摘要：隨著我國經濟的不斷發展，市場環境出現了新常態，這種情況下卷煙營銷工作必須要根據新常態發展形勢進行改革，市場化取向改革就是其中一項重要措施。市場化取向改革，是發揮市場作用，實現優勝劣汰，激發企業活力的重要舉措，市場化取向改革讓客戶的角色和功能發生了變化，客戶的需求也隨之發生變化，作為煙草商業企業，營銷人員是卷煙營銷最前線的人員，是推進市場化取向改革的中堅力量，也是把握客戶需求，改變客戶服務模式，持續提高客戶滿意度的關鍵。

　　關鍵字：營銷隊伍、轉型升級、實踐、探索

　　新形勢下，卷煙營銷隊伍轉型升級，如何改變傳統服務模式，為客戶提供有效的服務是當下煙草商業企業面臨的最大問題。云南曲靖陸良分公司緊緊圍繞營銷人員思維方式、過程監管、服務能力、綜合素養等維度，認真查找當前營銷人員存在的問題和服務中存在的不足，分析了營銷人員隊伍轉型升級的必要性，并采取了相應的舉措。通過近一年的實踐，建立健全了營銷人員考核獎勵機制，逐步讓營銷人員樹立全新的服務理念，營銷工作適應當前的改革發展需求。

　　1.現階段營銷人員在服務客戶過程中存在的主要問題

　　1.1工作職責不清，對客戶服務內容模糊。原來營銷人員考核指標有銷量任務時，營銷人員每天的工作就是投放策略宣傳、盯訂單、催存款、告知如何收貨等。而隨著市場化取向改革和規范經營要求不斷推進，營銷人員不再考核銷量指標，不需要盯訂單了，他們反而不知道面對客戶時要干什么、怎么干、干到什么程度。

　　1.2營銷人員定位不準。很多營銷人員沒有與客戶建立利益共同體的觀念，與客戶打交道的過程中總是一副高高在上的樣子，骨子里還存在傳統的甲方乙方觀念。

　　1.3服務主動性不夠。目前營銷人員對客戶的服務緊緊停留在政策告知、微信拜訪任務完成、客戶柜臺陳列維護等，基本都是被動應付式的，營銷人員缺乏服務客戶的主動性和自覺性。

　　1.4服務意識淡化，對客戶服務工作的重要性認識不足。認為客戶服務工作費時費力還見效慢，不愿圍繞客戶服務基礎工作花心思、動腦筋，創新思維，忽視了對客戶的日常拜訪及經營指導工作，尤其是相對偏遠的中小客戶基本上不愿花太多時間為其服務，導致客戶對煙草公司的相關政策及營銷策略了解不及時、不通透，客戶滿意度不高。

　　1.5服務缺乏針對性和實用性。多數營銷人員在對客戶進行走訪服務時，基本都是圍繞柜臺陳列維護、政策宣傳告知，而沒有對每一位被拜訪的客戶進行區分，沒有仔細分析客戶經營能力、經營特點、商圈、經營素質等，沒有給客戶一個有針對性的，有實用價值的指導，不會幫客戶算賬，讓客戶分不清卷煙銷售在整個店鋪經營中的占比，從而也沒有讓客戶真正重視卷煙經營。

　　1.6服務中沒有引導客戶建立品牌培育和維護意識。在新品培育上，營銷人員沒有引導和指導客戶關注新商盟，挖掘品牌賣點，及時培育品牌，并在柜臺顯眼位置進行陳列；在老品牌上，營銷人員沒有引導客戶做好品牌維護，簡單點就是沒有引導客戶維護好老品牌的價格，如近期云煙（紫）、云煙（軟珍）、紅塔山經典系列的投放量很少，客戶基本不夠賣，部分客戶想把零售價格上調，而營銷人員沒有及時引導客戶在維護好老品牌價格的同時，讓客戶積極培育其他品牌，逐步形成客戶只會賣幾包煙的現象。

　　2營銷隊伍轉型升級的必要性

　　2.1適應營銷網建新要求的必然

　　隨著卷煙營銷網建不斷發展，傳統的營銷方式已經不能適應市場發展需求，要想在改革發展中不被淘汰，那作為基層營銷人員轉型升級則成為必然。首先，營銷人員要改變傳統的甲方乙方觀念，要樹立與零售戶建立利益共同體的思想，要變被動服務為主動服務、用心服務。其次要將營銷就是為了賣煙的目的轉變為為零售戶提供服務，變“坐商”為“行商”再到“服務商”。最后要從單純關注零售客戶到關注消費者關注消費者市場轉變，認真采集市場信息、消費者信息，通過零售戶建立消費者數據庫。

　　2.2實現營銷目標的必然要求

　　基層營銷人員面對的是千家萬戶的零售戶，零售戶在日常經營過程中面對的問題和困難等等不一，要想為客戶解決其困難，增加其盈利，那為其服務的營銷人員必須具備良好的專業素養、業務技能、溝通技能等綜合素質。

