摘要：卷煙零售終端是近年來(lái)卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點(diǎn)，提高零售終端建設(shè)水平是深化卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革、助推企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的迫切需要。由于煙草行業(yè)的特殊性，在諸多的約束與影響下，如何順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代終端建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，本文從商業(yè)企業(yè)角度來(lái)探索如何推動(dòng)卷煙零售終端在新時(shí)代背景下實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，分析了當(dāng)前卷煙零售終端的現(xiàn)狀和卷煙零售終端轉(zhuǎn)型升級(jí)的特征，對(duì)商業(yè)企業(yè)在推動(dòng)卷煙零售終端轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略提出了意見(jiàn)建議。

　　前言

　　卷煙零售終端建設(shè)是行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要組成部分，是當(dāng)前卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)工作的重點(diǎn)，隨著行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的不斷深入，煙草行業(yè)的零售終端資源搶奪戰(zhàn)也必將到來(lái)。卷煙零售終端作為卷煙銷(xiāo)售的唯一合法渠道，在改革進(jìn)入深水區(qū)的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，如何通過(guò)零售終端建設(shè)，充分發(fā)揮終端功能，增強(qiáng)煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)卷煙市場(chǎng)的掌控力，新常態(tài)下，如何順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代終端建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)還需要不斷深入地探索和研究。

　　一、卷煙零售終端現(xiàn)狀

　　1.零售終端掌控力不足：隨著新零售時(shí)代的到來(lái)，實(shí)體零售遭到了一定的沖擊，較高的運(yùn)營(yíng)成本以及有限的范圍限制了實(shí)體零售的發(fā)展腳步，新零售的沖擊下讓無(wú)數(shù)實(shí)體零售商對(duì)未來(lái)的發(fā)展充滿了擔(dān)憂，同時(shí)卷煙銷(xiāo)售的資金占用率高于其他商品，且毛利率同比又低于其他品類(lèi)快消品，大部分卷煙零售客戶對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)的忠誠(chéng)度并不高，客我關(guān)系有所弱化，煙草作為一種特殊的快消品，只能在線下銷(xiāo)售，在零售環(huán)節(jié)避免不了與其他快消品市場(chǎng)搶占終端資源，而零售行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，由于其他快消品企業(yè)搶占終端資源，如酒類(lèi)產(chǎn)品利用陳列費(fèi)大面積占用終端店內(nèi)陳列設(shè)施、飲料產(chǎn)品利用堆頭費(fèi)遮擋卷煙陳列區(qū)域、其他快消品利用免費(fèi)門(mén)頭改造等形式占領(lǐng)宣傳資源等方式，都在無(wú)形中蠶食卷煙零售終端對(duì)煙草行業(yè)的依存度，對(duì)煙草行業(yè)的渠道掌控力構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。雖然卷煙受專(zhuān)賣(mài)制度的保護(hù)，零售戶依賴(lài)于煙草商業(yè)企業(yè)，但阿里巴巴、天貓、京東、蘇寧等電商巨頭實(shí)體化，對(duì)零售終端在商品采購(gòu)、金融等方面的支持進(jìn)一步加大，雖不能直接搶占煙草零售市場(chǎng)份額，但勢(shì)必會(huì)降低煙草行業(yè)對(duì)零售終端的掌控力。

　　2.零售終端功能發(fā)揮不足：卷煙零售終端是品牌培育、消費(fèi)引導(dǎo)的陣地，對(duì)于煙草行業(yè)尤其是煙草商業(yè)企業(yè)而言，得終端者，得“天下”，雖然這些年來(lái)終端形象、經(jīng)營(yíng)手段、客戶素質(zhì)的現(xiàn)代化水平明顯提升，但在終端功能發(fā)揮方面，大部分現(xiàn)代終端僅僅停留在表面功能，卷煙銷(xiāo)售、形象展示上還是參差不起，品牌培育、宣傳促銷(xiāo)還是沒(méi)能發(fā)揮真正的效果，主要還是依靠傳統(tǒng)的品牌推介活動(dòng)和門(mén)店廣告牌展示開(kāi)展，還沒(méi)能真正起到消費(fèi)引領(lǐng)的作用。消費(fèi)跟蹤、信息采集功能只在少部分零售客戶能夠?qū)崿F(xiàn)，掃碼準(zhǔn)確率，庫(kù)存準(zhǔn)確率都很低，由于有效數(shù)據(jù)量有限，數(shù)據(jù)沒(méi)有形成集群效應(yīng)，無(wú)法為煙草工商企業(yè)決策提供參考依據(jù)。卷煙零售終端的功能作用發(fā)揮并不明顯。

