進(jìn)入2024年后，全球電子煙市場(chǎng)進(jìn)入了深度調(diào)整期。

一方面，監(jiān)管政策急速收緊，越來(lái)越多的政府加入到嚴(yán)控陣營(yíng)，并開(kāi)始對(duì)電子煙產(chǎn)品功能進(jìn)行約束，提出了新的要求，比如電池可更換、可重復(fù)注油等；另一方面，現(xiàn)有電子煙產(chǎn)品尤其是換彈式電子煙，在功能、形態(tài)都有些“陳舊”，缺乏新意，亟須進(jìn)行創(chuàng)新迭代。

在以上等多方面因素的疊加下，全球電子煙產(chǎn)業(yè)鏈也在加速變革。中國(guó)作為電子煙研發(fā)、制造中心，在其中起到了核心引領(lǐng)的作用，同時(shí)也深受市場(chǎng)風(fēng)向變動(dòng)的影響。近期，海關(guān)總署公布了上半年的電子煙出口情況，參考君對(duì)其進(jìn)行整理歸納并加以分析總結(jié)，以期讓行業(yè)對(duì)當(dāng)前電子煙出口有全面的認(rèn)知，并為相關(guān)從業(yè)者增加一些研究的支撐素材。

一、出口總量小幅下滑，單位結(jié)構(gòu)大幅下降

在開(kāi)始分析之前，需要再次對(duì)電子煙出口統(tǒng)計(jì)做些基礎(chǔ)說(shuō)明。

海關(guān)總署在統(tǒng)計(jì)中將電子煙產(chǎn)品分為兩類，分別為“電子煙及類似的個(gè)人電子霧化設(shè)備”（海關(guān)商品編碼：85434000）和“其他含尼古丁的非經(jīng)燃燒吸用的產(chǎn)品”（海關(guān)商品編碼：24041200）。

前者主要是電子煙設(shè)備，比如換彈式電子煙，無(wú)論包不包含煙彈都統(tǒng)計(jì)在內(nèi)；后者主要為煙油、煙彈和一次性電子煙。為了閱讀方便，本文將對(duì)兩大海關(guān)種類進(jìn)行簡(jiǎn)寫(xiě)，同時(shí)也將依據(jù)海關(guān)分類進(jìn)行數(shù)據(jù)解析。

據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)顯示，上半年中國(guó)電子煙出口額達(dá)到53.8億美元，去年同期為54.8億美元，同比下滑1.8%。其中，電子煙設(shè)備出口量為2.65億臺(tái)，去年同期為2.55億臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.9%；電子煙設(shè)備出口額為13.77億美元，去年同期為16.50億美元，同比下滑16.5%；煙油、一次性產(chǎn)品出口量為10.56億噸，去年同期為8.79億噸，同比增加20.07%；煙油、一次性產(chǎn)品出口額為40.04億美元，去年同期為38.29億美元，同比增加4.57%。

在產(chǎn)品品類方面，電子煙設(shè)備在電子煙出口額的占比進(jìn)一步下滑，由去年同期的30.1%下降至今年上半年的25.6%，下滑了近5個(gè)百分點(diǎn)；與此同時(shí)，今年上半年煙油、一次性產(chǎn)品的占比增長(zhǎng)至74.4%，去年同期為69.9%。

需要注意的是，兩個(gè)產(chǎn)品品類的單位結(jié)構(gòu)均在下滑，前者同比下滑了近20%，后者同比下滑了12.9%。最直觀的表現(xiàn)就是，上半年電子煙設(shè)備出口量小幅增加，出口額卻大幅下滑；煙油、一次性產(chǎn)品出口量大幅增加，但出口額卻只有小幅增長(zhǎng)，從側(cè)面也反映出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)加劇。

在出口市場(chǎng)方面，上半年中國(guó)電子煙產(chǎn)品出口目的地總計(jì)達(dá)158個(gè)國(guó)家/地區(qū)。其中，出口額超過(guò)1000萬(wàn)美元的國(guó)家/地區(qū)有44個(gè)，超過(guò)1億美元的國(guó)家/地區(qū)有10個(gè)；而超過(guò)10億美元的只有美國(guó)市場(chǎng)，達(dá)到18億美元。

上半年，中國(guó)電子煙出口前十大市場(chǎng)分別為，美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、德國(guó)、俄羅斯、荷蘭、馬來(lái)西亞、加拿大、日本、阿聯(lián)酋等，均是北美、西歐、東亞、中東等電子煙主銷區(qū)域的代表國(guó)家。此外，菲律賓、波蘭、克羅地亞和法國(guó)等國(guó)家也值得關(guān)注，在一次性產(chǎn)品、煙彈、電子煙設(shè)備等細(xì)分市場(chǎng)有著較高的出口額。

縱觀上半年電子煙出口可以發(fā)現(xiàn)，兩種產(chǎn)品品類的出口量一直處于同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)張，不過(guò)出口額則呈現(xiàn)出不同的走向。

