煙草在線專稿　　為進(jìn)一步促進(jìn)“卷煙上水平”和“532”“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，狠抓品牌培育不放松，做好全國(guó)知名品牌培育，推動(dòng)品牌培育上水平，渭源縣局（營(yíng)銷部）從市場(chǎng)銷售、品牌培育、客戶服務(wù)三方面為抓手扎實(shí)開(kāi)展各項(xiàng)工作，不斷在工作中總結(jié)存在的不足和創(chuàng)新的工作思路。針對(duì)轄區(qū)實(shí)際情況，找出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，總結(jié)出品牌培育的各項(xiàng)有效措施，注重與客戶的交流，讓客戶推薦品牌，讓客戶爭(zhēng)做品牌培育的“業(yè)務(wù)員”。渭源縣局（營(yíng)銷部）以培育市場(chǎng)為主體，狠抓終端建設(shè)上水平，全面推行“135”工作法，加強(qiáng)實(shí)踐能力，通過(guò)各項(xiàng)步驟及服務(wù)內(nèi)容的有效實(shí)現(xiàn)促進(jìn)零售客戶經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定和水平提升，促使轄區(qū)終端建設(shè)更上水平。

　　一、存在問(wèn)題

　　1、新品牌上柜容易，但是再購(gòu)率差。“兩員”在日常品牌推薦中遇到的最大困難是零售客戶對(duì)于新上市卷煙接受度較差，青睞于省內(nèi)緊俏品牌，通過(guò)一線營(yíng)銷人員不斷地品牌推薦，客戶才勉強(qiáng)訂購(gòu)，但是客戶認(rèn)為只要訂購(gòu)一次把品牌上柜了就可以了，所以后續(xù)的持續(xù)購(gòu)進(jìn)能力差，特別是對(duì)于省外煙的訂購(gòu)積極性比較差，主要原因是新上市卷煙的消費(fèi)群體比較少，導(dǎo)致新上市卷煙的動(dòng)銷緩慢，客戶不愿意訂購(gòu)。渭源縣是一個(gè)比較落后的農(nóng)業(yè)縣，流動(dòng)人口比較少，消費(fèi)水平比較低，消費(fèi)者長(zhǎng)期吸食省內(nèi)卷煙，尤其是好多農(nóng)村的老年吸食者鐘情于蘭州（硬紅），消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成型，需要不斷地去改變消費(fèi)者的吸食習(xí)慣，除了貨源供應(yīng)政策上的作用之外，特別能夠起到作用的是廣大的零售客戶，他們是卷煙的直接推銷員，一線營(yíng)銷人員品牌培育再努力也沒(méi)辦法直接影響到的廣大的消費(fèi)者，只有通過(guò)客戶去間接的影響到消費(fèi)者。人的習(xí)慣是可以改變的，消費(fèi)習(xí)慣同樣是可以改變的，只有消費(fèi)者不斷的去試吸新品卷煙，才會(huì)逐漸去購(gòu)買，市場(chǎng)需求才會(huì)不斷地增長(zhǎng)，客戶對(duì)新品牌的訂購(gòu)熱情會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，反之，客戶的經(jīng)營(yíng)能力會(huì)逐漸萎縮，利潤(rùn)空間逐漸減少，消費(fèi)群體逐漸流失。

