煙草在線轉自新煙草

　　《孫子兵法·謀攻篇》有云：“知己知彼，百戰不殆”。商場如戰場，掌握市場上的一舉一動，然后做出針對性反應，使自身立于不敗之地，這是每個企業的夢想。

??? “5·12”汶川特大地震發生后，大量資金和人員涌入四川開展災后援建，帶動當地卷煙銷量和結構同步擴張，效益提升較快。然而居安思危的四川省煙草公司清醒地認識到自己的處境：依賴重建機遇是不可持續的，四川煙草要想持續健康發展，就必須下大力氣深耕本地市場、培育知名品牌。

??? 為了準確把握市場信息，2009年，四川煙草委托專業市場調查公司對四川全省卷煙市場進行全面調研，真實掌握各卷煙品牌的銷售走勢、地域需求和發展變化。“摸清楚自己的家底”后，四川煙草在全省約25萬零售商戶中抽取了1.3萬個樣本，采集卷煙品牌零售價格、社會庫存、動銷率等數據，建立起了市場信息監測體系。

??? 四川省公司卷煙經營管理部經理耿宏斌坦言：“通過市場信息監測體系，我可以清楚地了解市場上任何一個在流通卷煙品牌、規格情況，他們的零售價格有沒有波動、社會庫存是高還是低等等。”

??? 然而，四川煙草很快就意識到，通過市場信息監測體系僅僅使企業掌握了卷煙市場上“誰在賣”的情況，并不有助于了解更為復雜、更加多變的消費市場，因此，企業亟須建立另外一套體系來弄清楚卷煙市場上究竟“誰在買”。

??? 于是在2010年，四川煙草通過零售終端向消費者發放問卷，以自愿參與、長期合作為原則，建立了消費者信息動態采集分析體系，采集消費者的消費水平、消費渠道、品牌偏好等數據，并進行定期追蹤和定量分析，有效細分和準確定位卷煙品牌的目標消費群體，為經營決策、品牌培育和科學調控提供有力支撐。

??? 如何選擇消費者樣本才能最大化地接近最真實的消費市場？四川煙草綜合全省消費者的分布特征，以城市為主、縣城鎮為輔、農村為補充，以性別、年齡、月收入、地域等維度為配額，最終選取了1175個消費者樣本。

　　“7匹狼”通系列、“嬌子”功夫系列等重點品牌新品上市推廣時，為制定科學合理而有針對性的營銷策劃方案，四川煙草于2010年12月開展第一期消費者調查，通過消費者動態分析體系，開展維護管理、調查分析、物料激勵、質量控制等工作。

??? 以成都市公司為例。在全市16個營銷部范圍內招募了217個消費者樣本，在開展調查之前，通過實地拜訪、電話查詢、郵件確認、QQ問詢等方式復核這217個樣本，對其中5個不愿接受調查或已經不具備調查條件的樣本及時進行了調整，更新了樣本庫。

??? 在開展調查之前，成都市公司還對客戶經理進行系統培訓，如熟悉調查問卷內容、掌握訪問技巧，每個客戶經理都要模擬訪問過程并通過考核，以確保調查問卷的質量。

??? 從2011年6月27日起，由客戶經理上門或者在消費者指定的地點拜訪消費者，進行面對面的直接訪問，并即時填寫調查問卷。調查問卷分為基礎信息和主體信息兩部分。

??? 217份問卷回收后，公司在將問卷錄入系統時，還利用軟件對內容進行邏輯檢查，確保調查結果的有效性。

??? 消費者調查歷時將近一個月，于7月23日結束。原則上，類似的消費者調查在四川省內每個州、市公司每年都要開展兩次，以便實時掌握消費者在不同時期、不同環境下卷煙消費行為和消費心理的變化情況。

　　綜合最近的消費者調查數據分析顯示，四川卷煙消費呈現以下趨勢：消費結構有所上移，如零售價每包5～10元的消費群體中，有大約5%的消費者轉移到零售價每包10～20元的消費群體中；本省產的重點品牌“嬌子”的滲透率明顯提升，消費者知曉率和選擇率均明顯增加；消費者偏好云產卷煙品牌，如對“云煙”、“紅河”、“紅塔山”等品牌忠誠度較高；消費者的購買渠道發生變化，到便利店、超市等零售終端購買比例增加，到食雜店購買比例減少，等等。

??? 根據四川卷煙消費者的消費行為、消費偏好、消費需求等實際情況，四川煙草有針對性地先后制訂了“7匹狼”通系列和“嬌子”功夫系列等重點品牌新品上市推廣的營銷策劃方案，均取得了明顯效果。其中，此前從未進入過四川市場的“金圣”以及曾經“敗走”四川如今卷土重來的“好貓”，在四川煙草有的放矢地開展宣傳、推廣和營銷活動后，均實現落地銷售，并占據了一席之地。

??? 卷煙品牌的良性發展很大程度上取決于零售商戶和消費者的選擇，面對瞬息萬變的市場形勢和客戶資源的海量信息，通過應用市場信息監測體系和消費者動態分析體系，做到捕捉變化、快速反應，這是四川煙草一直孜孜探求的目標。