7月23，菲莫國(guó)際發(fā)布了今年第二季度財(cái)報(bào)告，終于證實(shí)了一個(gè)備受期待的消息，即加熱煙草產(chǎn)品（HTP）IQOS將于今年第四季度開(kāi)始在美國(guó)得克薩斯州重新推出。目前，PMI正在該州奧斯汀市與選定的法定年齡吸煙者進(jìn)行消費(fèi)者互動(dòng)，確保信息傳遞等工作準(zhǔn)確到位，同時(shí)實(shí)驗(yàn)不同的商業(yè)模式，創(chuàng)建專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)并建立自己的銷(xiāo)售點(diǎn)。

據(jù)悉，FDA計(jì)劃于2025年下半年授權(quán)批準(zhǔn)最新型號(hào)的IQOS Iluma。在此之前，菲莫國(guó)際將選擇在奧斯汀市先行推出其前一代產(chǎn)品——IQOS 3。該公司明確表示，此次在奧斯汀的試水行動(dòng)主要是為了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行細(xì)微調(diào)整與優(yōu)化。令人意外的是，在全球利潤(rùn)最為豐厚的美國(guó)煙草市場(chǎng)，菲莫國(guó)際卻選擇了這樣一個(gè)階段來(lái)測(cè)試和重新學(xué)習(xí)過(guò)去10年已經(jīng)在70多個(gè)國(guó)家累積的經(jīng)驗(yàn)。這種做法乍看之下似乎缺乏前瞻性和創(chuàng)新精神。然而，表象并不一定反映全部真相。讓我們深入挖掘，探索這一策略背后可能隱藏的更深層次的意圖和考量。

“試水之城”奧斯汀

選擇奧斯汀的原因有多個(gè)。首先，奧斯汀以其充滿活力的科技產(chǎn)業(yè)而聞名，吸引了許多對(duì)新技術(shù)和創(chuàng)新持開(kāi)放態(tài)度的技術(shù)精通的年輕人。其次，該州監(jiān)管環(huán)境相對(duì)較為寬松。此外，菲莫國(guó)際可能希望在產(chǎn)品意識(shí)方面有一個(gè)清白的記錄。

據(jù)TobaccoIntelligence稱(chēng)，得州的卷煙稅率較低，預(yù)計(jì)將對(duì)IQOS作為卷煙征稅。這將使菲莫國(guó)際能夠觀察該產(chǎn)品在與卷煙類(lèi)似征稅時(shí)的銷(xiāo)售表現(xiàn)。奧斯汀作為一個(gè)保守州的進(jìn)步大學(xué)城，提供了獨(dú)特的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這意味著菲莫國(guó)際將能夠評(píng)估IQOS對(duì)小范圍內(nèi)一系列成人測(cè)試者的吸引力。

在美推廣被“寄予厚望”

根據(jù)歐睿的預(yù)測(cè)，無(wú)煙煙草和無(wú)煙替代品市場(chǎng)將從2022年的234.9億美元增長(zhǎng)到2027年的320.5億美元，這將顯著侵蝕傳統(tǒng)香煙的市場(chǎng)份額。在同一時(shí)期，目前占煙草產(chǎn)品銷(xiāo)售額大部分的卷煙價(jià)值預(yù)計(jì)將下降30%，從978億美元降至683.7億美元。而美國(guó)擁有近3000萬(wàn)吸煙者，是全球最大、利潤(rùn)最高的尼古丁產(chǎn)品市場(chǎng)之一。在這種背景下，投資者們密切關(guān)注菲莫國(guó)際是否能在一個(gè)由霧化煙主導(dǎo)的電子尼古丁輸送系統(tǒng)（ENDS）銷(xiāo)售國(guó)家中創(chuàng)造出一個(gè)加熱煙草市場(chǎng)。

菲莫國(guó)際設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)，即到2030年，其在美國(guó)的煙草和HTP單位銷(xiāo)量要占到10%。這個(gè)目標(biāo)既非過(guò)于激進(jìn)，也不是過(guò)于保守，然而，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)可能會(huì)受到監(jiān)管環(huán)境的影響。如果能夠維持目前針對(duì)電子煙產(chǎn)品的PMTA審批速度，并且能夠大幅減少非法一次性電子煙的銷(xiāo)售，那么一些電子煙使用者可能會(huì)轉(zhuǎn)向使用IQOS。此外，如果美國(guó)禁止薄荷醇香煙，但只要允許薄荷味IQOS留在市場(chǎng)上，薄荷煙吸煙者可能會(huì)成為新的IQOS消費(fèi)者的重要潛在來(lái)源。

