過去的2020年，時(shí)代不可避免地被疫情標(biāo)記和改變。在消費(fèi)領(lǐng)域，這種改變尤為明顯，消費(fèi)退潮的討論一時(shí)甚囂塵上。

但同時(shí)，新品類、新品牌、新方式持續(xù)涌現(xiàn)出值得關(guān)注的新熱點(diǎn)。面對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境的不確定性，我們似乎誰也無法構(gòu)畫出后疫情時(shí)代消費(fèi)領(lǐng)域的全貌。

事實(shí)上，破壞、重建正在同步發(fā)生。

在此前混沌大學(xué)和消費(fèi)領(lǐng)域新近崛起的10家頭部企業(yè)品牌掌舵人的一次對(duì)話中，他們對(duì)于未來的消費(fèi)趨勢(shì)和轉(zhuǎn)型方向表達(dá)了作為一線從業(yè)者的商業(yè)洞察。

這些沉淀下來的關(guān)于新消費(fèi)的洞見與思考，或許可以幫助我們更好地破除行業(yè)迷霧、找到更切實(shí)的遠(yuǎn)航方向。

阿芙董事長(zhǎng) 雕爺

“中國(guó)消費(fèi)品來到了無人區(qū)，遍地黃金”

中國(guó)消費(fèi)品的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是從“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向?yàn)椤爸袊?guó)創(chuàng)造”，是“從1到10”轉(zhuǎn)向?yàn)椤皬?到1”，是從“微創(chuàng)新”轉(zhuǎn)向?yàn)椤霸獎(jiǎng)?chuàng)新”。雖然這一轉(zhuǎn)變才剛剛開始，但各種氣息已經(jīng)撲面而來。中國(guó)作為制造業(yè)第一大國(guó)和馬上摸得到的消費(fèi)第一大國(guó)，必將迎來一個(gè)“從量變到質(zhì)變”的飛躍。

普通消費(fèi)品所涉及的科技，中國(guó)恐怕沒有太多不可逾越的科技鴻溝。更何況，消費(fèi)品的三要素中，除了“產(chǎn)品”端，在“渠道”、“傳播”這兩端，中國(guó)還是大幅領(lǐng)先的。所以說，中國(guó)消費(fèi)品來到了無人區(qū)——就像《臥虎藏龍》電影中，玉嬌龍對(duì)碧眼狐貍說的，“有一天，我達(dá)到了你從未到達(dá)過的境界。”

盡管去年受到疫情影響，但展望未來，我們認(rèn)為這一波中國(guó)的新消費(fèi)浪潮還有十年以上的火熱期。畢竟，中國(guó)太大了，消費(fèi)體量也很大。

一波又一波不同的機(jī)會(huì)，層出不窮。中國(guó)國(guó)運(yùn)整體蒸蒸日上，而消費(fèi)就是民生。所以，所謂“周期”，就是紅火和特別紅火的區(qū)別。

當(dāng)然，可能投資熱潮會(huì)呈現(xiàn)出明顯的周期——比如說，消費(fèi)品牌估值是要重新調(diào)整——但是，我們會(huì)持續(xù)看好整體的銷售環(huán)境，和成熟的歐、美、日比起來，中國(guó)依然是消費(fèi)品的價(jià)值洼地，絕不是三五年內(nèi)就能填平的那種巨大洼地，簡(jiǎn)直是“遍地黃金”。

Colorkey（美尚）創(chuàng)始人 李琴婭

將“營(yíng)銷創(chuàng)意”轉(zhuǎn)換成“研發(fā)創(chuàng)意”，做好產(chǎn)品

從我的判斷來看，疫情之后的消費(fèi)趨勢(shì)和創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)——

一是，消費(fèi)市場(chǎng)下沉到三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村，這一部分下沉市場(chǎng)將成為未來消費(fèi)增長(zhǎng)的引擎。

一方面，我們注意到傳統(tǒng)衣食住行的需求增長(zhǎng)放緩，另一方面，這些下沉市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向美好生活，意味著小眾且高品質(zhì)產(chǎn)品有著可期的未來增長(zhǎng)。

