海日殘夜，江春舊年，生生不息中，世間萬物跌宕向前。

行業(yè)卷煙品牌發(fā)展同樣如此。近40年前，煙草行業(yè)初創(chuàng)，3000多個(gè)牌號(hào)，你未唱罷我已登場(chǎng)；近40年后，行業(yè)在產(chǎn)牌號(hào)800多個(gè)，一路之上鉛華洗盡。

這是一個(gè)品牌發(fā)展持續(xù)“歸核化”的過程——

從堅(jiān)持發(fā)展中式卷煙到實(shí)施“兩個(gè)跨越”，從“百牌號(hào)”到“兩個(gè)10多個(gè)”，從“532”“461”再到“136、345”，一批競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的卷煙大品牌正在形成，一條以規(guī)模為基礎(chǔ)、以結(jié)構(gòu)為導(dǎo)向的發(fā)展路徑正在延伸。

新一輪卷煙品牌改革，一如春潮，滾滾而來。

也是在這樣的大背景下，國(guó)家煙草專賣局正式提出“商業(yè)企業(yè)要把品牌培育作為第一職責(zé)”的命題。新的歷史階段，這個(gè)題，該如何破；這條路，該怎樣走？

高標(biāo)準(zhǔn)卷煙市場(chǎng)體系、科學(xué)化品牌培育體系、數(shù)字化信息支撐體系、現(xiàn)代化終端建設(shè)體系……在江蘇煙草商業(yè)，一切以品牌成長(zhǎng)為軸心，要素還是那些要素，卻遠(yuǎn)非老生常談。其不同之處正在于要素的結(jié)構(gòu)性特征——正如同樣是C分子，排列不同，就會(huì)生出石墨和鉆石兩種不同的物質(zhì)——在江蘇煙草商業(yè)，基于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和消費(fèi)牽引，不同的變化正在悄然發(fā)生。

或者，也可以說，關(guān)于新時(shí)期品牌培育，江蘇煙草商業(yè)為我們提供了一種未來的構(gòu)想……

江蘇煙草市場(chǎng)主要工作成效? ??劉洪敏制圖

叩問大市場(chǎng)：新的歷史階段，大品牌成長(zhǎng)的土壤在哪里？

“一個(gè)行業(yè)，規(guī)模再大，沒有大品牌，就成了‘泥腿巨人’。”江蘇省煙草專賣局（公司）黨組書記、局長(zhǎng)、總經(jīng)理劉根甫認(rèn)為，“行業(yè)發(fā)展，規(guī)模體現(xiàn)量，品牌體現(xiàn)質(zhì)。而培育品牌，量質(zhì)并舉才能形成大品牌。”

圍繞品牌發(fā)展的中心線，行業(yè)加強(qiáng)政策引導(dǎo)、深化體制改革、取締自由批發(fā)市場(chǎng)、推進(jìn)按訂單組織貨源、實(shí)施工商分開等，努力營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。其間，“532”“461”貫穿了整個(gè)“十二五”期間的品牌發(fā)展，并在“十三五”期間保持了相當(dāng)?shù)臍v史慣性，對(duì)于培育中式卷煙知名品牌發(fā)揮了積極作用。

現(xiàn)在，品牌培育到了新階段。在“十四五”時(shí)期，作為現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟(jì)體系的主要目標(biāo)之一，“136、345”品牌格局的規(guī)劃，從體量和效益兩個(gè)層面，為“大品牌、大市場(chǎng)、大企業(yè)”戰(zhàn)略進(jìn)一步明晰了實(shí)施路線。

對(duì)于江蘇煙草商業(yè)而言，眼下要解決的主要問題之一，是大品牌成長(zhǎng)與市場(chǎng)碎片化之間的矛盾：

江蘇全省13個(gè)地市，卷煙品規(guī)近年一度達(dá)到426個(gè)。也就是說，各地市級(jí)局（公司）在品牌培育上各自為戰(zhàn)，缺少戰(zhàn)略“統(tǒng)攝”，省域市場(chǎng)處于“散裝”狀態(tài)，導(dǎo)致品牌培育一體化程度不高，單品規(guī)市場(chǎng)覆蓋面不足。一個(gè)相對(duì)大的銷量數(shù)字背后，是一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)、一個(gè)個(gè)小品規(guī)——“總數(shù)多、規(guī)模小、布局散、質(zhì)效低”，這樣的卷煙品規(guī)狀況，使得之前的江蘇卷煙市場(chǎng)無法適應(yīng)行業(yè)“136、345”目標(biāo)要求。