　　2、零售客戶不能主動(dòng)向消費(fèi)者推薦新品牌，處于被動(dòng)的銷售局面。整個(gè)片區(qū)或多或少的都存在著客戶不主動(dòng)向消費(fèi)者推薦卷煙產(chǎn)品而讓消費(fèi)者自主選擇，導(dǎo)致客戶的新上柜品牌銷售緩慢，緊俏品牌又越發(fā)緊缺的現(xiàn)狀出現(xiàn)。譬如，渭源縣城片區(qū)的零售客戶李渭玲，綜合分類CY2，該客戶的卷煙消費(fèi)群體屬于中高檔次的消費(fèi)群體，城市中型煙酒店，月商定量在220條左右，卷煙結(jié)構(gòu)在80%以上，月均盈利在5000元左右，該客戶可以單次全部訂購(gòu)蘭州（硬珍品），但是該客戶對(duì)新品牌的接受度很差，品牌上柜數(shù)在同類型客戶中屬于差的客戶，只有48個(gè)，在客戶經(jīng)理的不斷品牌推薦下，客戶勉強(qiáng)一次性訂購(gòu)了5條利群（軟老版）、2條泰山（望岳），但是通過(guò)訂單跟蹤發(fā)現(xiàn)該客戶在一個(gè)月之內(nèi)再?zèng)]有訂購(gòu)該卷煙，在實(shí)地拜訪中了解到，客戶表示上柜的新煙壓根就無(wú)人問(wèn)津，一盒都沒(méi)有賣出去，具體情況是該客戶的消費(fèi)群體都是一些固定的老熟客，經(jīng)常性的吸食同一種卷煙，譬如蘭州（硬珍品），在該品牌限量投放時(shí)，她的好多客戶就會(huì)去別的商店去購(gòu)買蘭州（硬珍品），這樣就使得她的好多客戶逐漸的流失，回頭客逐漸減少，某些緊俏品牌不購(gòu)買，新上市卷煙庫(kù)存積壓的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，客戶處于被動(dòng)的銷售局面。

　　3、客戶對(duì)卷煙知識(shí)掌握不達(dá)標(biāo)，不能很好的向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。在轄區(qū)客戶中有部分客戶對(duì)一線營(yíng)銷人員的配合度很高，能夠積極的訂購(gòu)客戶經(jīng)理推薦的新品牌卷煙，品牌上柜數(shù)也比較多，屬于同一類型中經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)的客戶，也愿意向消費(fèi)者主動(dòng)推薦新上市品牌，推薦消費(fèi)者試吸，但是當(dāng)消費(fèi)者問(wèn)及該品牌的卷煙特色時(shí)，客戶很難讓消費(fèi)者滿意，指不出該品牌的優(yōu)勢(shì)在哪里，反而給消費(fèi)者留下不好的影響，導(dǎo)致部分消費(fèi)者認(rèn)為是該卷煙賣不出去了，所以店主才主動(dòng)推薦。例如，城區(qū)有位零售客戶，很配合“兩員”的各項(xiàng)工作，包括品牌培育工作，該客戶的店鋪處于汽車站對(duì)面，客流量大，流動(dòng)人口較集中，對(duì)卷煙的需求量大，該客戶品牌上柜數(shù)是62個(gè)，對(duì)新品牌卷煙的訂購(gòu)較主動(dòng)，經(jīng)常向他的客戶推薦新上市品牌，但是在推薦過(guò)程中感覺(jué)內(nèi)容很空泛，只是說(shuō)該品牌有多好，怎么個(gè)好法，他沒(méi)辦法向消費(fèi)者闡述，不了解品牌的吸食特點(diǎn)、文化底蘊(yùn)、焦油含量等，讓客戶聽(tīng)起來(lái)很空泛，沒(méi)有足夠的說(shuō)服力去吸引消費(fèi)者，所以新品牌的推薦失敗的幾率很大。

　　4、大多數(shù)客戶注重銷售數(shù)量，不注重銷售結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致客戶盈利不能達(dá)到最大化。該問(wèn)題的產(chǎn)生主要源于客戶對(duì)“十知”的應(yīng)用能力有限，部分客戶可以流利的背誦“十知”，但是沒(méi)有具體的分析“十知”數(shù)值的內(nèi)涵，導(dǎo)致客戶只關(guān)注每月的商定供貨量是多少，而不是去掌握在有限供貨量的基礎(chǔ)上怎么樣實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。所以好多客戶在日常拜訪時(shí)只是抱怨量不夠，但是給他們上調(diào)商定量后發(fā)現(xiàn)他們的銷售結(jié)構(gòu)反而很低，利潤(rùn)反而會(huì)比前期下降。慶坪片區(qū)有位客戶每次都抱怨自己的商定供貨量太少，但是把商定量上浮了以后客戶的結(jié)構(gòu)反而降下來(lái)了，從原來(lái)的25%降到16%，利潤(rùn)也明顯降低。