二是，大額消費(fèi)年輕化趨勢(shì)明顯，90后、00后逐漸成為奢侈品的消費(fèi)人群。

對(duì)于美和生活品質(zhì)的相關(guān)追求貫穿年輕一代，具體到品類來說，比如美妝護(hù)膚類、健康食品類（低卡、代餐、酵素、無糖等元素）。

三是，消費(fèi)決策更理智、更成熟，品類、品牌、口碑、功效都會(huì)納入消費(fèi)者的考慮，只會(huì)“種草”真正適合自己的產(chǎn)品。

當(dāng)“擴(kuò)大內(nèi)需”已是我國(guó)戰(zhàn)略基本點(diǎn)，再加上中國(guó)作為“世界工廠”在制造能力和成本上的有利地位、以及作為“物流天堂”在供應(yīng)鏈能力以及穩(wěn)定性上的優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌集中爆發(fā)的趨勢(shì)已不可擋。

與此同時(shí)，一個(gè)全新的趨勢(shì)是數(shù)字化。

中國(guó)的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施正趨向完備，打造爆款產(chǎn)品的成本和門檻逐步降低，可以期待一個(gè)超大規(guī)模消費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)。但是，要長(zhǎng)遠(yuǎn)長(zhǎng)紅發(fā)展，則要將“營(yíng)銷創(chuàng)意”轉(zhuǎn)換成“研發(fā)創(chuàng)意”，建構(gòu)長(zhǎng)期信用，用研發(fā)創(chuàng)意做好產(chǎn)品，鞏固品牌的護(hù)城河。

Ubras創(chuàng)始人 Concon(鈄雅前)

要為顧客創(chuàng)造“獨(dú)一無二”的價(jià)值

疫后最明顯的變化是，在信息化、數(shù)據(jù)化的算法推薦之下，個(gè)性化消費(fèi)特征被逐漸放大。

同時(shí)，消費(fèi)過程也越來越傾向于文化身份的自我認(rèn)同，本土化品牌有了崛起的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在所謂“剁手黨”更多偏向悅己層面的精神消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)，推動(dòng)了情緒經(jīng)濟(jì)、審美經(jīng)濟(jì)，對(duì)消費(fèi)的需求和場(chǎng)景產(chǎn)生了創(chuàng)新性需求。

在這樣一個(gè)大邏輯之下，細(xì)分品類創(chuàng)新和品類之下的細(xì)節(jié)創(chuàng)新都有機(jī)會(huì)，品牌主打風(fēng)格和調(diào)性的差異化。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，判斷消費(fèi)熱潮持續(xù)性的關(guān)鍵在于鑒別消費(fèi)的決策動(dòng)力，需求是真是偽、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力是長(zhǎng)期還是短期，最后比拼的是誰能為顧客創(chuàng)造“獨(dú)一無二”的價(jià)值。

未來，我判斷消費(fèi)熱潮會(huì)出現(xiàn)兩極分化的增長(zhǎng)趨勢(shì)，且長(zhǎng)期存在。其背后的邏輯是，隨著消費(fèi)心態(tài)回歸理性，電商渠道逐漸規(guī)?；?、下沉市場(chǎng)渠道逐漸線上化，具有大眾認(rèn)知的大牌和品類品牌將擁有更強(qiáng)的市場(chǎng)成長(zhǎng)性，而那些定位不清晰的品牌則會(huì)面臨增長(zhǎng)瓶頸。

新消費(fèi)時(shí)代來臨，企業(yè)生存的根本其實(shí)是在獲客之后。消費(fèi)企業(yè)只有能為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的差異化價(jià)值、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷研發(fā)一體化的業(yè)務(wù)模式，才有希望擁有未來。

PMPM 創(chuàng)始人&CEO 閃爍

“中國(guó)設(shè)計(jì)，全球制造的時(shí)代已來”

疫情更多喚起了消費(fèi)者對(duì)于自我情緒的關(guān)注和活在當(dāng)下的認(rèn)知。消費(fèi)需求開始從剛需產(chǎn)品轉(zhuǎn)向“無用產(chǎn)品”（精神文化型消費(fèi)產(chǎn)品，如文創(chuàng)、盲盒、香薰等創(chuàng)意類、消遣類、情緒安撫類產(chǎn)品），這在定價(jià)上將會(huì)非常模糊，形成高溢價(jià)、高粘性的可能性。

