煙草在線轉(zhuǎn)自《東方煙草報》

　　建設(shè)現(xiàn)代流通企業(yè)，網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)是重要載體。

　　面對這一信息化工作平臺，我們?nèi)绾卫斫?#xff1f;如何確保其發(fā)揮更大作用？結(jié)合在大連市煙草專賣局（公司）的見聞，筆者在此淺談對網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的看法。
媒介革命與現(xiàn)代流通

??? 信息，從來都是組織運轉(zhuǎn)、活動開展不可缺少的“指令”。信息傳遞障礙的存在，導致人類理想難以實現(xiàn)。但人類克服信息障礙的努力卻從未停息，從口頭傳播到紙質(zhì)媒介，再到電影、電視、廣播等電子媒介，信息傳遞突破了一道又一道藩籬……隨著信息技術(shù)的蓬勃興起，信息傳遞邁入互聯(lián)網(wǎng)時代。

　　與傳統(tǒng)媒介不同，互聯(lián)網(wǎng)具有無可比擬的優(yōu)越性。它以海量信息突破了一般媒介的時空限制；它超越了信息傳遞的血緣、地緣和業(yè)緣關(guān)系，使用者可以在任何時間、任何地點就任何內(nèi)容進行共時性的信息交互，信息傳遞的開放性和自由度大大提高……互聯(lián)網(wǎng)，從根本上改變了原有的經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)----以網(wǎng)絡(luò)化、信息化、全球化為特征的新經(jīng)濟成為發(fā)展大勢。

　　在此種背景下，行業(yè)更加重視信息化建設(shè)。信息技術(shù)不僅在工業(yè)領(lǐng)域得到廣泛應用，而且在商業(yè)企業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變過程中發(fā)揮了重要作用。所謂現(xiàn)代流通，即在生產(chǎn)力持續(xù)增強、經(jīng)濟交流日益頻繁的大背景下，市場主體之間運用信息技術(shù)實現(xiàn)信息交互，對物流等相關(guān)信息進行科學管理，從而實現(xiàn)提高工作效率、優(yōu)化服務質(zhì)量的目標。

　　與煙草傳統(tǒng)商業(yè)相比，煙草現(xiàn)代流通將從根本上實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：由原來有形的貨物流通，轉(zhuǎn)變?yōu)橛行呜浳锖蜔o形服務并行的流通；由過去局部、片斷、不連貫的流通，轉(zhuǎn)變?yōu)槿妗⑷^程的順暢流通；由生產(chǎn)與銷售相對獨立的小流通，轉(zhuǎn)變?yōu)闊煵莨I(yè)、商業(yè)與零售客戶“三位一體”的大流通。

　　代表營銷環(huán)節(jié)信息化較高水平的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，就產(chǎn)生于上述宏觀背景之下。它既是煙草行業(yè)對信息技術(shù)應用的具體實踐，也是商業(yè)企業(yè)推進現(xiàn)代流通的關(guān)鍵性探索。

　　“聚結(jié)效應”與“三位一體”

??? 大連市局（公司）“新商盟”網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，是采用三維技術(shù)搭建起的電子商務和網(wǎng)上虛擬交互平臺，能夠逼真地展現(xiàn)現(xiàn)實世界的場景。通過對系統(tǒng)內(nèi)場景的體驗，系統(tǒng)用戶可以在里面實現(xiàn)信息交互，達到卷煙訂購等目的。可以說，該系統(tǒng)是一種以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為手段、以現(xiàn)代流通為旨歸的新型電子商務載體。那么，從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變過程中，網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)如何發(fā)揮作用？

　　我們?nèi)匀粡木W(wǎng)絡(luò)媒介說起。“地球村”從可能變成現(xiàn)實，是網(wǎng)絡(luò)媒介“聚結(jié)效應”的體現(xiàn)。這種“聚結(jié)效應”能夠?qū)F(xiàn)實廣闊的物理空間和綿延的物理時間聚結(jié)到一個虛擬平臺上，用戶憑借這一平臺可以進行數(shù)量龐大的信息交互。商業(yè)企業(yè)要將運輸、倉儲、配送、營銷等信息貫通起來，形成完整的供應鏈，使自身能夠提供多功能、一體化的綜合性服務，同樣需要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒介的“聚結(jié)效應”。具體到卷煙供應上，就是要搭建先進的網(wǎng)上訂貨平臺。

　　立足于“聚結(jié)效應”的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，實現(xiàn)了工業(yè)、商業(yè)、零售客戶的“三位一體”。在“新商盟”中，零售客戶可以與客戶經(jīng)理共享訂單管理、經(jīng)營分析、溝通管理等九大板塊，適時交流相關(guān)信息，實現(xiàn)了零售客戶與商業(yè)企業(yè)的聚結(jié)；零售客戶可以就卷煙產(chǎn)銷情況向相關(guān)工業(yè)公司提出咨詢或建議，實現(xiàn)了零售客戶與工業(yè)企業(yè)的聚結(jié)；零售客戶之間可以暢談經(jīng)營之道，相互取長補短，實現(xiàn)了零售客戶群體的聚結(jié)……

　　實現(xiàn)了資源高度聚結(jié)的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，向上游，可以通過網(wǎng)絡(luò)手段生成存銷比數(shù)據(jù)庫、豐富品牌培育手段，服務于工商協(xié)同；中間環(huán)節(jié)，能夠革新客戶經(jīng)理工作方式，提高拜訪質(zhì)量和效率；向下游，集零售客戶網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷、自主管理、網(wǎng)絡(luò)教育、信息互動等各項功能于一體，建立起了相對完整的服務鏈條……

