最近，年輕人的消費生活又起了一些波瀾。

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”提前預定2021年度消費圈現象級爆款，大家恍然回到了腦白金和步步高的黃金年代。

“聽眾朋友”十分買單，紛紛高調示愛，“你不嫌我窮，我也不嫌你low”。主題曲刷爆全網的同時，截至6月，蜜雪冰城門店數已經接近1.7萬家。

圍觀這個茶飲品牌的爆火，我們有兩點好奇：

2021年的互聯網，充滿了“暴打消費主義”“性價比為王”的情緒，但落實到切實的消費決策中，年輕人的行為邏輯到底是什么？

人人都說這是國貨最好的時代，但這個時代的年輕消費者，到底喜歡一個怎樣的國貨品牌？

6月，DT財經聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發起了“2021年輕人消費行為大調查”。

有必要先說明一下樣本情況。本次調研回收的有效樣本數為2131份，其中90后（33.2%）和95后（35%）占比最多，女性超過6成（64%），接近一半（47.8%）來自一線城市。

所以，依據本次調研得出的分析結論存在局限性，一定程度上更能反映出“大城市”“青年”“女性”群體的選擇與趨勢。

基于對上述群體的調研，我們總結了7個趨勢，下文會圍繞年輕人到底在為什么買單、誰能影響年輕消費者的決策和年輕人如今怎么看待“品牌”這3個命題依次展開。

01、“生活中需要”和“性價比”是最重要的決策要素

我們在問卷中設置了一系列問題，希望了解，大家到底在為什么而消費。

法國哲學家讓·鮑德里亞提出消費社會的邏輯：人們消費的不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號象征意義。

但從本次調研收集的答案來看，年輕人出現了“想回歸商品和服務使用價值”的趨勢。

在回答“購買商品時最主要考慮哪些因素”時，93%的人選擇了“生活中需要”，還有差不多一半的人選擇了“性價比高”，這是影響消費決策的TOP 2因素。

“生活中需要”這一因素在青年消費決策中的重要性之高，出乎我們的意料。但也有跡可循。

確實有越來越多年輕人開始反思消費主義，思考“買買買”的真正意義。豆瓣“不要買 | 消費主義逆行者”小組已經吸引了超過23萬組員，倡導“不盲目跟風，不被消費主義裹挾”。

（圖片來源：豆瓣）

大家對于“活在當下”“限量”“最后一次”等明顯的消費主義話術變得敏感。

如今提到超級網紅產品/網紅店，很容易被套上“智商稅”的標簽。人們已經十分清楚這背后的套路：先建構意義，再創造稀缺，然后實現消費符號的收割。于是產生警惕。2019年星巴克貓爪杯、優衣庫和KAWS聯名UT那樣的現象級網紅產品，近兩年已經比較少見。

02、如果能提升自己的體驗，愿意接受商品溢價

年輕人當下的“反消費主義”，不是壓制欲望，也不是嚴格參照無印良品或ins博主的倡導，追求淳樸、簡潔和環保，以標榜自己達成了“極簡生活方式”——這也是符號式消費。

年輕人要回歸“真的需要”。但問題是如何定義“需要”，從調研結果來看，“需要”還沒有到“純實用主義”的地步。

年輕人仍舊在意那些代表“消費升級”的商品特質。他們會為了“質量好”（35.7%）和“顏值過關”（30.8%）而買一件商品。而且，在回答“愿意為商品哪些特質多花錢”的問題時，質量、健康和顏值排名靠前，它們都與獲得更好的體驗相關。

如果商品顏值能滿足自己需要、讓自己開心，即使設計繁復甚至有過度包裝之嫌，那也可以買，甚至為之花更多錢。當然，也可能會為素雅簡潔的設計買單，這取決于個人審美，沒有固定模板。