同時(shí)，社交類消費(fèi)迅速線上化，尤其是全面滲透到了中國(guó)的低線城市。未來，各種各樣的虛擬（非實(shí)體）產(chǎn)品，將成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要補(bǔ)充，人們對(duì)于虛擬世界、虛擬角色、虛擬社交等的花費(fèi)將會(huì)更高。

三是，養(yǎng)生觀念深入人心，能夠適應(yīng)年輕消費(fèi)者使用習(xí)慣的滋補(bǔ)型/保養(yǎng)型產(chǎn)品，可能會(huì)形成巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。

四是，消費(fèi)者的民族自豪感日益增強(qiáng)，國(guó)貨消費(fèi)品牌匹敵國(guó)際大牌將指日可待。全球產(chǎn)品由Design in XXX, Made in China（歐美設(shè)計(jì)，中國(guó)制造），將逐步變成Design in China, Made all over the world（中國(guó)設(shè)計(jì)，全球制造）。

以此四大趨勢(shì)來判斷，我認(rèn)為，消費(fèi)熱潮在中短期（至少未來10年）多半不會(huì)退潮。消費(fèi)品的滲透率高、迭代性強(qiáng)、擴(kuò)張性好，可以不斷通過概念和產(chǎn)品的創(chuàng)新，形成針對(duì)消費(fèi)者全新的需求點(diǎn)，從而形成整個(gè)行業(yè)不斷trade-in, trade-up, trade-across的局面（提升滲透率、消費(fèi)升級(jí)、連帶購買）。

漢口二廠創(chuàng)始人 Kimi

“創(chuàng)新本身就有自己的生命力”

后疫情時(shí)代的消費(fèi)重心有這樣幾點(diǎn)：

• 大健康方向的消費(fèi)品；

• 有溫度和情感表達(dá)的產(chǎn)品；

• 體現(xiàn)價(jià)值觀和審美取向的創(chuàng)新產(chǎn)品；

• 展現(xiàn)國(guó)潮和中國(guó)文化的品牌和產(chǎn)品；

• 同時(shí)適應(yīng)線上線下兩種購買方式的產(chǎn)品。

我認(rèn)為創(chuàng)新消費(fèi)品的熱潮還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但高頻激烈的腦力創(chuàng)造達(dá)到頂點(diǎn)之后，也會(huì)開始回落，那時(shí)，行業(yè)可能會(huì)迎來更嚴(yán)苛的挑選甚至清洗。

創(chuàng)新力建立在消費(fèi)剛需之上，穩(wěn)扎穩(wěn)打、品質(zhì)優(yōu)良的品牌和產(chǎn)品能夠更長(zhǎng)久的發(fā)展下去。但就目前的消費(fèi)市場(chǎng)和大眾訴求看，創(chuàng)新本身就有自己的生命力，市場(chǎng)永遠(yuǎn)需要用腦、走心、有差異性的后浪品牌和產(chǎn)品。

識(shí)貨CEO 王鵬

“線上搜索+線下店鋪，是機(jī)會(huì)，也有挑戰(zhàn)”

原本電商難以滲透的人群如今更多地接觸電商，原本較為難以線上化的類目也得到了快速的線上化和增長(zhǎng)。疫情這一年還推動(dòng)了直播帶貨和社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)生。

如今，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候更希望能隨時(shí)隨地購買到產(chǎn)品和服務(wù)。各大電商平臺(tái)也開始嘗試線上搜索和線下店鋪的結(jié)合，線下服務(wù)將迎來更多平臺(tái)的線上流量的支持。

轉(zhuǎn)型過程中充滿了新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。隨著數(shù)字化的升級(jí)，更多的C2M模式會(huì)變得更多的可能性，更加的流行，這種模式能更好地應(yīng)對(duì)需求預(yù)測(cè)，產(chǎn)品定制和倉儲(chǔ)管理，但對(duì)企業(yè)也存在更多流程管理的挑戰(zhàn)。

