過去的2020年，時代不可避免地被疫情標記和改變。在消費領域，這種改變尤為明顯，消費退潮的討論一時甚囂塵上。

但同時，新品類、新品牌、新方式持續涌現出值得關注的新熱點。面對市場大環境的不確定性，我們似乎誰也無法構畫出后疫情時代消費領域的全貌。

事實上，破壞、重建正在同步發生。

在此前混沌大學和消費領域新近崛起的10家頭部企業品牌掌舵人的一次對話中，他們對于未來的消費趨勢和轉型方向表達了作為一線從業者的商業洞察。

這些沉淀下來的關于新消費的洞見與思考，或許可以幫助我們更好地破除行業迷霧、找到更切實的遠航方向。

阿芙董事長 雕爺

“中國消費品來到了無人區，遍地黃金”

中國消費品的轉折點是從“中國制造”轉向為“中國創造”，是“從1到10”轉向為“從0到1”，是從“微創新”轉向為“元創新”。雖然這一轉變才剛剛開始，但各種氣息已經撲面而來。中國作為制造業第一大國和馬上摸得到的消費第一大國，必將迎來一個“從量變到質變”的飛躍。

普通消費品所涉及的科技，中國恐怕沒有太多不可逾越的科技鴻溝。更何況，消費品的三要素中，除了“產品”端，在“渠道”、“傳播”這兩端，中國還是大幅領先的。所以說，中國消費品來到了無人區——就像《臥虎藏龍》電影中，玉嬌龍對碧眼狐貍說的，“有一天，我達到了你從未到達過的境界。”

盡管去年受到疫情影響，但展望未來，我們認為這一波中國的新消費浪潮還有十年以上的火熱期。畢竟，中國太大了，消費體量也很大。

一波又一波不同的機會，層出不窮。中國國運整體蒸蒸日上，而消費就是民生。所以，所謂“周期”，就是紅火和特別紅火的區別。

當然，可能投資熱潮會呈現出明顯的周期——比如說，消費品牌估值是要重新調整——但是，我們會持續看好整體的銷售環境，和成熟的歐、美、日比起來，中國依然是消費品的價值洼地，絕不是三五年內就能填平的那種巨大洼地，簡直是“遍地黃金”。

Colorkey（美尚）創始人 李琴婭

將“營銷創意”轉換成“研發創意”，做好產品

從我的判斷來看，疫情之后的消費趨勢和創新點主要體現在以下三點——

一是，消費市場下沉到三線以下城市、縣鎮與農村，這一部分下沉市場將成為未來消費增長的引擎。

一方面，我們注意到傳統衣食住行的需求增長放緩，另一方面，這些下沉市場的小鎮青年將關注點轉向美好生活，意味著小眾且高品質產品有著可期的未來增長。

二是，大額消費年輕化趨勢明顯，90后、00后逐漸成為奢侈品的消費人群。

對于美和生活品質的相關追求貫穿年輕一代，具體到品類來說，比如美妝護膚類、健康食品類（低卡、代餐、酵素、無糖等元素）。

三是，消費決策更理智、更成熟，品類、品牌、口碑、功效都會納入消費者的考慮，只會“種草”真正適合自己的產品。

當“擴大內需”已是我國戰略基本點，再加上中國作為“世界工廠”在制造能力和成本上的有利地位、以及作為“物流天堂”在供應鏈能力以及穩定性上的優勢，國產品牌集中爆發的趨勢已不可擋。

與此同時，一個全新的趨勢是數字化。

中國的數字基礎設施正趨向完備，打造爆款產品的成本和門檻逐步降低，可以期待一個超大規模消費市場的爆發。但是，要長遠長紅發展，則要將“營銷創意”轉換成“研發創意”，建構長期信用，用研發創意做好產品，鞏固品牌的護城河。

Ubras創始人 Concon(鈄雅前)

要為顧客創造“獨一無二”的價值

疫后最明顯的變化是，在信息化、數據化的算法推薦之下，個性化消費特征被逐漸放大。

同時，消費過程也越來越傾向于文化身份的自我認同，本土化品牌有了崛起的機會。

現在所謂“剁手黨”更多偏向悅己層面的精神消費、品質消費，推動了情緒經濟、審美經濟，對消費的需求和場景產生了創新性需求。

在這樣一個大邏輯之下，細分品類創新和品類之下的細節創新都有機會，品牌主打風格和調性的差異化。

長遠來看，判斷消費熱潮持續性的關鍵在于鑒別消費的決策動力，需求是真是偽、消費驅動力是長期還是短期，最后比拼的是誰能為顧客創造“獨一無二”的價值。

未來，我判斷消費熱潮會出現兩極分化的增長趨勢，且長期存在。其背后的邏輯是，隨著消費心態回歸理性，電商渠道逐漸規模化、下沉市場渠道逐漸線上化，具有大眾認知的大牌和品類品牌將擁有更強的市場成長性，而那些定位不清晰的品牌則會面臨增長瓶頸。

