在“136/345”政策指引下，高端化成為品牌的重要發(fā)展方向。2020年，行業(yè)實(shí)現(xiàn)高端煙銷量370萬箱，同比增長25萬箱，增幅高達(dá)7.4%以上，品牌競(jìng)爭的重點(diǎn)向高端市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，400元檔整數(shù)價(jià)位逐漸走入行業(yè)的視野，成為近兩年來產(chǎn)品推新的主攻方向之一。400元檔市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì)如何？未來會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？品牌又該采取怎樣的應(yīng)對(duì)策略呢？本期，筆者就400元整數(shù)價(jià)位市場(chǎng)情況進(jìn)行梳理，希望能夠給品牌發(fā)展帶來一些參考。

　　1、一超多強(qiáng)，傳統(tǒng)市場(chǎng)亟待新血液

　　2020年，400元整數(shù)價(jià)位共有在銷產(chǎn)品30余款，共實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷量20萬箱，同比增長3.6萬箱，增幅高達(dá)18.2%。整體來看，400元整數(shù)價(jià)位市場(chǎng)擴(kuò)容非常明顯，市場(chǎng)發(fā)展前景非常廣闊。但實(shí)際上，就目前在銷的產(chǎn)品而言，無論是規(guī)格數(shù)量還是影響力都不足以滿足高端消費(fèi)者的客觀需求。

　　從市場(chǎng)競(jìng)爭來看，400元整數(shù)價(jià)位卷煙年銷量突破或者接近1萬箱的規(guī)格僅有7個(gè)。其中黃鶴樓（硬珍品）獨(dú)占7.6萬箱，其余冬蟲夏草（雙中支）、寬窄（平安中支）和黃山（徽商新概念細(xì)支）3款產(chǎn)品銷量在2萬箱以上；另有荷花（軟）、玉溪（中支和諧）、黃鶴樓（硬峽谷情）3個(gè)年銷量在1萬箱左右的規(guī)格。在這幾款產(chǎn)品當(dāng)中，黃鶴樓（硬珍品）為上市多年的經(jīng)典產(chǎn)品，在屬地市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的影響力。但在省外市場(chǎng)影響力較小，且產(chǎn)品已經(jīng)處于平穩(wěn)發(fā)展期，向全國市場(chǎng)深度拓展的空間較小。在此情況下，黃鶴樓品牌于這一關(guān)鍵價(jià)位推出了黃鶴樓（硬峽谷情）和黃鶴樓（峽谷情中支）2款產(chǎn)品。目前，黃鶴樓（硬峽谷情）年銷量已經(jīng)接近1萬箱，但產(chǎn)品熱度相對(duì)較低，要想做大做強(qiáng)還需要再加一把火，而黃鶴樓（峽谷情中支）則上市剛滿1年，其發(fā)展前景仍有待于進(jìn)一步觀察。

　　黃鶴樓品牌之外，冬蟲夏草（雙中支）、寬窄（平安中支）、黃山（徽商新概念細(xì)支）3款產(chǎn)品呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為400元整數(shù)價(jià)位冉冉升起的新星。統(tǒng)觀3款產(chǎn)品的發(fā)展歷程，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得其他品牌學(xué)習(xí)：第一，高價(jià)值產(chǎn)品的引領(lǐng)示范價(jià)值。無論是冬蟲夏草（金）的高價(jià)賦能還是黃山“徽商系列”的高端占位，自上而下的帶動(dòng)作用賦予了產(chǎn)品以“物有所值”的必然性和“物超所值”的可能性。

　　第二，抓住品類創(chuàng)新機(jī)遇，滿足消費(fèi)者多元化需求。當(dāng)下，高端卷煙出現(xiàn)了“中支潮”和細(xì)支高端化的發(fā)展傾向，3款產(chǎn)品抓住這一寶貴機(jī)遇提前布局，在400元整數(shù)價(jià)位迅速做大做強(qiáng)。

