近年來中國新消費市場蓬勃發展，新國潮洶涌澎湃，科技進步疊加需求變遷，共同驅動消費行業變革。從供給端來看，5G、人工智能、云計算、VR/AR、物聯網等新技術快速發展，科技變革重塑整個消費品產業鏈，帶來整個消費市場產品持續創新升級，傳統消費形態正在經歷一場劇烈的迭代進化，新場景、新模式、新應用的不斷涌現正在對傳統消費行業產生顛覆性影響。

　　從需求端來看，人口結構變遷驅動新消費人群崛起和新消費理念盛行，以千禧一代及Z世代為代表的年輕消費群體已成為中國消費市場主力軍，他們成長于經濟高速增長的年代，擁有更強的消費能力，對國貨品牌的接受度更高，新國潮受年輕消費群體驅動迅速崛起。

　　著名財經作家吳曉波在預見2021的跨年演講中提到：“在消費品市場看到的這些變化是體驗大于必需，顏值大于功能，口碑大于品宣。”消費潮流的迭代，帶來的不僅是某個行業的崛起或者某款產品的火爆，更是品類的細分、審美的流變以及傳播渠道的回歸。

　　1、品類細分：體驗大于必需

　　品類是差異化最本質、最直接、最有效的表達方式。這一點對于那些初創品牌尤為關鍵，是從巨頭的存量市場中上廝殺出自己的一條細分賽道的不二法門。2020年是品類再細分的一年，以自嗨鍋、拉面說、小仙燉等為代表的一批小眾品牌在細分賽道上搶跑成功。細究其背后成功之道，就在于聚焦一款產品、錨定一種風格、搶占一個品類，從而在小眾群體中引爆。

　　吳曉波先生在跨年演講中提到了關于細分品類的兩個案例：一個是巴奴毛肚火鍋，另一個是罐裝充氮鎖鮮大米，這些創新都很小，但是都與場景體驗有關。巴奴毛肚火鍋的體驗就是把火鍋中用的最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致。罐裝充氮鎖鮮大米的體驗場景就是一罐米、一罐水剛剛好夠一頓飯。總之，圍繞火熱的品類新概念，在這個以“細分人群”為橫軸，以“細分場景”為縱軸的新賽場上，顆粒度正在變得越來越細。

　　這些成功了的細分品類有一個共同之處，那就是“真正有用”，能帶給消費者體驗的便利性，并且做到了獨一無二。煙草行業細分品類的創新也一直在路上，以煙支類型劃分的中支、細支、短支；以口味劃分的陳皮味、薄荷味；以人群劃分的女士煙；以場景劃分的高鐵煙、游戲煙；以焦油含量劃分的各類卷煙……我們細細觀察，其中相對失敗的品類如高鐵煙等都是因為消費場景是由開發者主觀想象出來的，或者說場景存在而消費需求并不存在，從而為了細分而細分，掉入了“品類陷阱”。

　　就如今整體社會環境而言，就是健康的、中式的品類備受追捧，成為了消費者愿意買單的三大元素。對于煙草行業而言真正能夠代表中式品類就是中支，這種延續了中式卷煙品質文化與中華傳統文化精髓的中支品類不粗不細，不濃不淡，就是有體驗感的細分品類。“抽少一點、抽好一點”正在成為卷煙消費新趨勢。低焦油、低危害的雙低卷煙也成為了許多卷煙品牌構建品類的依托，安徽中煙開發出“石斛潤”家族系列產品，能有效提升吸食時的潤澤感，讓消費者可感知，能體驗，于是“焦甜香　石斛潤”便成為黃山品牌區別于其他品牌的新體驗，成為了一個其它品牌無法企及和超越的黃山印記。因此，品類建設的重點不在于標簽而在于有體驗。

　　2、審美流變：顏值大于功能

　　上面我們已經提到說新消費時代最主流的變化之一是消費群體的變化，新一代消費者對顏值的追捧不遺余力，甚至可以讓“顏值經濟”橫空出世，和美直接相關的行業，美妝、護膚、唇彩、醫美等蓬勃發展。間接的甚至連小家電、手機、食品等行業也把顏值作為吸引消費者的關鍵所在。如近來爆火的網紅雪糕鐘薛高，其精致的外觀設計是與同行差異化競爭的主要賣點。

　　對于新一代消費者來說，“買的就是包裝”，整個消費行為不是在消費產品的使用價值，而是在消費產品背后的符號和它的意義。比如年輕人越來越愿意為新國貨買單，主要原因就是新國貨在包裝設計上吸取了許多傳統文化中的元素。具體到煙草行業而言，近年來卷煙包裝也發生了天翻地覆的變化，從紅色、金黃色一統天下，到馬爾斯綠、蒂芙尼藍、天幕藍等百花齊放，再到如今小青支采東方之色，復原敦煌藻井文化與鹿王本生，提升了煙包的美學高度，我們越來越有文化自覺，越來越理解中國之美，并表現在煙包和宣傳海報上。

　　3、傳播回歸：口碑大于品宣

　　2020年，中國的零售市場出現了萬物皆可播，人人皆可播，場場皆可播的局面，每個人都是傳播的出口，掌握話語權，于是，口碑這個“零號媒介”又回歸到營銷人的眼中。尤其是在這個消費主權的時代，不僅是個人可支配收入（進入一萬美元）的增加而帶來的消費能力的提升，更是消費者對主權維護意識的提升，他們看中的不是品牌方怎么說，而是消費者怎么反饋，這也是某寶一直以來注重消費者評價的原因。

　　對于煙草行業來說，品宣一直受限。傳播要靠口碑、靠線下活動，不過近來隨著二維碼、短視頻、直播等新型方式的加入，煙草的品宣也開始向線上轉移，當營銷方式已經同質化，時代的巨輪來到了口碑的時代，又有了回歸到口碑傳播以及線下體驗的跡象。筆者以為，各品牌在追求宣傳多點開花的同時，更要將“老本行”扎實穩固，在行業媒體、在線下活動、在消費者口碑方面做到極致，因為每一位消費者都代表了一個甚至多個圈子。

　　2021年已來，如果我們一直以舊視角審視消費者，就會被消費者落在身后。年輕的一代消費者沒興趣去了解過去品牌輝煌的時刻，只有便利、美好、多樣才能觸碰到他們，這不是營銷的革命，而是消費者自主需求的革命。新消費促進新需求、帶動新機遇，對我們而言，這也是新機遇與新挑戰。新消費時代已經來臨，你準備好了嗎？