對(duì)于菲莫國(guó)際，美國(guó)市場(chǎng)在其無(wú)煙轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。IQOS作為在美國(guó)唯一獲得PMTA和MRTP授權(quán)的加熱煙草產(chǎn)品，理應(yīng)成為菲莫國(guó)際在全美推廣的重點(diǎn)。然而，從該公司選擇的IQOS試水城市以及近期對(duì)Zyn產(chǎn)品的關(guān)注來(lái)看，IQOS似乎已淪為其在美國(guó)市場(chǎng)的次要優(yōu)先事項(xiàng)，這從多方面反映了菲莫國(guó)際當(dāng)前的戰(zhàn)略考量和市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略。

弱化IQOS首推的深層因素

在2023年的投資者日，菲莫國(guó)際首席執(zhí)行官宣布了計(jì)劃于2024年第二季度使用IQOS 3系統(tǒng)進(jìn)行首次城市測(cè)試。然而，該公司未能在2024年第二季度在美國(guó)推出IQOS，錯(cuò)過(guò)了最后期限。

在過(guò)去兩年中，菲莫國(guó)際多次承諾將于2024年在美國(guó)推出IQOS。如果不是因?yàn)槎啻纬兄Z，它甚至可能會(huì)將IQOS在美國(guó)的推出推遲到FDA授權(quán)ILUMA之后，這與以27億美元在今年4月從奧馳亞重新購(gòu)回IQOS在美獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)有關(guān)。

事實(shí)上，菲莫國(guó)際的這種做法是可以理解的。當(dāng)前，由于Zyn正處于快速甚至有些失控的增長(zhǎng)道路上，那么投入最少量的資源來(lái)推出最新一代加熱煙草設(shè)備絕非最佳行動(dòng)方案，尤其是在美國(guó)發(fā)展最快的技術(shù)中心奧斯汀。

選擇IQOS的最佳試點(diǎn)城市取決于多種因素，如有利的監(jiān)管環(huán)境、稅收優(yōu)惠、社會(huì)認(rèn)知度、親友影響、對(duì)IQOS的了解、低焦油尼古丁含量以及薄荷醇使用率等。從這些條件來(lái)看，VCG（弗吉尼亞州-卡羅來(lái)納州-佐治亞州）地區(qū)比得州更適合。

實(shí)際上，2019年4月，菲莫國(guó)際將IQOS的獨(dú)家商業(yè)化權(quán)轉(zhuǎn)讓給奧馳亞，奧馳亞隨后于當(dāng)年第四季度在亞特蘭大和里士滿推出了IQOS，一年半后，在佐治亞州、弗吉尼亞州、北卡羅來(lái)納州和南卡羅來(lái)納州上市。然而，英美煙草隨即起訴IQOS產(chǎn)品侵犯了其兩項(xiàng)專(zhuān)利，國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（ITC）支持英美煙草公司的指控，IQOS進(jìn)一步商業(yè)化的計(jì)劃被中斷了。由此看來(lái)最了解美國(guó)市場(chǎng)的奧馳亞公司選擇了VCG地區(qū)作為2019-21年推出的第一個(gè)發(fā)布區(qū)域，而菲莫國(guó)際卻選擇了得州。

得州，這個(gè)被稱(chēng)為“孤星之州”的地方遠(yuǎn)離每個(gè)人口稠密地區(qū)。這似乎是一種“隔離”的選擇，而不是“孵化”的選擇。這表明菲莫國(guó)際不希望美國(guó)公眾和消費(fèi)者在等待其“最新、最偉大”的加熱煙草設(shè)備IQOS ILUMA的授權(quán)時(shí)過(guò)度接觸次優(yōu)的IQOS 3設(shè)備，而是將關(guān)注焦點(diǎn)從IQOS轉(zhuǎn)移到尼古丁袋產(chǎn)品Zyn上。

Zyn面臨的挑戰(zhàn)

在菲莫國(guó)際的2024年二季度業(yè)績(jī)報(bào)告中，該公司估計(jì)全球已有超過(guò)3600萬(wàn)人使用其無(wú)煙產(chǎn)品。這一增長(zhǎng)主要得益于無(wú)煙產(chǎn)品，特別是HTP耗材的銷(xiāo)量，其在2024年上半年出貨量達(dá)到687億臺(tái)，同比增長(zhǎng)了16.8%。與此同時(shí)，傳統(tǒng)香煙的銷(xiāo)量增長(zhǎng)幾乎停滯，僅增長(zhǎng)了0.1%，達(dá)到3008億支。口服無(wú)煙產(chǎn)品的出貨量更是顯著增加，同比增長(zhǎng)了27.4%，達(dá)到84億件。

