摘要：卷煙零售終端是近年來卷煙營銷網絡建設的重點，提高零售終端建設水平是深化卷煙營銷市場化取向改革、助推企業(yè)高質量發(fā)展的迫切需要。由于煙草行業(yè)的特殊性，在諸多的約束與影響下，如何順應市場發(fā)展需求，實現(xiàn)現(xiàn)代終端建設的轉型升級，本文從商業(yè)企業(yè)角度來探索如何推動卷煙零售終端在新時代背景下實現(xiàn)轉型升級，分析了當前卷煙零售終端的現(xiàn)狀和卷煙零售終端轉型升級的特征，對商業(yè)企業(yè)在推動卷煙零售終端轉型升級的策略提出了意見建議。

　　前言

　　卷煙零售終端建設是行業(yè)網絡建設的重要組成部分，是當前卷煙營銷網絡工作的重點，隨著行業(yè)市場化取向改革的不斷深入，煙草行業(yè)的零售終端資源搶奪戰(zhàn)也必將到來。卷煙零售終端作為卷煙銷售的唯一合法渠道，在改革進入深水區(qū)的經濟大環(huán)境下，如何通過零售終端建設，充分發(fā)揮終端功能，增強煙草商業(yè)企業(yè)對卷煙市場的掌控力，新常態(tài)下，如何順應市場發(fā)展需求，實現(xiàn)現(xiàn)代終端建設的轉型升級還需要不斷深入地探索和研究。

　　一、卷煙零售終端現(xiàn)狀

　　1.零售終端掌控力不足：隨著新零售時代的到來，實體零售遭到了一定的沖擊，較高的運營成本以及有限的范圍限制了實體零售的發(fā)展腳步，新零售的沖擊下讓無數(shù)實體零售商對未來的發(fā)展充滿了擔憂，同時卷煙銷售的資金占用率高于其他商品，且毛利率同比又低于其他品類快消品，大部分卷煙零售客戶對煙草商業(yè)企業(yè)的忠誠度并不高，客我關系有所弱化，煙草作為一種特殊的快消品，只能在線下銷售，在零售環(huán)節(jié)避免不了與其他快消品市場搶占終端資源，而零售行業(yè)進入門檻低，由于其他快消品企業(yè)搶占終端資源，如酒類產品利用陳列費大面積占用終端店內陳列設施、飲料產品利用堆頭費遮擋卷煙陳列區(qū)域、其他快消品利用免費門頭改造等形式占領宣傳資源等方式，都在無形中蠶食卷煙零售終端對煙草行業(yè)的依存度，對煙草行業(yè)的渠道掌控力構成了現(xiàn)實挑戰(zhàn)。雖然卷煙受專賣制度的保護，零售戶依賴于煙草商業(yè)企業(yè)，但阿里巴巴、天貓、京東、蘇寧等電商巨頭實體化，對零售終端在商品采購、金融等方面的支持進一步加大，雖不能直接搶占煙草零售市場份額，但勢必會降低煙草行業(yè)對零售終端的掌控力。

　　2.零售終端功能發(fā)揮不足：卷煙零售終端是品牌培育、消費引導的陣地，對于煙草行業(yè)尤其是煙草商業(yè)企業(yè)而言，得終端者，得“天下”，雖然這些年來終端形象、經營手段、客戶素質的現(xiàn)代化水平明顯提升，但在終端功能發(fā)揮方面，大部分現(xiàn)代終端僅僅停留在表面功能，卷煙銷售、形象展示上還是參差不起，品牌培育、宣傳促銷還是沒能發(fā)揮真正的效果，主要還是依靠傳統(tǒng)的品牌推介活動和門店廣告牌展示開展，還沒能真正起到消費引領的作用。消費跟蹤、信息采集功能只在少部分零售客戶能夠實現(xiàn)，掃碼準確率，庫存準確率都很低，由于有效數(shù)據(jù)量有限，數(shù)據(jù)沒有形成集群效應，無法為煙草工商企業(yè)決策提供參考依據(jù)。卷煙零售終端的功能作用發(fā)揮并不明顯。

