2023年1月至6月期間，中國(guó)對(duì)美國(guó)的一次性電子煙的出口額達(dá)到11億美元，占中國(guó)向美國(guó)電子煙總出口額的74%左右，平均每月的出口額約1.83億美元。但一次性電子煙產(chǎn)品的每千克平均價(jià)格，從1月的45.84美元下降至6月的39.18美元。平均價(jià)格的下降預(yù)示著利潤(rùn)空間的壓縮，美國(guó)電子煙市場(chǎng)其實(shí)并不如人們想象的那樣可觀。

隨著一次性電子煙的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、上半年的出口量未完全消化導(dǎo)致的供應(yīng)過(guò)剩，作為全球第一大電子煙市場(chǎng)的美國(guó)，現(xiàn)今市場(chǎng)狀況如何？未來(lái)是否還有長(zhǎng)足發(fā)展空間？企業(yè)又將如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？就這些問(wèn)題，兩個(gè)至上與美國(guó)的電子煙行業(yè)人士進(jìn)行了交流。

中間商賺走大部分利潤(rùn)

目前美國(guó)電子煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大特點(diǎn)是利潤(rùn)空間低，且利潤(rùn)部分的大塊被經(jīng)銷(xiāo)商賺走。

在美國(guó)做電子煙品牌代理的Robert告訴兩個(gè)至上，當(dāng)今的美國(guó)市場(chǎng)，電子煙企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅是同行之間競(jìng)爭(zhēng)，甚至有與傳統(tǒng)煙草公司的競(jìng)爭(zhēng)。這使得電子煙品牌商面臨著巨大的壓力。“聲勢(shì)”較小的品牌不但要與傳統(tǒng)煙草公司競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)中間商的“層層盤(pán)剝”。

Robert表示，往往是經(jīng)銷(xiāo)商從中賺到了產(chǎn)品利潤(rùn)的“大頭”，而制造商只獲得了“小頭”。

國(guó)內(nèi)某品牌的美國(guó)銷(xiāo)售Andy也向兩個(gè)至上表達(dá)了類(lèi)似的看法，稱(chēng)當(dāng)前在美國(guó)，電子煙的放賬收賬周期長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月。

Andy表示：“風(fēng)險(xiǎn)都在渠道商這邊了，美國(guó)現(xiàn)在不放賬根本就做不下去。”

Andy在前段時(shí)間密集走訪了美國(guó)各城市的電子煙線下店鋪。他觀察到，經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)已經(jīng)堆積了大量的電子煙產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大多是未收到錢(qián)就發(fā)給他們了。“他們能賣(mài)得動(dòng)就賣(mài)得動(dòng)，要是賣(mài)不動(dòng)，到了三個(gè)月也給你回不了款。”Andy無(wú)奈說(shuō)道。

如果地區(qū)的批發(fā)商不主推產(chǎn)品，產(chǎn)品在倉(cāng)庫(kù)的堆積或滯銷(xiāo)，銷(xiāo)售也無(wú)能為力。

由于整體市場(chǎng)供大于求，美國(guó)的電子煙產(chǎn)品不再像早些年——彼時(shí)市場(chǎng)可選的電子煙品牌有限，消費(fèi)正處在快速增長(zhǎng)期。現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)豐富的產(chǎn)品，占據(jù)著下游分銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)。

Robert認(rèn)為，當(dāng)前的產(chǎn)品堆積現(xiàn)象對(duì)渠道商以及制造商造成了不小的交易壓力。因?yàn)檫@些上游參與者并未真正拿到貨款，而商品的出貨與售賣(mài)也不直接掛鉤。“生產(chǎn)商是直接壓貨給他們，所以他們是沒(méi)有付錢(qián)。那庫(kù)存來(lái)說(shuō)是還是積壓的一個(gè)狀態(tài)，沒(méi)有實(shí)質(zhì)上發(fā)生交易”，Robert如此描述。

他認(rèn)為，當(dāng)前這一市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)存在不合理性。經(jīng)銷(xiāo)商在獲得電子煙樣品后，會(huì)將樣品分銷(xiāo)給下游的零售店，只有經(jīng)銷(xiāo)商真正認(rèn)可產(chǎn)品，才會(huì)真正下單。Robert把這看作是“真正的訂單”。

“如果你不給他（樣品），他完全就不理你，除非你的產(chǎn)品價(jià)格特別低。”

創(chuàng)新型產(chǎn)品更受歡迎

美國(guó)電子煙市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是同質(zhì)化高。許多電子煙產(chǎn)品在外觀、功能上都十分相似，這使得消費(fèi)者的選擇變得更加困難。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，一些電子煙品牌商推出了不少新穎產(chǎn)品。

