煙草在線專稿　　由于受諸多因素影響和干擾，特別是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)增長點的缺乏，經(jīng)濟(jì)增速緩慢，消費(fèi)者信心下降。再加上消費(fèi)者受心理、認(rèn)知以及情感態(tài)度等因素影響變化，他們在消費(fèi)方面會產(chǎn)生一種怠倦和疲勞，繼而產(chǎn)生“消極抵觸”。因此作為經(jīng)營者要想自己的生意具有持久活力，具有較好的新鮮味道和極大的誘惑力，那么在經(jīng)營中就必須積極創(chuàng)新思想和理念，采用靈活多樣的營銷方式，以更好地吸引顧客。營銷方式多種多樣，其中“饑餓營銷法”就是眾多營銷方式中的一種。所謂“饑餓營銷法”，就是經(jīng)營這通過控制每日銷售時間及銷量，造成“商品供應(yīng)緊張或者供不應(yīng)求”現(xiàn)象，從而有效地刺激消費(fèi)者購物欲望，吸引顧客排隊等候，或擁擠購物，進(jìn)而擴(kuò)大宣傳，產(chǎn)生轟動效應(yīng)和輻射效果。

　　一、先看幾個案例：

　　案例1：2015年3月小區(qū)來了幾個年青人，租了一個門面，搞起“木炭火”烤鴨生意。他們在經(jīng)營之前也是費(fèi)了一番心機(jī)，動了許多腦子，制作了精美的宣傳牌，說什么木炭火烤鴨優(yōu)于傳統(tǒng)電爐烤鴨，不僅味道香而且健康養(yǎng)生、正式開業(yè)時并輔以適當(dāng)?shù)拇黉N手段，每只烤鴨20元并贈送灌裝啤酒一聽，而且銷售時間限定上午8---11：30；下午2：30----5：00。初期那烤鴨味道確實香氣四溢，而且這種木炭火烤鴨方式也特別的新鮮，加上他們采用了“饑餓營銷法”，一時間每天上下午都引來眾多觀眾前來排隊購買。由于烤鴨需要近20多分鐘，而每次又只能制作10多只，極少的供應(yīng)導(dǎo)致每天還有許多人空手而歸。其中有些顧客是覺得新鮮，更多還受從眾心理影響，這樣相互宣傳進(jìn)一步擴(kuò)大了營銷面。然而3個月后，漸漸地每天排隊的顧客少了，人氣顯得冷清，直至最后每天顧客聊聊無幾，果斷關(guān)門搬遷其它地方去了。

　　案例2：我認(rèn)識一個蘇姓飯店老板，人忠誠老實，話語不多，但待人非常的實在。更重要的是他老婆學(xué)會一手較好的炒菜技術(shù)，如牛排火爆、炒河魚，不僅分量足，而且味道非常的不錯，價格公道合理，往往讓顧客吃后回味無窮，特別是火鍋湯配味令人嘖嘖稱贊，被一些食客四處廣為傳播，不少人慕名而來。他們家經(jīng)營的飯店正是靠著這獨(dú)特的經(jīng)營手藝吸引了不少顧客。一次晚間7點多，筆者和幾個朋友在他們家吃飯時，隨后又見到有幾個顧客來吃飯，老板卻搖頭說：“很抱歉，等會有急事，今晚不再接待了”。其實當(dāng)時店里顧客并不多，而根據(jù)店內(nèi)擺放的桌椅及餐具，一次能接待4桌顧客。待那些被他拒絕的顧客離開時，我好奇地問蘇老板：“怎么有錢不賺，嫌多是不是？”蘇老板微笑著說：“其實也不是那意思，今天一天已經(jīng)接待不少顧客了，估計純利400多元沒問題，我很知足。老婆夠累的，她身體本來也不好，六月份曾經(jīng)在合肥做手術(shù)，耽誤了近一個月。如果在病了不僅人受罪，而且也影響生意，那才真正的不劃算呢！”

　　據(jù)我后來了解蘇老板老婆身體狀況不錯，當(dāng)每天營業(yè)額達(dá)到一定數(shù)量時，他就會尋找合適借口拒絕來客，實際就是采用“饑餓營銷法”。既沒有對顧客造成情感傷害，又很好地對顧客產(chǎn)生吸引力，確保生意穩(wěn)定持久。

　　二、對卷煙營銷的幾點啟示。

　　應(yīng)該說“饑餓營銷法”算不上最新營銷方式，但至少算得上一種與眾不同的獨(dú)特方式，而且也受到一些經(jīng)銷商的青睞和使用，并且取得一定效果。從以上兩個案例中的“饑餓營銷法”看，各有特點，各有不同。案例1在短期內(nèi)能產(chǎn)生很好效果甚至轟動效應(yīng)；而案例2中的反響雖算不上轟轟烈烈，但卻能持久保持一種活力，也算得上是一種合適的營銷方法。那么“饑餓營銷法”對我們?nèi)粘５木頍熃?jīng)營有什么啟示呢？我覺得至少有以下幾點：

　　一是中煙公司在注重卷煙品牌創(chuàng)新和培育的同時，要確保名優(yōu)品牌的歷史地位和核心銷售理念，按照“稍緊平衡，適度從緊”的貨源投放原則，穩(wěn)定價格，增強(qiáng)吸引力，達(dá)到持續(xù)刺激顧客購買欲的目的。