新消費時代來臨，企業生存的根本其實是在獲客之后。消費企業只有能為用戶創造獨特的差異化價值、實現產供銷研發一體化的業務模式，才有希望擁有未來。

PMPM 創始人&CEO 閃爍

“中國設計，全球制造的時代已來”

疫情更多喚起了消費者對于自我情緒的關注和活在當下的認知。消費需求開始從剛需產品轉向“無用產品”（精神文化型消費產品，如文創、盲盒、香薰等創意類、消遣類、情緒安撫類產品），這在定價上將會非常模糊，形成高溢價、高粘性的可能性。

同時，社交類消費迅速線上化，尤其是全面滲透到了中國的低線城市。未來，各種各樣的虛擬（非實體）產品，將成為消費市場的重要補充，人們對于虛擬世界、虛擬角色、虛擬社交等的花費將會更高。

三是，養生觀念深入人心，能夠適應年輕消費者使用習慣的滋補型/保養型產品，可能會形成巨大的消費市場。

四是，消費者的民族自豪感日益增強，國貨消費品牌匹敵國際大牌將指日可待。全球產品由Design in XXX, Made in China（歐美設計，中國制造），將逐步變成Design in China, Made all over the world（中國設計，全球制造）。

以此四大趨勢來判斷，我認為，消費熱潮在中短期（至少未來10年）多半不會退潮。消費品的滲透率高、迭代性強、擴張性好，可以不斷通過概念和產品的創新，形成針對消費者全新的需求點，從而形成整個行業不斷trade-in, trade-up, trade-across的局面（提升滲透率、消費升級、連帶購買）。

漢口二廠創始人 Kimi

“創新本身就有自己的生命力”

后疫情時代的消費重心有這樣幾點：

• 大健康方向的消費品；

• 有溫度和情感表達的產品；

• 體現價值觀和審美取向的創新產品；

• 展現國潮和中國文化的品牌和產品；

• 同時適應線上線下兩種購買方式的產品。

我認為創新消費品的熱潮還會持續一段時間，但高頻激烈的腦力創造達到頂點之后，也會開始回落，那時，行業可能會迎來更嚴苛的挑選甚至清洗。

創新力建立在消費剛需之上，穩扎穩打、品質優良的品牌和產品能夠更長久的發展下去。但就目前的消費市場和大眾訴求看，創新本身就有自己的生命力，市場永遠需要用腦、走心、有差異性的后浪品牌和產品。

識貨CEO 王鵬

“線上搜索+線下店鋪，是機會，也有挑戰”

原本電商難以滲透的人群如今更多地接觸電商，原本較為難以線上化的類目也得到了快速的線上化和增長。疫情這一年還推動了直播帶貨和社區團購的產生。

如今，消費者比以往任何時候更希望能隨時隨地購買到產品和服務。各大電商平臺也開始嘗試線上搜索和線下店鋪的結合，線下服務將迎來更多平臺的線上流量的支持。

轉型過程中充滿了新的機會和挑戰。隨著數字化的升級，更多的C2M模式會變得更多的可能性，更加的流行，這種模式能更好地應對需求預測，產品定制和倉儲管理，但對企業也存在更多流程管理的挑戰。

在品類方面，新的年輕消費人群看重外觀、設計、創意、內容價值取向，國產品牌依靠更懂國內消費文化，渠道深入各線城市、設計快、反應能力強，將獲得更快的市場份額增長。

路人王CEO ?楊田俊

小屏內容消費場景在逐步增加

從我自己的感受來說，有兩個大趨勢和一個小趨勢——

一是，年輕人群體中，小屏的內容消費場景在逐步超越大屏。

現在的內容趨勢更強調節奏快、互動性高、代入感強，內容唯有可以被隨時隨地消費，才能跟得上年輕人對于信息的需求量。

與此同時，任何內容上的創新都不能單純依靠照搬和適配，而是需要傳播媒介的重組、重做。

二是，國產化的大眾消費產品越來越被這個時代的年輕人認可。在年輕人中，“洋氣”不再是一個褒義詞。

一個小趨勢是，疫情之后，大家對于健康的重視程度快速提高，人們對于健身鍛煉的場景選擇也越來越多樣化。

我認為，這一趨勢會持續很長時間，路人王從迭代思路看，是虎撲第四代產品，傳播形式是“直播+點播”，是大量利用移動互聯網紅利的IP產品。

JUNPING品牌創始人 方俊平

“國內消費品何須轉型，只需進化”

