2021年如期而至，疫情依然困擾著很多實體經濟的發展，從年初幾位經濟領域大咖（吳曉波、羅振宇、沈帥波、凱叔）的跨年演講中不難發現，“創新”、“求變”、“講好故事”成為了關鍵詞。煙草行業的很多大咖都在個人的微信公眾號中寫了相關文章來討論即將到來的2021，大家也都在展望新的一年工商企業該如何實現“高質量發展”，其中有一種觀點閣主覺得很有趣，那就是：講好煙草故事。

如何講好煙草故事？工業企業和商業企業各有側重，各有核心點需要“講好”，接下來閣主將用三篇文章來具體探討一下故事該從何開始講，講什么，怎么講。

“從何開講”

先說宏觀層面上，當然是繼續講好“稅利支柱的煙草故事”，行業繼續做好自己的本職工作，做好分內之事—繳稅。在確保向國家貢獻財政稅收的基礎上繼續保持行業一貫奉行的“低調”發展思路，工業企業進一步整合現有卷煙品牌，逐步培育出適合消費者需求的“大品牌”；商業企業進一步加快市場化改革步伐，重點放在供給側結構性改革，逐步打造出適合卷煙營銷的“大市場”。

再談微觀層面上，當然是繼續講好“卷煙生產與銷售的煙草故事”，工商企業各司其職做好自己的事情，工業企業講好品牌的故事，商業企業講好渠道的故事，通過不斷深化的市場化改革措施來把品牌和市場有機結合，通過流通品牌打造來把營銷和渠道有機結合，通過充分激活內生動力來把職能轉型和平臺化服務有機結合。

回到今天的主題，閣主想從卷煙品牌談起，工商企業該如何講好“品牌的故事”呢？很多閣友認為這個事情應該是工業的任務，閣主為啥非要說工商企業都要講好。閣主只能說，哥們，片面了吧。對于工業企業而言當然要講好品牌的故事，因為那是他們的生存根本；對于商業企業而言其實更應該講好品牌的故事，因為那是他們的生存價值。

問題又來了，既然工商企業都應該講好“品牌的故事”，到底應該從哪開始講呢？想到這個問題不由得讓我聯想到一個場景，閣主在觀看吳曉波“預見2021年終秀”節目時，他在演講中提到了一個火鍋品牌的案例——巴奴，他說：2020年火鍋行業做了一個品牌榜，第一名是海底撈，第二名是一個臺灣火鍋，第三名是一個毛肚火鍋——巴奴。巴奴只干了一件事 ，把火鍋中用得最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致，在紅海中撕開了市場缺口。

聽到這里的時候，我腦海中突然冒出了一個想法：卷煙的品牌競爭和市場營銷與“火鍋江湖”在某種程度上來說像不像？當然，火鍋市場是一個完全競爭的市場，層出不窮的火鍋企業和品牌更是如同韭菜一般，年年出新芽，年年割舊菜。如果我們把經營火鍋品牌的企業比作是工業企業，把各種火鍋的名稱比作是卷煙品牌，你就不難發現其實卷煙品牌和火鍋品牌有非常多的相似之處，“火鍋江湖”與“卷煙市場”的品牌培育與策略還真有異曲同工之妙。

第一像，卷煙與火鍋，品牌都很“多”

卷煙和火鍋，乍一聽是風牛馬不相及的兩種商品。但是，仔細想想這兩種商品還真是有很多相似之處，都是人們生活離不開的快消品，都是容易讓人產生依賴性的商品，都是擁有具體品類劃分的商品，都是帶有強烈地域化色彩的商品，最為相似的就是品牌所處的市場競爭環境都很龐大且復雜，雖然煙草屬于壟斷行業，但是在卷煙商品銷售環節，各個品牌/規格之間的競爭還是非常激烈的，每年層出不窮的新規格都會在市場中經受各種考驗，只要有新品推出就會有老品牌退出市場。但是卷煙商品的最大瓶頸就在于新品普遍“不接地氣”，少數成功并發展壯大起來的卷煙規格對于后來者也存在濃烈的“危機感”。

在這一點上，卷煙品牌和火鍋品牌非常相似，中國的火鍋市場可謂是百花齊放，具有非常強烈的地域化、品牌化特征。全中國唯一能夠被東西南北中的人都接受并喜聞樂見的食品就是火鍋，而且不論大江南北、長城內外，只要是一提起火鍋必然會說出幾個自己非常喜歡的火鍋吃法或者火鍋品牌。我們暫且先不按地域型劃分，就只按照流行的火鍋品牌來看就包括了很多人們耳熟能詳的名字，甚至在網絡中有各種排名。閣主隨便百度了一下，就搜到一個2020年初全國十大火鍋排名：四川海底撈火鍋、重慶十七門老火鍋、德莊火鍋、小肥羊火鍋、小天鵝火鍋、譚魚頭火鍋、劉一手火鍋、東來順火鍋、皇城老媽火鍋、呷哺呷哺火鍋。雖然所謂排名各有各的說法，各有各的統計方法，但是火鍋憑借其濃郁的地域特征和品牌效應像極了我們的卷煙工業企業和其卷煙品牌。

