2020年是直播真正成為“全民活動”的一年，人們因為疫情的原因，響應國家號召，宅在家中，線下銷售難，線上銷售開新路， “直播帶貨”的新玩法從頭部主播真正下沉，甚至社區便利店、煙酒店的老板都“直播賣貨”，開創了前所未有的新模式，也點亮了直播的風口。

據統計，自2019年以來，直播的帶來的消費拉動作用一路看漲。2019年直播電商整體市場規模達到了4338億元，2020年直播電商整體規突破萬億，預計在2021年直播電商的整體規模將擴大至2萬億，持續保持高速增長的狀態。

在這樣一個“全民活動”中，煙草品牌也不甘落于人后，紛紛開啟了獨有的直播模式，天子直播間，以專業主持講述品牌故事，輕松愜意；荷花直播，文化底蘊豐厚，一展品牌文化長卷；寬窄直播，結合成都當地特色，帶消費者體會不一樣的“寬窄”；七匹狼直播，走遍全國各地大好河山；恒大直播，特有的天津味兒和厚重的品牌歷史兼具……各個品牌在直播的過程中都擁有了屬于自己的特色，更吸引了數以萬計的消費者圍觀，在2020年成為了行業內一道亮麗的風景線。

直播，從根本上來說，是一種媒體的變革，是一種營銷的變革，對于煙草品牌來說，既是短時間的疫情環境影響下的“非常手段”，也是當下在行業日益嚴峻的傳播環境中尋求突破的一種“常規手段”，其意義不言而喻。

首先，一場直播就是一次“事件營銷”。除了在直播中出現品牌logo或品牌特征帶來的廣告效應之外，煙草品牌一場直播的前中后期傳播、海報、視頻、邀請排行榜等都可以稱之為一定程度上的營銷，這些不同形式、不同時段的傳播，同時也起到了營銷的作用，加深了消費者對于品牌的印象。將每一次直播都看做一次事件營銷，相對而言更能夠引起消費者的關注和自主傳播熱情。

其次，品牌直播能夠精準地鏈接終端與消費者。短視頻與直播帶給人的感覺可能相似，但相對來說，短視頻更加注重“隨時隨地”的便捷性，因此無法精準地篩選出有效消費者。煙草品牌的直播與短視頻在這一層面上有著根本的區別，一是在煙草品牌直播前，對于消費者的直播信息傳遞是定向的，通過各品牌的終端消費者微信群、朋友圈進行傳播，保證觀看直播的觀眾都是成年且對于卷煙有一定了解的人，不是“廣撒網”，而是“精準釣”；二是直播的時間上具有限制，必然是在直播時段內進行，部分品牌在直播后可能會有回放，而更多的品牌直播無法回放，這也表明了觀眾對于品牌是比較關心、愿意“蹲守”的，直接錨定對品牌更具有關注度和忠誠度的觀眾群體。

第三，直播的實時互動，也成為品牌與終端、消費者溝通的渠道之一。相較于傳統的電視平臺，直播的一大優勢就是能夠在過程中進行實時互動，喜歡品牌可以點贊、評論、送禮物，對于直播活動的建議也可能會得到及時的關注與反饋，展現出直播活動的真實性與立體性。同時，在某種程度上，我們也可以將直播看作是“私域流量”的一種變體，大規模、實時地直接接受用戶信息和反饋，傾聽市場最真實的聲音。直播，也是煙草品牌“放下身段”的一種表現，通過互動交流，煙草更接地氣，行業逐漸揭開神秘面紗，拉近了煙草行業、品牌與終端、消費者之間的距離，效果斐然。

第四，直播賦予品牌情感共鳴。文字冰冷毫無感情，圖像死板普通，短視頻內容少無法溝通，這以上種種的缺陷，在直播中都得到了解決。煙草品牌的直播，通過人（主播）傳達品牌的價值，人本身話語和肢體動作帶有的情感就能夠打動他人，而直播的方式，也讓這種“情感”直接與品牌產生了關聯，主播，同時也可以看做是品牌的“形象代言人”，觀眾往往會將主播所表現出的特點對品牌進行代入，或活潑新潮，或古典儒雅，都使得品牌的形象在消費者心中更加豐滿生動。同時，社交網絡的發達使得人與人之間的情感交流減少，直播，作為一種帶有儀式感的內容播出形式，使一批具有相同興趣愛好或品牌傾向的陌生人聚集在一起，在直播的過程中情緒互相感染，完成了情感上的交流，這種情感的交流也會作用于品牌之上，引發消費者與品牌的強烈共鳴，對于品牌來說，是一種不可多得的存在。

煙草直播盡管已經成為了行業的“風潮”之一，但就目前來說仍然存在著不可忽視的缺陷，傳播覆蓋面雖然精準但非常小、直播內容受多方面限制、部分品牌試圖“接地氣”但又放不下架子、直播后勁不足虎頭蛇尾、主播對行業了解不全面、直播內容重復無趣無法吸引更多觀眾、對于禁止未成年人觀看直播管控不到位、直播平臺不穩定、直播風格不統一難以提高辨識度等等，都亟待解決。但對于“煙草直播”，我們要有抱有期待，保持鼓勵與探索，吸取其他行業的直播經驗為我所用，未來，在直播成為一種“煙草新常態”之時，需要多方面的努力方能使煙草品牌的直播真正成熟起來，對品牌增益。