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2020年，可以稱得上是新消費元年。

無糖零卡零脂氣泡水、凍干咖啡、水果麥片、盲盒、無性別彩妝、蛋白棒、低度酒、無尺碼內衣……這些原本陌生的名詞，在2020年開始變得耳熟能詳，品類創新催生了一個個新品牌。

2020年，我們見證了完美日記、泡泡瑪特快速上市；“喝飽”了元氣森林、三頓半、fitt8、王飽飽等；同時，也目睹了即將上市的老字號張小泉、德州扒雞等和黯然退市的狗不理、匯源。

行業洗牌，新品崛起的速度驚人。資本瘋狂地涌入消費賽道，多家網紅品牌一年內連獲多輪上億融資，估值連續翻倍。資本造新，國潮不斷，品牌們也不斷挖掘消費者們的各種“潛在需求”。

百萬直播間，人人皆可播，消費者的購物習慣也極大的被改變。2017年，直播電商全國交易額300多億，2020年破了萬億。

小紅書、B站、抖音等等，流量和渠道格局的變化，也使得新品更容易躥紅。同時，線下新的消費場景也在反哺線上，不斷融合。

去年雙十一交易額突破3723億，但更引人注目的是357個新品牌成為行業TOP1。

每一個品牌和品類都有重新被做一次的機會，隨著中產壯大，新的消費群體崛起，新基礎建設的完善，尤其是消費領域，變局和新生不斷上演。

萬億的新消費是一場流動的盛宴，創業者和消費者在其中沉浮向前。

1、“新”資本造“新”

整個大消費是去年經濟的基石，也是投資人的樂土。

據《2020消費領域投融資趨勢報告》顯示，從融資輪次來看， 2020年A輪及以前的投資事件占比明顯增大。其中種子輪的占比，較2019年翻番。從披露的融資金額來看，2020年億元以上的投資事件，同比增加41%。

最具代表性的高瓴資本，目前基金總規模為5000億，累計在大消費領域投資超過100家企業，投資金額超過1000億。2020年2月，高瓴資本更是斥資100億元成立高瓴創投，關注消費互聯網及科技、新興消費品牌等領域。

梅花創投是2020消費領域除紅杉資本中國外最活躍的投資機構，其2020年的投資計劃第一條就是“新的消費品，包括新的消費品類和新的消費品牌。每一個品類和品牌都有重新被做一次的機會，而中國巨大的市場和成熟的供應鏈為這些提供了很好的基礎。”

除了高瓴資本、紅杉資本中國等長期關注大消費的機構外，去年越來越多的機構和企業把目光轉向了消費領域。

此前專注于文化娛樂的華映資本、辰海資本、頭頭是道基金等，2020年也把目光轉向了消費領域。

老牌消費品公司也通過成立投資公司、設立孵化平臺等形式，不斷開拓業務。

如2019年，來伊份就和金鼎資本成立10億產業基金重點關注食品飲料行業；2021開年，恰恰集團宣布2億設立“恰恰新消費投資公司”，關注新消費、大視頻生態相關企業；李錦記旗下有爽資本；元氣森林更是在食品飲料行業做了不少投資。

隨著不斷涌現出的植物肉等賽道，針對特定領域成立的專業化投資機構也在出現。例如專注植物基和替代性蛋白食品創新的力矩資本中國替代蛋白基金、道夫子創業基金等。

前有年初“云敲鐘”的良品鋪子，后有造就首富的農夫山泉， 消費的熱度從一級市場傳遞到了二級市場。

縱觀去年IPO，尤其是食品相關企業紛紛涌向資本市場，比如甘源食品、華文食品、三元生物（元氣森林代糖公司）、一鳴食品、巴比饅頭、九毛九、同慶樓等等。此外，還有衛龍、東鵬飲料、冰峰飲料等也在籌備上市。

