電子煙蔓延 未必全是壞事

最近在走訪市場(chǎng)的過程中發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，線下的電子煙門店在不斷擴(kuò)張，很多電子煙品牌通過線下開店+口碑傳播+特殊消費(fèi)場(chǎng)所營(yíng)銷的方式正在迅速發(fā)展并牢牢占據(jù)著年輕消費(fèi)市場(chǎng)，越來越多的年輕人把吸食電子煙作為自己追求時(shí)尚、融入社交圈子、健康減害、互相攀比的一個(gè)選項(xiàng)。很多行業(yè)內(nèi)的同事都在問同一個(gè)問題：強(qiáng)監(jiān)管下的電子煙為什么不僅沒有停下來反而發(fā)展的越來越快？

其實(shí)，電子煙作為一種新興事物，消費(fèi)屬性具有很強(qiáng)的“群體性”、“體驗(yàn)性”和“社交性”，這種在年輕人群體當(dāng)中迅速走紅的商品并不是簡(jiǎn)單的一紙文件就能夠禁得住的。而且，電子煙和傳統(tǒng)卷煙相比，其產(chǎn)業(yè)鏈也沒有在煙草行業(yè)的完全掌控之下，所以當(dāng)國(guó)家出臺(tái)“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”這一規(guī)定時(shí)表面上在煙草行業(yè)贏得了一片叫好，但實(shí)際上專賣行政執(zhí)法對(duì)其依然沒有約束效力，工商企業(yè)也對(duì)其發(fā)展顯得束手無策。現(xiàn)實(shí)告訴我們電子煙的管控遠(yuǎn)沒有一紙規(guī)定那么簡(jiǎn)單，不過任何事情都具有兩面性，電子煙雖然給卷煙產(chǎn)品造成了一定的沖擊，只要我們能夠正面看待、主動(dòng)出擊，還是有可能借助其發(fā)展完成對(duì)年輕消費(fèi)群體的“挽回”。

我們不妨從電子煙目前發(fā)展的幾個(gè)鮮明特點(diǎn)來進(jìn)行分析，看看電子煙對(duì)傳統(tǒng)中式卷煙的“三大威脅”是否也有可能成為中國(guó)煙草逆襲的“三大機(jī)遇”。

威脅一：電子煙重新定義了消費(fèi)群體。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，電子煙的消費(fèi)者和卷煙消費(fèi)者雖有交集但也有很多不一樣。一方面電子煙搶走了一部分原有的卷煙消費(fèi)者，這部分群體以追求時(shí)尚潮流的年輕人為主，再加上一些有健康訴求或準(zhǔn)備戒煙的消費(fèi)者。另一方面，電子煙的消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)大，很多原本不是卷煙消費(fèi)者的人群（好奇、社交、關(guān)注健康）也成為了電子煙消費(fèi)者。所以，電子煙的消費(fèi)者出現(xiàn)了“橫跨”卷煙消費(fèi)者和非卷煙消費(fèi)者兩種原本不同屬性群體，“電子煙”由此成為了“跨消費(fèi)領(lǐng)域”的快消品，而非傳統(tǒng)意義上的煙草制品。對(duì)于中式卷煙而言，這是最大威脅。

