過程比想象要難，結(jié)果比預(yù)期要好。

　　即將結(jié)束的2020年，在極不平凡的背后，是極不簡單、極不容易、極不輕松。回想起來，在2月下旬的全面發(fā)動、開足馬力之后，更多的是全力以赴的問心無愧，而沒有絲毫趕上進(jìn)度的長舒一口氣。接下來的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)看似風(fēng)平浪靜、輕描淡寫，但整個行業(yè)自始至終都繃緊了疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)的弦兒，毫不松懈、毫不松勁。

　　在統(tǒng)籌疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)過程中，充分發(fā)揮了體制優(yōu)勢，專賣制度的優(yōu)越性和必要性得到充分彰顯。得益于之前的工作基礎(chǔ)，前兩年堅(jiān)定不移去庫存、調(diào)狀態(tài)，不僅創(chuàng)下了去年年末的“最好水平”，也為今年追趕進(jìn)度發(fā)揮了根本作用。體現(xiàn)出強(qiáng)烈的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，全行業(yè)聞令而動、政令暢通，在特殊時期做出特殊貢獻(xiàn)。這也是結(jié)果比預(yù)期更好的原因所在。　

　　在這一過程中，既有強(qiáng)化實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一面。在疫情最吃勁階段，行業(yè)緊緊扭住目標(biāo)實(shí)現(xiàn)這一“關(guān)鍵中的關(guān)鍵”，各種措施全部都服務(wù)于、服從于進(jìn)度保證、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，在非常時期采取非常舉措，在特殊時期作出特殊貢獻(xiàn)，不是空喊口號、空拍胸膛，最終是要拿真金白銀來加以兌現(xiàn)。任何時候，都不能忘了“保證國家財(cái)政收入”的本分。

　　更有淡化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一面。去年創(chuàng)下近年來“最好水平”，整個行業(yè)都非常低調(diào)平和，今年在追趕上目標(biāo)進(jìn)度之后，整個行業(yè)也不把目標(biāo)實(shí)現(xiàn)當(dāng)做成績，更沒有因?yàn)閷?shí)現(xiàn)目標(biāo)就放松要求、降低標(biāo)準(zhǔn)。大家已經(jīng)形成了新的共識，完成目標(biāo)任務(wù)是必須的，也是應(yīng)該的，沒有完成目標(biāo)肯定要挨板子，但完成目標(biāo)也沒必要掛在嘴邊。

　　更大的改變，則是從做貢獻(xiàn)到擔(dān)責(zé)任的角色轉(zhuǎn)換、心態(tài)調(diào)整。

　　最早從2018年下半年開始，行業(yè)已經(jīng)不再特別強(qiáng)調(diào)稅利貢獻(xiàn)，但當(dāng)時更多是外宣口徑的調(diào)整統(tǒng)一，爾后逐漸內(nèi)化于新的行動準(zhǔn)則，把稅利貢獻(xiàn)還原為責(zé)任擔(dān)當(dāng)，這是行業(yè)價值觀以及政績觀的全面升華，既體現(xiàn)出在大局中找準(zhǔn)定位、擔(dān)當(dāng)作為的思想自覺、行動自覺，也有助于行業(yè)上下始終保持奮發(fā)有為、昂揚(yáng)向上的精神狀態(tài)。

　　再回到今年的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，如果單從行業(yè)指標(biāo)的數(shù)據(jù)還原，上、下半年都有各自失真的階段。上半年追趕進(jìn)度的加大投放，是超出需求實(shí)際的目標(biāo)完成；下半年目標(biāo)有底的加大調(diào)控，是超出品牌實(shí)力的狀態(tài)回升。對于此，我們務(wù)必要有更加清醒的判斷和把握，既不要對市場形勢過于樂觀，也不要對市場狀態(tài)過于高估。

　　也正因?yàn)榇?#xff0c;對于今年在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)之外，有更多的認(rèn)識和體會。

　　第一，堅(jiān)持“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”調(diào)控方針的極端重要性。對于“總量控制、稍緊平衡”，我們既嘗到甜頭，又吃過苦頭，盡管2018年以來再一次的行動自覺在復(fù)工復(fù)產(chǎn)、追趕進(jìn)度最關(guān)鍵階段有所突破，但隨后基于“增速合理、貴在持續(xù)”的主動調(diào)控，還是讓市場重新回到“稍緊平衡”的狀態(tài)。　