　　3.零售終端創(chuàng)新性不足：卷煙零售終端既是展示卷煙的重要窗口，也是經(jīng)營(yíng)卷煙的重要渠道。整潔、新穎的終端形象會(huì)給人一種舒心爽目的感覺(jué)。在實(shí)際中不少卷煙零售終端卻缺乏新意，卷煙陳列隨意隨便，店面雜亂，或是布局一成不變，這不僅不能給顧客產(chǎn)生視覺(jué)沖擊，不能激發(fā)他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望和激情，相反還會(huì)給顧客帶來(lái)視覺(jué)疲勞和心理厭倦。因此加強(qiáng)終端建設(shè)首要的就是要強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)，積極創(chuàng)新，不斷優(yōu)化終端，提升卷煙整體形象。

　　二、卷煙零售終端轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向

　　在市場(chǎng)環(huán)境不斷變化、新零售模式持續(xù)優(yōu)化的大背景下，卷煙零售終端也在主動(dòng)或被動(dòng)的完成升級(jí)轉(zhuǎn)型。當(dāng)前卷煙零售終端建設(shè)的問(wèn)題，要順應(yīng)新零售背景下新型卷煙零售終端的特征，要往現(xiàn)代化、市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，歸根結(jié)底是需要零售終端自身不斷優(yōu)化經(jīng)營(yíng)理念和提升經(jīng)營(yíng)能力，在傳統(tǒng)的卷煙零售終端向新型零售終端變化過(guò)程中，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)做好引導(dǎo)零售終端的經(jīng)營(yíng)方式和零售客戶的經(jīng)營(yíng)理念的轉(zhuǎn)變。

　　1.終端使用提升：煙草公司已實(shí)現(xiàn)全商品掃碼、多方式結(jié)算、全店鋪管理等功能結(jié)合在一起的終端信息化管理平臺(tái)。但還需在建設(shè)形式上進(jìn)一步深化和細(xì)化，推動(dòng)現(xiàn)代終端功能從簡(jiǎn)單的卷煙數(shù)據(jù)收集，向全店商品購(gòu)、銷(xiāo)、存、管理、分析一體化轉(zhuǎn)變，幫助中小零售終端從經(jīng)驗(yàn)判斷進(jìn)入數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。引導(dǎo)零售戶完善掃碼銷(xiāo)售，通過(guò)應(yīng)用終端系統(tǒng)，把店鋪內(nèi)卷煙商品和非煙商品進(jìn)行掃碼銷(xiāo)售，增強(qiáng)客戶對(duì)零售終端的粘度，實(shí)現(xiàn)全商品掃碼銷(xiāo)售，方便客戶對(duì)店鋪實(shí)行便捷、高效，信息化管理為煙草實(shí)現(xiàn)“以銷(xiāo)定產(chǎn)”“按訂單組織貨源”的營(yíng)銷(xiāo)管理模式提供有力的幫助。要把零售終端信息化的工作重心放在為客戶提供全方位的管理、維護(hù)、服務(wù)、應(yīng)用上，培訓(xùn)客戶熟悉進(jìn)銷(xiāo)存統(tǒng)計(jì)、店鋪管理、經(jīng)營(yíng)分析、消費(fèi)者結(jié)算管理等功能，指導(dǎo)客戶做好庫(kù)存管理，做好掃碼銷(xiāo)售，確保掃碼質(zhì)量。