　　2.3掌控終端資源的必要手段

　　隨著控煙形勢不斷加劇，煙草可生存的空間越來越小，尤其是在商業廣告、品牌培育和品牌展示的陣地非常有限，而零售終端成為我們品牌培育、品牌展示的主陣地，也是我們面對國際競爭的優勢和底氣，只有營銷人員的服務讓零售戶滿意，讓零售戶忠誠于煙草商業并不斷圍繞商業營銷新要求經營，我們才能將終端資源牢牢掌控在自己手中，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

　　3.營銷人員隊伍轉型升級的實踐

　　卷煙銷售要想獲得可持續發展，就必須轉變營銷人員工作職能，打破傳統的服務模式，將營銷人員的工作重心從簡單地追求銷量提升中轉移到打基礎、做服務和育品牌上來，“有什么樣的網建才有什么樣的營銷業績”，只有筑牢市場基礎，強化客戶拜訪和經營指導的針對性和有效性，才能維護好客我關系，提高客戶卷煙經營能力及品牌培育能力，從而實現卷煙銷量的穩步增長，營造出煙草企業與零售客戶共同發展的良好局面。

　　3.1轉變思想，提高對客戶服務工作的理解

　　營銷人員要充分認識到客戶服務工作是所有卷煙營銷工作的基礎，所有的卷煙營銷網建目標最終都需要在零售客戶身上得到體現，也只有零售客戶才能幫我們將指標、目標轉化為銷售數據。因此，我們只有在日常工作中加強對客戶的各項服務，得到客戶的認可，客戶才會配合我們營銷人員來完成各項營銷工作。

　　3.2加強自身學習，提升服務能力

　　3.2.1加強煙草法律法規學習，提高自己規范經營意識。隨著規范經營工作的不斷推進，營銷人員必須加強對煙草法律法規及行業相關要求的學習，牢固樹立規范經營意識，將規范經營作為工作的紅線和底線，并將規范經營相關要求宣傳到每一個卷煙零售戶。

　　3.2.2加強營銷技能學習，提高自己業務技能。煙草行業的發展較快，要想很好地適應營銷工作，就必須不斷地加強營銷技能學習，積極參與公司組織的每一次學習，不斷提升自己營銷理論水平；利用營銷人員例會平臺，積極向做得好的同事學習；日常工作中，跟比較有經驗的同事一起走訪客戶，觀察并學習他們服務客戶的技巧，提升自己服務客戶的實操能力。

　　3.2.3加強電腦、寫作方面的學習，提高自己分析市場的能力。新形勢下，營銷人員的能力要求是多方面的，而且很多工作都在電腦上操作，還要求自己對收集到的信息具備一定的整理和分析能力，為此要不斷加強電腦、寫作及office等軟件的學習，從而提高自己的工作能力和水平。

　　3.2.4通過營銷人員大講堂的模式，定期開展營銷人員互相交流分享會，讓營銷人員鍛煉寫作和講解的能力，同時學會傾聽的能力。

　　3.3加強對零售客戶卷煙經營指導

　　3.3.1對零售客戶的經營進行分析。每個零售戶的經營環境、經營狀態和經營過程都不盡相同，所以我們必須對每一位零售客戶的卷煙經營情況進行分析，才能找到零售戶的經營機會點，才能為客戶提供行之有效的經營指導意見，客戶才能真正經營盈利。

　　3.3.2對零售客戶的柜臺陳列進行指導。要引導客戶樹立卷煙商品陳列展示其實就是無聲的廣告的思想，指導零售戶注重卷煙陳列，在日常經營中保持柜臺陳列整齊清潔、集中醒目，力求增加陳列的美觀和吸引力，要充分利用現有商品的數量加大對消費者的視覺沖擊，同時也要注重店內其他商品的陳列，爭取給消費者營造一個賞心悅目的消費環境。

　　3.3.3對零售客戶品牌培育進行引導和指導。目前，大部分卷煙零售戶沒有品牌培育意識，往往是能訂什么、消費者需要什么就賣什么；在銷售卷煙時，采取的都是被動銷售法，即由消費者提出購買某品牌規格，而缺乏主動向消費者推薦購買的意識。缺乏新品推介意識，都是等消費者找什么煙時才訂購什么煙，沒有意識到新品高差價的特點，也就失去了賺錢甚至是多賺錢的機會。

　　3.3.4對零售客戶合理備貨進行指導。在日常走訪服務中，營銷人員要關注解零售客戶的卷煙經營能力及經營特點等因素，根據零售客戶的訂貨周轉情況，指導客戶合理設置卷煙庫存，做到不積壓不脫銷。當零售戶庫存積壓太大時，要指導客戶根據市場狀況及時清理庫存，避免出現庫存較大資金積壓影響周轉；當零售戶庫存不足，嚴重影響日常銷售時，要指導客戶合理備貨，同時也要結合零售戶檔位測評等指導客戶合理訂購?？傊诤侠韨湄浬?#xff0c;既讓零售戶有合理的庫存又不造成資金積壓，同時還能跟上客戶檔位測評的步伐。

