編者按：中國卷煙行業(yè)是一個龐大的行業(yè)，其發(fā)展?fàn)顩r受到多種因素的影響。本期內(nèi)容梳理了國內(nèi)傳統(tǒng)卷煙的規(guī)模發(fā)展趨勢，并對未來升級走向進行探析，這些內(nèi)容或許能為你帶來一些思考。

一、國內(nèi)傳統(tǒng)卷煙的規(guī)模發(fā)展趨勢

當(dāng)今世界處于百年未有之大變局。置身其中，世界煙草產(chǎn)業(yè)也面臨重大而深刻的調(diào)整。總體來說，隨著經(jīng)濟的增長卷煙消費規(guī)模將呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，但隨消費者健康意識提高、成年人口減少、吸煙場所減少、多次增稅提價，以及新型煙草的興起，卷煙銷量呈現(xiàn)逐年減少趨勢。

從發(fā)達(dá)國家看國內(nèi)卷煙消費趨勢

在經(jīng)濟增長早期，發(fā)達(dá)國家的卷煙銷量都經(jīng)歷了一個增長過程，達(dá)到頂點后，隨著健康意識提升，卷煙銷量開始下滑。WHO全球煙草流行趨勢報告顯示，15歲以上成年人口中煙草使用人數(shù)和使用率在過去五年繼續(xù)穩(wěn)步下降。2020年，全球煙草使用人數(shù)為13.0億，而2015年（上個報告期）為13.2億，預(yù)計到2025年將下降至12.7億。全球煙草使用率為22.3%，而2015年為24.4%（2021年韓國成年人的吸煙率為19.1%）；男性和女性煙草使用率為36.7%、7.8%，分別比2015年下降了2.8個百分點、1.5個百分點。2021年，世界卷煙消費大國中的主要發(fā)達(dá)國家美國、日本、德國、韓國、意大利卷煙銷量分別為423.5萬箱、186.6萬箱、144.5萬箱、131.8萬箱、121.1萬箱，人均銷量分別為4.49條/人、3.70條/人、4.35條/人、6.34條/人、5.05條/人（2021年國內(nèi)人均卷煙銷量8.60條/人）。

1996年，日本市場卷煙銷量達(dá)到頂峰696.6萬箱，當(dāng)時其人均GDP約3.7萬美元。21世紀(jì)，日本人均GDP“高位波動”，但卷煙銷量“斷崖式下降”，自2000年的649萬箱一路下滑至2019年的246萬箱，降幅62％，年均減少超過21萬箱。日本成人吸煙率經(jīng)歷了大幅下降的過程，主要是由男性吸煙率變化主導(dǎo)。日本煙草產(chǎn)業(yè)（JT）公司“全國吸煙率調(diào)查”結(jié)果顯示，2018年日本男性吸煙率27.8%，女性8.7%，男女合計吸煙率17.9%。據(jù)悉，日本男女居民吸煙率曾在1966年達(dá)到最高值49.4%。與1966年近乎“人手一煙”相比，1966～2018的52年間成年男性、女性吸煙率分別下滑55.9個百分點和9.3個百分點。

2014年國內(nèi)卷煙銷量達(dá)到5100萬箱的頂峰。2021年，國內(nèi)人均銷量為8.60條/人，是美國、日本、德國人均銷量的2倍以上。預(yù)計國內(nèi)卷煙銷量也會跟隨發(fā)達(dá)國家卷煙銷量趨勢，隨著經(jīng)濟的持續(xù)增長，卷煙銷量逐步下滑。

從控?zé)熉募s看國內(nèi)卷煙消費趨勢

隨著控?zé)煷胧┤遮厙?yán)厲和人民健康意識逐漸提升，特別是《健康中國行動(2019-2030年)》的發(fā)布，卷煙需求會受到較大影響。控?zé)熜袆幼鳛椤督】抵袊袆?2019-2030年)》第四個專項行動，地位靠前、目標(biāo)明確。要求：全面推進控?zé)熉募s，加大控?zé)熈Χ?#xff0c;運用價格、稅收、法律等手段提高控?zé)煶尚АＩ钊腴_展控?zé)熜麄鹘逃７e極推進無煙環(huán)境建設(shè)，強化公共場所控?zé)煴O(jiān)督執(zhí)法。推進公共場所禁煙工作，逐步實現(xiàn)室內(nèi)公共場所全面禁煙。領(lǐng)導(dǎo)干部要帶頭在公共場所禁煙，把黨政機關(guān)建成無煙機關(guān)。強化戒煙服務(wù)。到2030年，15歲以上人群吸煙率降低到20%。

