煙草在線專稿　　近些年隨著各地大型商場(chǎng)、購(gòu)物超市如春筍般撥地而起，網(wǎng)店、游商不斷興起發(fā)展，加上實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)店的逐步增多，給零售經(jīng)營(yíng)戶帶來(lái)了巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，也提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。零售經(jīng)營(yíng)店鋪間商品雷同，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈；有的雖然來(lái)客數(shù)在上升，但利潤(rùn)卻并未有明顯增長(zhǎng)；客戶變化頻率加快，挽留客戶難上加難。這些問題成為長(zhǎng)期困擾零售經(jīng)營(yíng)業(yè)者的煩惱。如何有效打破這種困局，挖掘市場(chǎng)潛力，積極吸引顧客，降低消費(fèi)者比價(jià)效應(yīng)，進(jìn)而提高利潤(rùn)率，是每個(gè)零售經(jīng)營(yíng)者密切關(guān)注和迫切需要破解的問題。為此零售戶要認(rèn)真學(xué)習(xí)研究心理學(xué)知識(shí)，切實(shí)了解消費(fèi)者心理特點(diǎn)，精準(zhǔn)把握顧客心理需求，科學(xué)營(yíng)銷，合理推介，特別是巧妙地運(yùn)用故事營(yíng)銷，增強(qiáng)客戶興趣，不僅重要而且必要。

　　一、故事營(yíng)銷的背景基礎(chǔ)。

　　根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)的研究表明，人們?cè)阼b賞或購(gòu)物時(shí)大多存在一種“比較心理”，而比較是基于“同類”事物基礎(chǔ)上進(jìn)行的，不同的東西往往缺乏比較的價(jià)值。因此作為零售戶要想跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，就必須賦予商品或品牌特色化、差異化，以更好地降低消費(fèi)者“比價(jià)”行為反應(yīng)。為此零售戶要切實(shí)抓好以下幾點(diǎn)差異化：

　　一是服務(wù)差異化。一方面零售戶要極力外樹形象。如結(jié)合自己店內(nèi)位置特點(diǎn)，進(jìn)行個(gè)性化裝飾布置以展示優(yōu)美形象，注重店內(nèi)文化特色，彰顯親和力和溫馨和諧的購(gòu)物環(huán)境及氣氛。另一方面要科學(xué)內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，通過提供優(yōu)質(zhì)的人員服務(wù)、方便退換貨、快捷維修保養(yǎng)等增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)差異化。以不同于周邊零售戶優(yōu)質(zhì)差異化服務(wù)吸引顧客。

　　二是商品差異化。商品差異化即零售戶在經(jīng)營(yíng)中不簡(jiǎn)單效仿周邊其它零售戶，要盡量地確保自己經(jīng)營(yíng)的商品中至少有部分具有特色和差異。這是零售戶實(shí)行差異化戰(zhàn)略的基本方法，需要零售戶用心思考，用情對(duì)待。但是現(xiàn)實(shí)中不少零售戶為了打壓對(duì)手，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，很難實(shí)現(xiàn)商品層面的差異化經(jīng)營(yíng)。

　　三是故事差異化。也就是零售戶要利用自身的商品、店鋪及業(yè)主等背景信息，以及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、零售理念、促銷手段、服務(wù)方式等各種與營(yíng)銷相關(guān)的環(huán)節(jié)，切實(shí)遵從顧客心理特點(diǎn)和認(rèn)知需求，通過故事的形式傳達(dá)或告知客戶，讓客戶從中產(chǎn)生差異化的體驗(yàn)，想顧客所想，憂顧客所憂，急顧客所急，更好地吸引消費(fèi)者。

　　二、故事營(yíng)銷的心理原理。

　　在營(yíng)銷實(shí)踐中，眾所周知兩件完全相同的商品，在不同銷售人員的不同講解和引導(dǎo)下，完全可能賣出不同的價(jià)格。這是為什么呢？這是因?yàn)橐恍┫M(fèi)者在購(gòu)物時(shí)往往直觀關(guān)注商品本身，他們常常根據(jù)商品特色和質(zhì)量快速做出大致的價(jià)格判斷。其實(shí)影響消費(fèi)者價(jià)值判斷的因素是非常復(fù)雜的，既包括設(shè)計(jì)、質(zhì)量、特色、陳列等有形要素，也包括品牌故事、情感訴求等隱形要素，甚至價(jià)格本身也對(duì)消費(fèi)者價(jià)值判斷產(chǎn)生很大影響。所以對(duì)于有形因素相同的商品，完全可能因?yàn)闊o(wú)形因素的差異化讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的認(rèn)知，從而最終產(chǎn)生不同的銷售結(jié)果。無(wú)形因素通過語(yǔ)言、文字、圖片等手段，在潛移默化中改變消費(fèi)者的接受需求和價(jià)格認(rèn)知，從而降低了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。在倡導(dǎo)同一商品不同文化特點(diǎn)、使用價(jià)值時(shí)就對(duì)顧客產(chǎn)生不同的心理刺激，這樣相同商品賣出懸殊價(jià)格的秘密就在于附加信息起到了一定差異化作用。　　

