在2024年，IQOS完成了其第一個(gè)十周年，這也標(biāo)志著全球加熱卷煙進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。不僅是菲莫國(guó)際（PMI），其它國(guó)際煙草巨頭、中國(guó)煙草以及中國(guó)新型煙草供應(yīng)鏈也紛紛加大了這一領(lǐng)域的布局，可以預(yù)見(jiàn)的是2025年將是全球新型煙草發(fā)展的“大年”。

未來(lái)，全球新型煙草會(huì)呈現(xiàn)什么樣的發(fā)展趨勢(shì)？會(huì)面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)？為了回答這些問(wèn)題，記者連線了國(guó)際知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor International的資深顧問(wèn)Raphael Moreau。他代表Euromonitor International向記者分享了該機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)。

Euromonitor Internationa資深顧問(wèn)Raphael Moreau

Moreau的一些重要的分析和觀點(diǎn)：

全球：加熱煙草產(chǎn)品的價(jià)值銷售已經(jīng)迅速超過(guò)了電子煙產(chǎn)品。在2023年，加熱煙草的全球銷售額達(dá)到345億美元，相較于2022年的296億美元大幅增長(zhǎng)。

美國(guó)：IQOS有望在2025年下半年實(shí)現(xiàn)在美國(guó)全國(guó)范圍的推廣。這將使美國(guó)成為推動(dòng)加熱煙草銷售全球增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

歐洲：監(jiān)管政策將加速替代產(chǎn)品（如無(wú)煙草加熱棒 Tobacco-free Heated Tobacco Stick）的出現(xiàn)，通過(guò)產(chǎn)品組合不斷滿足消費(fèi)者的需求。

亞洲：亞洲是加熱煙草產(chǎn)品創(chuàng)新的基石，在設(shè)備功能和煙草棒口味的創(chuàng)新不僅豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)，而且推動(dòng)了強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)。

競(jìng)爭(zhēng)格局：PMI的IQOS仍然保持領(lǐng)導(dǎo)地位，但新進(jìn)入者如日煙國(guó)際（JTI）通過(guò)價(jià)格等方式挑戰(zhàn)者IQOS的地位。

增長(zhǎng)：在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，增長(zhǎng)主要得益于健康意識(shí)消費(fèi)者對(duì)減害替代品的日益采用。在新興市場(chǎng)，得益于本地化生產(chǎn)和戰(zhàn)略性分銷舉措，可及性得到了改善。

監(jiān)管：稅收增加和監(jiān)管挑戰(zhàn)構(gòu)成加熱卷煙未來(lái)發(fā)展的重大挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)平衡戰(zhàn)略性創(chuàng)新和法規(guī)合規(guī)來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

IQOS：重新定義加熱煙草市場(chǎng)

作為加熱煙草市場(chǎng)中的一名變革者，IQOS在其成立十周年之際，已成為減害產(chǎn)品類別中的標(biāo)志性品牌。憑借在歐洲和亞洲的強(qiáng)勁銷售勢(shì)頭以及全球數(shù)十億美元的銷售額，IQOS成功改變了吸煙習(xí)慣。然而，其成功也受到復(fù)雜監(jiān)管和日益激烈競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。

Euromonitor International資深顧問(wèn)Raphael Moreau指出：“加熱煙草產(chǎn)品的價(jià)值銷售已經(jīng)迅速超過(guò)了電子煙產(chǎn)品。在2023年，加熱煙草的全球銷售額達(dá)到345億美元，相較于2022年的296億美元大幅增長(zhǎng)?！弊鳛槭袌?chǎng)的主導(dǎo)者，IQOS對(duì)這一增長(zhǎng)做出了顯著貢獻(xiàn)，為傳統(tǒng)卷煙提供了替代選擇。

區(qū)域動(dòng)態(tài)：成功與挑戰(zhàn)并存

美國(guó)：克服延遲，解鎖新機(jī)遇

美國(guó)作為發(fā)達(dá)國(guó)家中的一個(gè)特例，其加熱煙草產(chǎn)品的使用率較低。這主要?dú)w因于英美煙草（BAT）與菲莫國(guó)際（PMI）之間長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的專利糾紛，該糾紛導(dǎo)致IQOS的商業(yè)化推廣延遲至2024年。

