可能已經(jīng)被淡忘的記憶是，在煙草專賣立法之初，煙草公司其實(shí)普遍脫胎于糖業(yè)煙酒公司。是的，你沒(méi)看錯(cuò)，不僅糖煙酒之前的關(guān)系如此緊密，當(dāng)初糖的地位和份量也非常之高，后來(lái)隨著糖的價(jià)值逐漸低矮化、邊緣化，慢慢退出了走親訪友的標(biāo)配清單，茶逐漸取代了糖的位置，煙酒茶成為了更有市場(chǎng)的嗜好品代表和社交潤(rùn)滑劑。

直到現(xiàn)在，煙酒茶不僅早已成長(zhǎng)為規(guī)模達(dá)到數(shù)萬(wàn)億的天量市場(chǎng)，也誕生了以「中華」、「芙蓉王」、「黃鶴樓」、「玉溪」，「茅臺(tái)」、「五糧液」、「洋河」、「國(guó)窖」、「汾酒」，以及「竹葉青」、「八馬」、「天福」、「小罐茶」等為代表的知名品牌，這些品牌擁有極高的市場(chǎng)聲譽(yù)、領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，并引領(lǐng)著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向。

不過(guò)，煙酒茶都面臨著諸多共性挑戰(zhàn)。

一方面，新的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)訴求對(duì)傳統(tǒng)的煙酒茶提出了很多新要求和新挑戰(zhàn)，比如：對(duì)于健康度的關(guān)注，對(duì)于舒適性的期望，對(duì)于便利性的要求，這些都是傳統(tǒng)煙酒茶很難真正滿足的難點(diǎn)痛點(diǎn)，或者說(shuō)短期內(nèi)改進(jìn)提高的空間有限，滿足已有消費(fèi)需求問(wèn)題倒還不大，但要適應(yīng)新需求、新趨勢(shì)，多多少少就顯得有些力不從心。

另一方面，隨著80后、90后逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，年青一代消費(fèi)群體對(duì)傳統(tǒng)的煙酒茶——或者說(shuō)，對(duì)傳統(tǒng)煙酒茶的方式、場(chǎng)景——并不感興趣，幾乎看不到年輕人扎堆一起的時(shí)候喝大酒、喝綠茶/紅茶/普洱茶、吸食卷煙，在他們眼里這不僅是父輩一代的選擇，也是他們完全不Care的愛(ài)好習(xí)慣。即便年輕人有些場(chǎng)所還能接受傳統(tǒng)的煙酒茶，但更像是同上一代人的服從與妥協(xié)。

也做出了殊途同歸的嘗試突破。

電子煙不多講，從野蠻生長(zhǎng)到建立監(jiān)管預(yù)期再到不斷加強(qiáng)監(jiān)管，雖然電子煙在極短時(shí)間經(jīng)歷了過(guò)山車一樣的境遇，但電子煙的技術(shù)、市場(chǎng)在不斷成長(zhǎng)也是事實(shí)，吸食方式的改變、時(shí)髦潮酷的包裝以及更多口味的提供，直接拉近了與年輕人的距離。電子煙未見得就是產(chǎn)品創(chuàng)新的最佳形態(tài)，也需要進(jìn)一步加強(qiáng)監(jiān)管，但更安全、更健康、更舒適、更便利無(wú)疑代表了煙草制品的創(chuàng)新方向。

低度酒最近幾年的表現(xiàn)也非常活躍，從前些年以「江小白」為代表的低度酒，為喝不慣高度酒的年輕人打開了喝白酒的新方式，在傳統(tǒng)白酒品牌之外撕開了一道口子。比低度白酒更進(jìn)一步的，則是果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、米酒等更多低度潮飲酒，這些低度酒，既沒(méi)有白酒的辛辣，也沒(méi)有紅酒的酸澀，口感更像是在喝飲料，大大降低了用戶的接受門檻。

新式茶飲的步子還要更大一些。作為采用優(yōu)質(zhì)茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優(yōu)質(zhì)食材，通過(guò)更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品，新式茶飲2020年的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破1000億元，與傳統(tǒng)茶飲、咖啡形成了大致4:2:1的份額比例。在奶蓋茶、鮮果茶的基礎(chǔ)上，也不斷涌現(xiàn)出氣泡茶、水果奶茶等新品類、新口味，持續(xù)地豐富新式茶飲的形態(tài)和口味。