強制性人口吸煙率的下降將帶來卷煙銷量的顯著下降。數(shù)據(jù)顯示2020年，我國15歲以上人群吸煙率25.8%，上海市15歲以上人群吸煙率降至19.7%。2030年，全國15歲以上人群吸煙率降低到20%，與上海當(dāng)前水平相當(dāng)。這意味著，到2030年，中國煙草將有5.8%也就是6000萬左右的15歲以上煙民流失，這對行業(yè)銷量是一個極大的考驗，預(yù)計卷煙銷量下滑1000萬箱左右（4795*5.8%/25.8%=1077萬箱）。不考慮人口出生率下降以及人口老齡化趨勢，按人均銷量簡單測算2030年卷煙銷量，2020年全國人均銷量8.49條，上海市人均銷量8.13條，人均下降8.49-8.13=0.36條，則2030年行業(yè)內(nèi)銷卷煙銷量相比2020年下降203萬箱（4795*0.36/8.49=203萬箱）。

“公務(wù)消費”“禮品消費”減少對社會性消費“回歸理性”起到較強的示范作用，帶來卷煙消費總量的下降。2013年以來，國家關(guān)于限制“三公經(jīng)費”支出和禁止“公務(wù)用煙”的政策相繼出臺。卷煙公款消費、高檔消費、禮品消費，尤其是炫耀性消費行為發(fā)生了變化和轉(zhuǎn)移。在禮品消費領(lǐng)域，卷煙正在被茶、酒、保健品所替代，尤其是隨著主流消費人群的更迭，卷煙在社交場合中的作用也不斷弱化。受消費者健康因素影響，卷煙的消費頻次和消費場景不斷縮減。卷煙的社交屬性下降及禮品消費的下滑將不可避免地對卷煙消費總量產(chǎn)生重大影響。

從新型煙草看國內(nèi)卷煙消費趨勢

煙草消費者品類偏好不斷分化。長期以來，煙草消費者主要是可燃卷煙吸食者，但近年來呈現(xiàn)較為明顯的分化趨勢。可燃卷煙市場占比不斷下降，電子煙、加熱卷煙市場占比快速提高，其他煙草制品市場占比穩(wěn)中有升。根據(jù)有關(guān)資料綜合估計，在2019年全球煙草消費者中，80%左右為可燃卷煙吸食者，20%左右為其他類型煙草制品吸食者。

2021年全球加熱卷煙銷量約為230萬箱，實現(xiàn)銷售額246億美元（單箱結(jié)構(gòu)7.06萬元/箱，282元/條），同比增長超過20%，銷量比重占到了全球煙草市場的3%左右。日本加熱卷煙市場自2014年形成并發(fā)展，目前是規(guī)模遙遙領(lǐng)先的全球第一大加熱卷煙市場，銷售額約占全球加熱卷煙市場的60％；短短七年時間內(nèi)（2014～2021），日本市場加熱卷煙銷量迅速增加到83.3萬箱，加熱卷煙所占煙草市場份額達(dá)到28.3％；同時，2016年以來傳統(tǒng)卷煙銷量已下降了42%。2021年韓國加熱卷煙銷量17.6萬箱，占其國內(nèi)煙草產(chǎn)品市場的12.3%。

從用戶來說，2021年IQOS用戶總數(shù)2120萬人，其中1530萬原為傳統(tǒng)卷煙消費者并已停止使用傳統(tǒng)卷煙，完全轉(zhuǎn)化率達(dá)到了72.1%。2021年英美煙草加熱卷煙的消費者增加了480萬，達(dá)到1830萬。

主要結(jié)論：

近年全國卷煙銷售總量逐年小幅增長，結(jié)合行業(yè)政策實際，預(yù)計2025年行業(yè)總量規(guī)模為4850萬箱左右。但是，隨著控?zé)熉男?#xff0c;《健康中國2030》的逐步推進以及人民健康意識的逐步提升，國內(nèi)消費者吸煙率、吸煙量將逐步下降，同時，電子煙等新型煙草的合法化，也會逐步蠶食傳統(tǒng)卷煙市場，帶來卷煙銷量的下滑。預(yù)計“十五五”期間，傳統(tǒng)卷煙銷量將會下滑10%左右（行業(yè)總量下滑500萬箱左右）。

二、國內(nèi)傳統(tǒng)卷煙結(jié)構(gòu)升級趨勢

從歷史趨勢看卷煙消費結(jié)構(gòu)升級趨勢

國內(nèi)卷煙品牌單箱銷售收入提升規(guī)律性較強，平均每6年提升1萬元/箱。2005年行業(yè)單箱商業(yè)銷售收入1萬，2011年2萬元，2017年3萬元，單箱均價從1萬元到2萬元、從2萬元到3萬元都是用了6年時間，預(yù)計從3萬元到4萬元需要7年時間。預(yù)計2024年行業(yè)單箱均價達(dá)到4萬，2030年行業(yè)單箱銷售均價達(dá)到5萬元。