機(jī)遇一：電子煙為卷煙產(chǎn)品提供了一個(gè)獲取新消費(fèi)群體的“新賽道”。俗話說，有威脅就會(huì)有機(jī)遇。第一，電子煙與卷煙的最大競(jìng)技場(chǎng)就在年輕消費(fèi)群體上，卷煙產(chǎn)品需要認(rèn)真思考的問題是如何在傳統(tǒng)賽道上把那些被電子煙搶走的年輕消費(fèi)者再搶回來，很多人認(rèn)為“年輕人抽上電子煙就回不來了”，這種觀點(diǎn)其實(shí)也未必全對(duì)，任何商品都有“可替代性”。既然卷煙能夠被電子煙替代，說明現(xiàn)在的電子煙找到了年輕消費(fèi)群體的“消費(fèi)熱愛點(diǎn)”，卷煙完全也可以通過產(chǎn)品的升級(jí)換代和推出“中式電子煙”來把消費(fèi)者再搶回來。第二，既然電子煙能夠憑借自身的社交屬性吸引一批非卷煙消費(fèi)者成為其擁躉，那么卷煙為什么不可以？閣主認(rèn)為，我們恰恰應(yīng)該謝謝電子煙幫助傳統(tǒng)卷煙找到了新的消費(fèi)群體，對(duì)于這部分新消費(fèi)群體我們更應(yīng)該主動(dòng)出擊，獲取他們的需求、分析他們的消費(fèi)、掌握他們的動(dòng)態(tài)，主動(dòng)與電子煙在“新賽道”上開展競(jìng)爭(zhēng)，只要能從其手中分化一少部分新消費(fèi)者成為卷煙消費(fèi)者就是勝利的第一步。

威脅二，電子煙正在重構(gòu)銷售渠道。卷煙產(chǎn)品的渠道完全在煙草商業(yè)的掌控之中，但是電子煙的經(jīng)營(yíng)者幾乎沒有任何的進(jìn)入門檻和資格審查，再加上電子煙品牌跑馬圈地的加大投入，迅速搭建起經(jīng)銷商體系和零售網(wǎng)絡(luò)，這些不在煙草行業(yè)渠道內(nèi)的“新對(duì)手”發(fā)展也自然而然成為了監(jiān)管的難點(diǎn)和盲區(qū)。煙草專賣行政執(zhí)法對(duì)于電子煙的零售商并不具備監(jiān)管職能，所以只能是進(jìn)行登記造冊(cè)并配合工商行政執(zhí)法部門進(jìn)行管理，這也注定了煙草行業(yè)并沒有能夠把終端掌控力延伸到電子煙銷售渠道的能力，最起碼當(dāng)下的政策并不允許。當(dāng)渠道不在我們的掌控中，其銷售行為和分銷情況也就自然而然對(duì)卷煙形成了重大威脅。

機(jī)遇二，電子煙為煙草行業(yè)現(xiàn)代零售終端建設(shè)提供了一個(gè)“新模式”。電子煙的線下終端設(shè)計(jì)更新鮮、形式更為靈活、覆蓋更密集，通過悅刻官網(wǎng)查詢，帝都某商圈周邊1km內(nèi)，已經(jīng)有超過50家各類線下終端。當(dāng)我們還在抱怨電子煙品牌在線下瘋狂開店擴(kuò)張的時(shí)候，我們不妨換個(gè)角度思考一下煙草行業(yè)是否可以利用電子煙的線下模式“以其人之道還治其人之身”？電子煙目前線下最大的終端模式就是在大型商業(yè)體內(nèi)開設(shè)“線下體驗(yàn)銷售點(diǎn)”，很多線下銷售都不是以單店的方式存在，只是租用了幾平米的“空?qǐng)觥眮泶畛鲆粋€(gè)臨時(shí)的銷售點(diǎn)而已。對(duì)于卷煙品牌而言，雖然不能夠在這些商業(yè)體里開設(shè)卷煙零售店，但是完全可以在現(xiàn)有的現(xiàn)代終端模式下再推出一個(gè)全新的“卷煙文化體驗(yàn)點(diǎn)”建設(shè)。閣主建議，這種體驗(yàn)點(diǎn)可以由工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、工商企業(yè)攜手三種方式開設(shè)，而且就在電子煙線下體驗(yàn)銷售點(diǎn)的旁邊開設(shè)卷煙品牌的“文化體驗(yàn)點(diǎn)”，在這里不僅可以展示卷煙工業(yè)企業(yè)研發(fā)的國(guó)產(chǎn)電子煙產(chǎn)品，同時(shí)也可以進(jìn)行卷煙企業(yè)文化的宣傳和推廣，通過消費(fèi)者會(huì)員吸納、消費(fèi)者俱樂部、消費(fèi)者沙龍等不同形式的活動(dòng)為工商企業(yè)的線上平臺(tái)引流。這種正面“硬剛”的終端新模式其實(shí)在很多其他行業(yè)比較常見，比如麥當(dāng)勞的附近一定有一家肯德基，網(wǎng)紅奶茶店的附近一定有一家蜜雪冰城。　