　　不同的消費(fèi)者，需求類型存在個(gè)性差異，不同的商品功能屬性也導(dǎo)致不同心理需求。那么零售店如何展現(xiàn)商品的這些功能，從而喚起消費(fèi)者的對(duì)應(yīng)需求呢？因此零售戶要注重商品的基本使用功能及附加使用功能，主要通過產(chǎn)品差異化及服務(wù)差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)，符號(hào)象征功能和情感功能則主要依靠品牌定位、店鋪氛圍，特別是附加信息來(lái)傳達(dá)。通過附加信息傳達(dá)社會(huì)需求和情感需求，潛移默化影響顧客心理訴求，以隱喻的方式改變消費(fèi)者的認(rèn)知和消費(fèi)行為，在不知不覺中形成了對(duì)店鋪的支持和信賴。

　　三、故事營(yíng)銷的具體運(yùn)用。

　　廣義地我們將具有較為完整情節(jié)的敘述稱為故事。心理學(xué)研究表明，故事對(duì)于改變?nèi)藗兩顚诱J(rèn)知結(jié)構(gòu)具有顯著的作用，特別是在追求生活個(gè)性化、認(rèn)知多樣化、消費(fèi)差異化的今天，許多企業(yè)很喜歡通過故事塑造了杰出的品牌形象，以更好地激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望，更多地吸引顧客。那些承載了商品、企業(yè)、或者員工的“幕后”信息也具有改變認(rèn)知結(jié)構(gòu)的作用，盡管這些信息不具備完整的情節(jié)，但是可以體現(xiàn)商品的文化價(jià)值，在一定程度上影響消費(fèi)者對(duì)待商品的情感態(tài)度。

　　因此零售戶在經(jīng)營(yíng)中可以講述的“故事”包括商品故事，如品牌故事、商品知識(shí)、商品花絮等信息；店鋪故事，如店鋪歷史、經(jīng)營(yíng)理念、店鋪特色等；業(yè)主故事，如創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念及典型事件等；員工故事，如從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)特色，服務(wù)案例等；行業(yè)故事，包括行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、新聞報(bào)道、行業(yè)規(guī)律等幾大類故事。因此零售戶要多做有心人，善于研究分析商品文化特征。例如“泰山系列卷煙”這一品牌中，深刻地蘊(yùn)含中泰山儒家文化思想，零售戶在向顧客推薦時(shí)可這方面下功夫搜集整理故事向消費(fèi)者推介；安徽“黃山品牌”則可重點(diǎn)挖掘黃山精神以及徽文化的故事，向消費(fèi)者隆重推薦。

　　“故事”除了具有充分挖掘商品的社會(huì)與情感價(jià)值的功能外，也能體現(xiàn)店鋪的專業(yè)精神，從而贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)。實(shí)踐表明，多數(shù)情況下，如果銷售人員講出或展示出這些“故事”，哪怕“故事”并非一定真實(shí)，消費(fèi)者也傾向于相信商品或店鋪具有“故事”所描述的特質(zhì)，從而相信商品的獨(dú)特性，產(chǎn)生購(gòu)物興趣。當(dāng)然零售戶在運(yùn)用故事營(yíng)銷中，要切實(shí)注意以下兩點(diǎn)：

　　第一如何搜集營(yíng)銷“故事”？

　　在經(jīng)營(yíng)中為了充分發(fā)揮“故事”營(yíng)銷的吸引力和誘惑力，那么零售戶就要講好“故事”，就是要搜集一些能激發(fā)顧客購(gòu)物欲望的故事；善講“故事”，那就是要注意講故事的方式方法。為此零售戶必須隨時(shí)注意收集相關(guān)“幕后”信息，整理成有價(jià)值的營(yíng)銷故事。首先要養(yǎng)成閱讀相關(guān)雜志、圖書的習(xí)慣，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，并隨時(shí)將關(guān)鍵圖片、文字剪輯下來(lái)。注意收集品牌產(chǎn)品樣本、新品發(fā)布等信息。其次積累店鋪?zhàn)陨淼慕?jīng)營(yíng)歷史資料，特別是典型待客事跡，最好拍下客戶照片，建立客戶留言與反饋文檔。再者要收集市場(chǎng)考察、進(jìn)貨、參加行業(yè)會(huì)議、行業(yè)研討、出國(guó)考察等活動(dòng)的日程、機(jī)票、照片等。積極學(xué)習(xí)相關(guān)商品與行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，并將這些知識(shí)記錄下來(lái)。注意將收集“故事”在電腦中建立相關(guān)文檔，供空閑時(shí)間學(xué)習(xí)研究。