Robert表示，即便是早已發(fā)布的產(chǎn)品，如果對(duì)消費(fèi)者有相對(duì)較新穎的特質(zhì)，產(chǎn)品就可以脫穎而出。“美國(guó)消費(fèi)者對(duì)新穎的產(chǎn)品更加感興趣，例如給電子煙加個(gè)LCD屏幕，我們半年前都已經(jīng)知道，但現(xiàn)在消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)算新穎的東西”，Robert說(shuō)。

這其實(shí)也為行業(yè)帶來(lái)了機(jī)遇——在已有的產(chǎn)品上在做微調(diào)創(chuàng)新，似乎帶來(lái)了更有吸引力的選擇，進(jìn)而獲得更大的市場(chǎng)份額。未來(lái)，隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者需求的變化，電子煙市場(chǎng)或?qū)⒂瓉?lái)更多創(chuàng)新的可能性。

新興品牌借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)快速崛起

2023年3月開(kāi)始，由于美國(guó)食品藥物監(jiān)督管理局（FDA）在監(jiān)管方面的強(qiáng)化，一些之前在美國(guó)熱賣(mài)的電子煙品牌產(chǎn)品下架，這讓出了部分市場(chǎng)空間，一些品牌乘勢(shì)加大鋪貨與營(yíng)銷(xiāo)的力度。

首先必須認(rèn)識(shí)到，美國(guó)目前銷(xiāo)售著9000多種電子煙設(shè)備，其中近6000種是一次性產(chǎn)品。美國(guó)市場(chǎng)不缺乏產(chǎn)品，但是更需要產(chǎn)品以外的“賣(mài)點(diǎn)”。在原有的口味與外觀之外，一些新品牌認(rèn)識(shí)到，要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，不僅要有符合受眾的產(chǎn)品，更要有獨(dú)特的品牌特色。

例如TYSON VAPE，這款通過(guò)深度綁定前世界拳王泰森電子煙品牌，宣稱(chēng)“由史上最偉大的重量級(jí)拳擊手創(chuàng)造”，官網(wǎng)文案也著重強(qiáng)調(diào)泰森本人的世界影響力。

泰森演示電子煙

“由拳擊傳奇人物邁克·泰森為您帶來(lái)，確保最高水平的質(zhì)量和創(chuàng)新。”

其主推的TYSON 2.0 VAPE為7000口一次性電子煙產(chǎn)品，煙油容量為15毫升。

世界名人＋大口數(shù)電子煙，slogan簡(jiǎn)單卻印象深刻，TYSON VAPE在發(fā)展過(guò)程中參加積極美國(guó)本土及海外的電子煙展會(huì)，通過(guò)調(diào)整自身定位切入到線下市場(chǎng)，逐漸在美國(guó)線下市場(chǎng)打開(kāi)知名度。

TYSON VAPE產(chǎn)品在線下店鋪

據(jù)Andy觀察，從線下市場(chǎng)看到TYSON VAPE的營(yíng)銷(xiāo)十分多樣化，通過(guò)前期大量資金的投入，舉辦擂臺(tái)賽等活動(dòng)，突出產(chǎn)品的硬朗與“冠軍”屬性，其外觀設(shè)計(jì)圍繞這一主題展開(kāi)，7000口的容量配合黑色波紋防滑外殼，帶給人粗糲質(zhì)感。

Andy對(duì)該產(chǎn)品印象深刻，他在線下店鋪能看到TYSON VAPE的鋪貨能力。

“基本上每一家都有，好多客戶(hù)都有他們家的產(chǎn)品。”

從目前的效果來(lái)看，明星品牌再加巨額營(yíng)銷(xiāo)，可以換來(lái)零售渠道的大規(guī)模鋪貨。而另一款積極在美國(guó)市場(chǎng)鋪貨的新品orion bar，則是Lost vape旗下產(chǎn)品，同樣是主打大口數(shù)的一次性產(chǎn)品，其口數(shù)為7500口，煙油達(dá)18毫升。

Robert認(rèn)為，上述今年開(kāi)始發(fā)力的新興品牌，依然是跟著市場(chǎng)的風(fēng)向在走，做好渠道分銷(xiāo)；一方面需要去跑線下店，了解市場(chǎng)新品以及熱銷(xiāo)產(chǎn)品。在電子煙產(chǎn)品之間技術(shù)差異被追平后，更強(qiáng)烈、獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式成為不同品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的必然選項(xiàng)。

