圖片來源@視覺中國

2020年，可以稱得上是新消費元年。

無糖零卡零脂氣泡水、凍干咖啡、水果麥片、盲盒、無性別彩妝、蛋白棒、低度酒、無尺碼內(nèi)衣……這些原本陌生的名詞，在2020年開始變得耳熟能詳，品類創(chuàng)新催生了一個個新品牌。

2020年，我們見證了完美日記、泡泡瑪特快速上市；“喝飽”了元氣森林、三頓半、fitt8、王飽飽等；同時，也目睹了即將上市的老字號張小泉、德州扒雞等和黯然退市的狗不理、匯源。

行業(yè)洗牌，新品崛起的速度驚人。資本瘋狂地涌入消費賽道，多家網(wǎng)紅品牌一年內(nèi)連獲多輪上億融資，估值連續(xù)翻倍。資本造新，國潮不斷，品牌們也不斷挖掘消費者們的各種“潛在需求”。

百萬直播間，人人皆可播，消費者的購物習慣也極大的被改變。2017年，直播電商全國交易額300多億，2020年破了萬億。

小紅書、B站、抖音等等，流量和渠道格局的變化，也使得新品更容易躥紅。同時，線下新的消費場景也在反哺線上，不斷融合。

去年雙十一交易額突破3723億，但更引人注目的是357個新品牌成為行業(yè)TOP1。

每一個品牌和品類都有重新被做一次的機會，隨著中產(chǎn)壯大，新的消費群體崛起，新基礎(chǔ)建設(shè)的完善，尤其是消費領(lǐng)域，變局和新生不斷上演。

萬億的新消費是一場流動的盛宴，創(chuàng)業(yè)者和消費者在其中沉浮向前。

1、“新”資本造“新”

整個大消費是去年經(jīng)濟的基石，也是投資人的樂土。

據(jù)《2020消費領(lǐng)域投融資趨勢報告》顯示，從融資輪次來看， 2020年A輪及以前的投資事件占比明顯增大。其中種子輪的占比，較2019年翻番。從披露的融資金額來看，2020年億元以上的投資事件，同比增加41%。

最具代表性的高瓴資本，目前基金總規(guī)模為5000億，累計在大消費領(lǐng)域投資超過100家企業(yè)，投資金額超過1000億。2020年2月，高瓴資本更是斥資100億元成立高瓴創(chuàng)投，關(guān)注消費互聯(lián)網(wǎng)及科技、新興消費品牌等領(lǐng)域。

梅花創(chuàng)投是2020消費領(lǐng)域除紅杉資本中國外最活躍的投資機構(gòu)，其2020年的投資計劃第一條就是“新的消費品，包括新的消費品類和新的消費品牌。每一個品類和品牌都有重新被做一次的機會，而中國巨大的市場和成熟的供應(yīng)鏈為這些提供了很好的基礎(chǔ)。”

除了高瓴資本、紅杉資本中國等長期關(guān)注大消費的機構(gòu)外，去年越來越多的機構(gòu)和企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了消費領(lǐng)域。

此前專注于文化娛樂的華映資本、辰海資本、頭頭是道基金等，2020年也把目光轉(zhuǎn)向了消費領(lǐng)域。

老牌消費品公司也通過成立投資公司、設(shè)立孵化平臺等形式，不斷開拓業(yè)務(wù)。

如2019年，來伊份就和金鼎資本成立10億產(chǎn)業(yè)基金重點關(guān)注食品飲料行業(yè)；2021開年，恰恰集團宣布2億設(shè)立“恰恰新消費投資公司”，關(guān)注新消費、大視頻生態(tài)相關(guān)企業(yè)；李錦記旗下有爽資本；元氣森林更是在食品飲料行業(yè)做了不少投資。

隨著不斷涌現(xiàn)出的植物肉等賽道，針對特定領(lǐng)域成立的專業(yè)化投資機構(gòu)也在出現(xiàn)。例如專注植物基和替代性蛋白食品創(chuàng)新的力矩資本中國替代蛋白基金、道夫子創(chuàng)業(yè)基金等。

前有年初“云敲鐘”的良品鋪子，后有造就首富的農(nóng)夫山泉， 消費的熱度從一級市場傳遞到了二級市場。

縱觀去年IPO，尤其是食品相關(guān)企業(yè)紛紛涌向資本市場，比如甘源食品、華文食品、三元生物（元氣森林代糖公司）、一鳴食品、巴比饅頭、九毛九、同慶樓等等。此外，還有衛(wèi)龍、東鵬飲料、冰峰飲料等也在籌備上市。

備好了糧草，這些公司借助資本再上一層臺階，爭搶著占領(lǐng)消費者心智。但目前，大部分網(wǎng)紅品牌還處于早期，要走的路還很長。

雕爺曾表示，這一波中國的新消費浪潮還有十年以上的火熱期。但品牌火熱的背后估值飆升，這其中自然會有泡沫。大部分企業(yè)在高估值之下，需要講新故事獲得資本的審視。