　　第二如何講解營(yíng)銷“故事”？

　　一個(gè)很好的“故事”，如果在不同的時(shí)間段、使用不同的講解語(yǔ)氣和方式，其產(chǎn)生的影響效果是截然不同的。因此零售戶還必須注重研究以怎樣的方式和途徑將搜集的“故事”表達(dá)出來(lái)，才能更好吸引顧客。一個(gè)善于講“故事”的零售店鋪，他們往往能夠把復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，枯燥問題趣味化，普通商品價(jià)值化，從而確保在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商圈中獨(dú)立潮頭，生意紅紅火火。一讓那些不善于講故事的對(duì)手刮目相看，自愧不如。甚至?xí)蛔杂X產(chǎn)生“哎，真搞不明白，那家店的東西有什么特別的，顧客為何總是往他們家跑呢？”的疑問。

　　要把握好時(shí)機(jī)。一般說(shuō)來(lái)在顧客猶豫時(shí)，或者在顧客觀望時(shí)，零售戶要通過察言觀色，把握顧客心理變化。適時(shí)地“講”故事，此時(shí)恰當(dāng)好處地將商品有關(guān)幕后信息表達(dá)出來(lái)，可以很好地大小顧客疑慮。

　　要運(yùn)用好方式。除了傳統(tǒng)的語(yǔ)言陳述外，還有許多表達(dá)方式。消費(fèi)心理學(xué)研究表明，人們對(duì)于那些有潛在推銷意圖的行為存在明顯的排斥和防衛(wèi)心理，他們不太相信銷售人員的話，而對(duì)于書籍、圖片則信任得多，如果是朋友講出來(lái)的話，那么則更加信任。可見，講故事的方式不同，效果差別很大。

　　要善觀察顧客。零售戶在講“故事”時(shí)，一定要學(xué)會(huì)尊重顧客，密切關(guān)注顧客反映，注意和顧客互動(dòng)，切忌單方面唱“獨(dú)臺(tái)戲”，切忌忽視顧客的存在感。否則一廂情愿式的講解會(huì)適得其反，不僅不能產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用，反而還會(huì)引起顧客的反感和惱怒。

　　零售戶周大兵：我在經(jīng)營(yíng)中非常注重運(yùn)用適當(dāng)“故事”營(yíng)銷，刺激顧客消費(fèi)。記得2016年春天，一對(duì)年青夫婦進(jìn)店購(gòu)物。那位女顧客看中一套高檔餐具，堅(jiān)持要買，丈夫嫌貴，不肯掏錢。我悄悄對(duì)男顧客說(shuō)了句話，他一聽馬上掏錢。是什么讓他立馬轉(zhuǎn)變？我低聲對(duì)男的說(shuō)：“這么好的餐具確實(shí)物有所值，超值享受。你老婆看中了想買，這正是表現(xiàn)丈夫豪氣的最佳時(shí)刻。你卻還磨磨唧唧的，惹老婆不高興。最近我看過不少報(bào)道，一個(gè)不會(huì)討老婆歡心的男人，終究是難以吸引老婆的。我想你現(xiàn)在就是決定買，估計(jì)你老婆也不會(huì)同意的了。”在這句話的刺激下，那位男顧客就大大方方地掏錢購(gòu)買，一個(gè)簡(jiǎn)單故事就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷目的。這樣的例子還有很多，效果非常好，很好地推動(dòng)了零售經(jīng)營(yíng)向前發(fā)展。

　　結(jié)語(yǔ)：零售戶在經(jīng)營(yíng)中，善于從消費(fèi)者心理需求出發(fā)，巧妙運(yùn)用恰當(dāng)?shù)摹肮适隆睜I(yíng)銷，可以有效提升營(yíng)銷差異化，淡化客戶價(jià)格敏感度，增強(qiáng)顧客興趣，大大提升競(jìng)爭(zhēng)力，從而助推生意興隆發(fā)展。