Moreau表示：“隨著兩家公司于2024年2月達(dá)成和解，為IQOS進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)鋪平了道路，目前只需等待FDA的全面批準(zhǔn)?！彼a(bǔ)充道：“預(yù)計(jì)IQOS將在今年晚些時(shí)候于部分城市進(jìn)行測(cè)試投放，并有望在2025年下半年實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍的推廣。這將使美國(guó)成為推動(dòng)加熱煙草銷售全球增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。”

這一解決方案不僅終結(jié)了多年的延遲，還標(biāo)志著PMI的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。美國(guó)市場(chǎng)擁有巨大的潛力，不僅為創(chuàng)新煙草替代品的推廣提供了戰(zhàn)略機(jī)遇，同時(shí)隨著消費(fèi)者對(duì)減害產(chǎn)品的認(rèn)知增加，IQOS有望在關(guān)鍵市場(chǎng)中樹(shù)立新的行業(yè)基準(zhǔn)，并推動(dòng)全球擴(kuò)張。

歐洲：在不斷變化的監(jiān)管中保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)

與美國(guó)相比，歐洲對(duì)加熱煙草產(chǎn)品的接受度更高。Moreau指出：“加熱煙草已被消費(fèi)者廣泛接受，尤其是在德國(guó)、意大利和波蘭?！边@些市場(chǎng)已成為該地區(qū)成功的主要推動(dòng)力量。

然而，監(jiān)管挑戰(zhàn)正在改變這一格局。歐盟對(duì)加熱煙草棒的調(diào)味禁令于2023年底生效，這可能會(huì)阻礙進(jìn)一步增長(zhǎng)。Moreau強(qiáng)調(diào)了這一政策變化的重要性：“這一禁令可能會(huì)抑制該類別的增長(zhǎng)，特別是在調(diào)味產(chǎn)品深受消費(fèi)者歡迎的市場(chǎng)中?！?/p>

為應(yīng)對(duì)這些限制，各公司正在轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品。PMI推出的Levia無(wú)煙草加熱煙草棒就是適應(yīng)性創(chuàng)新的典范。該產(chǎn)品于2024年首次在捷克上市，隨后擴(kuò)展到包括德國(guó)在內(nèi)的主要市場(chǎng)。Moreau強(qiáng)調(diào)了這些創(chuàng)新的潛在影響：“無(wú)煙草加熱煙草棒，如PMI的Levia，可能幫助在監(jiān)管阻力下維持增長(zhǎng)勢(shì)頭?！?/p>

這種適應(yīng)性反映了歐洲加熱煙草行業(yè)的韌性。盡管監(jiān)管變化帶來(lái)了不可否認(rèn)的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品組合的持續(xù)演進(jìn)展示了滿足消費(fèi)者需求并維持該類別發(fā)展軌跡的明確承諾。

減害產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)（2018年~2023年）|圖源：歐睿國(guó)際

亞洲：全球創(chuàng)新的核心力量

亞洲已成為加熱煙草產(chǎn)品創(chuàng)新的基石，其主要市場(chǎng)如日本和韓國(guó)表現(xiàn)尤為突出。作為IQOS的首個(gè)市場(chǎng)，日本在十年前的名古屋首發(fā)，繼續(xù)引領(lǐng)這一類別的創(chuàng)新發(fā)展。

2024年初，PMI在日本推出了其IQOS Iluma i產(chǎn)品，該產(chǎn)品具有觸屏界面和暫停功能等先進(jìn)特性，進(jìn)一步提升了吸引力。Moreau表示：“亞洲在設(shè)備功能和煙草棒口味的創(chuàng)新方面是一片熱土。這些進(jìn)步對(duì)保持消費(fèi)者的高度參與至關(guān)重要?！崩?#xff0c;PMI推出的IQOS專屬口味TEREA Oasis Pearl便是在日本全國(guó)推廣后廣受歡迎，推動(dòng)了銷售增長(zhǎng)。

