2023年1月至6月期間，中國對美國的一次性電子煙的出口額達(dá)到11億美元，占中國向美國電子煙總出口額的74%左右，平均每月的出口額約1.83億美元。但一次性電子煙產(chǎn)品的每千克平均價格，從1月的45.84美元下降至6月的39.18美元。平均價格的下降預(yù)示著利潤空間的壓縮，美國電子煙市場其實并不如人們想象的那樣可觀。

隨著一次性電子煙的市場競爭加劇、上半年的出口量未完全消化導(dǎo)致的供應(yīng)過剩，作為全球第一大電子煙市場的美國，現(xiàn)今市場狀況如何？未來是否還有長足發(fā)展空間？企業(yè)又將如何應(yīng)對市場競爭？就這些問題，兩個至上與美國的電子煙行業(yè)人士進(jìn)行了交流。

中間商賺走大部分利潤

目前美國電子煙市場競爭的一大特點是利潤空間低，且利潤部分的大塊被經(jīng)銷商賺走。

在美國做電子煙品牌代理的Robert告訴兩個至上，當(dāng)今的美國市場，電子煙企業(yè)競爭不僅是同行之間競爭，甚至有與傳統(tǒng)煙草公司的競爭。這使得電子煙品牌商面臨著巨大的壓力。“聲勢”較小的品牌不但要與傳統(tǒng)煙草公司競爭，還要面對中間商的“層層盤剝”。

Robert表示，往往是經(jīng)銷商從中賺到了產(chǎn)品利潤的“大頭”，而制造商只獲得了“小頭”。

國內(nèi)某品牌的美國銷售Andy也向兩個至上表達(dá)了類似的看法，稱當(dāng)前在美國，電子煙的放賬收賬周期長達(dá)3個月。

Andy表示：“風(fēng)險都在渠道商這邊了，美國現(xiàn)在不放賬根本就做不下去。”

Andy在前段時間密集走訪了美國各城市的電子煙線下店鋪。他觀察到，經(jīng)銷商的倉庫已經(jīng)堆積了大量的電子煙產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大多是未收到錢就發(fā)給他們了。“他們能賣得動就賣得動，要是賣不動，到了三個月也給你回不了款。”Andy無奈說道。

如果地區(qū)的批發(fā)商不主推產(chǎn)品，產(chǎn)品在倉庫的堆積或滯銷，銷售也無能為力。

由于整體市場供大于求，美國的電子煙產(chǎn)品不再像早些年——彼時市場可選的電子煙品牌有限，消費正處在快速增長期。現(xiàn)在的經(jīng)銷商面對豐富的產(chǎn)品，占據(jù)著下游分銷渠道的優(yōu)勢。

Robert認(rèn)為，當(dāng)前的產(chǎn)品堆積現(xiàn)象對渠道商以及制造商造成了不小的交易壓力。因為這些上游參與者并未真正拿到貨款，而商品的出貨與售賣也不直接掛鉤。“生產(chǎn)商是直接壓貨給他們，所以他們是沒有付錢。那庫存來說是還是積壓的一個狀態(tài)，沒有實質(zhì)上發(fā)生交易”，Robert如此描述。

他認(rèn)為，當(dāng)前這一市場運轉(zhuǎn)存在不合理性。經(jīng)銷商在獲得電子煙樣品后，會將樣品分銷給下游的零售店，只有經(jīng)銷商真正認(rèn)可產(chǎn)品，才會真正下單。Robert把這看作是“真正的訂單”。

“如果你不給他（樣品），他完全就不理你，除非你的產(chǎn)品價格特別低。”

創(chuàng)新型產(chǎn)品更受歡迎

美國電子煙市場的另一個特點是同質(zhì)化高。許多電子煙產(chǎn)品在外觀、功能上都十分相似，這使得消費者的選擇變得更加困難。為了在激烈的競爭中脫穎而出，一些電子煙品牌商推出了不少新穎產(chǎn)品。