　　第三，產(chǎn)品的特質(zhì)化賦能。諸如冬蟲夏草的養(yǎng)生功效、石斛的保潤特征等等，為消費(fèi)者所熟知。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增長，借助技術(shù)創(chuàng)新賦予消費(fèi)者以更加舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，與同價(jià)位產(chǎn)品線形成了明顯區(qū)隔。

　　總體來看，400元整數(shù)價(jià)位處于一超多強(qiáng)的局面。但無論是經(jīng)典產(chǎn)品還是新勢(shì)力，在全國市場(chǎng)上都缺乏絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和引領(lǐng)價(jià)值。隨著高端煙競(jìng)爭日益加劇，未來400元整數(shù)價(jià)位將會(huì)迎來越來越多的新生力量，共同推動(dòng)這一傳統(tǒng)冷門市場(chǎng)走向春暖花開的新局面。

　　2、引弓待發(fā)，新市場(chǎng)新消費(fèi)如何破題？

　　隨著品牌向高端化方向持續(xù)邁進(jìn)，圍繞這一價(jià)位的競(jìng)爭也將日益激烈。自去年以來，以芙蓉王（王之榮耀）、真龍（海韻中支）、貴煙（貴中支）、荷花（經(jīng)典中支）、延安（千年帝都細(xì)支）、黃金葉（天香）新版等為代表的新品卷煙的上市，為400元整數(shù)價(jià)位帶來了新鮮血液，讓這一傳統(tǒng)的冷門市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的生機(jī)。面對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)變化，品牌又該以怎樣的方法破題呢？對(duì)此，筆者謹(jǐn)提出以下建議作為參考。

　　消費(fèi)分級(jí)，次高端市場(chǎng)面臨分化。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和收入影響，卷煙消費(fèi)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化的態(tài)勢(shì)，超高端市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，普一類及以下價(jià)位卷煙處于供不應(yīng)求的局面。在此情況下，次高端市場(chǎng)雖然同樣表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長性，但在消費(fèi)分級(jí)的大環(huán)境下所面臨的壓力陡然增加。要想在這一關(guān)鍵價(jià)位取得突破需要品牌付出更多的精力，次高端市場(chǎng)面臨分化的風(fēng)險(xiǎn)。但所謂逆水行舟不進(jìn)則退，400元整數(shù)價(jià)位的競(jìng)爭事關(guān)未來品牌的腰部力量是否強(qiáng)健。因此，圍繞400元整數(shù)價(jià)位的競(jìng)爭將會(huì)日益激烈。一方面，在行業(yè)政策引導(dǎo)下，次高端市場(chǎng)容量和規(guī)格數(shù)量將會(huì)持續(xù)增長，從而吸引更多的新品涌入；另一方面，產(chǎn)品淘汰的周期將會(huì)明顯縮短，在嚴(yán)格的產(chǎn)品進(jìn)退管理機(jī)制下，那些不能夠滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品將逐漸退出市場(chǎng)。400元整數(shù)價(jià)位的發(fā)展，注定是一場(chǎng)不平衡、不對(duì)稱的競(jìng)爭。

