近日，全球著名新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)第三方數(shù)據(jù)挖掘與分析機構(gòu)艾媒咨詢（iiMedia Research）發(fā)布了《2021-2022年全球電子煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢專題研究報告》（以下簡稱“報告”）。報告顯示，過去三年，全球電子煙零售規(guī)模保持快速增長態(tài)勢。中國制造引領(lǐng)全球電子煙技術(shù)創(chuàng)新，熱銷200多個國家和地區(qū)。

海外縱覽：全球電子煙監(jiān)管逐趨規(guī)范，HNB成美日發(fā)達國家發(fā)展主方向

報告研究顯示，按照國際市場通用標準一般把電子煙產(chǎn)品分為霧化電子煙和HNB （加熱不燃燒）兩個主力方向。而中國對電子煙定義中僅主要包括霧化電子煙和固體電子煙兩大類，直接使用煙草加工制造的加熱卷煙等煙草制品納入卷煙管理，不屬于電子煙。

在市場規(guī)模方面，全球霧化電子煙行業(yè)零售規(guī)模2018年至2021年復合增長率為18.6%，2022年零售規(guī)模將達424.4億美元。而全球HNB行業(yè)零售規(guī)模在2018年至2021年復合增長率為58.4%，預計2022年零售規(guī)模達313.7億美元。

HNB產(chǎn)品在各個國家的受支持力度和發(fā)展階段有所差異，發(fā)展最成熟的國家是日本，已有30%的煙民完成了向HNB產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。煙草巨頭菲莫國際正式對外宣布，將在10年內(nèi)在日本停售紙煙。截至2020年底，全球IQOS（菲莫國際HNB品牌）用戶總數(shù)約為1760萬，其中1270萬用戶已徹底改用IQOS并成功戒煙。

底層需求：傳統(tǒng)煙草消費普遍有戒煙需求，減害是煙草進化的核心訴求

報告針對中國的消費者調(diào)查結(jié)果顯示，中國傳統(tǒng)煙草消費者吸煙頻率占比最高的是每兩三天一包（43.1%），49.7%近一年吸煙頻率減少；中國傳統(tǒng)煙草消費者超9成有過戒煙的想法，77.9%曾經(jīng)嘗試過，僅23.8%成功戒煙。

消費者希望戒煙的最重要原因是擔心危害到身邊家人好友的健康（77.1%），其次是擔心影響自己的健康（74.1%）。分析師認為，幾乎全部中國傳統(tǒng)煙草消費者有戒煙的想法或行動，遺憾的是但僅2成左右成功戒煙，戒除香煙是國內(nèi)傳統(tǒng)煙草消費者迫切的需求。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國香煙消費者超7成了解并對電子煙感興趣。消費者最感興趣的是電子煙對戒煙的輔助效果（74.6%），其次是覺得電子煙時尚新穎、很有意思（67.2%）。中國電子煙消費者中83.0%認為電子煙對減少香煙依賴有一定幫助，有37.8%的固體電子煙消費者認為其對戒煙有明顯幫助。52.0%消費者認為電子煙相對香煙更加健康。

不過，研究報告也指出，消費者對于電子煙在替代香煙或減少香煙依賴方面有較為統(tǒng)一的認識，大部分人認可其積極效果，但在電子煙的危害性上還存在著較大的分歧。近半數(shù)消費者認為其危害和香煙可能是一樣或更高的，這與國內(nèi)電子煙行業(yè)發(fā)展不規(guī)范有關(guān)，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的資質(zhì)不齊，無法保障煙民體驗和健康。隨著國家標準發(fā)布和監(jiān)管逐步加強，電子煙產(chǎn)品的標準和認知將實現(xiàn)統(tǒng)一。

中國制造：我國電子煙出口強勁，技術(shù)引領(lǐng)全球占主導地位

數(shù)據(jù)顯示，中國電子煙行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長。2021年內(nèi)銷市場規(guī)模145.0億元，預計2022年增長率為76.0%，市場規(guī)模達255.2億元。而中國電子煙行業(yè)出口市場規(guī)模龐大，2021年外銷出口達1015.0億元，預計2022年增長率為63.4%，市場規(guī)模達1658.8億元。2021年中國電子煙產(chǎn)業(yè)直接就業(yè)人口約150萬人，帶動間接就業(yè)人口約400萬人，總計約550萬人。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國企業(yè)制造占全球電子霧化產(chǎn)能的95%以上，銷往200多個國家和地區(qū)。

根據(jù)IMS模型對中國電子煙細分潛在市場規(guī)模進行測算，在政策對電子煙市場監(jiān)管逐步完善的情況下，預計2025年中國固體電子煙滲透率達3%至5%（HNB滲透率達15%至25%,其中固體電子煙占比約20%），潛在市場規(guī)模約531億元至885億元，霧化電子煙滲透率達4%至8%，潛在市場規(guī)模約396億元至792億元。

研究還顯示，中國在全球電子煙產(chǎn)業(yè)上占據(jù)優(yōu)勢，中國制造通過技術(shù)創(chuàng)新推動行業(yè)發(fā)展。國內(nèi)民營電子煙品牌如悅刻等，在電子煙領(lǐng)域布局多年，取得了產(chǎn)品和材料研發(fā)、生產(chǎn)工藝等方面的創(chuàng)新成果，帶動了從研發(fā)到銷售全產(chǎn)業(yè)鏈人員就業(yè)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，分別有60.0%、48.2%中國電子煙消費者偏好悅刻、魔笛。

政策引導：我國電子煙行業(yè)規(guī)范性有待提高，法治化規(guī)范化大勢所趨

艾媒咨詢分析師認為，為保證國內(nèi)電子煙行業(yè)的長遠、可持續(xù)發(fā)展，電子煙國家標準的發(fā)布和實施是大勢所趨。歐美、日韓均對電子煙出臺明確的政策指引和監(jiān)管措施，中國電子煙產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展納入法治化規(guī)范化軌道步伐正在加快。

2021年以來，我國相繼發(fā)布并完善了電子煙相關(guān)國標和管理方法，明確電子煙歸屬煙草專賣局管理，將電子煙定性為新型煙草制品。明確霧化電子煙和固體電子煙的分類，促使電子煙行業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營變得更規(guī)范化。

艾媒咨詢分析師認為，新規(guī)意味著電子煙作為新型煙草制品正式在國家法律層面上獲得合法身份。牌照的推行將從源頭對電子煙市場主體在生產(chǎn)、批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的資質(zhì)加強監(jiān)管，將極大改善國內(nèi)電子煙市場數(shù)百品牌亂戰(zhàn)無序狀態(tài)，促進有研發(fā)實力、有技術(shù)創(chuàng)新的頭部企業(yè)穩(wěn)步有序發(fā)展。

報告指出，目前我國電子煙行業(yè)監(jiān)管正在向有法可依、有章可循的規(guī)范化市場發(fā)展方向。如何借鑒全球成功的管理經(jīng)驗，通過規(guī)范化管理，發(fā)揮新經(jīng)濟新業(yè)態(tài)在國民經(jīng)濟中的重要作用成為市場各方主體的共識。