電子煙設(shè)備連續(xù)5個(gè)月出現(xiàn)同比下滑的情況，好在6月份實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，且從3月份開(kāi)始保持了環(huán)比小幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)，為判斷電子煙設(shè)備消費(fèi)觸底反彈提供了有力支撐。相比之下，煙油、一次性產(chǎn)品雖然在3、4月份出現(xiàn)同比下滑，但上半年多數(shù)時(shí)間仍保持了同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。特別要關(guān)注出口結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)值等問(wèn)題，不能在海外市場(chǎng)單純卷價(jià)格，靠低價(jià)換市場(chǎng)不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

二、電子煙設(shè)備：量漲價(jià)跌，市場(chǎng)回暖

今年1-6月份，中國(guó)電子煙出口延續(xù)了去年的分化態(tài)勢(shì)，電子煙設(shè)備出口額逐步壓縮，出口份額占比持續(xù)下降，逐步讓位于煙油、一次性品類。從海關(guān)總署的數(shù)據(jù)來(lái)看，上半年我國(guó)電子煙設(shè)備出口呈現(xiàn)量漲價(jià)跌的總體態(tài)勢(shì)，出口量小幅增長(zhǎng)，出口額則同比大幅下滑。

其中，上半年出口量同比增加1000萬(wàn)臺(tái)，同比微漲3.9%，除了3、4月份同比下滑外，其余四月均保持了同比增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。出口額方面，上半年相比去年同期減少2.73億美元，同比下降16.5%。值得慶幸的是，6月份出口額表現(xiàn)出反彈的態(tài)勢(shì)，同比、環(huán)比均保持增長(zhǎng)。

在電子煙設(shè)備的主要出口市場(chǎng)方面，前十大市場(chǎng)（以出口額計(jì)算）分別為，美國(guó)、德國(guó)、日本、英國(guó)、韓國(guó)、俄羅斯、克羅地亞、法國(guó)和荷蘭等，前十大市場(chǎng)的出口量占到總量的81.8%，出口額占到總量的76.6%，跟去年同期相比均有所增加。

毫無(wú)懸念，電子煙設(shè)備出口的第一大市場(chǎng)依舊是美國(guó)，上半年出口額共計(jì)3.6億美元，同比減少3200萬(wàn)美元；緊隨其后的德國(guó)、日本、英國(guó)等市場(chǎng)構(gòu)成了第二梯隊(duì)，上半年出口額分別為1.7億美元、1.2億美元、1.1億美元，其余市場(chǎng)的出口額在3000萬(wàn)-6500萬(wàn)美元不等。

其中，面向英國(guó)、荷蘭和印度尼西亞等市場(chǎng)的出口增長(zhǎng)頗為亮眼，上半年出口額同比分別增長(zhǎng)了83.7%、151%和18%，英國(guó)市場(chǎng)升至我國(guó)電子煙設(shè)備第四大出口目的地，荷蘭市場(chǎng)升至第九大出口目的地，印度尼西亞進(jìn)入到前十出口目的地。相比之下，面向德國(guó)、日本克羅地亞、加拿大市場(chǎng)的出口額大幅下降，同比分別下降了1.3億美元、1.2億美元、3000萬(wàn)美元和1000萬(wàn)美元。

按出口量計(jì)算，電子煙設(shè)備前十大出口市場(chǎng)為美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、德國(guó)、加拿大、俄羅斯、馬來(lái)西亞、法國(guó)、日本和印度尼西亞。其中美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)市場(chǎng)均突破1000萬(wàn)臺(tái)，分別為1.37億臺(tái)、2430萬(wàn)臺(tái)和2413萬(wàn)臺(tái)。

從單臺(tái)售價(jià)來(lái)看，上半年電子煙設(shè)備出口平均售價(jià)為5.19美元/臺(tái)，同比下滑20%。在具備一定規(guī)模以上的市場(chǎng)中（或銷量靠前、或銷售額靠前），日本、克羅地亞、德國(guó)市場(chǎng)的單臺(tái)售價(jià)要遠(yuǎn)高于其他市場(chǎng)，分別為34.43美元/臺(tái)、27.65美元/臺(tái)和18.66美元/臺(tái)。前兩者與同期相比差別不大，而德國(guó)市場(chǎng)單臺(tái)售價(jià)同比下滑了近10美元。

借助較高的單臺(tái)售價(jià)，德國(guó)、日本市場(chǎng)得以百萬(wàn)級(jí)出口量位列電子煙設(shè)備出口第二、三大目的地；克羅地亞市場(chǎng)在出口量同比下滑了40%的情況下，以172萬(wàn)臺(tái)出口量實(shí)現(xiàn)了4700萬(wàn)美元的出口額；荷蘭市場(chǎng)同樣如此，借助高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)入了前十大出口目的地。