創(chuàng)新不僅豐富了消費(fèi)者體驗(yàn)，還推動(dòng)了強(qiáng)勁的市場(chǎng)表現(xiàn)。Moreau指出：“2023年，日本和韓國(guó)的強(qiáng)勁創(chuàng)新戰(zhàn)略推動(dòng)了兩地銷售額的兩位數(shù)增長(zhǎng)?！边@一增長(zhǎng)軌跡凸顯了該地區(qū)將尖端技術(shù)與本地化消費(fèi)者偏好相結(jié)合的卓越能力，鞏固了亞洲作為加熱煙草行業(yè)全球領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

憑借其以創(chuàng)新為動(dòng)力的勢(shì)頭，亞洲有望繼續(xù)塑造加熱煙草產(chǎn)品的未來(lái)，無(wú)論在區(qū)域還是全球范圍內(nèi)都展現(xiàn)了技術(shù)進(jìn)步與市場(chǎng)洞察相結(jié)合的變革力量。

加熱煙草的權(quán)力爭(zhēng)奪戰(zhàn)：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、新玩家與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

全球加熱煙草市場(chǎng)正成為創(chuàng)新與競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。盡管面臨來(lái)自新老競(jìng)爭(zhēng)者的激烈挑戰(zhàn)，PMI憑借其IQOS生態(tài)系統(tǒng)，依然保持著領(lǐng)導(dǎo)地位。

“通過(guò)Heets和TEREA品牌，PMI在2023年占據(jù)了全球加熱煙草市場(chǎng)71%的銷量份額，繼續(xù)鞏固其全球主導(dǎo)地位，”Moreau指出。然而，他也提到，PMI正面臨著來(lái)自BAT及其Glo品牌的日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

PMI的品牌戰(zhàn)略在強(qiáng)化其高端市場(chǎng)定位方面發(fā)揮了重要作用。Moreau提到該公司的創(chuàng)新零售舉措：“PMI通過(guò)在核心地段開(kāi)設(shè)專賣店，進(jìn)一步強(qiáng)化了其高端形象。這些店鋪的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)與蘋(píng)果商店的理念如出一轍，與IQOS設(shè)備的時(shí)尚美學(xué)完美契合。”

與此同時(shí)，日本煙草公司（JTI）也在加熱煙草市場(chǎng)上迅速崛起。Moreau表示：“在日本，JTI憑借Mevius系列的Ploom設(shè)備在2023年占據(jù)了13%的市場(chǎng)份額，位居第二。”基于國(guó)內(nèi)的成功，JTI于2024年推出了Ploom X Advanced，并進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。

JTI通過(guò)積極的營(yíng)銷和定價(jià)策略，加速了其市場(chǎng)增長(zhǎng)。Moreau解釋道：“在銷售點(diǎn)的高調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)和大幅折扣幫助JTI挑戰(zhàn)了PMI的主導(dǎo)地位?！?/p>

平衡增長(zhǎng)與監(jiān)管：加熱煙草的未來(lái)

盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈且價(jià)格壓力巨大，加熱煙草市場(chǎng)仍有望保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。Moreau預(yù)計(jì)，從2023年到2028年，該行業(yè)的復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）將達(dá)到11%。

“在發(fā)達(dá)市場(chǎng)，增長(zhǎng)主要得益于健康意識(shí)消費(fèi)者對(duì)減害替代品的日益采用，”Moreau解釋道?！巴瑫r(shí)，在新興市場(chǎng)，得益于本地化生產(chǎn)和戰(zhàn)略性分銷舉措，可及性得到了改善。”

然而，前行之路并非一帆風(fēng)順。稅收增加和監(jiān)管挑戰(zhàn)構(gòu)成了重大壓力。Moreau特別提到2023年底實(shí)施的歐盟加熱煙草調(diào)味禁令，這一重大監(jiān)管變革可能會(huì)抑制關(guān)鍵市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

通過(guò)平衡戰(zhàn)略性創(chuàng)新和法規(guī)合規(guī)，加熱煙草行業(yè)有望繪制出一條可持續(xù)擴(kuò)展的路徑，在滿足消費(fèi)者不斷變化需求的同時(shí)，解決日益復(fù)雜的監(jiān)管環(huán)境。

關(guān)于歐睿國(guó)際

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