涓滴入海，小水流才會(huì)擁有磅礴之力。在品牌發(fā)展新的歷史階段，地市級(jí)市場(chǎng)如果依舊各吹各的號(hào)、各彈各的調(diào)，省域?qū)用娼灰滓?guī)模再“大”，也算不上“強(qiáng)”。整合地市級(jí)市場(chǎng)，構(gòu)建“區(qū)域市場(chǎng)”——圍繞這一設(shè)想，江蘇煙草商業(yè)嘗試打破地區(qū)市場(chǎng)分割，將五指攥成拳頭。品牌與市場(chǎng)之間形成“以大配大”“以強(qiáng)配強(qiáng)”的關(guān)系，有了現(xiàn)實(shí)可能。

“品牌培育，方式手段很重要，但最重要的是環(huán)境。大環(huán)境好了，大品牌才能生長(zhǎng)，這是核心中的核心。”劉根甫認(rèn)為，沒有高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)體系，就沒有品牌成長(zhǎng)良好的生態(tài)圈；沒有良好的生態(tài)圈，大品牌培育就無從談起。

　　“寧鎮(zhèn)揚(yáng)常”“蘇錫通泰”“徐宿”“鹽淮連”四大區(qū)域市場(chǎng)（↑點(diǎn)圖了解四大區(qū)域市場(chǎng)詳情）劉洪敏制圖

初探大市場(chǎng)：高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系，高在何處？

開放而不封閉，是激發(fā)活力的前提；統(tǒng)一而不割裂，是持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)；競(jìng)爭(zhēng)而不排他，是保證效率的源泉；規(guī)范而不混亂，是秩序維系的保證。在江蘇煙草商業(yè)看來，切實(shí)做到這四點(diǎn)，市場(chǎng)機(jī)制才能充分發(fā)揮作用，資源配置才能保持高質(zhì)高效。

變“散裝市場(chǎng)”為“整裝市場(chǎng)”，江蘇煙草商業(yè)著力構(gòu)建全省大市場(chǎng)新格局。

以全省4個(gè)物流區(qū)域?yàn)橹黧w，他們整合全省13個(gè)地市為四大區(qū)域市場(chǎng)——寧鎮(zhèn)揚(yáng)常、蘇錫通泰、徐宿、鹽淮連。區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，各地市位置毗鄰、交通便利，且經(jīng)濟(jì)落差小、消費(fèi)水平相當(dāng)，構(gòu)建全省統(tǒng)一開放的大市場(chǎng)，江蘇的條件可謂得天獨(dú)厚。

通過深化協(xié)同機(jī)制，四大區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，各地市級(jí)局（公司）切實(shí)推進(jìn)投放品規(guī)趨同、投放節(jié)奏趨同、投放檔級(jí)趨同、投放限量趨同，其品牌發(fā)展策略、要素資源配置、結(jié)構(gòu)規(guī)模布局等，最大程度做到了“齊步走”，逐步實(shí)現(xiàn)了區(qū)域市場(chǎng)一體化運(yùn)作。

截至今年10月底，江蘇省四大區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，全覆蓋品規(guī)銷量占比均超過90%。全省全覆蓋品規(guī)數(shù)達(dá)到85個(gè)，銷量占比達(dá)到71.69%；同比2019年，全覆蓋品規(guī)數(shù)增加了32個(gè)，銷量占比增加13.79個(gè)百分點(diǎn)。從2021年下半年集中交易情況看，四大區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)全覆蓋品規(guī)訂貨量占比均達(dá)到了90%以上，最高為96.20%。

與全省大市場(chǎng)相匹配，江蘇煙草商業(yè)探索建立了品牌適度競(jìng)爭(zhēng)的新機(jī)制。

他們?nèi)媸崂斫K近年來形成的市場(chǎng)體系文件，修訂貨源投放、信息公開、品牌培育等方面制度12項(xiàng)，廢除妨礙市場(chǎng)統(tǒng)一、影響品牌壯大的各類限制性壁壘性政策制度3項(xiàng)，有效保障卷煙產(chǎn)品準(zhǔn)入暢通、退出有序。本著“應(yīng)公開盡公開、能共享都共享”的原則，江蘇煙草商業(yè)還加大營(yíng)銷信息公開力度，包括貨源投放策略等一切業(yè)務(wù)運(yùn)作，全程向工業(yè)企業(yè)公開。