這一增長(zhǎng)趨勢(shì)在菲莫國(guó)際于2022年收購(gòu)瑞典火柴公司后變得更加明顯，后者的現(xiàn)代口服尼古丁產(chǎn)品Zyn成為了菲莫國(guó)際產(chǎn)品組合的一部分，并迅速呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。Zyn在美國(guó)尼古丁袋市場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位，并且由于其受歡迎程度，菲莫國(guó)際一直在努力滿足市場(chǎng)對(duì)其產(chǎn)品的需求。

該公司不惜保留資源支持Zyn的增長(zhǎng)，然而Zyn的快速增長(zhǎng)帶來(lái)了社會(huì)反彈、監(jiān)管審查和供應(yīng)短缺等問(wèn)題。例如，應(yīng)哥倫比亞特區(qū)律師的傳票要求，菲莫國(guó)際在6月暫停了其美國(guó)網(wǎng)站上調(diào)味Zyn的在線銷(xiāo)售。此外，今年3月，加利福尼亞州的一個(gè)法律團(tuán)體對(duì)該公司提起了訴訟，指控PMI的調(diào)味尼古丁袋針對(duì)兒童和年輕人。

鑒于Zyn的快速發(fā)展以及與Juul歷史上的相似性，Zyn的未來(lái)可能會(huì)面臨更嚴(yán)格的監(jiān)管審查和社會(huì)挑戰(zhàn)。菲莫國(guó)際如何調(diào)整其戰(zhàn)略以確保監(jiān)管合規(guī)和解決公眾擔(dān)憂，將是決定Zyn能否繼續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。如果能夠成功應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，Zyn可能會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，盡管增速可能會(huì)有所放緩。然而，如果監(jiān)管和法律壓力加劇，Zyn的市場(chǎng)擴(kuò)張和盈利能力可能會(huì)遇到重大障礙。

在監(jiān)管方面，瑞典火柴公司在2020年3月為Zyn提交了PMTA，但截至2024年8月，FDA尚未對(duì)此做出決定。FDA對(duì)Zyn的PMTA反應(yīng)延遲可能是由于申請(qǐng)量大、資源有限和審查過(guò)程復(fù)雜所致。當(dāng)前的社會(huì)反彈、監(jiān)管審查和法律挑戰(zhàn)等問(wèn)題將對(duì)FDA的決定產(chǎn)生重大影響，可能導(dǎo)致更嚴(yán)格的監(jiān)管和批準(zhǔn)條件。特別是，FDA依賴的一項(xiàng)研究表明尼古丁對(duì)發(fā)育中的大腦有害，這意味著被認(rèn)為對(duì)年輕人有吸引力的產(chǎn)品將難以被批準(zhǔn)為“保護(hù)公共健康”的產(chǎn)品。

圖片

盡管監(jiān)管審批過(guò)程不受其控制，菲莫國(guó)際已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)投資生產(chǎn)來(lái)解決Zyn的產(chǎn)品短缺問(wèn)題。7月16日，該公司宣布將投資6億美元在科羅拉多州奧羅拉市開(kāi)設(shè)一家制造工廠，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)Zyn。該工廠預(yù)計(jì)將于2025年底開(kāi)始初步運(yùn)營(yíng)，并于2026年開(kāi)始全面生產(chǎn)，屆時(shí)將創(chuàng)造約500個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。此外，PMI還在肯塔基州歐文斯伯勒增加Zyn的產(chǎn)量。該公司表示，這些投資不僅能滿足美國(guó)國(guó)內(nèi)的需求，還將有助于建立出口能力。

總結(jié)

總之，菲莫國(guó)際在面對(duì)即將到來(lái)的IQOS Iluma產(chǎn)品的FDA授權(quán)和Zyn產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)時(shí)，選擇了一個(gè)相對(duì)保守和謹(jǐn)慎的策略。通過(guò)在奧斯汀市試推IQOS 3型號(hào)，公司旨在微調(diào)其營(yíng)銷(xiāo)策略并評(píng)估該產(chǎn)品在特定市場(chǎng)的表現(xiàn)，同時(shí)平衡對(duì)新興尼古丁產(chǎn)品Zyn的關(guān)注和資源投入。這一雙軌策略反映了公司在追求創(chuàng)新的同時(shí)，也在努力應(yīng)對(duì)監(jiān)管審查、公眾關(guān)注和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等挑戰(zhàn)。