　　3.零售終端創(chuàng)新性不足：卷煙零售終端既是展示卷煙的重要窗口，也是經營卷煙的重要渠道。整潔、新穎的終端形象會給人一種舒心爽目的感覺。在實際中不少卷煙零售終端卻缺乏新意，卷煙陳列隨意隨便，店面雜亂，或是布局一成不變，這不僅不能給顧客產生視覺沖擊，不能激發(fā)他們產生購買的欲望和激情，相反還會給顧客帶來視覺疲勞和心理厭倦。因此加強終端建設首要的就是要強化創(chuàng)新意識，積極創(chuàng)新，不斷優(yōu)化終端，提升卷煙整體形象。

　　二、卷煙零售終端轉型升級的方向

　　在市場環(huán)境不斷變化、新零售模式持續(xù)優(yōu)化的大背景下，卷煙零售終端也在主動或被動的完成升級轉型。當前卷煙零售終端建設的問題，要順應新零售背景下新型卷煙零售終端的特征，要往現(xiàn)代化、市場化轉型，歸根結底是需要零售終端自身不斷優(yōu)化經營理念和提升經營能力，在傳統(tǒng)的卷煙零售終端向新型零售終端變化過程中，煙草商業(yè)企業(yè)應當做好引導零售終端的經營方式和零售客戶的經營理念的轉變。

　　1.終端使用提升：煙草公司已實現(xiàn)全商品掃碼、多方式結算、全店鋪管理等功能結合在一起的終端信息化管理平臺。但還需在建設形式上進一步深化和細化，推動現(xiàn)代終端功能從簡單的卷煙數(shù)據(jù)收集，向全店商品購、銷、存、管理、分析一體化轉變，幫助中小零售終端從經驗判斷進入數(shù)據(jù)營銷時代。引導零售戶完善掃碼銷售，通過應用終端系統(tǒng)，把店鋪內卷煙商品和非煙商品進行掃碼銷售，增強客戶對零售終端的粘度，實現(xiàn)全商品掃碼銷售，方便客戶對店鋪實行便捷、高效，信息化管理為煙草實現(xiàn)“以銷定產”“按訂單組織貨源”的營銷管理模式提供有力的幫助。要把零售終端信息化的工作重心放在為客戶提供全方位的管理、維護、服務、應用上，培訓客戶熟悉進銷存統(tǒng)計、店鋪管理、經營分析、消費者結算管理等功能，指導客戶做好庫存管理，做好掃碼銷售，確保掃碼質量。

　　2.消費體驗提升：（1）多渠道消費溝通：從消費引導層面，搭建面向消費、面向品牌、面向客戶的微信營銷平臺，打造從卷煙品牌到零售戶再到消費者的網絡互動社區(qū)，通過設立微店建立忠實消費者微信群定期推送優(yōu)惠信息等方式加強與消費者的溝通交流，拓寬銷售渠道，培養(yǎng)引導消費習慣，在終端店內設置品吸體驗區(qū)，主動向新消費者或者不定期邀請忠實顧客開展新品卷煙品吸，贈送宣傳促銷物料，增強消費者好感度的同時提高卷煙推介成功率。（2）氛圍感知：要重視對消費者精神層面的體驗，注重品牌文化活動對消費的影響，設置顯示屏或展示區(qū)滾動播放企業(yè)文化宣傳視頻或圖片，主動向消費者宣傳強化企業(yè)文化概念，塑造場景消費。

　　3.零售客戶理念提升：（1）導向理念提升：零售終端建設的主體不是客戶經理，而是零售客戶。因此，要從平等互利出發(fā)，從強化宣傳動員培訓入手，幫助客戶樹立主人意識、投資意識、競爭意識，使客戶明白“自己的店鋪自己建、有投入才有產出、不改善形象不提高經營能力就會被淘汰”的道理，推動客戶從“要我做”向“我要做”轉變，充分激發(fā)客戶建設動力，最終實現(xiàn)客戶自我發(fā)展。（2）經驗理念提升：零售終端建設不是簡單的投入硬件設施，而是更加注重終端“軟實力”的提升。要在積極引導零售終端自愿出資改造硬件、自覺提升形象的基礎上，打造標準化的服務流程和業(yè)務規(guī)范，著力幫助零售終端提升經營能力和盈利水平、充分發(fā)揮終端功能作用。