備好了糧草，這些公司借助資本再上一層臺階，爭搶著占領消費者心智。但目前，大部分網紅品牌還處于早期，要走的路還很長。

雕爺曾表示，這一波中國的新消費浪潮還有十年以上的火熱期。但品牌火熱的背后估值飆升，這其中自然會有泡沫。大部分企業在高估值之下，需要講新故事獲得資本的審視。

2、50億涌入，美妝賽道大熱

在資本和流量的裹挾下，美妝行業在2020年備受矚目。

尤其是完美日記的成功可以說無人能及。在它的刺激之下，2020年國貨美妝賽道的大熱程度延續到了2021年。

巴黎歐萊雅113年，蘭蔻85年，雅詩蘭黛74年。逸仙電商等火爆之前，中國化妝品公司在資本市場屢屢碰壁。2012年就提交招股書的相宜本草，兩年后宣布放棄上市；丸美生物五年三次沖擊IPO，才于2019年7月A股上市。

如今，國貨美妝的快速崛起得益于新消費者和國內新基礎設施的完善。即使在大環境受疫情影響之下，去年彩妝的融資金額粗略統計依然近50億元，是近三年來持續增長的賽道之一。

據CBNData消費站發布《2020消費領域投融資趨勢報告》統計，去年年內獲得3輪及以上融資的消費品中，美妝護膚品牌占60%以上。美妝護膚類近70筆投融資，其中，溪木源一年融了4輪（2021年1月又獲得了新一輪融資）。

除了網紅產品，老品牌也在發力。比如百雀羚也在多元化營銷破圈，借以民族復興、審美自信為內核的國潮興起。

刷爆線上后，美妝品牌也紛紛瞄準了線下。最具代表性的KK集團旗下的THE COLORIST調色師門店總數量超過200家；名創優品孵化的WOW COLOUR更是以“一天一店”的速度擴張，并迅速開到了300家店。

中國的美妝市場空間巨大，據國家統計局數據顯示，在2020年6月的社會消費品零售總額中，化妝品類零售額增速為20.5%，成為復蘇最快的品類；到2022年，中國美妝行業市場規模將突破5000億元，并預測2023年其規模將增長至5490億元左右。

一位專注做熬夜產品的化妝品創業者對觀潮新消費表示：“顏值即正義。近兩年，花西子、完美日記、橘朵、美康粉黛、薇諾娜等本土化妝品品牌爆紅。現在的年輕人對國貨的接受程度非常高，是國貨品牌崛起的最佳時期。”

就像完美日記用口紅唇彩打開市場，瑪麗黛佳用睫毛膏，花西子用散粉，玉澤用面霜，林清軒用潤膚油……當下的國貨美妝都很聰明地從單品爆款切入，主打高顏值、成分好、個性有趣、好用不貴等。

Z世代的嘗新嘗鮮、喜愛國潮為其提供了原動力；中國美妝供應鏈產業體系的完善，也為美妝品牌創立提供了基礎；小紅書、B站、抖音等都促進其更快發展。尤其是后疫情時代，“大牌平替”、“國貨之光”，潮流彩妝品牌更親民的價格和獨具風格的包裝廣受追捧。

消費者不斷買買買，投資人和創業者也在創造下一個“完美日記”。

3、干飯人吃喝養生這一年

除了美妝，食品飲料賽道的熱度更是前所未有。尤其在疫情之下，健康和養生更是提上干飯人的日程。

過去這一年大部分90后、Z世代身邊都圍繞著自熱火鍋、螺螄粉、零糖零脂氣泡水、凍干咖啡、蛋白棒等等。

凱度數據顯示，消費者在居家隔離和初步恢復階段囤積方便食品、冷凍食品和其他主食的行為，帶動包裝食品的銷售額在2020年前9個月增長7.2%，是2019年同期的3倍之多。

當然，還因為疫情影響了消費者在食品上的習慣，加上新品牌的營銷，方便、健康和養生成了關注點，也由此誕生了許多新的創業機會。

據《2020消費領域投融資趨勢報告》顯示，食品飲料及保健品行業，是近三年來消費領域創投市場占比最大的賽道。去年，整個消費領域投融資事件中，食品飲料及保健品賽道占了41%。

觀潮新消費根據公開信息整理出去年食品飲料融資TOP 10，蜜雪冰城、君樂寶、自嗨鍋、簡愛酸奶、Manner咖啡等，這10家企業融資總額近百億元。

茶飲再次獲得資本的關注，并更向頭部集中，奈雪的茶投后估值近130億。也有消息稱，蜜雪冰城估值達200億，三巨頭在爭搶“奶茶第一股”。

整體來講，食品飲料行業去年呈5大趨勢：

茶飲、咖啡、低度酒等關注度極高。在年輕消費者對品質、新鮮度、健康、顏值等更高的要求下，新品不斷崛起。加之技術變革和消費場景的更新，內容傳播和顏值紅利結合，放大了茶飲、咖啡等的出圈速度和效率。