　　2.消費(fèi)體驗(yàn)提升：（1）多渠道消費(fèi)溝通：從消費(fèi)引導(dǎo)層面，搭建面向消費(fèi)、面向品牌、面向客戶的微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，打造從卷煙品牌到零售戶再到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)，通過(guò)設(shè)立微店建立忠實(shí)消費(fèi)者微信群定期推送優(yōu)惠信息等方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流，拓寬銷(xiāo)售渠道，培養(yǎng)引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣，在終端店內(nèi)設(shè)置品吸體驗(yàn)區(qū)，主動(dòng)向新消費(fèi)者或者不定期邀請(qǐng)忠實(shí)顧客開(kāi)展新品卷煙品吸，贈(zèng)送宣傳促銷(xiāo)物料，增強(qiáng)消費(fèi)者好感度的同時(shí)提高卷煙推介成功率。（2）氛圍感知：要重視對(duì)消費(fèi)者精神層面的體驗(yàn)，注重品牌文化活動(dòng)對(duì)消費(fèi)的影響，設(shè)置顯示屏或展示區(qū)滾動(dòng)播放企業(yè)文化宣傳視頻或圖片，主動(dòng)向消費(fèi)者宣傳強(qiáng)化企業(yè)文化概念，塑造場(chǎng)景消費(fèi)。

　　3.零售客戶理念提升：（1）導(dǎo)向理念提升：零售終端建設(shè)的主體不是客戶經(jīng)理，而是零售客戶。因此，要從平等互利出發(fā)，從強(qiáng)化宣傳動(dòng)員培訓(xùn)入手，幫助客戶樹(shù)立主人意識(shí)、投資意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，使客戶明白“自己的店鋪?zhàn)约航ā⒂型度氩庞挟a(chǎn)出、不改善形象不提高經(jīng)營(yíng)能力就會(huì)被淘汰”的道理，推動(dòng)客戶從“要我做”向“我要做”轉(zhuǎn)變，充分激發(fā)客戶建設(shè)動(dòng)力，最終實(shí)現(xiàn)客戶自我發(fā)展。（2）經(jīng)驗(yàn)理念提升：零售終端建設(shè)不是簡(jiǎn)單的投入硬件設(shè)施，而是更加注重終端“軟實(shí)力”的提升。要在積極引導(dǎo)零售終端自愿出資改造硬件、自覺(jué)提升形象的基礎(chǔ)上，打造標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程和業(yè)務(wù)規(guī)范，著力幫助零售終端提升經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平、充分發(fā)揮終端功能作用。