　　三、卷煙零售終端升級轉型措施

　　1.依托兩大平臺。一個是自律互助小組平臺。零售客戶作為終端轉型的主體，是終端的核心，通過開展自律小組活動提高零售戶參與終端轉型升級的主動性，發(fā)揮自律小組的自律互助，共同進步的功能。“點”：用好小組之家要積極組織自律互助小組成員開展學習培訓等小組活動，提升小組成員適應新零售的能力，充分發(fā)揮小組之家的聚合作用，實現(xiàn)互助共贏；“線”：優(yōu)先選取自律小組中店面形象好、經營能力強、守法經營的小組作為終端升級示范小組，通過為他們提供現(xiàn)代終端陳列設備、掃碼槍等設備，提高標桿小組現(xiàn)代化水平，充分發(fā)揮示范帶動作用。在小組開展終端陳列展示活動，并在小組內評比出終端建設成果，將建設成果在“小組之家”進行展示，通過整體形象、卷煙陳列、品類擺放、掃碼銷售等方面的學習和交流；面“以示范小組為中心，逐步擴大向相鄰片區(qū)終端的輻射范圍，對周邊小組的店面形象、價簽維護、推介能力進行升級。同時，在自律互助小組中選取優(yōu)秀零售客戶交流終端升級的經驗，為周邊客戶進行引導，提升整體終端建設水平”在推進自律互助小組建設中，要將小組發(fā)展置于終端建設的整體思路中統(tǒng)籌考慮，做好小組建設的長遠規(guī)劃。要始終堅持聚焦客戶盈利，堅持市場化取向改革，確保小組建設與終端建設互為適應、互為促進。另一個是互聯(lián)網信息技術平臺。信息化是零售終端現(xiàn)代化建設的典型特征和強大引擎，終端建設要廣泛應用互聯(lián)網+信息技術手段，幫助客戶建立微信公眾號、微店，同時廣泛應用“計算機、互聯(lián)網、數(shù)據(jù)通信、遠程控制、系統(tǒng)集成、移動商務、信息安全”等關鍵信息技術，與零售戶共同構筑立體化的信息空間共享模式和一體化的協(xié)同營銷模式，以信息化推動傳統(tǒng)零售業(yè)走向現(xiàn)代化。　

　　2.建設多元化終端。根據(jù)不同終端的定位，在現(xiàn)有終端體系上升級創(chuàng)新，致力于打造現(xiàn)代化、個性化、多元化終端。努力重塑卷煙零售客戶業(yè)態(tài)結構和生態(tài)圈，切實提高渠道掌控力，實現(xiàn)由單純經營卷煙向經營終端資源而轉變。（1）智慧終端：煙草公司可以利用微信公眾號來幫助終端實現(xiàn)線上線下的融合。其次，煙草公司可以綜合利用視頻、音頻、圖片以及文字來傳播煙草消費理念、煙草經營技巧以及卷煙品牌信息來引導消費；另外一方面可以通過微信開展新品測試互動、有獎問答等活動增加煙草公司與零售終端、消費者的粘性。最后，煙草公司的微信公眾號不僅要服務于零售終端，也要服務于廣大消費者，在公眾號上提供更為人性化的服務。利用微信公眾號終端地圖導航系統(tǒng)，消費者只需要打開定位系統(tǒng)就能在微信公眾號上查詢到周邊的零售終端，看到終端誠信等級，終端經營品牌及數(shù)量，實現(xiàn)“買煙找店更便捷”。同時，在微信公眾號上開發(fā)投訴與意見反饋功能，重視客戶意見。煙草公司搭建微信營銷零售終端服務管理平臺要按照科學化、可行化和人性化要求，實現(xiàn)煙草公司與零售終端、消費者的雙向溝通，實現(xiàn)營銷互動的最優(yōu)化。（2）靚麗終端：科學陳列，商品陳列是以各種展示技巧將想要推薦的商品最有魅力的一面展現(xiàn)出來，通過主體化陳列、創(chuàng)意陳列等形式吸引消費者的眼球。零售終端人員必須加強對終端陳列的規(guī)范性、科學性、有效性，提高商品對消費者的視覺沖擊效果。提升店鋪乘數(shù)效應，不斷提高消費者對零售終端的認知度，從而