　　3.4創新營銷服務理念

　　眾所周知，服務是以被服務者的感受和體會來體現其質量的東西，心情、身體狀況等因素都會影響服務質量，也會由于每個服務人員的個人素質、經驗、訓練程度的差異造成服務水平的差異。只有建立規范化的服務標準才能消除服務水平的差異。而作為最基層的一線營銷人員---營銷人員，我們只有懂得一定的銷售技巧，制定相應的服務制度，并創新服務，才能提升服務客戶的能力。比如營銷人員在客戶拜訪中能夠結合客戶資金實力、經營能力、商圈類型等特點，在品牌推介和合理備貨等方面給客戶針對性的意見，讓資金實力雄厚、經營能力較強、消費群體消費結構較高的零售戶多訂一些高結構卷煙；讓資金實力偏差、經營能力欠佳、消費群體消費結構不高的零售戶多訂一些三類煙，適當訂購一些二類及其他普一類煙，這樣對客戶而言既有針對性，又能讓其經營順暢，讓客戶提高資金回報率，從而提高客戶滿意度，也體現了營銷人員服務工作效率得到提升。

　　3.5強化激勵考核力度

　　要建立和完善營銷人員考核獎懲機制，科學設定績效考核指標，拉開營銷人員績效分配檔次，通過有效的考核措施和科學的激勵機制，充分發揮和調動營銷人員的工作積極性和主動性。

　　3.6崗位職能優化組合

　　在目前崗位設置的基礎上，嘗試設立專崗、兼崗等的方式，優化崗位職能，人盡其才，讓所有人的潛能都發揮出來，不斷推動營銷網建工作落到實處。比如將市場部的業務劃分成不同塊，根據業務類型設立專崗，如設立品牌管理崗、信息采集崗、客戶信息管理崗、需求預測分析管理崗等，讓專人干專事，或者可以采用兼崗的模式，讓客戶經理在承擔客戶經理業務的同時，承擔相應的業務，這些兼崗的人員可享受額外的經濟收入等。

　　4.營銷人員綜合素能

　　客戶的需求在改變，營銷人員的服務就要有所改變，歸納起來就是“會看、會說、會算、會寫、會想”。

　　4.1“會看”即加強終端建設，提升終端形象。營銷人員日常走訪中，要注意觀察客戶店面整體陳列、店面形象、衛生等，結合終端建設工作要求，引導和指導有條件的客戶參與終端建設，提升終端形象。通過終端形象的全面提升，帶動卷煙銷售和各項網建指標的完成。

　　4.2“會說”即細分客戶，提供個性化的有針對性的服務指導。不同的客戶有不同的需求，客戶面對的消費者、經營的品牌、銷售的特點等都不一樣，營銷人員要加強對客戶的細分細化，對不同的客戶制定不同的指導和服務策略，從而為客戶提供個性化的有針對性的服務指導，提高客戶的滿意度。

　　4.3“會算”即引導客戶自律小組建設，教客戶算好規范經營的賬。營銷人員要引導客戶參與自律小組建設，指導小組長開展好小組工作，重點是維護好小組轄區內的品牌價格，督促小組成員做好柜臺陳列，規范經營。同時配合小組長幫客戶算好規范經營賬，讓客戶明白違規的代價，從而提高客戶規范經營意識。

　　4.4“會寫”即收集市場信息，做好市場分析。市場化取向改革下，市公司貨源投放較人性化，基本做到客戶不需要什么就不給什么，所以營銷人員一定要及時收集市場上品牌的價格信息、市場走向等信息，并及時形成服務片區內市場分析報告，為市公司貨源投放提供第一手資料，讓貨源投放更符合市場需求，更加貼合零售戶經營實際。

　　4.5“會想”即主動思考、善于思考問題。作為一名基層營銷人員，必須改變傳統變動執行上級命令、變動服務客戶的模式，而要樹立主動思考、善于思考的能力，要學會思考工作要怎么做、為什么要怎么做、這樣做會帶來什么，同時當接受一項新的營銷任務時，要思考上級為什么要開展這個工作、我應該怎樣開展這項工作、這項工作開展的好的結果是什么等。

　　總之，按照“以市場為導向、以客戶為中心”的原則，為實現煙草行業可持續發展，煙草商業必然進行一系列的營銷服務、業務技能創新。最為基層營銷人員只有牢固樹立“維護國家利益、維護消費者利益”的共同價值觀，才能將客戶高度滿意當成自己的最高追求目標；只有不斷提升自身綜合素能，才能不斷提高服務客戶的能力和水平，才能搭建起“互利、共贏、誠信”服務型主體的新型市場關系，才能在不斷改革創新的營銷領域立于不敗之地，才能做一名合格的營銷人。
　　參考文獻：

　　［1]《卷煙品牌營銷》中國金融出版社、2011、1版

　　［2]《卷煙服務營銷》中國金融出版社、2011、1版

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　　［4]《任軍岐，賀格云，屈婷，吳洋洋　新形勢下基于客戶經理轉型的素質模型構建研究［J]中國商論　2017（31）