2、50億涌入，美妝賽道大熱

在資本和流量的裹挾下，美妝行業(yè)在2020年備受矚目。

尤其是完美日記的成功可以說無人能及。在它的刺激之下，2020年國貨美妝賽道的大熱程度延續(xù)到了2021年。

巴黎歐萊雅113年，蘭蔻85年，雅詩蘭黛74年。逸仙電商等火爆之前，中國化妝品公司在資本市場屢屢碰壁。2012年就提交招股書的相宜本草，兩年后宣布放棄上市；丸美生物五年三次沖擊IPO，才于2019年7月A股上市。

如今，國貨美妝的快速崛起得益于新消費者和國內(nèi)新基礎(chǔ)設(shè)施的完善。即使在大環(huán)境受疫情影響之下，去年彩妝的融資金額粗略統(tǒng)計依然近50億元，是近三年來持續(xù)增長的賽道之一。

據(jù)CBNData消費站發(fā)布《2020消費領(lǐng)域投融資趨勢報告》統(tǒng)計，去年年內(nèi)獲得3輪及以上融資的消費品中，美妝護膚品牌占60%以上。美妝護膚類近70筆投融資，其中，溪木源一年融了4輪（2021年1月又獲得了新一輪融資）。

除了網(wǎng)紅產(chǎn)品，老品牌也在發(fā)力。比如百雀羚也在多元化營銷破圈，借以民族復(fù)興、審美自信為內(nèi)核的國潮興起。

刷爆線上后，美妝品牌也紛紛瞄準了線下。最具代表性的KK集團旗下的THE COLORIST調(diào)色師門店總數(shù)量超過200家；名創(chuàng)優(yōu)品孵化的WOW COLOUR更是以“一天一店”的速度擴張，并迅速開到了300家店。

中國的美妝市場空間巨大，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，在2020年6月的社會消費品零售總額中，化妝品類零售額增速為20.5%，成為復(fù)蘇最快的品類；到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測2023年其規(guī)模將增長至5490億元左右。

一位專注做熬夜產(chǎn)品的化妝品創(chuàng)業(yè)者對觀潮新消費表示：“顏值即正義。近兩年，花西子、完美日記、橘朵、美康粉黛、薇諾娜等本土化妝品品牌爆紅。現(xiàn)在的年輕人對國貨的接受程度非常高，是國貨品牌崛起的最佳時期。”

就像完美日記用口紅唇彩打開市場，瑪麗黛佳用睫毛膏，花西子用散粉，玉澤用面霜，林清軒用潤膚油……當下的國貨美妝都很聰明地從單品爆款切入，主打高顏值、成分好、個性有趣、好用不貴等。

Z世代的嘗新嘗鮮、喜愛國潮為其提供了原動力；中國美妝供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)體系的完善，也為美妝品牌創(chuàng)立提供了基礎(chǔ)；小紅書、B站、抖音等都促進其更快發(fā)展。尤其是后疫情時代，“大牌平替”、“國貨之光”，潮流彩妝品牌更親民的價格和獨具風格的包裝廣受追捧。

消費者不斷買買買，投資人和創(chuàng)業(yè)者也在創(chuàng)造下一個“完美日記”。

3、干飯人吃喝養(yǎng)生這一年

除了美妝，食品飲料賽道的熱度更是前所未有。尤其在疫情之下，健康和養(yǎng)生更是提上干飯人的日程。

過去這一年大部分90后、Z世代身邊都圍繞著自熱火鍋、螺螄粉、零糖零脂氣泡水、凍干咖啡、蛋白棒等等。

凱度數(shù)據(jù)顯示，消費者在居家隔離和初步恢復(fù)階段囤積方便食品、冷凍食品和其他主食的行為，帶動包裝食品的銷售額在2020年前9個月增長7.2%，是2019年同期的3倍之多。

當然，還因為疫情影響了消費者在食品上的習慣，加上新品牌的營銷，方便、健康和養(yǎng)生成了關(guān)注點，也由此誕生了許多新的創(chuàng)業(yè)機會。

據(jù)《2020消費領(lǐng)域投融資趨勢報告》顯示，食品飲料及保健品行業(yè)，是近三年來消費領(lǐng)域創(chuàng)投市場占比最大的賽道。去年，整個消費領(lǐng)域投融資事件中，食品飲料及保健品賽道占了41%。

觀潮新消費根據(jù)公開信息整理出去年食品飲料融資TOP 10，蜜雪冰城、君樂寶、自嗨鍋、簡愛酸奶、Manner咖啡等，這10家企業(yè)融資總額近百億元。

茶飲再次獲得資本的關(guān)注，并更向頭部集中，奈雪的茶投后估值近130億。也有消息稱，蜜雪冰城估值達200億，三巨頭在爭搶“奶茶第一股”。

整體來講，食品飲料行業(yè)去年呈5大趨勢：

茶飲、咖啡、低度酒等關(guān)注度極高。在年輕消費者對品質(zhì)、新鮮度、健康、顏值等更高的要求下，新品不斷崛起。加之技術(shù)變革和消費場景的更新，內(nèi)容傳播和顏值紅利結(jié)合，放大了茶飲、咖啡等的出圈速度和效率。