原來的卷煙工業企業是基本按照地域來劃分的，幾乎每一個省都有自己的工業企業，每個工業企業都有自己的卷煙品牌。經過工業企業合并重組之后的卷煙市場其實與火鍋市場還是具備了高度相似的地域特征，卷煙品牌/規格的總數量也與火鍋品牌有著非常相似的規模。如果我們把每一個卷煙規格視為一種火鍋小品牌的話，不難發現其實這兩種商品之間有很多可以借鑒的市場開發、新品研發、終端拓展、品牌培育的模式和方法。火鍋市場的競爭手段也可以用在卷煙商品的新品研發和市場培育上，一些火鍋品牌的成功案例對于卷煙品牌的培育也有很大的參考價值。

就以吳曉波提到的“巴奴火鍋”為例，閣主身邊的幾個朋友就曾經向我推薦過巴奴火鍋。作為資深吃貨的他之所以會強烈推薦就是認為非常好吃，在一個北方地級市，可以稱得上是三四線城市的這么個地方，三個人消費了三百大幾，人均確實不便宜，但是味道確實真的好。

重點來了，火鍋的好與壞并不是一個絕對的概念，沒有不好吃的火鍋，只有你不喜歡的火鍋。對于一些鐘情于“吃”的人來說，有人是愿意為了我喜歡的“味道”買單的。而你是不是可以有好的“味道”或者是“產品”其實逃不過消費者的嘴，還是那句老話：進嘴的東西是騙不了人的。卷煙在這一點上與火鍋高度相似，也許每一款卷煙在吸味上都會有一些差別，但是之所以會有人專門喜歡抽某一種煙，就是因為“我喜歡這個味道”。不論是抽煙也好，吃火鍋也罷，如何在琳瑯滿目的卷煙（火鍋）品牌之下讓更多的消費者選擇“我”顯得尤為重要。其實，卷煙也是同樣的道理，沒有不好抽的煙，只是你喜不喜歡而已，但是為什么我們在本地市場當中很難培育出幾個更多消費者喜歡的卷煙品牌或者規格呢？很有可能是我們并不知道他們到底喜歡什么，只是一味地告訴他們只能選擇我們提供的產品造成的。

第二像，卷煙與火鍋，市場都很“大”

卷煙和火鍋，面向的市場都是全中國的消費者，這是一個巨大無比的市場。在這個市場當中可以容納下成千上百種品牌競爭、發展、壯大，當然也會有成百上千種品牌興起、失敗、消亡。當我們現在津津樂道地談論著海底撈的成功時，我們一定繞不開他所提供的服務，因為海底撈的成功有70%來自于服務模式創新；當我們討論著吃火鍋一定要吃北京涮羊肉的時候，我們一定繞不開他悠久的歷史與傳承，因為老北京涮肉就是一種傳統文化的繼承；當我們突然發現在新媒體中爆火的“聚賢莊”等新興火鍋品牌時，我們一定繞不開他“互聯網+明星營銷”的新媒體屬性，因為這種火鍋品牌就是新時代消費者最快接受的流量產品。當然，我們也不能忽略一輩子必須吃一次最正宗的麻辣火鍋時，我們一定繞不開成都、重慶那些大大小小的火鍋品牌，因為只有他們才是真正的火鍋江湖里的“武當少林”。

仍以吳曉波提到的巴奴火鍋為例，一開始也是對標海底撈來，舞面小哥為了練舞面，拿著卷紙甩來甩去練技能。這種模仿式的服務終究是別人家的復刻品、模仿品，所以開始那幾年的巴奴營收并不如人意。對于很多產品來說，模仿或許是很多產品的發家路。看到某款產品火了，跟著做，用低價干死它。看到某種營銷方式有效果，跟著做，用物料砸死它。無論是哪個行業，這種惡性競爭的現象并不少見。但巴奴好在走了彎路知道及時止損，而不是沿著彎路和人家杠到底。俗話說，「從群眾中來，到群眾中去」，消費者才是衣食父母，所以做什么才能讓「父母」高興，還得聽消費者的。巴奴聽聞消費者最看重的是「毛肚和菌湯」而非服務，就將宣傳口號改為了「服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是」。于是巴奴就沿著毛肚和菌湯這條路走下去了。