通過明確規(guī)則、適度競(jìng)爭(zhēng)，他們一方面確立了全省共育卷煙品規(guī)的范圍；另一方面，加大力度淘汰市場(chǎng)狀態(tài)長(zhǎng)期不良、零售客戶不歡迎、消費(fèi)者反應(yīng)不佳的卷煙品規(guī)，狀態(tài)好、潛力大、優(yōu)勢(shì)強(qiáng)的品牌有了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在競(jìng)爭(zhēng)有序的機(jī)制下，卷煙品牌成長(zhǎng)保持了良好態(tài)勢(shì)。同比2019年，江蘇市場(chǎng)在銷卷煙品規(guī)從426個(gè)精簡(jiǎn)到240個(gè)，精簡(jiǎn)幅度達(dá)到43.66%。今年前10個(gè)月，重點(diǎn)品牌銷量占比達(dá)到95.10%，高于行業(yè)平均水平，重點(diǎn)品牌得到了更為良好的發(fā)展空間。

　　常州市局（公司）營(yíng)銷人員開通助農(nóng)直播，幫助農(nóng)村零售客戶擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷路。

貫通大市場(chǎng)：工商零，如何共同服務(wù)消費(fèi)者？

組建區(qū)域市場(chǎng)，建立高標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)體系，對(duì)于培育大品牌來說，只是完成了“以大配大”“以強(qiáng)配強(qiáng)”的基礎(chǔ)工作。

大而不僵，大市場(chǎng)如何高效整合與統(tǒng)一工商零消的資源和力量？大而不拙，大市場(chǎng)如何確保對(duì)市場(chǎng)敏捷反應(yīng)、靈活調(diào)度？

在江蘇煙草商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)編織成大市場(chǎng)的“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”，貫通工商零消四大市場(chǎng)主體——這使得江蘇煙草商業(yè)的大市場(chǎng)，跳脫純粹的“物理組合”，成為一個(gè)有機(jī)的“生命體”。

通過建設(shè)“蘇煙智云”，他們將所有有關(guān)卷煙品牌培育的數(shù)據(jù)、信息、業(yè)務(wù)遷至“云端”——“搬家上云”，基于大市場(chǎng)的卷煙營(yíng)銷自此有了強(qiáng)大的中樞系統(tǒng)。這一朵“云”下，江蘇煙草商業(yè)又搭建了金絲利“通·家·號(hào)”三大平臺(tái)，其中，“通”為智慧店鋪管理系統(tǒng)，“家”為客戶移動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)，“號(hào)”則連接消費(fèi)者，為建設(shè)工商零共同服務(wù)消費(fèi)者生態(tài)圈鋪路架橋。

三大平臺(tái)相當(dāng)于大市場(chǎng)品牌培育的基礎(chǔ)設(shè)施，基礎(chǔ)設(shè)施之上，數(shù)據(jù)要高效流通、信息要有效傳導(dǎo)，否則平臺(tái)只是一個(gè)空殼。

“平臺(tái)數(shù)據(jù)應(yīng)來自于每一個(gè)門店，向下延伸到每一個(gè)消費(fèi)點(diǎn)，向上延伸到每一家工業(yè)企業(yè)。”江蘇省局（公司）副總經(jīng)理董桂林說，這樣，平臺(tái)之上、“云朵”之中，數(shù)據(jù)才能生生不息，轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的生產(chǎn)力；工商零共同服務(wù)消費(fèi)者，如何“共同”和如何“服務(wù)”的問題，才能真正解決。

基于三大平臺(tái)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，成為終端店鋪會(huì)員；店鋪會(huì)員經(jīng)過轉(zhuǎn)化，成為商業(yè)平臺(tái)粉絲；平臺(tái)粉絲再經(jīng)過分流，成為工業(yè)品牌會(huì)員——以這樣的流量邏輯，數(shù)據(jù)和信息在店鋪二維碼、產(chǎn)品二維碼、平臺(tái)二維碼間貫通流轉(zhuǎn)，工商零之間實(shí)現(xiàn)了“數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，會(huì)員共建共享”。大市場(chǎng)之上，工業(yè)環(huán)節(jié)把準(zhǔn)消費(fèi)脈搏、商業(yè)環(huán)節(jié)踏準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)拍、終端環(huán)節(jié)摸準(zhǔn)品牌喜好，服務(wù)消費(fèi)者有了更為堅(jiān)實(shí)可靠的支撐。

依托于平臺(tái)累積的480萬條實(shí)名消費(fèi)者會(huì)員數(shù)據(jù)，江蘇煙草商業(yè)深度挖掘、系統(tǒng)分析，初步形成了終端市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析體系。由此，四大區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，各主流價(jià)位段主導(dǎo)、護(hù)衛(wèi)、潛力品規(guī)，明確和固化了相應(yīng)的投放比例和投放規(guī)則，較好解決了任性投放、隨意投放的問題，保障了行業(yè)重點(diǎn)品牌良性健康成長(zhǎng)。

