電子煙蔓延 未必全是壞事

最近在走訪市場的過程中發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，線下的電子煙門店在不斷擴張，很多電子煙品牌通過線下開店+口碑傳播+特殊消費場所營銷的方式正在迅速發(fā)展并牢牢占據(jù)著年輕消費市場，越來越多的年輕人把吸食電子煙作為自己追求時尚、融入社交圈子、健康減害、互相攀比的一個選項。很多行業(yè)內(nèi)的同事都在問同一個問題：強監(jiān)管下的電子煙為什么不僅沒有停下來反而發(fā)展的越來越快？

其實，電子煙作為一種新興事物，消費屬性具有很強的“群體性”、“體驗性”和“社交性”，這種在年輕人群體當(dāng)中迅速走紅的商品并不是簡單的一紙文件就能夠禁得住的。而且，電子煙和傳統(tǒng)卷煙相比，其產(chǎn)業(yè)鏈也沒有在煙草行業(yè)的完全掌控之下，所以當(dāng)國家出臺“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行”這一規(guī)定時表面上在煙草行業(yè)贏得了一片叫好，但實際上專賣行政執(zhí)法對其依然沒有約束效力，工商企業(yè)也對其發(fā)展顯得束手無策。現(xiàn)實告訴我們電子煙的管控遠(yuǎn)沒有一紙規(guī)定那么簡單，不過任何事情都具有兩面性，電子煙雖然給卷煙產(chǎn)品造成了一定的沖擊，只要我們能夠正面看待、主動出擊，還是有可能借助其發(fā)展完成對年輕消費群體的“挽回”。

我們不妨從電子煙目前發(fā)展的幾個鮮明特點來進行分析，看看電子煙對傳統(tǒng)中式卷煙的“三大威脅”是否也有可能成為中國煙草逆襲的“三大機遇”。

威脅一：電子煙重新定義了消費群體。我們會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，電子煙的消費者和卷煙消費者雖有交集但也有很多不一樣。一方面電子煙搶走了一部分原有的卷煙消費者，這部分群體以追求時尚潮流的年輕人為主，再加上一些有健康訴求或準(zhǔn)備戒煙的消費者。另一方面，電子煙的消費群體在不斷擴大，很多原本不是卷煙消費者的人群（好奇、社交、關(guān)注健康）也成為了電子煙消費者。所以，電子煙的消費者出現(xiàn)了“橫跨”卷煙消費者和非卷煙消費者兩種原本不同屬性群體，“電子煙”由此成為了“跨消費領(lǐng)域”的快消品，而非傳統(tǒng)意義上的煙草制品。對于中式卷煙而言，這是最大威脅。

機遇一：電子煙為卷煙產(chǎn)品提供了一個獲取新消費群體的“新賽道”。俗話說，有威脅就會有機遇。第一，電子煙與卷煙的最大競技場就在年輕消費群體上，卷煙產(chǎn)品需要認(rèn)真思考的問題是如何在傳統(tǒng)賽道上把那些被電子煙搶走的年輕消費者再搶回來，很多人認(rèn)為“年輕人抽上電子煙就回不來了”，這種觀點其實也未必全對，任何商品都有“可替代性”。既然卷煙能夠被電子煙替代，說明現(xiàn)在的電子煙找到了年輕消費群體的“消費熱愛點”，卷煙完全也可以通過產(chǎn)品的升級換代和推出“中式電子煙”來把消費者再搶回來。第二，既然電子煙能夠憑借自身的社交屬性吸引一批非卷煙消費者成為其擁躉，那么卷煙為什么不可以？閣主認(rèn)為，我們恰恰應(yīng)該謝謝電子煙幫助傳統(tǒng)卷煙找到了新的消費群體，對于這部分新消費群體我們更應(yīng)該主動出擊，獲取他們的需求、分析他們的消費、掌握他們的動態(tài)，主動與電子煙在“新賽道”上開展競爭，只要能從其手中分化一少部分新消費者成為卷煙消費者就是勝利的第一步。

威脅二，電子煙正在重構(gòu)銷售渠道。卷煙產(chǎn)品的渠道完全在煙草商業(yè)的掌控之中，但是電子煙的經(jīng)營者幾乎沒有任何的進入門檻和資格審查，再加上電子煙品牌跑馬圈地的加大投入，迅速搭建起經(jīng)銷商體系和零售網(wǎng)絡(luò)，這些不在煙草行業(yè)渠道內(nèi)的“新對手”發(fā)展也自然而然成為了監(jiān)管的難點和盲區(qū)。煙草專賣行政執(zhí)法對于電子煙的零售商并不具備監(jiān)管職能，所以只能是進行登記造冊并配合工商行政執(zhí)法部門進行管理，這也注定了煙草行業(yè)并沒有能夠把終端掌控力延伸到電子煙銷售渠道的能力，最起碼當(dāng)下的政策并不允許。當(dāng)渠道不在我們的掌控中，其銷售行為和分銷情況也就自然而然對卷煙形成了重大威脅。