未來(lái)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的繼續(xù)演變，或?qū)⒂懈嘈屡d品牌在電子煙市場(chǎng)上嶄露頭角。但這種利用明星影響力再加巨額營(yíng)銷(xiāo)的推廣方式能否持續(xù)，還有待觀察。

來(lái)自傳統(tǒng)煙草的競(jìng)爭(zhēng)

FDA正在加強(qiáng)對(duì)電子煙的監(jiān)管，其要求電子煙制造商必須獲得批準(zhǔn)才能繼續(xù)在美國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品。然而，這一要求對(duì)線下零售店的影響似乎并不明顯。

Robert認(rèn)為，FDA的監(jiān)管措施對(duì)美國(guó)電子煙市場(chǎng)的影響有限。絕大多數(shù)零售店主不會(huì)主動(dòng)關(guān)注FDA的公告，它們更關(guān)心產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售情況。

但Robert也提到，在美國(guó)一批頭部品牌被FDA發(fā)出“進(jìn)口警報(bào)”后，雷諾煙草對(duì)所有批發(fā)商、零售商發(fā)出告知信件。這顯示出，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并不局限于產(chǎn)品本身的質(zhì)量。“雷諾煙草的信件就跟大家說(shuō)FDA已經(jīng)做出了這個(gè)決定，把這個(gè)這一品牌給禁止了，大家才意識(shí)到這是一個(gè)嚴(yán)肅事件”，Robert說(shuō)。

他也提到，雷諾煙草的電子煙產(chǎn)品通過(guò)其傳統(tǒng)煙草的渠道，覆蓋到新興電子煙企業(yè)難以觸及的銷(xiāo)售地點(diǎn)。

“無(wú)論去哪一個(gè)加油站、便利店都能看到雷諾的產(chǎn)品。”

好產(chǎn)品下沉市場(chǎng)將獲得回報(bào)

在監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格的當(dāng)下，美國(guó)電子煙市場(chǎng)未來(lái)走向如何？業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，利潤(rùn)空間將進(jìn)一步壓縮，但美國(guó)市場(chǎng)仍有開(kāi)發(fā)空間，只是某些市場(chǎng)還未被注意到。

Andy坦言，美國(guó)一次性市場(chǎng)的銷(xiāo)售終端早已飽和。產(chǎn)品供應(yīng)不再是問(wèn)題，但總體需求的放緩，再疊加美國(guó)近期油價(jià)上漲，擠壓了娛樂(lè)性產(chǎn)品的消費(fèi)。

他從市場(chǎng)終端零售店了解到，伊利諾伊州的電子煙店已不允許測(cè)試樣品出現(xiàn)在桌面上，“都怕執(zhí)法部門(mén)查要罰款的，兩周就會(huì)來(lái)一次”。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》消息，美國(guó)基準(zhǔn)原油價(jià)格在過(guò)去一個(gè)月里上漲了逾18%，推高了美國(guó)勞動(dòng)者的通勤成本，以及從塑料、化肥到服裝等各種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。美國(guó)作為汽車(chē)大國(guó)，燃油價(jià)格的上升打擊了居民的其他消費(fèi)意愿。

趨于嚴(yán)格的監(jiān)管疊加經(jīng)濟(jì)壓力，Andy對(duì)兩個(gè)至上表示，“利潤(rùn)空間將進(jìn)一步壓縮。”

這也在一定程度上改變了經(jīng)銷(xiāo)商與分銷(xiāo)渠道的格局。現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商們面臨著更多的選擇，而這些選擇正占據(jù)著電子煙市場(chǎng)的下游分銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)。

Robert認(rèn)為，作為全球電子煙第一大市場(chǎng)的美國(guó)，新型品牌剛進(jìn)入市場(chǎng)必然是艱難的，但他相信這一市場(chǎng)仍有許多機(jī)遇。

“但如果你手上有一款好的產(chǎn)品，認(rèn)真做市場(chǎng)下沉。花時(shí)間花精力花大錢(qián)，這個(gè)市場(chǎng)還是會(huì)給你回報(bào)。”

Andy則認(rèn)為，在美國(guó)電子煙市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，品牌與渠道商變得更加謹(jǐn)慎了。

一旦庫(kù)存積壓，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商都會(huì)帶來(lái)不小的麻煩，畢竟資金損失的后果需要被考慮進(jìn)去。

對(duì)于試圖在美國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展的電子煙品牌，未來(lái)可能需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和成本控制方面尋找新的策略，以保持競(jìng)爭(zhēng)力。適應(yīng)和創(chuàng)新也將是保持業(yè)務(wù)穩(wěn)健的關(guān)鍵。

（為保護(hù)受訪人隱私，文章所用皆為化名）