　　高舉高打，搶占高端消費(fèi)新風(fēng)口。面對(duì)全新的發(fā)展態(tài)勢(shì)，品牌要想在400元整數(shù)價(jià)位取得進(jìn)展，應(yīng)該采取高舉高打的發(fā)展策略，以明確的高端化占位來搶占新消費(fèi)風(fēng)口。筆者建議，產(chǎn)品可采取組合拳的方式，以家族化產(chǎn)品同時(shí)布局高價(jià)和高端市場(chǎng)。通過一系列營銷手段提升高價(jià)煙市場(chǎng)影響力，借助強(qiáng)大的消費(fèi)口碑和價(jià)值賦能為高端產(chǎn)品的規(guī)模化發(fā)展打開通路。此外，基于現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸同樣是可以參考的一種模式。但必須提醒的是，當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境與以往發(fā)生了巨大改變，在產(chǎn)品布局時(shí)則必須要在包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)上進(jìn)行大幅提升，否則很難引發(fā)消費(fèi)者的興趣。對(duì)于獨(dú)立化運(yùn)作的產(chǎn)品而言，則無需考慮歷史的包袱，在產(chǎn)品創(chuàng)新演繹上可以放開手腳、大膽創(chuàng)新，帶給消費(fèi)者以全新的消費(fèi)體驗(yàn)。但無論如何，在品牌培育的過程中，都應(yīng)該將價(jià)值塑造作為運(yùn)營的核心目標(biāo)。只有樹立產(chǎn)品的高端價(jià)值，才能夠在次高端市場(chǎng)擴(kuò)容之際搶占更多的市場(chǎng)紅利。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新，差異化競(jìng)爭突出重圍。在產(chǎn)品塑造上，筆者認(rèn)為未來的高端煙競(jìng)爭將不再圍繞中支、細(xì)支等具體的產(chǎn)品形態(tài)而展開，關(guān)于感知品類的競(jìng)爭或?qū)⑹谴胃叨水a(chǎn)品樹立差異化認(rèn)知的核心要素。比如，真龍品牌旗下海韻家族提出的“凈香”品類，依托活性炭技術(shù)創(chuàng)新高度還原煙香“清、幽、醇、滑”的本質(zhì)，由物理感知而至精神升華，賦予消費(fèi)者物凈、香凈、心凈的全新體驗(yàn)。借助技術(shù)創(chuàng)新和文化創(chuàng)新引領(lǐng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭中實(shí)現(xiàn)差異化突圍，或可成為一種不錯(cuò)的發(fā)展模式。黃山（徽商新概念細(xì)支）提出的“商務(wù)用煙新伙伴”的概念，自然地與傳統(tǒng)商務(wù)用煙形成了價(jià)值區(qū)隔，同時(shí)強(qiáng)化了產(chǎn)品的商務(wù)屬性，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中同樣不失為一種明智的選擇。從消費(fèi)者的角度來講，目前高端產(chǎn)品的競(jìng)爭已經(jīng)超出了物理競(jìng)爭的局面，向著品類競(jìng)爭、新智競(jìng)爭的方向深度推進(jìn)。于傳統(tǒng)的市場(chǎng)當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)需求，依托產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)升級(jí)提出獨(dú)特的品類、概念，占位某一細(xì)分領(lǐng)域都是可行的。

　　系統(tǒng)營銷，構(gòu)筑消費(fèi)圈層護(hù)城河。在產(chǎn)品培育過程中，則必須打通線上線下平臺(tái)，通過系統(tǒng)營銷手段，構(gòu)筑消費(fèi)圈層護(hù)城河。目前，各個(gè)品牌圍繞高端消費(fèi)者開展了線上抽獎(jiǎng)、直播宣傳、圈層活動(dòng)、體驗(yàn)之旅等各式各樣的營銷活動(dòng)。在此過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)以貴煙品牌的“國酒香體驗(yàn)之旅”和寬窄品牌的“行走在寬窄之間”最具影響力。

　　從活動(dòng)本身來講，精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)流程、充滿驚喜的體驗(yàn)環(huán)節(jié)和獨(dú)一無二的價(jià)值點(diǎn)確實(shí)值得我們進(jìn)行學(xué)習(xí)，即圈層營銷、體驗(yàn)營銷活動(dòng)要有不同于其他品牌的、容易被消費(fèi)者記住的核心要素，才能真正走入消費(fèi)者心智當(dāng)中。從營銷手法上來講，持續(xù)不斷的品牌輸出、深度覆蓋的人群選擇同樣是不容忽視的重要因素。從深度到廣度，系統(tǒng)化營銷讓產(chǎn)品及文化始終圍繞在消費(fèi)者周圍，通過長時(shí)間的浸潤才能夠形成持久影響力。

　　筆者認(rèn)為，圍繞400元整數(shù)價(jià)位的競(jìng)爭是一場(chǎng)久久為功的戰(zhàn)役，只有在明確的產(chǎn)品定位、高端化的價(jià)值輸出和持續(xù)不斷的品牌培育的綜合作用下，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中取得最終的勝利。