　　5、客戶普遍擔(dān)心中高檔卷煙庫(kù)存積壓，心里顧慮較大。在轄區(qū)內(nèi)有部分客戶店鋪也比較大，經(jīng)營(yíng)能力也比較強(qiáng)，能夠很好的配合一線營(yíng)銷人員的各項(xiàng)營(yíng)銷服務(wù)動(dòng)作，品牌上柜數(shù)也比較高，新品的再購(gòu)率比較差，客戶把新品牌卷煙訂購(gòu)后不愿意拆零，主要是怕拆零以后沒(méi)人購(gòu)買，通過(guò)了解發(fā)現(xiàn)客戶主要的心理顧慮是怕把中高檔卷煙訂購(gòu)以后銷售緩慢，造成庫(kù)存積壓，導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)大，庫(kù)存不合理的現(xiàn)象。

　　6、有個(gè)別區(qū)域零售客戶較集中，導(dǎo)致個(gè)別客戶的卷煙銷售緩慢，銷售結(jié)構(gòu)逐漸降低，盈利水平不斷下降，甚至?xí)械蛢r(jià)銷售的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象的出現(xiàn)，尤其是在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地，由于店鋪集中，個(gè)別經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)的客戶影響到了經(jīng)營(yíng)能力較差的客戶，會(huì)導(dǎo)致不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)。

　　二、采取措施

　　1、持續(xù)有效地利用新商盟跟蹤客戶訂單，引導(dǎo)客戶合理訂購(gòu)卷煙。

　　一是積極引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)培育知名品牌效率，市場(chǎng)有需求，才會(huì)有相應(yīng)的產(chǎn)品應(yīng)用而生，在品牌推薦中，縣局一線營(yíng)銷人員的主要職責(zé)是向零售客戶宣傳品牌的賣點(diǎn)、品牌知識(shí)，向客戶傳遞品牌貨源信息、品牌價(jià)格信息以及品牌營(yíng)銷策略，要讓營(yíng)銷人員的宣傳產(chǎn)生效果，就必須有零售客戶的認(rèn)真落實(shí)，也就是客戶主動(dòng)向廣大的消費(fèi)者推薦的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就是把新品牌卷煙推向市場(chǎng)的過(guò)程，所以客戶經(jīng)理在為客戶服務(wù)的時(shí)候一定要有把客戶當(dāng)成自己的“業(yè)務(wù)員”，只有讓片區(qū)1236戶左右的“業(yè)務(wù)員”都行動(dòng)起來(lái)了，才會(huì)產(chǎn)生效果，才會(huì)有消費(fèi)者的試吸-購(gòu)買-再次購(gòu)買接受過(guò)程，新品牌的市場(chǎng)才會(huì)逐漸的擴(kuò)充；

　　二是努力發(fā)揮好品牌引領(lǐng)作用，細(xì)化片區(qū)市場(chǎng)規(guī)劃，有計(jì)劃、有步驟的全面落實(shí)縣局知名品牌的年初目標(biāo)，并結(jié)合渭源縣局市場(chǎng)特點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣和未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，制定有利于知名品牌發(fā)展并符合自身實(shí)際的品牌發(fā)展規(guī)劃；

　　三是不斷加大品牌培育力度，以“532”、“461”品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)思想，主要以“532”、“461”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃為原則，從卷煙上柜品牌入手，設(shè)置合理的品牌組合寬度，使得每位零售戶卷煙品牌上柜數(shù)達(dá)到合理的水平，不斷提高知名品牌上柜率、再購(gòu)率、銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)率。

　　四是切實(shí)增強(qiáng)一線客戶經(jīng)理與市場(chǎng)經(jīng)理的信息交流，采集、分析品牌培育有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)心理、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品促銷、客戶服務(wù)、品牌上柜等方面的知識(shí)與技能，增強(qiáng)新品牌推介、成熟品牌維護(hù)、成長(zhǎng)品牌培育、緊俏品牌投放等方面的知識(shí)。同時(shí)，要增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，對(duì)品牌的市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存、上柜情況、動(dòng)銷情況等要進(jìn)行認(rèn)真分析，及時(shí)跟蹤銷售數(shù)據(jù)，及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，才能夠更好地解決問(wèn)題，不斷拓展對(duì)“品牌目標(biāo)、品牌促銷、品牌維護(hù)以及品牌置換”的探討。

