2020年，新冠肺炎疫情加速了消費(fèi)市場(chǎng)的變化。當(dāng)下，我國(guó)正在由消費(fèi)大國(guó)向消費(fèi)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變，總量增長(zhǎng)趨弱但中高端消費(fèi)需求強(qiáng)勁，人民對(duì)美好生活的需要推動(dòng)整體消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。作為直面消費(fèi)者的零售終端，同樣也面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力。只有跟上并積極回應(yīng)新的消費(fèi)需求，加速觀念升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、服務(wù)升級(jí)和模式升級(jí)，才能在龐大的市場(chǎng)中搶占更多的發(fā)展紅利。

形象煥新：從單一模式到百花齊放

當(dāng)我們仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，卷煙零售終端早已從當(dāng)初的“煙酒店”向百花齊放轉(zhuǎn)變。從終端形態(tài)上來(lái)看，如今的煙酒店逐漸分化成大型名煙名酒體驗(yàn)中心、大中型煙酒專賣(mài)店、中小型生活超市、便利店、雜貨店等幾種不同等級(jí)的終端業(yè)態(tài)。

其中，大型名煙名酒體驗(yàn)中心多以茅臺(tái)、五糧液等高端白酒為依托，具有數(shù)量少、等級(jí)高、體驗(yàn)性強(qiáng)等特征。近年來(lái)大型名煙名酒體驗(yàn)中心都強(qiáng)化了產(chǎn)品的體驗(yàn)功能，通過(guò)打造各種各樣的場(chǎng)景來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者感知力。對(duì)于煙草品牌而言，這同樣能夠從中得到借鑒。事實(shí)上，包括荷花、寬窄等品牌，均以零售終端為依托，打造了品牌體驗(yàn)店，充分發(fā)揮大型名煙名酒店的高端圈層資源，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

大中型煙酒專賣(mài)店則相對(duì)次之，分布在城市主干道和核心區(qū)域地帶，客戶服務(wù)范圍廣，基本覆蓋周邊社區(qū)、寫(xiě)字樓、商業(yè)中心。在產(chǎn)品種類上，涵蓋白酒、進(jìn)口酒（紅酒、洋酒、啤酒等）、卷煙等不同種類的中高端產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的商務(wù)消費(fèi)和品質(zhì)消費(fèi)需求。

中小型生活超市則以社區(qū)為主要服務(wù)對(duì)象，其經(jīng)營(yíng)覆蓋面較廣，產(chǎn)品品類繁雜多樣，卷煙動(dòng)銷快、規(guī)格數(shù)量多，在很大程度上構(gòu)成了煙草銷售最穩(wěn)定的基礎(chǔ)。雖然卷煙銷售只在日常經(jīng)營(yíng)中占據(jù)一部分，卻貢獻(xiàn)了近40%左右的盈利空間。同時(shí)他們對(duì)于煙草品牌培育也有著較高的要求，希望能夠打破現(xiàn)有格局，獲得更多的資源和政策傾斜。

同樣，雜貨店與中小型超市有著近似的問(wèn)題。但在疫情沖擊下，雜貨店正在向社區(qū)便利店努力轉(zhuǎn)型，并在2020年取得了豐碩的成果。而便利店則呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展之勢(shì)，2019年12月31日，商務(wù)部等13個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)品牌連鎖便利店加快發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，其中明確提出“開(kāi)展簡(jiǎn)化煙草經(jīng)營(yíng)審批手續(xù)試點(diǎn)”工作。自此，正式揭開(kāi)了連鎖便利店大發(fā)展的序幕。

總體來(lái)看，卷煙流通品牌正面迎來(lái)大分化的時(shí)代，不同類型的零售終端所對(duì)應(yīng)的是不同階層、不同收入水平的消費(fèi)者及其消費(fèi)模式。雖然當(dāng)下消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，但不同階層的消費(fèi)者都展現(xiàn)出了較強(qiáng)的消費(fèi)升級(jí)的欲望，促使不同種類、不同業(yè)態(tài)的卷煙零售終端進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

品牌培育：精品策略創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式

消費(fèi)行為的變化，不僅推動(dòng)了零售終端的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也傳導(dǎo)至行業(yè)讓我們重新思考品牌培育該如何適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)和市場(chǎng)環(huán)境。2020年，行業(yè)在品牌培育上呈現(xiàn)出明顯變化。一方面，以品類創(chuàng)新為主導(dǎo)，推動(dòng)卷煙消費(fèi)升級(jí)。無(wú)論是細(xì)支的高端化還是中支煙的流行，都為消費(fèi)者提供了更多的選擇，“三轉(zhuǎn)二”、“二轉(zhuǎn)一”速度明顯加快。另一方面，不斷強(qiáng)化品牌進(jìn)退管理機(jī)制，新品卷煙數(shù)量大幅減少、質(zhì)量明顯提升。

與之配套的，是品牌培育模式的創(chuàng)新和營(yíng)銷的持續(xù)下沉。從商業(yè)公司來(lái)講，靈活運(yùn)用零售自律互助小組、線上直播授課等方式，提升零售戶經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)水平。同時(shí)，品牌培育的方式也更加靈活多樣，部分商業(yè)公司已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的課堂宣講模式，或走進(jìn)零售終端一線，為零售戶實(shí)地解決問(wèn)題；或帶領(lǐng)大家開(kāi)啟“團(tuán)建”模式，在一系列互動(dòng)活動(dòng)中強(qiáng)化零售終端凝聚力，培養(yǎng)零售戶的協(xié)作精神；或邀請(qǐng)專家講師、工業(yè)企業(yè)品牌宣講員開(kāi)展技能培訓(xùn)活動(dòng)，針對(duì)具體問(wèn)題提供不同的解決方案。