電子煙、低度酒和新式茶飲的共同之處。

1.用新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。電子煙對(duì)于尼古丁吸食方式的顛覆性改造，霧和煙走的是完全不同的技術(shù)路線。果酒、預(yù)調(diào)酒、蘇打酒、米酒這樣的低度酒解決了白酒口感的辛辣，同時(shí)賦予了多樣的口味，讓喝酒像喝飲料一樣輕松愜意。新式茶飲完全沒(méi)有傳統(tǒng)茶飲的繁復(fù)，也沒(méi)有那么多沖泡的條條框框和形式過(guò)程，傳統(tǒng)茶飲難以企及新式茶飲口感的標(biāo)準(zhǔn)化、均質(zhì)化。

2.充分滿足年輕人的需要。年輕人不喜歡白酒過(guò)于烈性的口感，也討厭勸酒的風(fēng)氣，反感酩酊大醉，但他們卻接受微醺的感覺(jué)，喜歡上微醺飲酒狀態(tài)帶給人的輕松、治愈、幸福感，低度酒顯然更容易達(dá)到微醺。電子煙的消費(fèi)者，未見得需要過(guò)癮或者用來(lái)戒煙，時(shí)尚、潮流、高顏值吸引了他們。那些花里胡哨的新式茶飲，極大地滿足了年輕人口味的差異化、多樣化。

3.兼具功能化與去功能化。新煙酒茶，在強(qiáng)調(diào)新的同時(shí)，也沒(méi)有失去煙酒茶的底色。一邊是維持煙酒茶的身份標(biāo)簽，最起碼的品類屬性都還在，保證了基于煙酒茶的角色面向消費(fèi)者所提供最基本的功能化；另一邊則是圍繞時(shí)尚、潮流、輕松、愉悅等精神層面的共鳴，更多走進(jìn)他們而不是代表他們，更不是爹味十足告訴他們?cè)趺床恍小⒃鯓硬判小?/p>

4.積極適應(yīng)新的消費(fèi)場(chǎng)景。年輕人或許不會(huì)在茶樓里面談天說(shuō)地，但他們會(huì)選擇在奶茶店里發(fā)發(fā)呆、聊聊天。年輕人大多不喜歡酒桌上的各種酒文化，但他們也愿意用低度酒取代肥宅水，為聚會(huì)助助興。年輕人不再像父輩那樣敬煙遞煙散煙，但他們會(huì)不自覺(jué)地在互聯(lián)網(wǎng)上曬新口味。因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景的變化，如果沉浸在自以為是當(dāng)中，就很容易顯得格格不入。

很顯然，在面向年輕消費(fèi)者、面對(duì)需求年輕化這個(gè)問(wèn)題上，新煙酒茶拿出了更具說(shuō)服力，也更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品表達(dá)、品牌輸出，更對(duì)傳統(tǒng)煙酒茶發(fā)起了新的挑戰(zhàn)——準(zhǔn)確地說(shuō)，是增加了挑戰(zhàn)難度——既要順應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，又要面對(duì)新物種、新品類、新形態(tài)的拉新分流，你不變消費(fèi)者會(huì)變，消費(fèi)者不會(huì)忍受你的不變，也不會(huì)等著你慢慢變。

這么說(shuō)，并不是武斷地唱衰傳統(tǒng)煙酒茶，畢竟有這么龐大的消費(fèi)群體、巨量的消費(fèi)基數(shù)和固化的消費(fèi)習(xí)慣，比如說(shuō)，傳統(tǒng)白酒就代表了秩序，坐上酒桌代表著接納和認(rèn)同。盡管電子煙、低度酒、新式茶飲雖然增速很快、增幅很大，但絕對(duì)規(guī)模還非常有限，而且產(chǎn)品形態(tài)、技術(shù)路線也還遠(yuǎn)未真正定型，就像風(fēng)靡一陣尚未真正成氣候的精釀啤酒，已經(jīng)過(guò)氣淘汰的杯裝速溶奶茶。

而是，面對(duì)新技術(shù)、新消費(fèi)、新趨勢(shì)所應(yīng)當(dāng)具備的態(tài)度和方法。保持好奇心、敏感度是最基本的要求，更重要是建立起與時(shí)俱進(jìn)的思維更新，圍繞最基本的功能化，用新技術(shù)來(lái)降低危害、減少風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步延長(zhǎng)生命力，立足更生動(dòng)的去功能化，以新思維來(lái)更新和豐富品牌姿態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)，積極地拓寬消費(fèi)群，用新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)不多余、永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)。

可以作為參考的是，奔馳寶馬奧迪這些汽車巨頭，除了讓最新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)年輕得「不像話」，在電氣化、智能化的道路上更是不遺余力、加速狂追。