疫情給數字經濟按下了加速鍵，中央正好也開始推進新基建，未來消費的趨勢是在數字化、智能化帶來的基礎設施紅利以及工程師紅利的基礎上，將原有的傳統工業化大生產、大營銷、大通路的“M2C模式”，逐漸轉向柔性化生產、個性化定制的“C2M模式”，會催生出大批新消費品牌，并逐漸瓦解傳統消費品集團份額。

我們國家人均GDP剛剛跨過１萬美元，理論上至少將達到3萬美元，如果我們國家下一代新能源、數智化、生物科技技術的大躍遷獲得成功，可能第一個邁入數字化文明，人均GDP甚至可能站上10萬美元（比美國達到的商業文明效率更高）。所以，消費品行業本身至少會在中國持續20年以上的黃金時代，而且就算退潮，消費品也是國民剛需，何須轉型，只需進化。

開山酒業董事長&CEO 唐煒

多場景+新調性，搶占新一代社交貨幣

以酒業領域來看消費品市場的變化也是顯而易見的：

一是，消費分層趨向明顯。

以酒類行業來看，一線和新一線城市的多品類碎片化會繼續保持，洋酒、葡萄酒、白酒、低度氣泡酒等百花齊放；而二三線及低線城市，則會愈發趨向于白酒和啤酒為主的集中性消費。

二是，價格帶重心兩極分化。

酒類是具有社交屬性的消費品類，由于疫情沖擊經濟，這一品類的價格重心會呈現明顯的兩極分化——社交貨幣型烈酒會繼續獲得追捧，尤其是那些成了名的、能彰顯社交身份的大型品牌，比如茅臺、山崎、蘇格蘭單一麥芽威士忌等，價格還會被不斷炒高；反之，不具有社交貨幣屬性、單純提供喝high或者微醺的快消類功能型酒款，由于消費門檻低、產品同質性嚴重，又屬于高頻低價產品，因此面臨更為激烈的競爭，價格帶會進一步下移。

三是，消費場景的碎片化。

聚會與社交是中國社會人情商務往來的基本范式，也是中國消費市場的剛性需求。但由于社交場景的多元化和碎片化、年輕人對于酒品的忠誠度和酒品切換成本都比較低，單切小細分領域的品牌難以做大。

另一方面，由于體制問題和從業者視角問題，一直單切宴席圍桌大場景的傳統白酒品牌也較難出圈，大概率還是會堅守固有的場景，越來越顯得老舊和局限，丟掉未來的消費者。

我認為，巨大的創新機會將可能產生于多場景覆蓋、延展性強、靈活度高的新生品牌，新生品牌如果能抓住80后－95前人群多場景、高品質、新調性的需求，精準跟蹤、標記既定消費群體的行為，進行場景和氛圍的打造，就有望搶占新一代的社交貨幣。

特別是既具有精神和文化產品特性，也有較強的傳承性和傳播價值的品類和品牌，將更能建立主流消費群體的高忠誠度，降低受到周期波動的影響。

UNNY（佩萊集團）創始人 許青松

“極致產品將是未來行業巨頭的最大角力場”

消費本質上是為了滿足需求而衍生的活動。

眼下的創新，地基在于新基建——5G及其附屬設施。地基之上的應用層，主要由產業間信息化整合、數據收集與分析、人工智能與算法，來搭起框架。趨勢的具體表現形式，一定是通過科技的商業應用，把人們變得更“懶”，而絕大多數消費品都將經歷一次升級換代。

環境變量之外，創新還可能會發生在如下領域：新材料（如石墨烯的低成本商用）、新的智能終端（如新型路由器、智能穿戴、智能汽車等），新的健康解決方案（如線上醫療、國民動態健康檔案等）。

宏觀而言，消費是一定存在周期的，因為消費本質上是經濟運行狀況的外顯，最直觀的反映就是與經濟的短周期相符。

我們目前處于一個長周期的末端，也處在一個短周期的償債階段，未來隨著政府資金的分配方向確定，市場上會形成新的購買力，也就是消費提振。

下一次消費退潮預計將發生在10年后，甚至更久。從目前國內的競爭格局來看，未來化妝品等行業呈現出資源流向的馬太效應，行業壁壘不斷提高，初創公司在這些領域的發展受限，大廠實際控股或者收購的可能性更大。

同時，極致的產品將成為未來行業巨頭們最大的角力場，企業重心將從迎合消費趨勢、打造熱點產品逐步過渡轉型到研發創新出質量過硬、功效夠好、讓消費者放心的產品上，從而在市場競爭中占有一席之地。