在中國，80后、90后、00后的說法可謂人盡皆知，但在美國，人們更習慣把不同世代的人按X、Y、Z劃分，這就有了所謂的X世代、Y世代和Z世代。

　　回溯美國的發展歷程，由于戰后經濟周期較為明顯，“世代”之間的差異化較大，每一世代的人群特征也頗為明晰。伴隨著美國經濟從高速增長到日趨平穩，各個世代的人大體上也經歷了“迷茫→自信→獨立”的變化過程。

　　眼下，最火的必然是Z世代。

　　Z世代，新生代“后浪”

　　在我國，Z世代按時間角度可定義為95后和00后人群，根據國家統計局數據，我國Z世代規模將近2億，占全國總人口比重超過1/8。與美國類似，我國的Z世代同樣是趕上了中國經濟騰飛的時期，物質生活富足，又同樣是互聯網的原住民；而不同于美國的是，受計劃生育政策影響，我國的Z世代普遍都是獨生子女，受到家庭長輩關注程度更高，兒時的孤獨使他們更渴望依托網絡渠道尋求認同。

　　作為年輕的一代，Z 世代的人口數量現已超越了千禧一代，占據全球人口的三分之一，成為人口數量最多的一代。

　　Z世代是數字技術的原住民，互聯網和數碼產品是他們與生俱來及日常生活的一部分，在技術革命的推動下，Z世代的生活方式發生了質的變化，他們的性格也更加自我獨立，更加關注人生的體驗感，同時也更加懂得去挖掘最好的價值和服務。

　　回顧Z世代的成長路徑，2001年移動手機元年，02年網絡游戲興起，03年神舟五號發射成功，06年網絡視頻元年，07年嫦娥一號發射成功，08年神七發射，11年互聯網元年，16年直播短視頻爆發，19年5G元年。

　　從這個路線圖中可以看出，從出生后五六歲開始，他們的一只腳就邁進了互聯網。和傳統80、90一代被少年宮或鄉村生活填充來比，他們的成長和網絡息息相關，就是互聯網的原住民。

　　Z世代成長在經濟環境相對優渥的時代，更加追求精神上的滿足。互聯網和科技的迅速發展和普及使這個群體見聞更廣，思想更多元。他們多是獨生子女，所以社交需求旺盛。展示方式的增加和難度的降低也讓他們更愿意表達自己，并且很喜歡讓自己“與眾不同”。他們渴望打破外界的定義，同時為自己貼上獨有的標簽。他們愿意用強勁的消費，展現自己的態度。在中國，Z世代的開支達人民幣4萬億，開銷占全國家庭總開支的約13%。

　　Z世代的五大消費趨勢

　　為了解Z世代在產品研究、決策、購買和使用中的獨特態度和行為方式，麥肯錫于2019年下半年對亞太地區6個主要國家（澳大利亞、中國、印度尼西亞、日本、韓國和泰國）的超過1.6萬名消費者開展了調查研究。調查內容包括受訪者對品牌、購物、數字技術、媒體的看法和他們的世界觀，以及針對特定品類的購物習慣和具體品牌。

　　此次調查顯示出了亞太Z世代消費者的五大消費趨勢：

　　一是無法離開社交媒體，但又對社交媒體持謹慎態度；

　　二是挑剔且習慣于自己的要求得到滿足；

　　三是心儀能講獨特故事的個性化品牌；

　　四是易受新型網絡媒介影響；

　　五是希望獲得“環保”人設標簽，但通常不愿為此買單。

　　那么如何去擁抱Z時代呢？首先可以切入文化圈層，基于垂直興趣構成的圈層，將會迎來圈層消費的大爆發。其次是有態度的設計，多樣、個性，基于其興趣，讓他們盡情去“選我所愛”。再次是“造風”引燃“跟風”，利用Z世代“自來水”的屬性，通過Z世代的“造風”，帶動全民愉悅的“跟風”

　　Z世代的家長多為60末70后生人，他們的父母迎上了改革發展的機遇，讓自己的荷包鼓了起來。因為對互聯網的擁抱，創造了Z世代多元性的人群特點。他們對創造的欲望更高，付費意識也更強烈，可以說，他們是消費界掘金般的存在。

　　而對于品牌方和產品方，需要圍繞新一代用戶系統迭代而不是單的修補，進行營銷和重新再造。在絕大部分Z世代眼中，很多品牌一旦被貼上老品牌的標簽，在他們心中就會自動過濾。他們正加大購買小眾品牌的力度，而不是品牌，因為他們追求更個性化和更少的主流體驗。

　　除了在產品和品牌上下功夫，營銷方式年輕化是觸達“Z世代”世界的另外一條捷徑。

　　煙草與Z世代

　　對于煙草企業來說，品牌形象老化是近年來非常困惑的一個難題，就如同年輕人認為白酒是父輩喝的酒一樣，煙草品牌如何去擁抱年輕消費者？

　　尤其是當年輕消費者認為電子煙代表時尚、潮流的當下，電子煙以煙具+煙彈/煙油的形式，輕松地拆解了——傳統煙草制品——原本看起來穩固而又復雜的工藝和技術，也瓦解了煙草制品的結構和樣式，就像特斯拉面對燃油汽車，你內飾豪華?我有智能化，大屏幕引領風尚；你經濟省油?我用電，傳動效率拍馬都趕不上。

　　對于卷煙而言，再個性化、差異化的設計都難以避免規模化的消解和稀釋，再加上大規模工業化生產，機制卷煙又不可能像類似于手工雪茄通過儀式感、稀缺性來維持話題性、價值感，基于優質原料以及精致工藝所建立的護城河，在技術突破面前毫無抵抗性。當傳統習慣逐漸接受新鮮事物，又或者新鮮事物改變傳統習慣，一切就完全不可逆轉。

　　在短期內，呈現出來的變化是消費者價格敏感性的降低，比追求性價比更危險的是高價格必要性的喪失，“中華”的消費者或許不屑于“紅塔山”的產品選擇，但電子煙的消費者——哪怕價格便宜很多——不會覺得自己會比“中華”掉面兒，反而是他們會因為不夠潮、不夠酷、不夠炫而被diss，去遠離、拋棄那些不夠潮、不夠酷、不夠炫的品牌和品類。所有這一切的最終走向，就是不斷地傷害到卷煙品類的價值低矮化、社交邊緣化。

　　這是一個值得關注的問題，或者說，需要引起重視的變化。

　　對于煙草企業來說，不能只是想著抓緊時間上場，關鍵要思維的與時俱進，積極擁抱新技術、新物種、新趨勢，而不是無動于衷，或者無能為力。尤其是要先開始研究新生消費者，研究Z世代的消費偏好、消費趨勢，去擁抱Z世代而不是遠離他們。