2020年，新冠肺炎疫情加速了消費市場的變化。當下，我國正在由消費大國向消費強國轉變，總量增長趨弱但中高端消費需求強勁，人民對美好生活的需要推動整體消費市場轉型升級。作為直面消費者的零售終端，同樣也面臨著轉型升級的壓力。只有跟上并積極回應新的消費需求，加速觀念升級、產品升級、服務升級和模式升級，才能在龐大的市場中搶占更多的發展紅利。

形象煥新：從單一模式到百花齊放

當我們仔細觀察可以發現，卷煙零售終端早已從當初的“煙酒店”向百花齊放轉變。從終端形態上來看，如今的煙酒店逐漸分化成大型名煙名酒體驗中心、大中型煙酒專賣店、中小型生活超市、便利店、雜貨店等幾種不同等級的終端業態。

其中，大型名煙名酒體驗中心多以茅臺、五糧液等高端白酒為依托，具有數量少、等級高、體驗性強等特征。近年來大型名煙名酒體驗中心都強化了產品的體驗功能，通過打造各種各樣的場景來強化消費者感知力。對于煙草品牌而言，這同樣能夠從中得到借鑒。事實上，包括荷花、寬窄等品牌，均以零售終端為依托，打造了品牌體驗店，充分發揮大型名煙名酒店的高端圈層資源，提升品牌知名度和美譽度。

大中型煙酒專賣店則相對次之，分布在城市主干道和核心區域地帶，客戶服務范圍廣，基本覆蓋周邊社區、寫字樓、商業中心。在產品種類上，涵蓋白酒、進口酒（紅酒、洋酒、啤酒等）、卷煙等不同種類的中高端產品，滿足了消費者的商務消費和品質消費需求。

中小型生活超市則以社區為主要服務對象，其經營覆蓋面較廣，產品品類繁雜多樣，卷煙動銷快、規格數量多，在很大程度上構成了煙草銷售最穩定的基礎。雖然卷煙銷售只在日常經營中占據一部分，卻貢獻了近40%左右的盈利空間。同時他們對于煙草品牌培育也有著較高的要求，希望能夠打破現有格局，獲得更多的資源和政策傾斜。

同樣，雜貨店與中小型超市有著近似的問題。但在疫情沖擊下，雜貨店正在向社區便利店努力轉型，并在2020年取得了豐碩的成果。而便利店則呈現出迅猛發展之勢，2019年12月31日，商務部等13個部門聯合印發了《關于推動品牌連鎖便利店加快發展的指導意見》，其中明確提出“開展簡化煙草經營審批手續試點”工作。自此，正式揭開了連鎖便利店大發展的序幕。

總體來看，卷煙流通品牌正面迎來大分化的時代，不同類型的零售終端所對應的是不同階層、不同收入水平的消費者及其消費模式。雖然當下消費分級趨勢愈發明顯，但不同階層的消費者都展現出了較強的消費升級的欲望，促使不同種類、不同業態的卷煙零售終端進行轉變。

品牌培育：精品策略創新營銷模式

消費行為的變化，不僅推動了零售終端的轉變，同時也傳導至行業讓我們重新思考品牌培育該如何適應當下的消費和市場環境。2020年，行業在品牌培育上呈現出明顯變化。一方面，以品類創新為主導，推動卷煙消費升級。無論是細支的高端化還是中支煙的流行，都為消費者提供了更多的選擇，“三轉二”、“二轉一”速度明顯加快。另一方面，不斷強化品牌進退管理機制，新品卷煙數量大幅減少、質量明顯提升。

與之配套的，是品牌培育模式的創新和營銷的持續下沉。從商業公司來講，靈活運用零售自律互助小組、線上直播授課等方式，提升零售戶經營理念和服務水平。同時，品牌培育的方式也更加靈活多樣，部分商業公司已經打破了傳統的課堂宣講模式，或走進零售終端一線，為零售戶實地解決問題；或帶領大家開啟“團建”模式，在一系列互動活動中強化零售終端凝聚力，培養零售戶的協作精神；或邀請專家講師、工業企業品牌宣講員開展技能培訓活動，針對具體問題提供不同的解決方案。

