在近兩年隨著“她經濟”的崛起，做女性營銷的品牌并不少，翻車的也不在少數，且隨著這一營銷領域品牌的增多，受眾對此類營銷也會越來越麻木。但SK-II顯得似乎略有不同，從2015年，SK-II就已經開啟了#改寫命運#系列，比起跟風，它更像是風的“引領者”，在受眾心中占領了“女性營銷先行者”的心智認知。

更關鍵的是，品牌的女性營銷并非從“性別對立”入手刻意制造流量話題，而是真切的關注到了女性在當今社會的困擾。比如基于外貌焦慮的洞察，SK-II曾邀請了女性明星進行“素肌挑戰”，把人們對無暇、精致等過度的外貌要求，拉回到女性集福自然之美的審美上，傳遞自信是最好的天然修飾，打破了女性的焦慮情緒。

在卷煙消費上，“女性”雖為小眾，但同樣也是不可或缺的一部分。她們更愿意嘗試新品牌、新品類、新概念。在社交科普、移動互聯高度發達的當下，男性購買一款產品會習慣性地問詢吸味、焦油含量，與同類產品的優劣對比。而女性大多是喜歡就買，信任的好友推薦就會拿來一試。

相對于較低的試錯成本，她們更愿意享受新體驗所帶來的快樂。由此可見，區別于男性對于味道的執著，女性卷煙做好品牌“人設”是走出去的第一步。