在品類方面，新的年輕消費(fèi)人群看重外觀、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、內(nèi)容價(jià)值取向，國(guó)產(chǎn)品牌依靠更懂國(guó)內(nèi)消費(fèi)文化，渠道深入各線城市、設(shè)計(jì)快、反應(yīng)能力強(qiáng)，將獲得更快的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。

路人王CEO ?楊田俊

小屏內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景在逐步增加

從我自己的感受來說，有兩個(gè)大趨勢(shì)和一個(gè)小趨勢(shì)——

一是，年輕人群體中，小屏的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景在逐步超越大屏。

現(xiàn)在的內(nèi)容趨勢(shì)更強(qiáng)調(diào)節(jié)奏快、互動(dòng)性高、代入感強(qiáng)，內(nèi)容唯有可以被隨時(shí)隨地消費(fèi)，才能跟得上年輕人對(duì)于信息的需求量。

與此同時(shí)，任何內(nèi)容上的創(chuàng)新都不能單純依靠照搬和適配，而是需要傳播媒介的重組、重做。

二是，國(guó)產(chǎn)化的大眾消費(fèi)產(chǎn)品越來越被這個(gè)時(shí)代的年輕人認(rèn)可。在年輕人中，“洋氣”不再是一個(gè)褒義詞。

一個(gè)小趨勢(shì)是，疫情之后，大家對(duì)于健康的重視程度快速提高，人們對(duì)于健身鍛煉的場(chǎng)景選擇也越來越多樣化。

我認(rèn)為，這一趨勢(shì)會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，路人王從迭代思路看，是虎撲第四代產(chǎn)品，傳播形式是“直播+點(diǎn)播”，是大量利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的IP產(chǎn)品。

JUNPING品牌創(chuàng)始人 方俊平

“國(guó)內(nèi)消費(fèi)品何須轉(zhuǎn)型，只需進(jìn)化”

疫情給數(shù)字經(jīng)濟(jì)按下了加速鍵，中央正好也開始推進(jìn)新基建，未來消費(fèi)的趨勢(shì)是在數(shù)字化、智能化帶來的基礎(chǔ)設(shè)施紅利以及工程師紅利的基礎(chǔ)上，將原有的傳統(tǒng)工業(yè)化大生產(chǎn)、大營(yíng)銷、大通路的“M2C模式”，逐漸轉(zhuǎn)向柔性化生產(chǎn)、個(gè)性化定制的“C2M模式”，會(huì)催生出大批新消費(fèi)品牌，并逐漸瓦解傳統(tǒng)消費(fèi)品集團(tuán)份額。

我們國(guó)家人均GDP剛剛跨過１萬美元，理論上至少將達(dá)到3萬美元，如果我們國(guó)家下一代新能源、數(shù)智化、生物科技技術(shù)的大躍遷獲得成功，可能第一個(gè)邁入數(shù)字化文明，人均GDP甚至可能站上10萬美元（比美國(guó)達(dá)到的商業(yè)文明效率更高）。所以，消費(fèi)品行業(yè)本身至少會(huì)在中國(guó)持續(xù)20年以上的黃金時(shí)代，而且就算退潮，消費(fèi)品也是國(guó)民剛需，何須轉(zhuǎn)型，只需進(jìn)化。

開山酒業(yè)董事長(zhǎng)&CEO 唐煒

多場(chǎng)景+新調(diào)性，搶占新一代社交貨幣

以酒業(yè)領(lǐng)域來看消費(fèi)品市場(chǎng)的變化也是顯而易見的：

一是，消費(fèi)分層趨向明顯。

以酒類行業(yè)來看，一線和新一線城市的多品類碎片化會(huì)繼續(xù)保持，洋酒、葡萄酒、白酒、低度氣泡酒等百花齊放；而二三線及低線城市，則會(huì)愈發(fā)趨向于白酒和啤酒為主的集中性消費(fèi)。

二是，價(jià)格帶重心兩極分化。

酒類是具有社交屬性的消費(fèi)品類，由于疫情沖擊經(jīng)濟(jì)，這一品類的價(jià)格重心會(huì)呈現(xiàn)明顯的兩極分化——社交貨幣型烈酒會(huì)繼續(xù)獲得追捧，尤其是那些成了名的、能彰顯社交身份的大型品牌，比如茅臺(tái)、山崎、蘇格蘭單一麥芽威士忌等，價(jià)格還會(huì)被不斷炒高；反之，不具有社交貨幣屬性、單純提供喝high或者微醺的快消類功能型酒款，由于消費(fèi)門檻低、產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重，又屬于高頻低價(jià)產(chǎn)品，因此面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格帶會(huì)進(jìn)一步下移。