瓶裝飲料一直是剛需，近十年來，市場更是巨變。

2020年，最多被提及的就是零糖零脂零卡。元氣森林一騎絕塵，從碳酸飲料切入后，產(chǎn)品線延伸至奶茶、茶飲、功能性飲料。在打破了傳統(tǒng)局面的同時，帶著“無糖”持續(xù)性爆發(fā)增長。

從2017年“植物的突破”到2020年“植物基革命”，植物基已經(jīng)連續(xù)4年被看作是未來食品飲料的重要趨勢。植物基雖然國內(nèi)市場規(guī)模還不大，但消費者的接受程度在逐漸提高。

尤其是2020年，星期零STARFIELD一年內(nèi)拿到3輪數(shù)億元融資，更是創(chuàng)下國內(nèi)植物肉創(chuàng)業(yè)公司融資的最高紀錄。

可以說，疫情按下了方便食品的快捷鍵。去年在直播帶貨的刺激之下，以莫小仙、自嗨鍋為代表的自熱方便食品脫穎而出。此外，具有明顯地域特色的螺螄粉、拌粉等也備受消費者喜愛。

外出吃喝更多被在家就餐取代。食物的便捷獲取成為剛需，面向個人、家庭的食品零售，市場規(guī)模達3.87萬億元，是一個與外出就餐（4.02萬億元）相當?shù)氖袌觥?020年，火鍋食材、半成品菜、復(fù)合調(diào)味品等也成為最“熱”的賽道之一。資本關(guān)注度已形成，頭部品牌也呼之欲出。

疫情催熟了小家電、半成品菜、健康保健類產(chǎn)品等持續(xù)增長。其實，這些方向之前也存在，但疫情加速了品類的機會和增長的速度。可以預(yù)料，未來十年，大消費領(lǐng)域?qū)⒂楷F(xiàn)出多家獨角獸。

4、Z世代當?shù)?#xff0c;國潮黃金期

去年，《后浪》的視頻將B站和Z世代年輕人推上風口浪尖。接著，“后浪們”站上了消費的潮頭。

所有消費品的崛起離不開消費人群的變革。

Z世代們逐步走向職場，新生代消費群體購買力日益增長，且他們對家庭整體消費的影響力逐漸擴大。我國90/00后人口已達3.4億，新生代正逐漸成為消費市場的中堅力量。騰訊發(fā)布的《2019 Z 世代消費力白皮書》顯示，Z 世代每月可支配收入達 3501元。

從細分數(shù)據(jù)來看，中國餐飲消費者90/95后占比已達51.4%，Z世代網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量超過3.69億，他們熱愛線上消費，并在移動互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)極大的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)和流量高地。

“Z世代作為消費主力日益崛起，他們的消費習慣與偏好，給國產(chǎn)新消費品牌提供‘切’出一個個新市場的機會。”經(jīng)緯中國合伙人王華東在接受CBNData消費站專訪中指出。

過去幾年，炒鞋大火；盲盒成為潮流玩具；漢服、JK、洛麗塔“三坑少女”不斷出圈；更燒錢的娃圈成品拍出天價……這些小眾、新潮的領(lǐng)域在“中老年人”的不理解中，不斷成為一個又一個巨量消費市場。

Z世代們見證了國家復(fù)興和民族崛起，他們不是國外品牌的追捧者，有極大的文化自信，更關(guān)心產(chǎn)品本身和品牌所宣揚的價值觀。尤其在國潮消費方面，95后的關(guān)注度遠高于其他人群。

峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐也表示，隨著居民可支配收入的上升，人們的錢花在買物理和工業(yè)成本上的占比會降低。換言之，這代消費群體對于高精神屬性的產(chǎn)品更青睞。

簡單的物質(zhì)條件已無法滿足年輕人的消費需求，他們開始追求更豐富的精神體驗，實現(xiàn)自我滿足。高顏值、創(chuàng)新、多樣化、認同感、真實性等等，Z世代愿意為產(chǎn)品顏值、特色支付溢價。

眾海投資副總裁胡瀅對觀潮新消費表示：“一個新品牌要更突出，就要有獨特亮點。未來5-10年依然是產(chǎn)品定位有差異化、品牌調(diào)性更符合年輕人品位。同時要觀察新單品是否具有穿越網(wǎng)紅生命周期，沉淀為共性的、經(jīng)典的品類。”

2021年，一個新的十年來了，優(yōu)質(zhì)的國牌也迎來了它們的黃金時代。