2024年，全球尼古丁行業因技術創新、更嚴格的法規以及許多市場中持續存在的非法產品競爭，面臨重大挑戰與機遇。1月9日，2024年全球新型煙草產品十大新聞中，其中一項重要內容是菲莫國際（PMI）標志性的加熱煙草產品IQOS迎來十周年紀念。Taco Tuinstra回顧這一非凡的里程碑，同時探討IQOS籌備重新進入全球最具盈利潛力的尼古丁市場——美國。

在許多國家成功推出IQOS加熱煙草系統后，菲莫國際現將目光投向最大的目標——美國。眾所周知，美國是尼古丁產品最具挑戰性的市場之一，但如果操作得當，將帶來可觀的收益。這家跨國公司是否能在第二次嘗試中，成功將IQOS帶回全球最有利可圖的煙草市場，值得關注。

IQOS此次重返美國市場的準備工作正值關鍵時刻。2024年，這一標志性的加熱煙草產品迎來了十周年紀念。這一無煙創新不僅代表了技術上的突破，還加速了吸煙者從致命的燃燒卷煙轉向危害較低的尼古丁消費方式。

日本是IQOS的首個市場，根據日本厚生勞動省的調查數據顯示，2014年，日本吸煙人口占總人口的19.6%；到2022年，這一比例下降至10.6%。盡管卷煙銷售在日本早已呈下降趨勢，但美國癌癥協會研究人員于2019年的一項研究顯示，IQOS推出后，日本卷煙銷量下降的速度是之前的五倍。

日本仍然是全球加熱煙草產品用戶最多的國家，但IQOS在許多其他市場也獲得了認可。自2014年在日本推出以來，IQOS已經擴展到約80個國家。根據菲莫國際的數據，自問世以來，IQOS已幫助全球超過2200萬人從卷煙轉向這種危害較低的尼古丁產品。

IQOS不僅對煙草危害減少作出了貢獻，還大大推動了菲莫國際的收益。目前，IQOS每年為公司創造超過100億美元的凈收入，超過了公司的旗艦產品萬寶路。在2024年，倫敦品牌評估機構Brand Finance將IQOS評為全球第四大最具價值的煙草品牌，超過了Winston（云斯頓）和Camel（駱駝）等知名傳統卷煙品牌。據《金融時報》報道，加熱煙草產品在全球范圍內保持穩健增長。2024年，IQOS及類似產品的全球零售市場價值預計達到389億美元。

盡管IQOS在日本、意大利和德國等重要市場取得了顯著成績，菲莫國際仍希望重新將這一產品引入美國。此前，IQOS因專利侵權訴訟被迫退出美國市場。FDA于2019年首次批準IQOS產品的銷售許可。一年后，菲莫國際還獲得了將IQOS作為“風險改良煙草產品”（MRTP）銷售的許可，允許其向消費者說明，通過加熱而非燃燒煙草，可以顯著減少有害化學物質的產生。

當時，IQOS由菲莫國際的合作伙伴奧馳亞集團（Altria Group）在美國部分東南部市場進行試點推廣。盡管試點初期表現良好，但由于雷諾煙草公司提起的專利訴訟，IQOS不得不在兩年后撤出美國市場。

隨后，菲莫國際與雷諾茲煙草公司解決了法律糾紛，為IQOS重新進入美國市場掃清了障礙。2022年10月，菲莫國際重新收回IQOS在美國的商業化權利，并表示奧馳亞未能達到協議中規定的某些里程碑。

2024年11月，菲莫國際在德克薩斯州奧斯汀舉辦了多場活動，為IQOS在美國的重新上市預熱。在上市前，公司為居住在奧斯汀指定區域、年齡在21歲以上的現有尼古丁用戶提供了加入候補名單的機會，讓他們能夠率先體驗IQOS。

菲莫國際首席財務官Emmanuel Babeau表示，IQOS的大規模上市將在FDA批準其最新型號IQOS Iluma后進行，公司預計這一批準將在2025年下半年獲得。與之前的版本相比，IQOS Iluma具有多項升級，包括略有不同的加熱技術和獨特的煙草棒設計。IQOS Iluma目前已在美國以外的20多個市場上市。

菲莫國際已于2023年10月提交了IQOS Iluma的上市前煙草產品申請（PMTA）和改良風險煙草產品申請（MRTP）。在獲得FDA營銷授權之前，菲莫國際將僅在美國少數幾個城市銷售現有的IQOS3型號，以優化策略，為IQOS Iluma的全國推廣做準備。

一旦獲得FDA對IQOS Iluma的批準，菲莫國際計劃采用其在國際市場上行之有效的營銷策略，同時根據美國市場進行適當調整。這包括與消費者互動、創建專門的銷售團隊以及設立直營銷售點。盡管大多數美國尼古丁用戶對電子煙較為熟悉，但加熱煙草產品對許多人來說仍是全新的，這意味著消費者需要一定的學習過程。此外，定價也將是一個關鍵因素，因為與其他發達市場相比，美國卷煙價格相對較低，這在一定程度上是由于較低的稅收水平。

IQOS重返美國市場的計劃引起了投資者和煙草危害減少倡導者的極大關注。投資者期待該產品帶來可觀的財務回報，而倡導者則希望IQOS能幫助吸煙者從燃燒卷煙過渡到危害較小的加熱煙草產品。如果IQOS此次在美國取得成功，不僅將進一步提升菲莫國際的收入，還將為美國尼古丁用戶提供一種減少接觸致命煙草煙霧的新選擇。

(本文僅代表作者個人觀點。)