三是，消費(fèi)場(chǎng)景的碎片化。

聚會(huì)與社交是中國(guó)社會(huì)人情商務(wù)往來的基本范式，也是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的剛性需求。但由于社交場(chǎng)景的多元化和碎片化、年輕人對(duì)于酒品的忠誠(chéng)度和酒品切換成本都比較低，單切小細(xì)分領(lǐng)域的品牌難以做大。

另一方面，由于體制問題和從業(yè)者視角問題，一直單切宴席圍桌大場(chǎng)景的傳統(tǒng)白酒品牌也較難出圈，大概率還是會(huì)堅(jiān)守固有的場(chǎng)景，越來越顯得老舊和局限，丟掉未來的消費(fèi)者。

我認(rèn)為，巨大的創(chuàng)新機(jī)會(huì)將可能產(chǎn)生于多場(chǎng)景覆蓋、延展性強(qiáng)、靈活度高的新生品牌，新生品牌如果能抓住80后－95前人群多場(chǎng)景、高品質(zhì)、新調(diào)性的需求，精準(zhǔn)跟蹤、標(biāo)記既定消費(fèi)群體的行為，進(jìn)行場(chǎng)景和氛圍的打造，就有望搶占新一代的社交貨幣。

特別是既具有精神和文化產(chǎn)品特性，也有較強(qiáng)的傳承性和傳播價(jià)值的品類和品牌，將更能建立主流消費(fèi)群體的高忠誠(chéng)度，降低受到周期波動(dòng)的影響。

UNNY（佩萊集團(tuán)）創(chuàng)始人 許青松

“極致產(chǎn)品將是未來行業(yè)巨頭的最大角力場(chǎng)”

消費(fèi)本質(zhì)上是為了滿足需求而衍生的活動(dòng)。

眼下的創(chuàng)新，地基在于新基建——5G及其附屬設(shè)施。地基之上的應(yīng)用層，主要由產(chǎn)業(yè)間信息化整合、數(shù)據(jù)收集與分析、人工智能與算法，來搭起框架。趨勢(shì)的具體表現(xiàn)形式，一定是通過科技的商業(yè)應(yīng)用，把人們變得更“懶”，而絕大多數(shù)消費(fèi)品都將經(jīng)歷一次升級(jí)換代。

環(huán)境變量之外，創(chuàng)新還可能會(huì)發(fā)生在如下領(lǐng)域：新材料（如石墨烯的低成本商用）、新的智能終端（如新型路由器、智能穿戴、智能汽車等），新的健康解決方案（如線上醫(yī)療、國(guó)民動(dòng)態(tài)健康檔案等）。

宏觀而言，消費(fèi)是一定存在周期的，因?yàn)橄M(fèi)本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的外顯，最直觀的反映就是與經(jīng)濟(jì)的短周期相符。

我們目前處于一個(gè)長(zhǎng)周期的末端，也處在一個(gè)短周期的償債階段，未來隨著政府資金的分配方向確定，市場(chǎng)上會(huì)形成新的購買力，也就是消費(fèi)提振。

下一次消費(fèi)退潮預(yù)計(jì)將發(fā)生在10年后，甚至更久。從目前國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，未來化妝品等行業(yè)呈現(xiàn)出資源流向的馬太效應(yīng)，行業(yè)壁壘不斷提高，初創(chuàng)公司在這些領(lǐng)域的發(fā)展受限，大廠實(shí)際控股或者收購的可能性更大。

同時(shí)，極致的產(chǎn)品將成為未來行業(yè)巨頭們最大的角力場(chǎng)，企業(yè)重心將從迎合消費(fèi)趨勢(shì)、打造熱點(diǎn)產(chǎn)品逐步過渡轉(zhuǎn)型到研發(fā)創(chuàng)新出質(zhì)量過硬、功效夠好、讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品上，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。