從工業公司的角度來講，營銷活動持續下沉，甚至已經觸及到最為廣泛的農村市場。在過去的幾年中，以寬窄、貴煙等品牌為代表，針對零售戶舉辦了主題性明確、持續時間長的圈層體驗活動。如今，針對零售戶的品牌培育活動更是打通了線上線下平臺，形成了強大的市場覆蓋面和影響力。以利群品牌為例，2020年針對零售戶開展了線上直播活動，這種私密性和針對性更強的品牌宣傳活動在短時間內讓更多的零售戶了解到利群品牌新品信息，同時一系列激勵政策也推動零售戶強化品牌培育的積極性。

在筆者看來，如果說，此前的工商零之間是產品供應商與產品銷售商之間的關系的話，那么如今工商零之間應該是共建·共享·共贏的關系，由商業公司提供軟硬件支撐，共建零售終端新平臺；零售戶則憑借所獲得的消費者信息構建消費者資源庫，同時商業公司根據零售終端反饋的資源不斷調整產品結構和品牌培育策略，工業公司則充分發揮資源保障作用，為零售戶提供所需要的新產品和服務。最終，促進零售戶盈利水平、商業渠道掌控力和品牌形象的不斷提升。

市場變化：消費升級創新服務模式

對于行業而言，卷煙消費升級不僅僅體現在產品層面，更體現在服務水平的提升和服務模式的轉變上。以大型名煙名酒體驗中心為例，消費者可以在店里定制自己的專屬用酒，同時提供儲藏、品鑒、講解一條龍服務，消費者可以邀請自己的朋友在店里品佳釀，有專屬的講解員為消費者答疑解惑。對于零售戶而言，此舉不僅將自己的煙酒店打造成為了一個高級的社交平臺，同時獲得了更為廣泛的優質客戶資源，提升了品牌影響力。近年來，行業也向其他奢侈品牌進行學習，開展專屬定制服務、打造高端圈層資源庫、與其他高端產品開展聯合互動等服務方式創新活動。

在行業內，不少品牌也曾經嘗試和探索過產品定制服務。不過，相比于白酒、珠寶等領域，筆者認為行業的產品定制服務針對性偏弱。此前，部分地區將定制產品的價格放寬至普一類價位，部分品牌采取了婚慶定制服務。雖然相應的獎勵手段非常豐富，但效果并不盡如人意。筆者認為，行業的產品定制服務一定是高起點、高門檻、高水平的，即在產品選擇上只針對部分超高端或高端主打品規，強化產品稀有性和價值感；在人群選擇上，要充分發揮大型煙酒專賣店、名煙名酒體驗中心的資源優勢，保障消費者的質量與水平；在場景選擇上，則更傾向于商務和禮贈市場，從而擴大品牌影響力。

相比之下，以中小型超市、便利店、雜貨店為代表的零售終端，則應該充分發揮其聯系社群、服務大眾消費者的優勢，將零售終端打造成為社區的交流互動平臺。在卷煙品牌培育上，強化服務的及時性和便捷性，充分掌握消費者需求，為其提供完善的10分鐘步行圈服務解決方案。比如，在新品培育上，可以根據產品價位邀請社區內的忠實消費者參與產品品鑒活動，同時為老客戶提供卷煙預訂、線上訂購服務，提升其購買粘性。

總之，必有所求，我有所應。對于零售終端而言，消費者對美好生活的追求是終端創變的不竭動力。2021年的大幕已經拉開，當我們審視過去的一年可以發現，大浪淘沙始得真金，那些歷經風雨“活下來”的零售終端，已經在悄然開始自己的變革，不斷調整自身的姿態，從而適應競爭更加激烈的市場環境。零售終端之變，只有進行時，沒有完成時，希望行業能夠充分發揮自身影響力，推動零售終端變革不斷前行。