依托于平臺(tái)累積的480萬條實(shí)名消費(fèi)者會(huì)員數(shù)據(jù)，工商零共同服務(wù)消費(fèi)者的品牌培育取得新突破。目前，13家工業(yè)企業(yè)在江蘇市場(chǎng)面向消費(fèi)者推出了品牌會(huì)員卡，僅在蘇州試點(diǎn)的3個(gè)月時(shí)間里，各類品牌會(huì)員就達(dá)到38.3萬名。江蘇、河北、湖南、廣西4家工業(yè)企業(yè)與江蘇煙草商業(yè)打通了微信公眾號(hào)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了品牌線上活動(dòng)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。

　　蘇州市局（公司）客戶經(jīng)理（右）指導(dǎo)零售客戶通過“金絲利·通”系統(tǒng)查詢卷煙經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

把握大市場(chǎng)：大品牌培育，怎樣激發(fā)終端的“內(nèi)生動(dòng)力”？

在江蘇，大市場(chǎng)與大品牌之間，“以大配大”“以強(qiáng)配強(qiáng)”關(guān)系初步形成。在此之外，品牌如何完成從價(jià)值到價(jià)格的“最后一跳”，同樣關(guān)鍵。

對(duì)于卷煙品牌培育來說，抓住終端，就是抓住完成最后一跳的“跳板”。

“在新的歷史階段，培育大品牌，終端理念要變、經(jīng)營(yíng)模式要變、渠道環(huán)境要變，關(guān)鍵在于通過‘賦能’產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)，形成終端內(nèi)生動(dòng)力。如此，終端才能真正成為企業(yè)的合作伙伴。”董桂林說。

金絲利“通·家·號(hào)”平臺(tái)上，工商零組織壁壘、信息壁壘被打通，三方一體化的運(yùn)營(yíng)模式突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的“時(shí)空局限、效率局限、互動(dòng)局限”，打通了品牌直達(dá)終端和市場(chǎng)的“最后一公里”；強(qiáng)大的終端大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，強(qiáng)化了線上品牌調(diào)查策略庫(kù)，讓市場(chǎng)信息“來得更快”、品牌培育“方向更準(zhǔn)”；“金融賦能、香溢優(yōu)選、京東掌中寶、丁香醫(yī)生、金絲利零售學(xué)院”等項(xiàng)目，想終端之所想、急終端之所急，為店鋪匹配了“保姆式”服務(wù)。

在江蘇，表面上看，終端只是一個(gè)個(gè)“小店”，但每個(gè)小店背后，其實(shí)是基于平臺(tái)堅(jiān)實(shí)的經(jīng)營(yíng)保障、流量支撐，是工商協(xié)同之下強(qiáng)大的資源支持、智力支持和政策支持——這是行業(yè)企業(yè)對(duì)終端的價(jià)值輸出和傳導(dǎo)，也是終端做好經(jīng)營(yíng)的底氣與信心所在。

這樣的邏輯下，我們也就不難理解：在江蘇，11家銀行何以能在短時(shí)間內(nèi)通過平臺(tái)為零售客戶完成50多億元的放款；一場(chǎng)看似平常的終端網(wǎng)絡(luò)直播，何以幾分鐘就有5000多名粉絲參與，3萬多元的螃蟹一小時(shí)內(nèi)銷售一空；蘇州的“55購(gòu)物節(jié)”、無錫的“618嗨購(gòu)節(jié)”，何以吸引了20多萬名消費(fèi)者，產(chǎn)生近億元的終端消費(fèi)……

為了進(jìn)一步形成品牌培育的“終端合力”，江蘇煙草商業(yè)還著重做優(yōu)做強(qiáng)了五類終端：直營(yíng)終端突出窗口定位，旨在發(fā)揮示范培訓(xùn)、品牌展示、消費(fèi)體驗(yàn)和新零售探索作用；加盟終端突出示范引領(lǐng)，旨在形成區(qū)域輻射和帶動(dòng)效應(yīng)；合作終端突出強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，旨在實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、信息共享；新現(xiàn)代終端突出數(shù)字化轉(zhuǎn)型；普通終端突出筑牢基礎(chǔ)、轉(zhuǎn)化提升。