仔細想想，卷煙品牌和火鍋品牌何其相似。海底撈的崛起之路在煙草行業內與湖北中煙的“黃鶴樓”非常像，都是靠著品牌+服務創出了一條適合自己發展的道路；中華、中南海與北京涮羊肉也高度雷同，都是靠著文化和品牌傳承保持著強大；以煊赫門為代表的細支煙和“聚賢莊”也非常相似，只要你滿足新的消費需求就會帶來高流量和品牌的高關注；云南中煙在煙草行業中的地位恰恰就是火鍋江湖中的麻辣火鍋，紅塔和紅河兩大支柱性品牌不就是成都、重慶火鍋的翻版嗎？閣主覺得南京系列細支卷煙的成功與巴奴火鍋的成功也非常相似，一開始可能只是模仿，但是當南京系列細支卷煙找到了自己在市場當中的消費者定位之后就一門心思用在細支煙這個細分品類上，通過豐富自己的產品線和價位區間，迅速成長成為一類煙當中的佼佼者，這種成功就是專注帶來的。所以你就說，像不像！

重點又來了，既然火鍋與卷煙在市場劃分方面如此相似，那么卷煙品牌在培育方面是否也可以思考一下究竟是什么樣的市場環境適合什么樣的品牌培育策略呢？什么樣的區域市場適合什么樣的新品投放呢？什么樣的發展模式適合品牌的做大做強呢？是不是所有的卷煙品牌只有成為“全國性大品牌”這一條路呢？其實，卷煙的品牌培育完全可以百花齊放而非拼個你死我活，既然市場這么大，為什么不嘗試著“扎根”與“深耕”呢？

第三像，卷煙與火鍋，做大都很“難”

中國的餐飲業、快消品行業中的品牌壽命普遍不長。數據統計，中國新開業餐飲店的平均壽命只有508天，其中開店的有餐飲老手，也有行業新人。有人是運氣不好，也有人是喜歡「撈快錢」，將消費者視為「韭菜」，創造一個所謂的「新玩意」，割一波「韭菜」就跑。正因為火鍋市場的高淘汰率才使這個領域當中能夠做大做強的品牌都擁有自己的一技之長，要么是品牌力非常強，要么是產品力非常強，要么是渠道力非常強，要么是傳承力非常強。但是您有沒有發現，不管是哪一方面強都需要消費者的“口碑相傳“。

其實，煙草行業內的大V也寫過類似的文章來討論這個話題，閣主也是看過類似文章之后才去認真思考卷煙與火鍋之間是否有著某種可以研究的共同之處。對于這兩種商品來說，最大的共同點也許就是“難做大”，畢竟市場太大、品牌太多、規格太多、競爭太激烈。不論是火鍋還是卷煙，任何一個新的產品面世之后都要面對如何規劃和設計發展模式與路徑的問題，想要培育一個成功的卷煙品牌何其之難，這么多年能夠說得上“后起之秀”獲得成功的品牌也屈指可數，黃金葉、黃鶴樓、南京煊赫門算是其中的佼佼者了，絕大多數新品都被淹沒在了歷史的長河中，零售終端的柜臺上新品簡直是“亂花漸欲迷人眼”，以至于現在最熱門但卻是最難的營銷創新課題竟然是“卷煙生動化陳列”。哪個地方如果把這個課題研究出一個能夠供全國煙草商業企業推廣應用的模式，簡直都可以直接獲得“諾貝爾獎”了。

最后一個重點來了，卷煙品牌如果想在產品高度同質化、市場高度重疊化、品牌高度雷同化的市場當中脫穎而出就必須學會“講好故事”。閣主在文章一開始就說煙草行業要學會講好故事，但是一說講故事很多人都會在腦海中反映出以前卷煙品牌宣傳當中固有的思維—講好“品牌的故事“。如果您這樣想那就大錯特錯了，閣主之所以寫這篇文章其實就是想呼吁我們大家不妨跳出原有的思維邏輯來講故事，不需要再講煙葉是多么、多么的好，原料多么、多么先進，制造工藝是多么、多么高科技了，而是要抓住你的目標消費群體需求痛點來學會講故事。當我們的煙草產品針對「年輕人群」推出新規格時，雖然也越來越細分了，也學會了研究他們的消費習慣、年齡范圍、口感需求、消費偏好……但是我們唯獨還沒有學會的就是用我們的品牌講“他們的故事”。

從什么方向開始，就從講“消費者的故事”開始！

您要問我這消費者的故事究竟應該講什么？且聽下回分解。