　　2、日常拜訪宣傳和集中培訓(xùn)相結(jié)合，提高品牌信息的共享率。利用現(xiàn)代化的交流手段，加大和零售客戶的日常信息交流頻率，建立片區(qū)零售客戶QQ群、飛信群等，促進(jìn)了客-我、客-客之間的交流，廣大零售客戶可以暢所欲言，分享經(jīng)營(yíng)之道，相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)，共同提高。

　　一是在日常拜訪客戶時(shí)認(rèn)真采集吸收客戶的實(shí)際需求，了解掌握零售客戶及市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)卷煙品牌的認(rèn)可度，合理細(xì)化品牌培育與市場(chǎng)開(kāi)拓的目標(biāo)、措施等，設(shè)置品牌培育目標(biāo)，及時(shí)跟進(jìn)目標(biāo)客戶的訂單、銷量、庫(kù)存的采集與分析；

　　二是真正從卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，細(xì)分市場(chǎng)，尋找目標(biāo)品牌的目標(biāo)客戶，從品牌培育工作的細(xì)節(jié)入手，根據(jù)卷煙消費(fèi)層次、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力等各種因素出發(fā)，在保證銷量和卷煙銷售結(jié)構(gòu)的同時(shí)，不斷加大品牌培育力度，確保品牌培育見(jiàn)實(shí)效；

　　三是每月都要制定明確的月度客戶座談交流計(jì)劃，有步驟、有計(jì)劃、有準(zhǔn)備的做好零售客戶交流座談會(huì)，實(shí)行以點(diǎn)帶面的擴(kuò)展方式培訓(xùn)片區(qū)零售客戶，向客戶傳遞公司信息、營(yíng)銷動(dòng)作以及品牌發(fā)展趨勢(shì)，讓客戶參與到每項(xiàng)營(yíng)銷動(dòng)作中，形成客-我良好的互動(dòng)局面，讓客戶負(fù)有責(zé)任感、主人翁意識(shí)，讓客戶爭(zhēng)做品牌培育的“先鋒隊(duì)”、讓客戶爭(zhēng)做品牌培育的“業(yè)務(wù)員”，才會(huì)讓整個(gè)轄區(qū)市場(chǎng)活起來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店達(dá)標(biāo)的目標(biāo)。　

　　3、引導(dǎo)客戶準(zhǔn)確填寫(xiě)“十知應(yīng)用表”，通過(guò)數(shù)值分析提高客戶的經(jīng)營(yíng)能力。

　　一是進(jìn)一步準(zhǔn)確商定供貨量，在掌握市場(chǎng)銷售的基礎(chǔ)上，深入研究影響客戶銷量變化的因素，引導(dǎo)客戶準(zhǔn)確填寫(xiě)“十知應(yīng)用表”，讓客戶通過(guò)分析自己的經(jīng)營(yíng)情況，找出與其他零售客戶的差距，分析原因，并及時(shí)反饋給片區(qū)“兩員”，由“兩員”采集客戶信息，上報(bào)市場(chǎng)經(jīng)理，集體分析存在的問(wèn)題和解決問(wèn)題的辦法；

　　二是建立片區(qū)互幫互助小組，從店鋪所處地理位置出發(fā)，在相鄰客戶中選取一名文化水平較高、填寫(xiě)準(zhǔn)確的客戶任組長(zhǎng)，指導(dǎo)小組成員認(rèn)真分析、填寫(xiě)“十知應(yīng)用表”，篩選出比較好的優(yōu)秀小組，引導(dǎo)其他客戶學(xué)習(xí)交流，提高填寫(xiě)的準(zhǔn)確度。

　　4、向客戶介紹卷煙經(jīng)營(yíng)的技巧，淡化只重視“量”而忽略“質(zhì)”的提升。