綜上來(lái)看，電子煙設(shè)備出口市場(chǎng)格局正處于快速調(diào)整中。除英國(guó)、荷蘭市場(chǎng)保持同比高速增長(zhǎng)外，其余主要市場(chǎng)均出現(xiàn)大幅下滑，比如面向德國(guó)、日本市場(chǎng)的出口額同比減少了1.2億美元，美國(guó)、克羅地亞市場(chǎng)同比減少3000萬(wàn)美元。

三、煙油、一次性產(chǎn)品：價(jià)值走低，內(nèi)卷加重

今年上半年，煙油、一次性產(chǎn)品出口額為40.04億美元，比去年同期增加1.7億美元，同比增加4.57%；出口量為10.56萬(wàn)噸，相比去年同期增加了1.8萬(wàn)噸，同比增加20%。由此可見(jiàn)，煙油、一次性產(chǎn)品出口整體仍表現(xiàn)出增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，不過(guò)和電子煙設(shè)備一樣，產(chǎn)品單價(jià)在不斷走低，較高的出口量增速，卻只換來(lái)了出口額的小幅增長(zhǎng)，出口競(jìng)爭(zhēng)加速內(nèi)卷。

分月來(lái)看，出口量連續(xù)6個(gè)月均保持了同比增長(zhǎng)，其中1、2月同比增長(zhǎng)較快，3、4月份同比增長(zhǎng)放緩，5、6月份同比增長(zhǎng)又有所回升；出口額先是保持了兩個(gè)月的同比增長(zhǎng)，3、4月均同比下滑，5、6月份又小幅回升。

分市場(chǎng)來(lái)看，上半年煙油、一次性產(chǎn)品的前十大市場(chǎng)（按出口額計(jì)算）分別為美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、俄羅斯、荷蘭、德國(guó)、馬來(lái)西亞、加拿大、阿聯(lián)酋和菲律賓等。

其中，面向美國(guó)市場(chǎng)的出口額超過(guò)14億美元，比去年同期增加3.6億美元，同比增長(zhǎng)超過(guò)32%，和電子煙設(shè)備出口格局一樣，遙遙領(lǐng)先于其他市場(chǎng)；面向英國(guó)市場(chǎng)的出口額為5億美元，同比降幅接近21%，可見(jiàn)監(jiān)管政策調(diào)整帶來(lái)的巨大影響。另一個(gè)大幅下滑的市場(chǎng)是澳大利亞，同比下滑超過(guò)90%，減少了1.38億美元的出口。

實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的是韓國(guó)、德國(guó)、荷蘭、俄羅斯和菲律賓等市場(chǎng)，分別增長(zhǎng)了6161萬(wàn)美元、4717萬(wàn)美元、3114萬(wàn)美元、2452萬(wàn)美元和2033萬(wàn)美元。尤其是德國(guó)和菲律賓市場(chǎng)增長(zhǎng)最快，同比增幅分別為40%和33%。不過(guò)，隨著當(dāng)前地緣政治不確定因素的增加，一些市場(chǎng)（比如菲律賓）的出口或?qū)⑹艿接绊憽?/p>

從出口銷量來(lái)看，上半年出口量的前十大市場(chǎng)與出口額保持一致，基本上出口量高的市場(chǎng)，出口額也會(huì)高，這與電子煙設(shè)備的出口存在一些差異。主要因?yàn)闊熡汀⒁淮涡援a(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)便宜且波動(dòng)小，單位售價(jià)遠(yuǎn)低于電子煙設(shè)備。

四、未來(lái)展望：要市場(chǎng)，更要利潤(rùn)

經(jīng)過(guò)10來(lái)年的辛勤耕耘，我國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)獨(dú)步全球，出口產(chǎn)品占有著九成以上的市場(chǎng)份額。在諸多因素的影響下，國(guó)內(nèi)的過(guò)剩產(chǎn)能只能在全球市場(chǎng)加速競(jìng)爭(zhēng)，由此造成了單位售價(jià)的持續(xù)走低，產(chǎn)品價(jià)值感受到極大抑制。短期內(nèi)，可以讓中國(guó)電子煙產(chǎn)品獲得充足的市場(chǎng)份額，但從長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)大幅降低產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)率，不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

隨著中國(guó)技術(shù)革新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，中國(guó)商品終將擺脫物美價(jià)廉的中低端形象，不斷增加高端價(jià)值感，比如高鐵、新能源、芯片制造等行業(yè)，而中國(guó)電子煙產(chǎn)業(yè)憑借著全球研發(fā)、制造中心的絕佳地位，也應(yīng)該不斷借助技術(shù)升級(jí)來(lái)提升產(chǎn)品附加值，進(jìn)而增加產(chǎn)品單價(jià)，獲取更多的產(chǎn)品利潤(rùn)。

未來(lái)，“要市場(chǎng)，更要利潤(rùn)”，應(yīng)該是國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈尤其是龍頭企業(yè)應(yīng)該思考的重要課題，讓市場(chǎng)定價(jià)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)牢牢掌握在中國(guó)企業(yè)手里。