“哥抽的不是煙，是寂寞！”。就是這么樣的一群人，他們出生于中國經濟開始實現質變騰飛的前夜，成長于互聯網信息技術高速發展的滾滾浪潮中，成熟于席卷全球且一發不可收拾的經濟全球化進程下。他們大多都是獨生子女，思想開放特立獨行。如今，隨著這部分人陸續走入職場，他們逐漸成為了各自領域的生力軍和業務骨干并顯現出了在卷煙消費領域所具有的越來越大的影響力。他們，就是卷煙消費市場的新生力量代表——90后。

90后人群人生活的時代相對富裕，成長環境也更加復雜多元，這使得他們不僅僅只是通常意義上的新生消費力量。富裕的生活使得他們的邊際消費傾向更高，雖然他們目前賺的錢不多，但他們對于消費品質的要求卻要高于平均收入更高的90前人群，因此，抓住了他們就是抓住了一個提升卷煙消費結構的重要契機。他們的成長環境更加復雜多元，這使得他們更加開放包容，容易接受新東西，這就為我們加強品牌培育、推進產品創新提供了強大源動力。因此，我們有必要進一步地走近這個人群，了解他們對于卷煙消費究竟存在著怎樣的偏好。下面，千暢文化將結合在煙草行業的多年探索經驗，圍繞90后成長環境、消費特征以及營銷啟發三個部分一起給大家做個介紹。

1、探“90后”的內外成長土壤與環境

生于和平時代

與50-60后相比，90后從出生開始正處改革開放和平穩定新時期，沒有經歷太多歷史和政治上的動蕩，也沒有經歷過大的經濟波動。這使得90后對風險的感知能力與前幾代相比變得更弱。

長于互聯網新潮和獨生家庭

90年代也是中國信息技術飛速發展的年代，90后的成長伴隨了中國互聯網的成長。互聯網的發展使得信息渠道更加的暢通，信息渠道的暢通放大了作為個體的每一個人的作用，每個人的微小行為都可能通過互聯網放大到成為影響整個社會的力量。

風險意識的降低和個人作用的放大使得90后更加的自信、開放，相信自我的力量，這也使得他們往往更勇于嘗試新鮮的東西。

由于計劃生育政策的影響，與“90前”的人群不同，90后的大部分人都是獨生子女。他們更加沉溺于社交網絡，更加重視朋友的意見。由于自身是獨生子女，從小就獲得了家庭的萬千寵愛，但是這導致了他們會有些以自我為中心，很注重顯示自己的存在感。與眾不同、追求個性是很多人的人生信條，這也使得他們有更少的成見，思想也更加開放，更加的依賴自己的獨立思考而不是盲目服從權威。

成熟于全球化浪潮

隨著2001年入世成功，中國經濟正式開始與世界經濟接軌。20年的經濟全球化幫助中國確立了更加嚴格的市場經濟法則、強力的競爭機制、高效的資源分配方法。在這一大潮中成熟起來的90后不僅更加理性、務實，而且更加開放、坦然。他們面對著多元的世界，因此具有更加多元的價值觀和更強的包容性。

2、觀“90后”的煙民消費傾向與特征

因成長的內外環境差異，90后煙民在消費行為習慣上往往也具有鮮明的特點，根據鄭州煙草研究中心多年的調查顯示，他們在卷煙消費的品牌忠誠度等六個方面呈現如下的特征。

品牌忠誠度

根據研究顯示，90后煙民的品牌忠誠比例（5%）明顯低于煙民總體水平（30%），經常換牌比例（59%）明顯高于煙民總體水平（8%），喜歡嘗鮮比例（12.5%）也高于煙民總體水平（3%）。由此可以看出，90后的煙民的品牌忠誠度比較低，愛嘗鮮。

主吸價位

90煙民平時吸食價位起點較高，流行價位是11-20元，另有24.1%主吸21-40元價位，1.3%主吸41元以上價格。平時吸食價位與消費屬性之間的相關性很弱，說明在消費結構上90后煙民相對任性。與煙民總體相比，平時主吸11-20元價位的比例（69.5%）明顯高于煙民總體水平（56%），主吸10元以下價位的比例（5%）明顯低于煙民總體水平（19%）。這反映出，90后煙民對卷煙消費品質的要求比較高。

對細支煙的態度

73%的90后煙民對細支煙持開放態度，表示已經或者可能會抽，這一比例高于煙民總體水平11個百分點。這表示，90后的煙民對抽煙的負面看法更少。

購買新品因素

90后煙民購買新品的三大驅動因素依次是“朋友推薦”、“店主推薦”、“包裝吸引”，與煙民總體表現基本一致，口碑是首要因素，但“包裝吸引”的比例明顯高于煙民總體水平，反映出“顏值”對90后煙民影響更大些。

