2020年，新冠肺炎疫情加速了消費市場的變化。當(dāng)下，我國正在由消費大國向消費強國轉(zhuǎn)變，總量增長趨弱但中高端消費需求強勁，人民對美好生活的需要推動整體消費市場轉(zhuǎn)型升級。作為直面消費者的零售終端，同樣也面臨著轉(zhuǎn)型升級的壓力。只有跟上并積極回應(yīng)新的消費需求，加速觀念升級、產(chǎn)品升級、服務(wù)升級和模式升級，才能在龐大的市場中搶占更多的發(fā)展紅利。

形象煥新：從單一模式到百花齊放

當(dāng)我們仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，卷煙零售終端早已從當(dāng)初的“煙酒店”向百花齊放轉(zhuǎn)變。從終端形態(tài)上來看，如今的煙酒店逐漸分化成大型名煙名酒體驗中心、大中型煙酒專賣店、中小型生活超市、便利店、雜貨店等幾種不同等級的終端業(yè)態(tài)。

其中，大型名煙名酒體驗中心多以茅臺、五糧液等高端白酒為依托，具有數(shù)量少、等級高、體驗性強等特征。近年來大型名煙名酒體驗中心都強化了產(chǎn)品的體驗功能，通過打造各種各樣的場景來強化消費者感知力。對于煙草品牌而言，這同樣能夠從中得到借鑒。事實上，包括荷花、寬窄等品牌，均以零售終端為依托，打造了品牌體驗店，充分發(fā)揮大型名煙名酒店的高端圈層資源，提升品牌知名度和美譽度。

大中型煙酒專賣店則相對次之，分布在城市主干道和核心區(qū)域地帶，客戶服務(wù)范圍廣，基本覆蓋周邊社區(qū)、寫字樓、商業(yè)中心。在產(chǎn)品種類上，涵蓋白酒、進口酒（紅酒、洋酒、啤酒等）、卷煙等不同種類的中高端產(chǎn)品，滿足了消費者的商務(wù)消費和品質(zhì)消費需求。

中小型生活超市則以社區(qū)為主要服務(wù)對象，其經(jīng)營覆蓋面較廣，產(chǎn)品品類繁雜多樣，卷煙動銷快、規(guī)格數(shù)量多，在很大程度上構(gòu)成了煙草銷售最穩(wěn)定的基礎(chǔ)。雖然卷煙銷售只在日常經(jīng)營中占據(jù)一部分，卻貢獻了近40%左右的盈利空間。同時他們對于煙草品牌培育也有著較高的要求，希望能夠打破現(xiàn)有格局，獲得更多的資源和政策傾斜。

同樣，雜貨店與中小型超市有著近似的問題。但在疫情沖擊下，雜貨店正在向社區(qū)便利店努力轉(zhuǎn)型，并在2020年取得了豐碩的成果。而便利店則呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展之勢，2019年12月31日，商務(wù)部等13個部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動品牌連鎖便利店加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中明確提出“開展簡化煙草經(jīng)營審批手續(xù)試點”工作。自此，正式揭開了連鎖便利店大發(fā)展的序幕。

總體來看，卷煙流通品牌正面迎來大分化的時代，不同類型的零售終端所對應(yīng)的是不同階層、不同收入水平的消費者及其消費模式。雖然當(dāng)下消費分級趨勢愈發(fā)明顯，但不同階層的消費者都展現(xiàn)出了較強的消費升級的欲望，促使不同種類、不同業(yè)態(tài)的卷煙零售終端進行轉(zhuǎn)變。

品牌培育：精品策略創(chuàng)新營銷模式

消費行為的變化，不僅推動了零售終端的轉(zhuǎn)變，同時也傳導(dǎo)至行業(yè)讓我們重新思考品牌培育該如何適應(yīng)當(dāng)下的消費和市場環(huán)境。2020年，行業(yè)在品牌培育上呈現(xiàn)出明顯變化。一方面，以品類創(chuàng)新為主導(dǎo)，推動卷煙消費升級。無論是細支的高端化還是中支煙的流行，都為消費者提供了更多的選擇，“三轉(zhuǎn)二”、“二轉(zhuǎn)一”速度明顯加快。另一方面，不斷強化品牌進退管理機制，新品卷煙數(shù)量大幅減少、質(zhì)量明顯提升。

與之配套的，是品牌培育模式的創(chuàng)新和營銷的持續(xù)下沉。從商業(yè)公司來講，靈活運用零售自律互助小組、線上直播授課等方式，提升零售戶經(jīng)營理念和服務(wù)水平。同時，品牌培育的方式也更加靈活多樣，部分商業(yè)公司已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的課堂宣講模式，或走進零售終端一線，為零售戶實地解決問題；或帶領(lǐng)大家開啟“團建”模式，在一系列互動活動中強化零售終端凝聚力，培養(yǎng)零售戶的協(xié)作精神；或邀請專家講師、工業(yè)企業(yè)品牌宣講員開展技能培訓(xùn)活動，針對具體問題提供不同的解決方案。