核心點在于，在決定是否為這些特質花更多錢的時候，主角不是商品，也不是周邊的看法，而是自己。

在本次調研“你會因為哪些原因選擇復購”的答案中，“使用感好”（77.6%）排名最高，而“周圍人的認同”（3.2%）排名僅高于“有喜歡的明星代言”。

比起別人的認同，年輕人更在意自己是否真的舒適愉悅。如果“反消費主義”要嚴格踐行“不通過消費獲得快樂”，那大部分年輕人實際上做不到，或者主觀不意圖做到。

03、“彰顯個性”的消費需求仍舊存在，但可能不全是為了炫耀

盡管大部分年輕人厭倦了用消費給自己打標簽，但“彰顯個性”這一消費需求仍舊值得我們持續追蹤。

在00后的答案中，“彰顯個性”排在愿意為之花更多錢的商品特質第5位。

并不能完全判定，這里00后選擇的“彰顯個性”是偏向于為了炫耀，還是為了交流和表達。但我們觀察到，Z世代中消費社交正在流行。不確定性和流動性都很高的當下，傳統的、長久穩定的關系難以維系，但孤獨和無聊又切實存在，很多新的關系形式出現，而通過消費志趣形成新的聚合關系就是其中一種。

年輕人買盲盒、買漢服、買球鞋、買化妝品……不僅是在買商品的玩、穿、用等功能，通過購買相同的商品，陌生人間會達成相互認同，在社群、線下活動、線上平臺等各個場合分享知識和經驗，使用只有自己人才聽得懂的“黑話”，形成一個共同體。

這似乎與我們熟悉的消費主義有些相似，只是從區分“階級”變成了區分“亞文化圈層”。

但也可以解釋為日本消費觀察家三浦展提出的“第四消費時代”跡象初顯，隨著消費社會成熟，“人們對物質的需求越來越弱，對人際關系的相對充實感的需求卻越來越強”，因此，“物質在人們的眼里只不過是創造人際關系的手段”。

04、Z世代中，超4成通過視頻平臺做攻略

視頻和社交平臺對年輕人有越來越深的影響大概已經是常識，但我們還是關心，影響到底有多深？

做攻略是當代年輕人“理性購物”的必備技能，只有4.5%的受訪者表示自己從來不做攻略。

而在查看“你一般通過什么渠道做攻略”的答案時，DT君明顯感覺到了“年齡的參差”。

8跟9是個分界點。80后和85后中排名最高的購物攻略渠道是“搜索引擎”，還是傳統的“哪里不懂查哪里”模式；而90后、95后及00后中，排名最高的渠道已經是“小紅書、微博等社交平臺”，有接近6成受訪者投了這一項，買之前先看看網友們怎么說。

即使是幾乎沖著同一波浪的90后到00后，差別也不小。90后中，只有29%的受訪者表示會用“B站、抖音等視頻平臺”做攻略，在00后中，這個比例達到了43.3%。對于Z世代的年輕人而言，在買一款降噪耳機前，先把搜索出來的評測視頻看個遍，已經是常規操作。

05、相比KOL的權威，年輕人更關心“真實個體”的建議

社交和視頻平臺對年輕人的消費決策影響頗大，但這些平臺的特產：KOL（意見領袖）和網紅，影響力還沒有那么大。

在“你一般通過哪些渠道種草一款產品”的調研中，近6成的人選擇了“朋友推薦”，排名第1，KOL推薦排在第5位。

因為品牌投放越來越普遍，KOL與其推薦/測評商品之間的關系不可避免偏向功利化，可信度降低。年輕的消費者也明白這一點，大家會看測評，但不會只盯著某個固定的KOL看，得交叉觀摩，還要仔細辨別廣告含量。

于是真實變得可貴。與KOL相比，更多年輕人希望能參考來自真實用戶的自發性反饋。

在“決定下單前，哪些要素最能影響決策”的問題下，超過7成的受訪者選擇了“用戶留言”，而選擇“網紅測評結果”的僅占2成左右。

06、越年輕，相對越不在意“大品牌”概念

另一個與信任相關的要素是品牌，大家對“大品牌”的態度出現了分化。

歸根結底，打造大品牌的目的在于樹立權威和信任，提升溢價和黏性。從DT君調研結果來看，確實有接近2成人愿意為“大品牌”花更多錢；但也還有接近3成人站在相反面，表示“大品牌”不值得多花錢。

相對來說，越年輕，不愿意接受大品牌溢價的比例就越高。85后受訪者中，僅有20.5%的人認為不值得為“大品牌”買單，這個數字在95后中是29.8%，00后中達到了32.3%。

