新的市場(chǎng)環(huán)境下，究竟是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)？這一問題在事實(shí)的基礎(chǔ)之上已經(jīng)得以厘清，是消費(fèi)升中有降、降中有升的消費(fèi)分化。

這一態(tài)勢(shì)或趨勢(shì)的形成是由多個(gè)維度的動(dòng)因所造就的，概括而言，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的前提下，廣大消費(fèi)者愈發(fā)傾向于精致化選品，更好的體驗(yàn)與更好的服務(wù)彰顯出品牌更多的價(jià)值。

從這一角度來(lái)看，是消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)表現(xiàn)。另一方面，精致化選品是伴隨理性辨別的，當(dāng)消費(fèi)者不再盲從和人云亦云的時(shí)候，相較于過(guò)往的排浪式消費(fèi)愈發(fā)呈現(xiàn)出謹(jǐn)慎選擇的特征，這一消費(fèi)習(xí)慣或者消費(fèi)心理的變遷，造就了消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

以上關(guān)于消費(fèi)環(huán)境的分析與論斷支撐了我們對(duì)于300-600元價(jià)區(qū)產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注與判斷。

向下承接普一類價(jià)區(qū)市場(chǎng)擴(kuò)容與品牌結(jié)構(gòu)梯次化升級(jí)的勢(shì)能，向上分流超高端價(jià)區(qū)由于消費(fèi)者謹(jǐn)慎選品所在帶來(lái)的消費(fèi)能力轉(zhuǎn)移，于是，該價(jià)區(qū)成了行業(yè)鍛造規(guī)模大單品與樹立結(jié)構(gòu)梯次化升級(jí)的“標(biāo)樣空間”。

必須說(shuō)明的是，這一價(jià)區(qū)是機(jī)會(huì)空間但不等同于“風(fēng)口”，因?yàn)槿藗儗?duì)于“風(fēng)口”有著過(guò)于輕松的理解。有人說(shuō)，“豬站在風(fēng)口上都會(huì)飛起來(lái)”，而對(duì)于300-600元價(jià)區(qū)即將迎來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，顯然不是這么輕松的事兒。

高端價(jià)區(qū)的謹(jǐn)慎消費(fèi)選品會(huì)導(dǎo)致向大品牌集中，大品牌的強(qiáng)勢(shì)背書顯然會(huì)在接下來(lái)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中發(fā)揮重要作用。

然而，不論是大品牌還是高端新勢(shì)力，都需要在優(yōu)秀的品質(zhì)基礎(chǔ)之上強(qiáng)化獨(dú)有的賣點(diǎn)與體驗(yàn)，才能最終贏得消費(fèi)者的“芳心”。這就決定了有意角逐高端市場(chǎng)的品牌必須重繪自身產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)愈發(fā)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

消費(fèi)是在不斷細(xì)分的，高質(zhì)量發(fā)展背景下產(chǎn)品整體迭代升級(jí)，愈發(fā)呈現(xiàn)出產(chǎn)品的個(gè)性化與多元化。

“爆款”在近幾年鮮有出現(xiàn)，或者說(shuō)“爆款”的市場(chǎng)影響力在逐步減弱，越發(fā)印證了新語(yǔ)境下的消費(fèi)需求多樣化。只有迎合細(xì)分消費(fèi)需求、錨定精準(zhǔn)的消費(fèi)人群進(jìn)而推出適配性產(chǎn)品才是贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

在傳統(tǒng)的煙草產(chǎn)品“定位套路”中我們將產(chǎn)品定義為“商務(wù)用煙”、“旅游產(chǎn)品”、“年輕化產(chǎn)品”、“時(shí)尚新貴”等等，顯然已經(jīng)不再適用當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境。職業(yè)屬性、年齡差異、消費(fèi)能力、興趣愛好等綜合因素的界定才能繪就更為精準(zhǔn)的人群畫像。

筆者認(rèn)為，重繪目標(biāo)人群的精準(zhǔn)畫像，是品牌掘進(jìn)300-600元價(jià)區(qū)的先決要件，是品牌進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)性工程。

目標(biāo)人群的畫像繪就不可或缺的是消費(fèi)者調(diào)研，但不可完全因循于消費(fèi)者調(diào)研。我們可以以一定覆蓋面的消費(fèi)者調(diào)研去真實(shí)地感知消費(fèi)者心目中的產(chǎn)品是什么樣的，自身產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中呈現(xiàn)了怎樣的認(rèn)知表現(xiàn)，究竟是什么樣的人群在選擇自身的產(chǎn)品，其間有無(wú)共性、有何個(gè)性……

但不要希冀消費(fèi)者告訴你最終答案。調(diào)研內(nèi)容提供給我們的是畫像的臉部輪廓和骨骼結(jié)構(gòu)，而鮮明的、清晰的畫像一定是二次創(chuàng)作的結(jié)果。

當(dāng)我們確立了清晰的目標(biāo)人群畫像，就需要有的放矢進(jìn)行錨定目標(biāo)人群的傳播、推廣語(yǔ)圈層拓展，當(dāng)然，更包括在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)或是升級(jí)改造過(guò)程中的功能性搭載與人群特性匹配。

繪就人群畫像這一系統(tǒng)性工程的意義本身就是產(chǎn)品特質(zhì)化的打造。當(dāng)產(chǎn)品與目標(biāo)人群形成緊密連接，也可以視同為產(chǎn)品本身的特質(zhì)化已然形成，口碑鑄就、市場(chǎng)影響力擴(kuò)充。

沒有一款產(chǎn)品是只允許什么樣的人抽，不允許什么樣的人抽，在這一過(guò)程中，產(chǎn)品的形象得以確立、認(rèn)知的廣度與深度形成，企業(yè)的目標(biāo)得以達(dá)成。