目前，江蘇全省已建成直營(yíng)終端13個(gè)，加盟終端798家，合作終端1396家，新現(xiàn)代終端7721家。

“以直營(yíng)終端為標(biāo)桿，以加盟終端為核心，以合作終端為伙伴，以新現(xiàn)代終端為重點(diǎn)，以普通終端為基礎(chǔ)”，這五類終端猶如品牌培育的“堡壘戶”，江蘇煙草商業(yè)抓住20%的終端，撬動(dòng)了80%的市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行意志的高效傳達(dá)與落地。

賦能終端、內(nèi)生動(dòng)力，關(guān)鍵在于大平臺(tái)支撐小終端，基于價(jià)值傳導(dǎo)產(chǎn)生集聚效應(yīng)，基于集聚效應(yīng)產(chǎn)生發(fā)展勢(shì)能——這是江蘇煙草商業(yè)大市場(chǎng)建設(shè)給我們的又一啟發(fā)。

　　無錫市局（公司）客戶經(jīng)理（左）與零售客戶共同學(xué)習(xí)信用體系宣傳手冊(cè)。

回眸大市場(chǎng)：投石問路，“錨定效應(yīng)”是怎樣產(chǎn)生的？

在江蘇煙草商業(yè)，他們習(xí)慣把自己眼下正在做的工作，稱為“投石問路”。

“投石”，投的是大市場(chǎng)構(gòu)建更深一層的探索之“石”；“問路”，問的是“136、345”品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的大背景下，大品牌的培育之路。

回過頭，看江蘇——培育大品牌，他們開展了一系列動(dòng)作，市場(chǎng)布局規(guī)劃有之，零售終端建設(shè)有之，信息系統(tǒng)搭建有之，工商緊密協(xié)同有之……是的，他們做的大家都在做，陽光底下貌似確實(shí)沒有新鮮事兒。

但回過頭，再看江蘇——其最具有啟示性也最具有包孕性的“點(diǎn)”，也許在于他們對(duì)于大品牌成長(zhǎng)與市場(chǎng)碎片化這一對(duì)矛盾的深刻認(rèn)知，基于這樣的認(rèn)知，他們推進(jìn)“13”變“4”，構(gòu)建了區(qū)域市場(chǎng)。

這樣一個(gè)“點(diǎn)”，影響了其后一系列動(dòng)作——從這樣的“點(diǎn)”出發(fā)，他們構(gòu)建區(qū)域市場(chǎng)與區(qū)域物流梯次開展又重疊匹配，他們的營(yíng)銷策略重視地市間和區(qū)域內(nèi)的“一體化”，他們的品牌建設(shè)格外重視全省共育，他們的三大平臺(tái)建設(shè)貫通工商零消，他們的終端建設(shè)特別強(qiáng)調(diào)內(nèi)驅(qū)力，特別重視五類終端對(duì)市場(chǎng)整體的撬動(dòng)作用……

對(duì)大品牌培育和成長(zhǎng)的新期待，對(duì)全省統(tǒng)一開放大市場(chǎng)的新構(gòu)建，成為這一系列動(dòng)作的原點(diǎn)。正是從這個(gè)“點(diǎn)”，衍生出一條“線”、一個(gè)“面”；也只有立足于這個(gè)“點(diǎn)”，去審視和理解其后的“線”與“面”，才能窺見“尋常背后的不尋常”。

這就像船與錨的關(guān)系。江蘇煙草商業(yè)把市場(chǎng)之“錨”沉在了大品牌上，沉在了對(duì)市場(chǎng)碎片化的問題解決上。這個(gè)錨，從“底層邏輯”上，對(duì)江蘇煙草商業(yè)這艘大船的一系列戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作進(jìn)行了特別“賦義”。所以，同樣的市場(chǎng)構(gòu)建，同樣的營(yíng)銷網(wǎng)建，同樣的系統(tǒng)建設(shè)，在江蘇，也就有了江蘇的味道。

從根本上講，在新的發(fā)展階段，大品牌培育在多大范圍、多長(zhǎng)時(shí)間里能取得成功，不在于其概念有多花哨、手段有多豐富，而在于其切入點(diǎn)的判斷是否準(zhǔn)確、對(duì)大勢(shì)的把握是否到位、對(duì)時(shí)代的鼓點(diǎn)是否踏準(zhǔn)。

在江蘇，大品牌培育的天窗打開了，卷煙營(yíng)銷變得“更有意思”了。與投石問路相承接，革新者仍需繼續(xù)在荒蕪處叩石墾壤、在無人區(qū)披荊斬棘，而通往未來的新路，必然如光過云罅，由微而著、由著而盛，一切，終將豁然！