從工業(yè)公司的角度來講，營銷活動持續(xù)下沉，甚至已經(jīng)觸及到最為廣泛的農(nóng)村市場。在過去的幾年中，以寬窄、貴煙等品牌為代表，針對零售戶舉辦了主題性明確、持續(xù)時間長的圈層體驗活動。如今，針對零售戶的品牌培育活動更是打通了線上線下平臺，形成了強大的市場覆蓋面和影響力。以利群品牌為例，2020年針對零售戶開展了線上直播活動，這種私密性和針對性更強的品牌宣傳活動在短時間內(nèi)讓更多的零售戶了解到利群品牌新品信息，同時一系列激勵政策也推動零售戶強化品牌培育的積極性。

在筆者看來，如果說，此前的工商零之間是產(chǎn)品供應(yīng)商與產(chǎn)品銷售商之間的關(guān)系的話，那么如今工商零之間應(yīng)該是共建·共享·共贏的關(guān)系，由商業(yè)公司提供軟硬件支撐，共建零售終端新平臺；零售戶則憑借所獲得的消費者信息構(gòu)建消費者資源庫，同時商業(yè)公司根據(jù)零售終端反饋的資源不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌培育策略，工業(yè)公司則充分發(fā)揮資源保障作用，為零售戶提供所需要的新產(chǎn)品和服務(wù)。最終，促進零售戶盈利水平、商業(yè)渠道掌控力和品牌形象的不斷提升。

市場變化：消費升級創(chuàng)新服務(wù)模式

對于行業(yè)而言，卷煙消費升級不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，更體現(xiàn)在服務(wù)水平的提升和服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變上。以大型名煙名酒體驗中心為例，消費者可以在店里定制自己的專屬用酒，同時提供儲藏、品鑒、講解一條龍服務(wù)，消費者可以邀請自己的朋友在店里品佳釀，有專屬的講解員為消費者答疑解惑。對于零售戶而言，此舉不僅將自己的煙酒店打造成為了一個高級的社交平臺，同時獲得了更為廣泛的優(yōu)質(zhì)客戶資源，提升了品牌影響力。近年來，行業(yè)也向其他奢侈品牌進行學(xué)習(xí)，開展專屬定制服務(wù)、打造高端圈層資源庫、與其他高端產(chǎn)品開展聯(lián)合互動等服務(wù)方式創(chuàng)新活動。

在行業(yè)內(nèi)，不少品牌也曾經(jīng)嘗試和探索過產(chǎn)品定制服務(wù)。不過，相比于白酒、珠寶等領(lǐng)域，筆者認為行業(yè)的產(chǎn)品定制服務(wù)針對性偏弱。此前，部分地區(qū)將定制產(chǎn)品的價格放寬至普一類價位，部分品牌采取了婚慶定制服務(wù)。雖然相應(yīng)的獎勵手段非常豐富，但效果并不盡如人意。筆者認為，行業(yè)的產(chǎn)品定制服務(wù)一定是高起點、高門檻、高水平的，即在產(chǎn)品選擇上只針對部分超高端或高端主打品規(guī)，強化產(chǎn)品稀有性和價值感；在人群選擇上，要充分發(fā)揮大型煙酒專賣店、名煙名酒體驗中心的資源優(yōu)勢，保障消費者的質(zhì)量與水平；在場景選擇上，則更傾向于商務(wù)和禮贈市場，從而擴大品牌影響力。

相比之下，以中小型超市、便利店、雜貨店為代表的零售終端，則應(yīng)該充分發(fā)揮其聯(lián)系社群、服務(wù)大眾消費者的優(yōu)勢，將零售終端打造成為社區(qū)的交流互動平臺。在卷煙品牌培育上，強化服務(wù)的及時性和便捷性，充分掌握消費者需求，為其提供完善的10分鐘步行圈服務(wù)解決方案。比如，在新品培育上，可以根據(jù)產(chǎn)品價位邀請社區(qū)內(nèi)的忠實消費者參與產(chǎn)品品鑒活動，同時為老客戶提供卷煙預(yù)訂、線上訂購服務(wù)，提升其購買粘性。

總之，必有所求，我有所應(yīng)。對于零售終端而言，消費者對美好生活的追求是終端創(chuàng)變的不竭動力。2021年的大幕已經(jīng)拉開，當(dāng)我們審視過去的一年可以發(fā)現(xiàn)，大浪淘沙始得真金，那些歷經(jīng)風(fēng)雨“活下來”的零售終端，已經(jīng)在悄然開始自己的變革，不斷調(diào)整自身的姿態(tài)，從而適應(yīng)競爭更加激烈的市場環(huán)境。零售終端之變，只有進行時，沒有完成時，希望行業(yè)能夠充分發(fā)揮自身影響力，推動零售終端變革不斷前行。