　　三、卷煙零售終端升級(jí)轉(zhuǎn)型措施

　　1.依托兩大平臺(tái)。一個(gè)是自律互助小組平臺(tái)。零售客戶作為終端轉(zhuǎn)型的主體，是終端的核心，通過(guò)開(kāi)展自律小組活動(dòng)提高零售戶參與終端轉(zhuǎn)型升級(jí)的主動(dòng)性，發(fā)揮自律小組的自律互助，共同進(jìn)步的功能。“點(diǎn)”：用好小組之家要積極組織自律互助小組成員開(kāi)展學(xué)習(xí)培訓(xùn)等小組活動(dòng)，提升小組成員適應(yīng)新零售的能力，充分發(fā)揮小組之家的聚合作用，實(shí)現(xiàn)互助共贏；“線”：優(yōu)先選取自律小組中店面形象好、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、守法經(jīng)營(yíng)的小組作為終端升級(jí)示范小組，通過(guò)為他們提供現(xiàn)代終端陳列設(shè)備、掃碼槍等設(shè)備，提高標(biāo)桿小組現(xiàn)代化水平，充分發(fā)揮示范帶動(dòng)作用。在小組開(kāi)展終端陳列展示活動(dòng)，并在小組內(nèi)評(píng)比出終端建設(shè)成果，將建設(shè)成果在“小組之家”進(jìn)行展示，通過(guò)整體形象、卷煙陳列、品類(lèi)擺放、掃碼銷(xiāo)售等方面的學(xué)習(xí)和交流；面“以示范小組為中心，逐步擴(kuò)大向相鄰片區(qū)終端的輻射范圍，對(duì)周邊小組的店面形象、價(jià)簽維護(hù)、推介能力進(jìn)行升級(jí)。同時(shí)，在自律互助小組中選取優(yōu)秀零售客戶交流終端升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)，為周邊客戶進(jìn)行引導(dǎo)，提升整體終端建設(shè)水平”在推進(jìn)自律互助小組建設(shè)中，要將小組發(fā)展置于終端建設(shè)的整體思路中統(tǒng)籌考慮，做好小組建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。要始終堅(jiān)持聚焦客戶盈利，堅(jiān)持市場(chǎng)化取向改革，確保小組建設(shè)與終端建設(shè)互為適應(yīng)、互為促進(jìn)。另一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)平臺(tái)。信息化是零售終端現(xiàn)代化建設(shè)的典型特征和強(qiáng)大引擎，終端建設(shè)要廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)+信息技術(shù)手段，幫助客戶建立微信公眾號(hào)、微店，同時(shí)廣泛應(yīng)用“計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信、遠(yuǎn)程控制、系統(tǒng)集成、移動(dòng)商務(wù)、信息安全”等關(guān)鍵信息技術(shù)，與零售戶共同構(gòu)筑立體化的信息空間共享模式和一體化的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)模式，以信息化推動(dòng)傳統(tǒng)零售業(yè)走向現(xiàn)代化。　

　　2.建設(shè)多元化終端。根據(jù)不同終端的定位，在現(xiàn)有終端體系上升級(jí)創(chuàng)新，致力于打造現(xiàn)代化、個(gè)性化、多元化終端。努力重塑卷煙零售客戶業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和生態(tài)圈，切實(shí)提高渠道掌控力，實(shí)現(xiàn)由單純經(jīng)營(yíng)卷煙向經(jīng)營(yíng)終端資源而轉(zhuǎn)變。（1）智慧終端：煙草公司可以利用微信公眾號(hào)來(lái)幫助終端實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。其次，煙草公司可以綜合利用視頻、音頻、圖片以及文字來(lái)傳播煙草消費(fèi)理念、煙草經(jīng)營(yíng)技巧以及卷煙品牌信息來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)；另外一方面可以通過(guò)微信開(kāi)展新品測(cè)試互動(dòng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答等活動(dòng)增加煙草公司與零售終端、消費(fèi)者的粘性。最后，煙草公司的微信公眾號(hào)不僅要服務(wù)于零售終端，也要服務(wù)于廣大消費(fèi)者，在公眾號(hào)上提供更為人性化的服務(wù)。利用微信公眾號(hào)終端地圖導(dǎo)航系統(tǒng)，消費(fèi)者只需要打開(kāi)定位系統(tǒng)就能在微信公眾號(hào)上查詢(xún)到周邊的零售終端，看到終端誠(chéng)信等級(jí)，終端經(jīng)營(yíng)品牌及數(shù)量，實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)煙找店更便捷”。同時(shí)，在微信公眾號(hào)上開(kāi)發(fā)投訴與意見(jiàn)反饋功能，重視客戶意見(jiàn)。煙草公司搭建微信營(yíng)銷(xiāo)零售終端服務(wù)管理平臺(tái)要按照科學(xué)化、可行化和人性化要求，實(shí)現(xiàn)煙草公司與零售終端、消費(fèi)者的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的最優(yōu)化。（2）靚麗終端：科學(xué)陳列，商品陳列是以各種展示技巧將想要推薦的商品最有魅力的一面展現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)主體化陳列、創(chuàng)意陳列等形式吸引消費(fèi)者的眼球。零售終端人員必須加強(qiáng)對(duì)終端陳列的規(guī)范性、科學(xué)性、有效性，提高商品對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)沖擊效果。提升店鋪乘數(shù)效應(yīng)，不斷提高消費(fèi)者對(duì)零售終端的認(rèn)知度，從而