購買渠道偏好

與總體煙民首選購煙渠道為食雜店不同，新生代煙民首選購煙渠道為便利店（30%）。選擇購買渠道考慮因素與總體煙民一致，三個主要因素依次是“購買方便”、“價格公道”和“信譽好”。公允的價格和便利的購買渠道是所有煙民的最愛。

吸食習慣

絕大多數90后煙民習慣按包購買，比例達到77%，比總體煙民水平高18個百分點。

3、尋針對“90后”的營銷應對之道

產品潮流化

由于90后喜歡追求個性化的東西，很多90后煙民對那些知名度很高的老品牌往往不太熱衷，他們會認為那是“父輩們的牌子”。而且，90后消費群體的想法變化很快。因此，要抓住90后消費者群體就要在卷煙產品的更新換代上作出較大的努力，推出的新卷煙要在產品研發、外觀設計和口味創新上多花心思。

如在產品研發上，云南中煙的百味人生采用了獨特工藝，多爆珠混搭，開創了史上單包煙最多爆珠的先河，五種口味隨機分配，新意十足，深得習慣吸食爆珠煙的煙民的喜愛。

在外觀設計上，紅塔山的諾克薩斯煙，將電競元素融入到香煙盒的外觀設計上，改變了香煙成熟嚴肅的刻板印象，十分符合電競玩家的口味。

在口味創新上，韓兔鐵塔貓系列做出了有酸奶味和紅酒味的香煙，焦油含量低，十分適合年輕的女性煙民吸食。

以上所舉的卷煙產品都是充分融入了潮流元素而針對特定的年輕人群體設計出來的，一經推出，無不成為爆款產品。

價格差異化

從上面的調查結果看，90后人群相比其他年齡段的人群對卷煙的品質要求更高，平時主吸11-20元價位的比例（69.5%）明顯高于煙民總體水平（56%）。但是大多數90后畢竟是剛進入社會，他們的平均收入遠遠低于“90前”的人群。結合90后的吸食購買習慣主要是按包購買，次均購煙量少，品牌忠誠度不高，我們可以合理推測出90后的抽煙動機主要還是以社交為主。而這部分需求的彈性較大，比較容易受價格影響。因此，我們可以考慮對卷煙價格實現差異化定價，針對90后愛買的10元以上價位的卷煙，適當調低價格吸引90后煙民購買。

渠道便利化

便利的購買渠道總能受到消費者的喜愛。因此各個年齡階段的煙民首選的購煙場所大多都是離社區比較近的便利店或雜食店。在這些地方購買卷煙雖然已經夠便利了，但是最便利的購買渠道當然還是在家里。90后深諳此道，因此，90后也是開啟了“宅”文化的一代。不過按照我國專賣法律法規的相關規定，通過互聯網銷售卷煙是違法的。所以，要提高消費者的購買便利度就只能從線下入手。

線下銷售也采取送貨上門可行嗎？此次疫情爆發下的各大零售商用實際行動證明了這條路大有可為。消費行為模式一旦養成就難以逆轉，而且對于天生擁有“宅”文化的90后來說，送貨上門一定大有市場。比如貴州黔南的某旅游客戶終端就設有煙茶禮包的線上寄送服務，這一服務一經上線就收獲了客戶的大量好評。

宣傳新奇化

由于卷煙具有特殊的屬性，卷煙產品的宣傳方式受到了很大的限制，線上的媒體宣傳為專賣法所禁止。而且90后比較習慣按包購買，消費決策時間較為短暫。因此，我們要充分利用線下和煙民接觸的時機，在產品陳列和賣點包裝上多下功夫。

具體來說就是在產品陳列上一定要突出重點位置，把煙放在最容易被消費者看到的地方。自家的煙能先于對手被消費者看到就占據了很大的優勢。在賣點包裝上要突出新穎、奇特。可以嘗試塑造卷煙背后所具有的故事感、文化感。

比如，都勻有家開在高鐵站附近的店，店主結合當地具有的橋文化特色，用煙盒拼出了當地著名的彩虹橋模型。這種宣傳方式很容易被消費者察覺，而且用煙盒塑橋又可以將貴州的橋文化和卷煙聯系起來，營造一種古色古香的文化意境，突出卷煙的黔南特色。很多來都勻的年輕游客都會在這家店門前拍照留念，對店主的創意嘖嘖稱奇。