　　很顯然，沒有之前堅(jiān)持“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”的市場調(diào)控，就不可能有疫情防控最吃勁階段的豁得出來、沖得上去；如果沒有跟上進(jìn)度之后重回“總量控制、稍緊平衡、增速合理、貴在持續(xù)”，也不可能有現(xiàn)在市場狀態(tài)的持續(xù)向好，也做不到“十三五”的圓滿收官，沒辦法奠定“十四五”的良好開局。　

　　第二，重視創(chuàng)新特色、個性細(xì)分。今年細(xì)支煙、中支煙都創(chuàng)下新高，按市場份額計(jì)算，細(xì)支煙達(dá)到10%以上，中支煙的絕對銷量也將突破150萬箱，落腳到增量貢獻(xiàn)來看，細(xì)支煙、中支煙提供了充分的增量支撐，如果進(jìn)一步對應(yīng)到一類煙、還原為結(jié)構(gòu)提升，細(xì)支煙和中支煙的貢獻(xiàn)度還要更高，即便多是消費(fèi)分流，未見得多少拉新，也還是值得肯定。

　　而這背后，則是需求多樣化、個性化的趨勢放大。市場是守不住的，用更好的產(chǎn)品固然能夠解決吃飯問題，甚至還可以在存量重組中贏得主動，但只有做不一樣的東西才能贏得未來，IQOS、JUUL莫不如是。并不是說要放棄做更好的產(chǎn)品，但絕不能滿足于細(xì)支煙、中支煙的有限創(chuàng)新。要做出不一樣的東西，現(xiàn)在還非常缺乏思維、人才、技術(shù)和機(jī)制。

　　第三，強(qiáng)調(diào)需求滿足。在追趕目標(biāo)進(jìn)度最緊張的時候，當(dāng)時的需求滿足克服了生產(chǎn)組織、物流配送的重重困難到達(dá)了很高的水平，但隨著目標(biāo)進(jìn)度的跟上，市場投放從寬松飽和切換到偏緊、過緊，這個切換在修復(fù)市場狀態(tài)的同時也削弱了需求滿足，尤其低價煙的投放，這也導(dǎo)致了真煙外流增加、低價煙更賺錢的尷尬。　

　　一邊是新物種、新勢力在不斷誘惑消費(fèi)者，是不可逆的時間碎片化、注意力分散；另一邊是人為的供非所求、供不應(yīng)求。我們的擔(dān)心，一是消費(fèi)群體流失，不管是因?yàn)橄M(fèi)能力又或者消費(fèi)意愿、消費(fèi)場景；二是透支結(jié)構(gòu)潛力，埋下未來銷量壓力、結(jié)構(gòu)矛盾并發(fā)的禍根；三是傷害客戶利益，再好的客戶服務(wù)都必須建立在保證客戶盈利基礎(chǔ)之上。　

　　第四，改進(jìn)和提高客戶服務(wù)。這其中包含兩個維度，首先是更好地服務(wù)零售終端，在……中，筆者和朋友探討了終端建設(shè)和客戶服務(wù)的戰(zhàn)略性，不管是從做好“六穩(wěn)”工作、落實(shí)“六保”任務(wù)的大局出發(fā)，還是穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈的全局考慮，賦能零售終端的前提是從“把煙賣給零售客戶”切換到“幫零售客戶賣煙”。

　　然后是更好地服務(wù)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更低危害、更小風(fēng)險的產(chǎn)品始終是第一要務(wù)，在更好的基礎(chǔ)上做不同，或者說求不同也不能放松做更好，同時也要跟進(jìn)新的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場景，盡管不能突破邊界底線，難免有魚缸里面游泳的局限，但用新思維、新技術(shù)改進(jìn)消費(fèi)者服務(wù)的方法和能力還有很大的作為空間，而不是“把煙賣給零售客戶”就戛然而止。

　　所以，要肯定為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而付出的努力，更要在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)面前保持清醒的頭腦，這兩年的好為未來的更好所打下的基礎(chǔ)，要倍加珍惜，而不能輕易揮霍。