從2023年起，情緒的重要性被不斷提及。與人相處講究情緒價值，購物時要求情緒體驗，品牌定位要求有情緒文化……情緒真的有如此重要嗎？為何商品會有從工具價值到情緒價值的轉(zhuǎn)變？

情緒消費(fèi)的本質(zhì)是情感驅(qū)動

情緒是人們對客觀事物的態(tài)度體驗，它具有動力性的特點，能夠激發(fā)人們的內(nèi)在動力，促進(jìn)或阻礙人們的行為。情緒與消費(fèi)行為掛鉤，當(dāng)人們處于情緒之中時，就會想與相應(yīng)情緒的物品產(chǎn)生鏈接，而物品多是由消費(fèi)獲得。

這從近兩年的幾個大型消費(fèi)潮流中也能看出：鴻星爾克曾因被網(wǎng)友支持而「野性消費(fèi)」，而不被喜歡的汽車、礦泉水則往往因網(wǎng)友的抵制而陷入尷尬處境。

情緒需求促使情緒消費(fèi)行為

當(dāng)前，在快節(jié)奏、高壓力的社會環(huán)境下，人們的情緒需要釋放，再加上網(wǎng)絡(luò)kol的引導(dǎo)，導(dǎo)致情緒與釋放情緒的狀態(tài)被進(jìn)一步放大，形成集體行為。

因此自2023年來，追求快樂、松弛、反抗職場壓力等情緒需求出現(xiàn)，也使配套的行為如citywalk、淄博燒烤、露營飛盤等讓人感覺輕松的活動出現(xiàn)。

在這些舒緩情緒的行為中，自然會出現(xiàn)相關(guān)消費(fèi)。淄博燒烤所拉動的旅游消費(fèi)可以直觀看到，citywalk、露營飛盤所帶動的運(yùn)動裝備如飛盤、防曬物品、運(yùn)動鞋，以及沿街的奶茶、吃飯、咖啡等同一鏈條上的消費(fèi)均會發(fā)生。

這些產(chǎn)品要想將消費(fèi)擴(kuò)大，必然會主動為自己備上「情緒」「解壓」等字眼，從而形成情緒產(chǎn)生——情緒消費(fèi)——品牌提供情緒價值的消費(fèi)閉環(huán)。

品牌如何回應(yīng)消費(fèi)者情緒

商品不只有商品性，還應(yīng)該有人性和周期性。商品性是商品的本質(zhì)，人性、周期性是商品的外延。其中，人性是指產(chǎn)品要符合人性，比如人的習(xí)慣、心理、思維等。

今日頭條創(chuàng)始人張一鳴也曾經(jīng)發(fā)過一個微頭條：想象力是天空，同理心才是地基。這樣才能做出有用且出彩的產(chǎn)品。就在最近，麥當(dāng)勞刪除了包裝紙盒上的笑臉元素，意思即人不用一直保持快樂，也可以有其它的情緒表達(dá)。從笑到可以不笑，同樣是品牌表達(dá)情緒的方式。

對煙草品牌來說，共情思維對產(chǎn)品是否能受到消費(fèi)者的喜愛至關(guān)重要。在情緒需求空前放大的當(dāng)下，部分煙草品牌的知名度與銷量提升，也是與其成功的情緒提供有關(guān)。

黃金葉（小目標(biāo)）興起于「小目標(biāo)」詞匯火爆的網(wǎng)絡(luò)，讓人有了小目標(biāo)，更有了前進(jìn)的動力，成為當(dāng)時「奮斗」情緒潮流中的表率；紅河（快樂），讓人聽到名字就感覺奮進(jìn)中的快樂。

后來，人們提倡減輕壓力，利群（夜西湖）提醒說「別讓白天的忙，帶走你月夜星光」，還有近兩年舉辦的「利群光影會」，也是松弛與平和生活的表達(dá)；當(dāng)下，從體驗中獲取情緒價值流行，玉溪（中支境界）的「掰掰樂」、黃鶴樓（視窗）「渦輪增壓」站上高位，滿足了消費(fèi)者的趣味需求。

另外，在追求煙火氣與舒適生活的氛圍下，貴煙品牌的「遇見貴州，人間煙火撫人心」的「煙火」表達(dá)，雙喜品牌的「滋味之道」，黃山品牌「甜潤的徽煙」等受到市場青睞，也是由于契合了社會潮流的情緒需求。

由于年輕人的情緒表達(dá)較為直接，且對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用得心應(yīng)手，因此很多的情緒消費(fèi)都是從年輕人的需求中產(chǎn)生的。在相關(guān)產(chǎn)品火熱的同時，又引起品牌注意，倒逼品牌以產(chǎn)品、營銷提供情緒價值。

對于煙草品牌來說，應(yīng)重點關(guān)注年輕人的情緒與消費(fèi)走向，同時對不同年齡、不同群體的需求進(jìn)行關(guān)注與挖掘，或可更精準(zhǔn)的預(yù)判市場需求，開發(fā)出滿足需求的產(chǎn)品與體驗。