　　需要注意的是，聚結(jié)不是隨機的“湊”，而是有中心、有系統(tǒng)的“結(jié)”，這個中心就是信息化建設(shè)。

　　媒介特性與新型客我關(guān)系

??? 現(xiàn)代卷煙營銷模式要求建立新型客我關(guān)系，新型之“新”在于零售終端的自主性、能動性和獨立性。

　　為此，建設(shè)網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，要把卷煙零售客戶作為市場主體和系統(tǒng)核心用戶，圍繞網(wǎng)上訂貨工作，重點考慮增強客戶操作的便捷性、客戶體驗的生動性、客我互動的習慣性等問題，實現(xiàn)建立和完善卷煙經(jīng)營新模式的目標。而網(wǎng)絡(luò)媒介的特性決定著這一目標實現(xiàn)的可能性。

　　媒介傳播理論認為，媒介特性決定受眾接收信息的形式。比如，紙質(zhì)媒介，決定了我們只能去讀，電子媒介決定了我們只能去看、去聽，而在網(wǎng)絡(luò)媒介中，我們不僅可讀、可看、可聽，還可以直觀地體驗、互動。街道、花園、商店、辦公室、服務廳……在“新商盟”系統(tǒng)中，所有場景都通過網(wǎng)絡(luò)虛擬技術(shù)逼真呈現(xiàn)，零售客戶可以看到自己的虛擬形象穿梭于不同的三維空間內(nèi)，突出了用戶操作的體驗性與感官刺激。

　　“新商盟”搭建了網(wǎng)上營銷體驗平臺，強化了客戶體驗和營銷互動功能，有利于建立客我互動的新型關(guān)系；搭建了客戶自主管理平臺，為客戶的自我管理提供了工具，有利于提升客戶經(jīng)營管理能力；搭建了網(wǎng)絡(luò)教育平臺，可以開展自助與互動相結(jié)合的營銷知識普及、煙草文化普及，開啟了豐富客戶文化生活的新窗口；搭建了品牌網(wǎng)上推廣平臺，可以展示卷煙品牌、推廣品牌文化、吸引客戶參與品牌培育，拓寬了品牌營銷的路徑……

　　正因為網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)具備方便、快捷等特點，零售客戶越來越多地參與到這個平臺中來。在大連煙草，“新商盟”正漸漸成為零售客戶交易、交流的一個重要平臺，甚至在某種程度上成為零售客戶生活方式的一部分，一個由行業(yè)文化衍生出的、屬于零售客戶的“亞文化圈”趨于形成。

　　當然，網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的完善，零售終端自主性、能動性的增強，并非朝夕之功。“這需要設(shè)計者不斷提高對政策的把握能力，能對行業(yè)決策化而用之；具備開拓精神，在系統(tǒng)應用界面上敢于創(chuàng)新、勇于嘗試；還要培養(yǎng)時尚前衛(wèi)的意識，使系統(tǒng)能夠吸引人、‘打動’人。”業(yè)內(nèi)人士給出了這樣的建議。“新商盟”網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)在設(shè)計之初，恰恰從中汲取了“養(yǎng)分”。

　　完善三個機制

??? 從目前形勢看，網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的發(fā)展和完善尚需經(jīng)歷長久的實踐錘煉和現(xiàn)實考驗。筆者認為，推進網(wǎng)上訂貨工作還要進一步做好以下幾項工作。

　　一是完善零售客戶服務機制，更好地建設(shè)卷煙零售終端。網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)要更加注重信息發(fā)布流程和貨源供應管理的規(guī)范化，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的效率優(yōu)勢、自動化優(yōu)勢，收集和研究零售終端卷煙庫存、價格、需求變化等市場信息，以確立科學的差異化營銷策略，實現(xiàn)精準投放、精確營銷。

　　二是完善工商協(xié)同營銷機制，快捷、準確地反饋市場終端信息，有效整合營銷資源。如上所述，網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)能夠充分發(fā)揮媒介的“聚結(jié)效應”，實現(xiàn)商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)與零售客戶的“三位一體”。處于中間環(huán)節(jié)的商業(yè)企業(yè)，應依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打通銷售數(shù)據(jù)在“生產(chǎn)—供應—銷售”與“需求—采購—生產(chǎn)”之間的信息流通渠道，提高自身對市場動態(tài)的把握能力，增強對流通渠道的控制力。

　　三是完善系統(tǒng)內(nèi)部運行機制，變革相關(guān)業(yè)務流程和資源配置方式。商業(yè)企業(yè)要強化后臺服務前臺、前臺服務客戶、全員聚力營銷的內(nèi)部運行機制，確保自身工作進一步貼近客戶需求、貼近市場實際。客戶經(jīng)理要在訂單指導方面做到線上指導和線下指導相結(jié)合，在品牌培育上做到訂單指導和活動指導相結(jié)合，在客戶能力提升上做到引導學習和個性指導相結(jié)合。

　　總之，推行網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，就是要在加強信息化建設(shè)的基礎(chǔ)上，加快構(gòu)建工商零“三位一體”、共同面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系，建立以電子商務為主要特征的現(xiàn)代卷煙營銷模式，快速推動傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變。