從工業(yè)公司的角度來(lái)講，營(yíng)銷活動(dòng)持續(xù)下沉，甚至已經(jīng)觸及到最為廣泛的農(nóng)村市場(chǎng)。在過(guò)去的幾年中，以寬窄、貴煙等品牌為代表，針對(duì)零售戶舉辦了主題性明確、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的圈層體驗(yàn)活動(dòng)。如今，針對(duì)零售戶的品牌培育活動(dòng)更是打通了線上線下平臺(tái)，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)覆蓋面和影響力。以利群品牌為例，2020年針對(duì)零售戶開(kāi)展了線上直播活動(dòng)，這種私密性和針對(duì)性更強(qiáng)的品牌宣傳活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)讓更多的零售戶了解到利群品牌新品信息，同時(shí)一系列激勵(lì)政策也推動(dòng)零售戶強(qiáng)化品牌培育的積極性。

在筆者看來(lái)，如果說(shuō)，此前的工商零之間是產(chǎn)品供應(yīng)商與產(chǎn)品銷售商之間的關(guān)系的話，那么如今工商零之間應(yīng)該是共建·共享·共贏的關(guān)系，由商業(yè)公司提供軟硬件支撐，共建零售終端新平臺(tái)；零售戶則憑借所獲得的消費(fèi)者信息構(gòu)建消費(fèi)者資源庫(kù)，同時(shí)商業(yè)公司根據(jù)零售終端反饋的資源不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌培育策略，工業(yè)公司則充分發(fā)揮資源保障作用，為零售戶提供所需要的新產(chǎn)品和服務(wù)。最終，促進(jìn)零售戶盈利水平、商業(yè)渠道掌控力和品牌形象的不斷提升。

市場(chǎng)變化：消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)新服務(wù)模式

對(duì)于行業(yè)而言，卷煙消費(fèi)升級(jí)不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，更體現(xiàn)在服務(wù)水平的提升和服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變上。以大型名煙名酒體驗(yàn)中心為例，消費(fèi)者可以在店里定制自己的專屬用酒，同時(shí)提供儲(chǔ)藏、品鑒、講解一條龍服務(wù)，消費(fèi)者可以邀請(qǐng)自己的朋友在店里品佳釀，有專屬的講解員為消費(fèi)者答疑解惑。對(duì)于零售戶而言，此舉不僅將自己的煙酒店打造成為了一個(gè)高級(jí)的社交平臺(tái)，同時(shí)獲得了更為廣泛的優(yōu)質(zhì)客戶資源，提升了品牌影響力。近年來(lái)，行業(yè)也向其他奢侈品牌進(jìn)行學(xué)習(xí)，開(kāi)展專屬定制服務(wù)、打造高端圈層資源庫(kù)、與其他高端產(chǎn)品開(kāi)展聯(lián)合互動(dòng)等服務(wù)方式創(chuàng)新活動(dòng)。

在行業(yè)內(nèi)，不少品牌也曾經(jīng)嘗試和探索過(guò)產(chǎn)品定制服務(wù)。不過(guò)，相比于白酒、珠寶等領(lǐng)域，筆者認(rèn)為行業(yè)的產(chǎn)品定制服務(wù)針對(duì)性偏弱。此前，部分地區(qū)將定制產(chǎn)品的價(jià)格放寬至普一類價(jià)位，部分品牌采取了婚慶定制服務(wù)。雖然相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)手段非常豐富，但效果并不盡如人意。筆者認(rèn)為，行業(yè)的產(chǎn)品定制服務(wù)一定是高起點(diǎn)、高門(mén)檻、高水平的，即在產(chǎn)品選擇上只針對(duì)部分超高端或高端主打品規(guī)，強(qiáng)化產(chǎn)品稀有性和價(jià)值感；在人群選擇上，要充分發(fā)揮大型煙酒專賣(mài)店、名煙名酒體驗(yàn)中心的資源優(yōu)勢(shì)，保障消費(fèi)者的質(zhì)量與水平；在場(chǎng)景選擇上，則更傾向于商務(wù)和禮贈(zèng)市場(chǎng)，從而擴(kuò)大品牌影響力。

相比之下，以中小型超市、便利店、雜貨店為代表的零售終端，則應(yīng)該充分發(fā)揮其聯(lián)系社群、服務(wù)大眾消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，將零售終端打造成為社區(qū)的交流互動(dòng)平臺(tái)。在卷煙品牌培育上，強(qiáng)化服務(wù)的及時(shí)性和便捷性，充分掌握消費(fèi)者需求，為其提供完善的10分鐘步行圈服務(wù)解決方案。比如，在新品培育上，可以根據(jù)產(chǎn)品價(jià)位邀請(qǐng)社區(qū)內(nèi)的忠實(shí)消費(fèi)者參與產(chǎn)品品鑒活動(dòng)，同時(shí)為老客戶提供卷煙預(yù)訂、線上訂購(gòu)服務(wù)，提升其購(gòu)買(mǎi)粘性。

總之，必有所求，我有所應(yīng)。對(duì)于零售終端而言，消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求是終端創(chuàng)變的不竭動(dòng)力。2021年的大幕已經(jīng)拉開(kāi)，當(dāng)我們審視過(guò)去的一年可以發(fā)現(xiàn)，大浪淘沙始得真金，那些歷經(jīng)風(fēng)雨“活下來(lái)”的零售終端，已經(jīng)在悄然開(kāi)始自己的變革，不斷調(diào)整自身的姿態(tài)，從而適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境。零售終端之變，只有進(jìn)行時(shí)，沒(méi)有完成時(shí)，希望行業(yè)能夠充分發(fā)揮自身影響力，推動(dòng)零售終端變革不斷前行。