瓶裝飲料一直是剛需，近十年來，市場更是巨變。

2020年，最多被提及的就是零糖零脂零卡。元氣森林一騎絕塵，從碳酸飲料切入后，產品線延伸至奶茶、茶飲、功能性飲料。在打破了傳統局面的同時，帶著“無糖”持續性爆發增長。

從2017年“植物的突破”到2020年“植物基革命”，植物基已經連續4年被看作是未來食品飲料的重要趨勢。植物基雖然國內市場規模還不大，但消費者的接受程度在逐漸提高。

尤其是2020年，星期零STARFIELD一年內拿到3輪數億元融資，更是創下國內植物肉創業公司融資的最高紀錄。

可以說，疫情按下了方便食品的快捷鍵。去年在直播帶貨的刺激之下，以莫小仙、自嗨鍋為代表的自熱方便食品脫穎而出。此外，具有明顯地域特色的螺螄粉、拌粉等也備受消費者喜愛。

外出吃喝更多被在家就餐取代。食物的便捷獲取成為剛需，面向個人、家庭的食品零售，市場規模達3.87萬億元，是一個與外出就餐（4.02萬億元）相當的市場。2020年，火鍋食材、半成品菜、復合調味品等也成為最“熱”的賽道之一。資本關注度已形成，頭部品牌也呼之欲出。

疫情催熟了小家電、半成品菜、健康保健類產品等持續增長。其實，這些方向之前也存在，但疫情加速了品類的機會和增長的速度。可以預料，未來十年，大消費領域將涌現出多家獨角獸。

4、Z世代當道，國潮黃金期

去年，《后浪》的視頻將B站和Z世代年輕人推上風口浪尖。接著，“后浪們”站上了消費的潮頭。

所有消費品的崛起離不開消費人群的變革。

Z世代們逐步走向職場，新生代消費群體購買力日益增長，且他們對家庭整體消費的影響力逐漸擴大。我國90/00后人口已達3.4億，新生代正逐漸成為消費市場的中堅力量。騰訊發布的《2019 Z 世代消費力白皮書》顯示，Z 世代每月可支配收入達 3501元。

從細分數據來看，中國餐飲消費者90/95后占比已達51.4%，Z世代網絡用戶數量超過3.69億，他們熱愛線上消費，并在移動互聯網中占據極大的網絡話語權和流量高地。

“Z世代作為消費主力日益崛起，他們的消費習慣與偏好，給國產新消費品牌提供‘切’出一個個新市場的機會。”經緯中國合伙人王華東在接受CBNData消費站專訪中指出。

過去幾年，炒鞋大火；盲盒成為潮流玩具；漢服、JK、洛麗塔“三坑少女”不斷出圈；更燒錢的娃圈成品拍出天價……這些小眾、新潮的領域在“中老年人”的不理解中，不斷成為一個又一個巨量消費市場。

Z世代們見證了國家復興和民族崛起，他們不是國外品牌的追捧者，有極大的文化自信，更關心產品本身和品牌所宣揚的價值觀。尤其在國潮消費方面，95后的關注度遠高于其他人群。

峰瑞資本創始合伙人李豐也表示，隨著居民可支配收入的上升，人們的錢花在買物理和工業成本上的占比會降低。換言之，這代消費群體對于高精神屬性的產品更青睞。

簡單的物質條件已無法滿足年輕人的消費需求，他們開始追求更豐富的精神體驗，實現自我滿足。高顏值、創新、多樣化、認同感、真實性等等，Z世代愿意為產品顏值、特色支付溢價。

眾海投資副總裁胡瀅對觀潮新消費表示：“一個新品牌要更突出，就要有獨特亮點。未來5-10年依然是產品定位有差異化、品牌調性更符合年輕人品位。同時要觀察新單品是否具有穿越網紅生命周期，沉淀為共性的、經典的品類。”

2021年，一個新的十年來了，優質的國牌也迎來了它們的黃金時代。