Robert表示，即便是早已發(fā)布的產(chǎn)品，如果對消費者有相對較新穎的特質(zhì)，產(chǎn)品就可以脫穎而出。“美國消費者對新穎的產(chǎn)品更加感興趣，例如給電子煙加個LCD屏幕，我們半年前都已經(jīng)知道，但現(xiàn)在消費者覺得這個算新穎的東西”，Robert說。

這其實也為行業(yè)帶來了機遇——在已有的產(chǎn)品上在做微調(diào)創(chuàng)新，似乎帶來了更有吸引力的選擇，進(jìn)而獲得更大的市場份額。未來，隨著科技的進(jìn)步和消費者需求的變化，電子煙市場或?qū)⒂瓉砀鄤?chuàng)新的可能性。

新興品牌借勢營銷快速崛起

2023年3月開始，由于美國食品藥物監(jiān)督管理局（FDA）在監(jiān)管方面的強化，一些之前在美國熱賣的電子煙品牌產(chǎn)品下架，這讓出了部分市場空間，一些品牌乘勢加大鋪貨與營銷的力度。

首先必須認(rèn)識到，美國目前銷售著9000多種電子煙設(shè)備，其中近6000種是一次性產(chǎn)品。美國市場不缺乏產(chǎn)品，但是更需要產(chǎn)品以外的“賣點”。在原有的口味與外觀之外，一些新品牌認(rèn)識到，要在市場上站穩(wěn)腳跟，不僅要有符合受眾的產(chǎn)品，更要有獨特的品牌特色。

例如TYSON VAPE，這款通過深度綁定前世界拳王泰森電子煙品牌，宣稱“由史上最偉大的重量級拳擊手創(chuàng)造”，官網(wǎng)文案也著重強調(diào)泰森本人的世界影響力。

泰森演示電子煙

“由拳擊傳奇人物邁克·泰森為您帶來，確保最高水平的質(zhì)量和創(chuàng)新。”

其主推的TYSON 2.0 VAPE為7000口一次性電子煙產(chǎn)品，煙油容量為15毫升。

世界名人＋大口數(shù)電子煙，slogan簡單卻印象深刻，TYSON VAPE在發(fā)展過程中參加積極美國本土及海外的電子煙展會，通過調(diào)整自身定位切入到線下市場，逐漸在美國線下市場打開知名度。

TYSON VAPE產(chǎn)品在線下店鋪

據(jù)Andy觀察，從線下市場看到TYSON VAPE的營銷十分多樣化，通過前期大量資金的投入，舉辦擂臺賽等活動，突出產(chǎn)品的硬朗與“冠軍”屬性，其外觀設(shè)計圍繞這一主題展開，7000口的容量配合黑色波紋防滑外殼，帶給人粗糲質(zhì)感。

Andy對該產(chǎn)品印象深刻，他在線下店鋪能看到TYSON VAPE的鋪貨能力。

“基本上每一家都有，好多客戶都有他們家的產(chǎn)品。”

從目前的效果來看，明星品牌再加巨額營銷，可以換來零售渠道的大規(guī)模鋪貨。而另一款積極在美國市場鋪貨的新品orion bar，則是Lost vape旗下產(chǎn)品，同樣是主打大口數(shù)的一次性產(chǎn)品，其口數(shù)為7500口，煙油達(dá)18毫升。

Robert認(rèn)為，上述今年開始發(fā)力的新興品牌，依然是跟著市場的風(fēng)向在走，做好渠道分銷；一方面需要去跑線下店，了解市場新品以及熱銷產(chǎn)品。在電子煙產(chǎn)品之間技術(shù)差異被追平后，更強烈、獨特的營銷方式成為不同品牌應(yīng)對市場變化的必然選項。