2015年浙江省卷煙銷售結(jié)構(gòu)4.03萬元/箱，全省銷售卷煙250.04萬箱，其中一類卷煙109.71萬箱，占比43.88%；高端37.37萬箱，占比14.95%；高價煙2.57萬箱，占比1.03%。2021年浙江省卷煙銷售結(jié)構(gòu)5.04萬/箱，全省銷售卷煙253.38萬箱，其中一類卷煙146.65萬箱，占比57.88%；高端60.22萬箱，占比23.77%；高價煙5.62萬箱，占比2.22%。

參考浙江預(yù)判單箱均價分別在4萬元/箱、5萬元/箱時行業(yè)的結(jié)構(gòu)分布情況，一類煙占比分別為44%、58%，高端占比分別為15%、24%，高價煙占比分別為1.03%、2.22%。若以行業(yè)總量4800萬箱計算，一類煙銷量2112萬箱、2784萬箱，高端720萬箱、1152萬箱，高價煙50萬箱、107萬箱。屆時，一類煙將成為行業(yè)結(jié)構(gòu)的主體和基座，高端煙成為行業(yè)規(guī)模與結(jié)構(gòu)的中堅，高價煙形成百萬箱以上的較大規(guī)模。

從國際趨勢看卷煙消費結(jié)構(gòu)升級趨勢

從全球來看，2021年全球卷煙銷售5599.3萬箱（不含中國），銷售額5051.1億美元，單箱結(jié)構(gòu)5.95萬元/箱，條均價238元/條，與公司主導(dǎo)規(guī)格芙蓉王（硬）處于同一檔次。銷量在100萬箱以上的國家中，美國單箱結(jié)構(gòu)最高，達(dá)到603元/條；德國、意大利、韓國、韓國結(jié)構(gòu)較高，分別為495元/條、392元/條、333元/條、275元/條。

中日兩國煙草市場具有較強的共性，對國內(nèi)卷煙結(jié)構(gòu)升級具有較強的參考價值。日煙本國銷售的卷煙分為高中低三個價區(qū)，價區(qū)之間的價格差異不大，2017年，單包零售價格保持在420-440日元之間（250元/條）左右，2017年，此價格區(qū)間卷煙銷量占比65%，高端卷煙銷量占比24%，低端卷煙銷量占比11%。2021年日本卷煙條均價達(dá)到333元/條。

從消費形態(tài)看卷煙消費結(jié)構(gòu)升級趨勢

從經(jīng)濟發(fā)展來說，預(yù)計到2028年國內(nèi)人均GDP將會達(dá)到2萬美元，進入初等發(fā)達(dá)國家行列，到2035年我國將邁入中等發(fā)達(dá)經(jīng)濟體行列。人均GDP的提高，帶來居民收入的持續(xù)增長，同時，隨著暢通內(nèi)循環(huán)，消費占GDP的比重也會逐步提升，將為卷煙結(jié)構(gòu)升級帶來利好。另一方面，消費個性化、多樣化趨勢明顯，新生代消費者80、90、00后已成為市場購買主體，他們對消費增長的貢獻在65%以上，過去的排浪式消費已經(jīng)成為過去，現(xiàn)在追求消費個性化、多樣化。

從卷煙消費型態(tài)來講，中支煙、細(xì)支煙等為代表的傳統(tǒng)卷煙創(chuàng)新品類快速發(fā)展，以加熱卷煙、電子煙為代表的新型煙草制品層出不窮。無論是政策導(dǎo)向還是現(xiàn)實價格上，中支煙、細(xì)支煙整體價格檔次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均結(jié)構(gòu)，將會持續(xù)提升行業(yè)單箱銷售結(jié)構(gòu)。特別是當(dāng)前，細(xì)支煙成為高價煙增長新動能，逐步成為高價煙的重要品系，中支煙帶動了高端煙的持續(xù)快速擴量。

主要結(jié)論：

卷煙結(jié)構(gòu)升級是中國煙草發(fā)展的關(guān)鍵支撐。一方面經(jīng)濟持續(xù)增長、人均可支配收入持續(xù)增加，消費者健康意識，以及個性化、多元化消費趨勢為卷煙結(jié)構(gòu)升級帶來強大動力，另一方面，黨的十八大以來，隨著“八項規(guī)定”持續(xù)深入推進，三公消費持續(xù)下降，以及卷煙社交屬性與禮品功能的逐步減弱，高價煙會持續(xù)高速增長，但未來會觸頂。著眼于2030以及2035的長遠(yuǎn)發(fā)展，行業(yè)單箱結(jié)構(gòu)進入后5萬元時代，高端卷煙銷量1000萬箱，成為卷煙消費的中堅，成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵，而一類卷煙則成為卷煙銷售的基座。