從大家對不同品類的消費態度來看，這種差別，一定程度上是因為各年齡段人群的消費結構不一樣。

07、面對不同品類，年輕人的消費態度大不相同

根據大家在“購買哪些品類時傾向于10年以上老品牌”“哪些品類會樂意不斷嘗試新品牌”“哪些品類會樂于不斷嘗試新產品”和“購買哪些品類前會做攻略”等問題中的答案，我們仔細查看了消費品類中大家消費態度的不同，列舉以下幾類作為代表：

①有一定技術門檻的耐用品，如家用電器、3C數碼

這是品牌忠誠度相對最高的品類，在回答“哪些產品你會樂意不斷嘗試新品牌”時，只有8.8%的受訪者選擇了家電，15.4%選擇了手機等3C數碼。

不管是家電還是3C數碼，一則參數和功能復雜，不好一眼看懂，二則買下后一般會使用較長一段時間，所以做決定前需要多方佐證，甚至需要“大品牌”來增加一點確定性。正因為試錯和轉換操作習慣的成本都挺高，一旦建立信任，就不容易“爬墻”。

②有一定技術門檻的快消品，如美妝個護

雖然大家使用單個美妝個護產品的時間不會太長，即使不合適也能及時調轉車頭。但在選擇這些與身體發膚直接接觸的產品時，消費者還是比較謹慎。近5成的人在購買美妝個護前會做攻略，35.3%的受訪者會傾向于選擇10年以上品牌，也只有15.2%的人表示樂于不斷購買創新產品。

對產品謹慎，人們對美妝個護品牌的忠誠度卻并不太高，有35.4%的受訪者表示在購買這類產品時會樂于嘗試新品牌。

③技術門檻不高但有“展現”需求的快消品，如服飾鞋包、家居日用

消費者“圖新鮮”的特點，在購買這類商品時盡情體現。在“樂于嘗試新品牌”和“樂于嘗試創新產品”的選項中，服飾鞋包和家居日用都獲得了較高的投票。尤其是服飾鞋包，“榮獲”消費者品牌忠誠度最低品類。

籠統來說，消費者對耐用品的品牌忠誠度相對更高，對快消品的品牌忠誠度相對更低；購買具有一定技術含量的商品時，會更加謹慎，花更多時間去做攻略，因而也會更傾向于購買老品牌來提升確定性；在購買那些外觀或功能迭代會影響使用體驗的產品時，會很樂意于嘗試創新產品。

按年齡來看，越年輕，就越樂于在美妝個護、服飾鞋包和珠寶首飾等品類上不斷嘗試新品牌、新產品。

如果只能用一個詞來形容年輕人的消費生活核心指引，我們會選擇——“真實”。

年輕人喜歡更真實的消費環境。

不管是品牌溝通，還是自己獲取消費信息，都希望是與商品實際情況吻合的。因為“值不值”是一個重要的評判標準，只有知道真實情況，才能做評估。

令人眼花繚亂的、強行包裝的新概念和新話術，都有違真實原則。但這不意味著年輕人天然排斥更貴的、有溢價的商品。大家強調“性價比”而非“便宜”，質量、設計、功能、使用感等都屬于“性”。如果更貴但真的值得，那就可以接受。

年輕人真實面對自己的“需要”。

“拼單名媛”和“凡爾賽”等爆紅，消解了“符號消費”，很大程度上降低了“曬出來的生活”的可信度。回歸自我是一個大趨勢，年輕人對于因為“別人都有”或“別人怎么看”而產生新需求更加警惕，所以凡掏錢前先三省“我真的需要嗎”。

雖然身處消費社會，人們進行消費都不可能是孤立的行動，自己“需要”也避免不了是被塑造的、與其他人相互牽連的——“真實”也是被建構的。但是，我們大部分人本就不可能逃離系統獨立存在，以自己而非他人為消費的出發點，以滿足自己而非滿足他人為目的，就算是為自己而活。

我們思考消費的方式、觀念、意義、趨勢……一個根本問題在于，消費到底是什么？

日本學者山崎正和在《靈活的個人主義的誕生》中的總結值得參考，消費就是將物品的消耗和再生作為表面的目的，而實際上追求的是充實地度過時間。

不管快樂是否由消費得來，祝大家真的快樂。