威脅三，電子煙正在重新定義煙草制品消費(fèi)。從2018年8月發(fā)布《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，再到2019年11月1日《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》極大地規(guī)范了電子煙市場(chǎng)的無序混亂，但卻在無意當(dāng)中幫助電子煙頭部品牌淘汰低劣產(chǎn)能、清理市場(chǎng)跑道，助長(zhǎng)了它們的成長(zhǎng)。隨著更多資本的加入，可以預(yù)見，頭部的電子煙品牌已經(jīng)完成規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)鏈打造，它們正在試圖借助其消費(fèi)品屬性來規(guī)避各種監(jiān)管，試圖重新定義這種快速消費(fèi)品的消費(fèi)邊界。傳統(tǒng)中式卷煙之所以會(huì)在電子煙面前顯得不堪一擊，其實(shí)就是缺少創(chuàng)新意識(shí)的結(jié)果，就是沒有充分關(guān)注新消費(fèi)、新需求的結(jié)果。

機(jī)遇三，電子煙為卷煙產(chǎn)品的更新?lián)Q代提供了一個(gè)新的“鲇魚效應(yīng)”。正如特斯拉給中國(guó)新能源造車行業(yè)帶來的巨大影響和變化一樣，電子煙也給傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品帶來了巨大的沖擊，面對(duì)這種強(qiáng)大沖擊力卷煙產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)從關(guān)注新技術(shù)到關(guān)注新需求成為了下一步發(fā)展的關(guān)鍵性問題。卷煙產(chǎn)品已經(jīng)很多年沒有正視所謂“年輕化、個(gè)性化的消費(fèi)需求變化”了，充滿自信的同時(shí)樂觀地認(rèn)為沒有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠撼動(dòng)自身對(duì)于卷煙消費(fèi)者的重要性。當(dāng)電子煙在一定程度上迎合了消費(fèi)者的這些變化，同時(shí)在便捷性、設(shè)計(jì)感、美化度等方面拿出了更具說服力的產(chǎn)品呈現(xiàn)，卷煙產(chǎn)品的“手足無措”其實(shí)就是自身沒有能夠提前進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的惡果。

電子煙的出現(xiàn)恰恰是中式卷煙發(fā)展的“2.0時(shí)代”來臨了。當(dāng)我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)不同卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，不得不去面對(duì)電子煙這種新興產(chǎn)品帶來的“新賽道”“新競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)，我們就不得不去思考如何順應(yīng)當(dāng)下更為年輕的消費(fèi)群體更安全、更健康、更舒適、更便捷的需求取向，卷煙產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新方向不僅有傳統(tǒng)卷煙還應(yīng)該包括電子煙產(chǎn)品。其實(shí)在更舒適、更健康這兩個(gè)方面，傳統(tǒng)煙草制品也有改進(jìn)和提升的空間，圍繞「高品質(zhì)、高香氣、低焦油、低危害」，在舒適性、滿足感提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品呈現(xiàn)。

其實(shí)，電子煙的迅猛發(fā)展是一把“雙刃劍”。煙草行業(yè)具有強(qiáng)大的政策支撐和渠道掌控力，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始，最后誰輸誰贏還不一定。很多人說，一旦選擇了電子煙就回不去了，但換一個(gè)角度想一想，我們要做的恰恰就是讓那些選擇了電子煙的人再次回頭選擇卷煙產(chǎn)品。能不能做到？別著急否認(rèn)，也別著急投降，不試試看怎么知道沒有“彎道超車”的可能呢？