　　當(dāng)前形勢下，為了適應(yīng)消費(fèi)者健康、時尚生活新理念，不少中煙公司積極加大新品研發(fā)力度。但是如果過多過度的新品蜂擁而至，無序的市場投放，既干擾了消費(fèi)者正常的消費(fèi)選擇和判斷，又對傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)品牌造成嚴(yán)重沖擊。各品牌之間價格碰撞，不利于大品牌、大市場、大企業(yè)的形成。有的新品牌沒有真正的內(nèi)在優(yōu)質(zhì)、文化品位吸引顧客，刺激消費(fèi)，而僅僅靠宣傳則難以產(chǎn)生持久吸引力，往往是曇花一現(xiàn)。因此有必要通過按照“稍緊平衡，適度從緊”的饑餓營銷法保護(hù)傳統(tǒng)名優(yōu)品牌的地位和價格。

　　眾所周知卷煙價格是維護(hù)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。而一般說來優(yōu)勢重點卷煙品牌則具有較好的吸引力，是客戶獲利的主要來源。但是如果此類品牌得不到合理的培育，任由隨意銷售，無序管控，那么勢必會影響客戶獲利空間。因此對于優(yōu)勢暢銷品牌要堅持“稍緊平衡，適度從緊”的貨源投放原則，以穩(wěn)定其價格。不能為了短期提高銷量而隨意投放，這樣或許會大幅度提高客戶卷煙庫存，削弱品牌吸引力，影響零售戶積極性和主動性。建立嚴(yán)格的“量隨價走”卷煙價格控銷機(jī)制，針對一個階段價格低迷的品牌要堅決采取合理管控，減少投放。同時引導(dǎo)客戶建立自律小組，制訂相關(guān)條約，加強(qiáng)專賣自律，自發(fā)進(jìn)行價格維護(hù)，防止客戶隨意左右價格，損害消費(fèi)者利益，確保銷售品牌的贏利率。積極培育新品，擴(kuò)大其社會影響力，堅決防止客戶隨意賤賣，要始終保持重點卷煙品牌的價格堅挺，美譽(yù)度提升。

　　二是行業(yè)要通過加強(qiáng)創(chuàng)新思想，大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和營銷市場化價值取向改革，著力開展引導(dǎo)式營銷，拉動和滿足消費(fèi)需求，不斷豐富和提高卷煙營銷能力。

　　行業(yè)要積極大力推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和營銷市場化價值取向改革，堅持市場導(dǎo)向，聚焦消費(fèi)環(huán)節(jié)，突出營銷創(chuàng)新，提升優(yōu)勢重點卷煙品牌的市場占有率。緊緊圍繞稅利目標(biāo)任務(wù)這個核心指標(biāo)，突出穩(wěn)定卷煙銷量和重點卷煙品牌銷量增長的重要指標(biāo)，努力確保完成年度稅利目標(biāo)和確保實現(xiàn)重點卷煙品牌煙的發(fā)展。要積極瞄準(zhǔn)重點卷煙品牌列入國家局行業(yè)鼓勵發(fā)展品牌的機(jī)遇，切實抓好“工、商、零、銷”聯(lián)手協(xié)作。根據(jù)品牌發(fā)展需要，開展優(yōu)勢卷煙品牌“金點子”創(chuàng)意營銷比賽，組織營銷人員進(jìn)行品牌培訓(xùn)，宣講相關(guān)卷煙品牌文化，提升一線營銷人員對卷煙品牌的認(rèn)同度、支持度。只要充分調(diào)動營銷人員、客戶、消費(fèi)者的銷售熱情和購買熱情，優(yōu)勢卷煙品牌才會得到更好發(fā)展，新品牌也才有較好的發(fā)展?jié)摿Α亩鵀椤吧跃o平衡，適度從緊”的饑餓營銷方增添底氣，增強(qiáng)信心。

　　三是卷煙零售戶要著力提升形象，規(guī)范經(jīng)營行為，確保卷煙品質(zhì)和價格公道，為自己開展適度饑餓營銷提供基礎(chǔ)保障和有力支撐。

　　作為卷煙銷售終端一線的零售戶，是提升品牌營銷力的主力軍。零售戶要自覺地通過不斷增強(qiáng)和豐富面對消費(fèi)終端的促銷方式，擴(kuò)大對消費(fèi)者態(tài)度和購買行為影響，產(chǎn)生輻射效應(yīng)。要不斷加強(qiáng)消費(fèi)終端建設(shè)，及時有效地把卷煙呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者“看得見、買得到”。通過引導(dǎo)客戶針對重點卷煙品牌的陳列展示活動，增強(qiáng)直觀性，吸引消費(fèi)需求，提高卷煙品牌的便利性和可視性，實現(xiàn)消費(fèi)引導(dǎo)；通過講故事、數(shù)字比較等方式對新品進(jìn)行造勢宣傳，讓消費(fèi)者明了新品特點和優(yōu)勢所在，深切體會其優(yōu)越性和實惠性，更好地激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)體驗消費(fèi)。零售戶要做熱情守信，努力改進(jìn)服務(wù)方式，切實提升服務(wù)水平，積極向顧客宣傳名優(yōu)品牌的“稍緊平衡，適度從緊”政策，消除顧客誤會，為自己贏得口碑和信譽(yù)度，更好地推動卷煙銷售。

　　總之，“饑餓營銷法”應(yīng)用于卷煙營銷，要做到底氣足，合法有理，消除顧客誤會，確保長久具有較好的吸引力，才能促進(jìn)卷煙銷售。