未來，隨著市場環(huán)境的繼續(xù)演變，或?qū)⒂懈嘈屡d品牌在電子煙市場上嶄露頭角。但這種利用明星影響力再加巨額營銷的推廣方式能否持續(xù)，還有待觀察。

來自傳統(tǒng)煙草的競爭

FDA正在加強對電子煙的監(jiān)管，其要求電子煙制造商必須獲得批準(zhǔn)才能繼續(xù)在美國銷售產(chǎn)品。然而，這一要求對線下零售店的影響似乎并不明顯。

Robert認(rèn)為，FDA的監(jiān)管措施對美國電子煙市場的影響有限。絕大多數(shù)零售店主不會主動關(guān)注FDA的公告，它們更關(guān)心產(chǎn)品本身的銷售情況。

但Robert也提到，在美國一批頭部品牌被FDA發(fā)出“進(jìn)口警報”后，雷諾煙草對所有批發(fā)商、零售商發(fā)出告知信件。這顯示出，企業(yè)與企業(yè)的競爭并不局限于產(chǎn)品本身的質(zhì)量。“雷諾煙草的信件就跟大家說FDA已經(jīng)做出了這個決定，把這個這一品牌給禁止了，大家才意識到這是一個嚴(yán)肅事件”，Robert說。

他也提到，雷諾煙草的電子煙產(chǎn)品通過其傳統(tǒng)煙草的渠道，覆蓋到新興電子煙企業(yè)難以觸及的銷售地點。

“無論去哪一個加油站、便利店都能看到雷諾的產(chǎn)品。”

好產(chǎn)品下沉市場將獲得回報

在監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格的當(dāng)下，美國電子煙市場未來走向如何？業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，利潤空間將進(jìn)一步壓縮，但美國市場仍有開發(fā)空間，只是某些市場還未被注意到。

Andy坦言，美國一次性市場的銷售終端早已飽和。產(chǎn)品供應(yīng)不再是問題，但總體需求的放緩，再疊加美國近期油價上漲，擠壓了娛樂性產(chǎn)品的消費。

他從市場終端零售店了解到，伊利諾伊州的電子煙店已不允許測試樣品出現(xiàn)在桌面上，“都怕執(zhí)法部門查要罰款的，兩周就會來一次”。

據(jù)《華爾街日報》消息，美國基準(zhǔn)原油價格在過去一個月里上漲了逾18%，推高了美國勞動者的通勤成本，以及從塑料、化肥到服裝等各種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。美國作為汽車大國，燃油價格的上升打擊了居民的其他消費意愿。

趨于嚴(yán)格的監(jiān)管疊加經(jīng)濟(jì)壓力，Andy對兩個至上表示，“利潤空間將進(jìn)一步壓縮。”

這也在一定程度上改變了經(jīng)銷商與分銷渠道的格局。現(xiàn)在經(jīng)銷商們面臨著更多的選擇，而這些選擇正占據(jù)著電子煙市場的下游分銷渠道優(yōu)勢。

Robert認(rèn)為，作為全球電子煙第一大市場的美國，新型品牌剛進(jìn)入市場必然是艱難的，但他相信這一市場仍有許多機遇。

“但如果你手上有一款好的產(chǎn)品，認(rèn)真做市場下沉。花時間花精力花大錢，這個市場還是會給你回報。”

Andy則認(rèn)為，在美國電子煙市場的激烈競爭態(tài)勢下，品牌與渠道商變得更加謹(jǐn)慎了。

一旦庫存積壓，對經(jīng)銷商和供應(yīng)商都會帶來不小的麻煩，畢竟資金損失的后果需要被考慮進(jìn)去。

對于試圖在美國長期發(fā)展的電子煙品牌，未來可能需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷和成本控制方面尋找新的策略，以保持競爭力。適應(yīng)和創(chuàng)新也將是保持業(yè)務(wù)穩(wěn)健的關(guān)鍵。

（為保護(hù)受訪人隱私，文章所用皆為化名）