機遇二，電子煙為煙草行業(yè)現(xiàn)代零售終端建設(shè)提供了一個“新模式”。電子煙的線下終端設(shè)計更新鮮、形式更為靈活、覆蓋更密集，通過悅刻官網(wǎng)查詢，帝都某商圈周邊1km內(nèi)，已經(jīng)有超過50家各類線下終端。當(dāng)我們還在抱怨電子煙品牌在線下瘋狂開店擴張的時候，我們不妨換個角度思考一下煙草行業(yè)是否可以利用電子煙的線下模式“以其人之道還治其人之身”？電子煙目前線下最大的終端模式就是在大型商業(yè)體內(nèi)開設(shè)“線下體驗銷售點”，很多線下銷售都不是以單店的方式存在，只是租用了幾平米的“空場”來搭出一個臨時的銷售點而已。對于卷煙品牌而言，雖然不能夠在這些商業(yè)體里開設(shè)卷煙零售店，但是完全可以在現(xiàn)有的現(xiàn)代終端模式下再推出一個全新的“卷煙文化體驗點”建設(shè)。閣主建議，這種體驗點可以由工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、工商企業(yè)攜手三種方式開設(shè)，而且就在電子煙線下體驗銷售點的旁邊開設(shè)卷煙品牌的“文化體驗點”，在這里不僅可以展示卷煙工業(yè)企業(yè)研發(fā)的國產(chǎn)電子煙產(chǎn)品，同時也可以進行卷煙企業(yè)文化的宣傳和推廣，通過消費者會員吸納、消費者俱樂部、消費者沙龍等不同形式的活動為工商企業(yè)的線上平臺引流。這種正面“硬剛”的終端新模式其實在很多其他行業(yè)比較常見，比如麥當(dāng)勞的附近一定有一家肯德基，網(wǎng)紅奶茶店的附近一定有一家蜜雪冰城。　

威脅三，電子煙正在重新定義煙草制品消費。從2018年8月發(fā)布《關(guān)于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，再到2019年11月1日《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》極大地規(guī)范了電子煙市場的無序混亂，但卻在無意當(dāng)中幫助電子煙頭部品牌淘汰低劣產(chǎn)能、清理市場跑道，助長了它們的成長。隨著更多資本的加入，可以預(yù)見，頭部的電子煙品牌已經(jīng)完成規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)鏈打造，它們正在試圖借助其消費品屬性來規(guī)避各種監(jiān)管，試圖重新定義這種快速消費品的消費邊界。傳統(tǒng)中式卷煙之所以會在電子煙面前顯得不堪一擊，其實就是缺少創(chuàng)新意識的結(jié)果，就是沒有充分關(guān)注新消費、新需求的結(jié)果。

機遇三，電子煙為卷煙產(chǎn)品的更新?lián)Q代提供了一個新的“鲇魚效應(yīng)”。正如特斯拉給中國新能源造車行業(yè)帶來的巨大影響和變化一樣，電子煙也給傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品帶來了巨大的沖擊，面對這種強大沖擊力卷煙產(chǎn)品如何實現(xiàn)從關(guān)注新技術(shù)到關(guān)注新需求成為了下一步發(fā)展的關(guān)鍵性問題。卷煙產(chǎn)品已經(jīng)很多年沒有正視所謂“年輕化、個性化的消費需求變化”了，充滿自信的同時樂觀地認(rèn)為沒有什么競爭對手能夠撼動自身對于卷煙消費者的重要性。當(dāng)電子煙在一定程度上迎合了消費者的這些變化，同時在便捷性、設(shè)計感、美化度等方面拿出了更具說服力的產(chǎn)品呈現(xiàn)，卷煙產(chǎn)品的“手足無措”其實就是自身沒有能夠提前進行產(chǎn)品創(chuàng)新的惡果。

電子煙的出現(xiàn)恰恰是中式卷煙發(fā)展的“2.0時代”來臨了。當(dāng)我們在行業(yè)內(nèi)不同卷煙品牌競爭的同時，不得不去面對電子煙這種新興產(chǎn)品帶來的“新賽道”“新競爭”時，我們就不得不去思考如何順應(yīng)當(dāng)下更為年輕的消費群體更安全、更健康、更舒適、更便捷的需求取向，卷煙產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新方向不僅有傳統(tǒng)卷煙還應(yīng)該包括電子煙產(chǎn)品。其實在更舒適、更健康這兩個方面，傳統(tǒng)煙草制品也有改進和提升的空間，圍繞「高品質(zhì)、高香氣、低焦油、低危害」，在舒適性、滿足感提供更具競爭力的產(chǎn)品呈現(xiàn)。

其實，電子煙的迅猛發(fā)展是一把“雙刃劍”。煙草行業(yè)具有強大的政策支撐和渠道掌控力，現(xiàn)在競爭才剛剛開始，最后誰輸誰贏還不一定。很多人說，一旦選擇了電子煙就回不去了，但換一個角度想一想，我們要做的恰恰就是讓那些選擇了電子煙的人再次回頭選擇卷煙產(chǎn)品。能不能做到？別著急否認(rèn)，也別著急投降，不試試看怎么知道沒有“彎道超車”的可能呢？