煙草在線專稿　　隨著“卷煙上水平”和“532”“461”知名品牌發展戰略的加速推進，品牌培育“第一要務”在卷煙營銷上水平作用體現越來越強，但與煙草網建風起潮涌的迅猛發展相比，2012年對于我們工作第一線的營銷人員仍然任重道遠，如何繼續適應形勢發展，不斷提升市場營銷水平，筆者結合工作實際，認為品牌培育要以堅持135工作法為基礎，雙“十五品牌”發展綱要為指針，以營造“同心”文化為目標，遵循五步銷售原則，并從六個方面加強指導卷煙零售客戶做好品牌培育：

　　五步銷售原則：

　　第一步挖掘尋找市場機會：在充分了解市場的基礎上，通過對市場消費狀況的挖掘與剖析，找到具有真正開發價值的潛力性客戶。

　　第二步目標市場細分定位：通過對目標市場的細分定位，明確目標客戶，對潛在目標客戶發起立體化進攻，實施精準營銷戰略。

　　第三步突出賣點對比推進：做好卷煙品牌之間的橫向對比，變單一培育為對比推進，進一步突出卷煙品牌的優勢與特點。

　　第四步由點及面擴大效果：強化對市場的精耕與深度開發，通過上柜率的由點及面的穩步推進，收獲最大化的客戶貢獻與市場回報。

　　第五步傾注情感跟蹤培育：注重情感投入，維護好“價值性客戶”。做好一般客戶的維系、忠誠客戶的培育和潛在客戶的挖掘。

　　強化六項指導：

　　一、讓消費者覺得物有所值——品牌價值的提煉

　　在品牌同質化競爭激烈的今天，消費者購買商品重視價格的同時更多的是注重價值體現，對于這部分消費者，與其如說是賣品牌，賣文化、賣理念要更恰如其分。南京的“品味豪情”、白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”、黃鶴樓的“天賜淡雅香”、利群的“讓心靈去旅行”等等。這些無一不是在表述企業不同的情感訴求，每一種品牌都代表著一種文化、一種理念、一種生活方式。我們在指導客戶銷售時，要讓客戶了解卷煙品牌獨特之處，掌握新品卷煙的產地、名稱、包裝、吸味特點、價位特點，主動告訴消費者新品牌卷煙的內在品質，文化內涵，調動消費者的注意力并引導消費者注意現在我們培育的品牌，使消費者愉悅接受。

　　二、消費群體的精準定位——目標受眾的選擇

　　年輕人具有喜好時尚、標新立異，白領階層的吸食卷煙更多的身份顯示、農村消費者注重性價比等不同特點，不同的消費市場和消費群有著不同的消費特點，在推出一個卷煙新品牌時應充分考慮到價格檔次這個因素，在充分對市場細分的基礎上，找準目標市場，然后對目標市場進行定位。品牌投放前，作為營銷人員的我們要協助客戶對消費輻射區內的消費群體的消費狀況做好分析，細分市場、細分消費者，明確培育品牌的重點對象，增加宣傳促銷的針對性，將合適的商品推薦給合適的消費者。

　　三、利用默認選擇的力量——從眾心理的引導

　　學者阿希曾經進行過一項有趣的心理實驗，結果在測試人群中近3/4的被試者都有過從眾行為。從眾性在社會行為上反映是絕大多數消費者易受暗示，容易不加分析地接受別人意見并付諸實行。對于我們卷煙營銷者來說，在新品推廣時要善于利用這一心理，通過有影響力消費者的示范帶頭作用，在諸多品牌的選擇面前，當消費者還在猶豫不決的時刻，默認選擇最能發揮作用。象我們東臺市場上南京（硬紅）、蘇煙（五星紅杉樹）等品牌的持久暢銷，黃鶴樓、利群的異軍突起，除了品牌的自身品質以及符合東臺消費者口味習慣等客觀因素外，大眾消費的攀比跟風就是一個有說服力的突出事例。

　　四、出樣重點突出原則——視覺沖擊的影響

　　“看得見、找得著、買得到”是新品牌上市上柜必備條件，產品的最佳擺放效果，就是讓消費者一目了然，能夠透過視覺效果，刺激消費者的購買欲望。有時店內品種繁多可能讓消費者很難短時間內很難找到自己喜歡的品種，會對達成購買造成潛在阻礙。在走訪時我們要重點指導客戶做好卷煙科學陳列，根據客戶柜臺陳列設施的現有條件，在實際出樣時可采用足量陳列法、醒目位置陳列法、主題陳列法等，協助客戶進行卷煙陳列，把新品卷煙擺在突出位置，同時對應擺放好明碼標價標簽，產生好的視覺效果，對所需要重點培育的卷煙陳列到消費者最容易注意到的地方，凸顯該品牌產品的特點，通過視覺效果，刺激消費者的眼球，提高品牌知名度。

　　五、精心定位首推品種——主題培育的鮮明

　　最大面積地鋪貨上柜是讓消費者接觸的基本前提，在市場投放初期要以提高品牌知名度和客戶認同感為主，要引導零售客戶以多批次、少批量進貨為原則，在確保在短期內使所培育卷煙的上柜率達到預期目標的同時，防止一味地追求銷量而不顧零售客戶的承受能力，導致新品牌出現滯銷、積壓形成的價格沖擊，維護客戶經煙的積極性。充分運用好標準店、示范店的品牌示范帶頭作用，對所需培育的重點品牌要與客戶進行事先溝通，謀求客戶支持和配合，通過重點品牌的主題陳列以及重點宣傳，努力達成培育目標的落地生根。

　　六、品牌面市后的跟蹤服務——記憶強化的功能

　　一個品牌的成功培育與否要看品牌銷售的重需率，只有當一個品牌不斷被重復購買，消費者才能加深印象、達成共鳴。因而我們在新品培育時要側重加強品牌售前、售中、售后的跟蹤服務，在新品牌投放初期，首先要選擇合適的零售客戶，投放給合適的消費者；售中，要引導客戶掌握品牌的賣點，品牌的特點，巧妙運用營銷藝術，做好品牌的培育推廣；售后，要與客戶一道共同做好品牌的跟蹤服務，維護好新品牌零售價格，及時關注零售戶的動銷情況和庫存量，保持合理的社會庫存量，使零售戶在新品牌上做到既能保證市場的有效供應，又不出現脫銷的現象，如出現滯銷情況要及時發現滯銷的原因及時提供解決方案，對市場出現的動態情況進行必要的調查和分析，對調查分析所得的資料進行匯總，及時向上級匯報，以便決策部門能及時調整供貨計劃，調整培育策略，使新品牌擁有持續旺盛的生命力

　　當今市場正在逐步轉化成為以消費者為主導的“我時代”，熟練購買與專家購買的角色影變、被動購買變為主動購買的意識轉換、重價格轉變為重價值的觀念更新、專注轉變為漂移的不確定性，對我們營銷人員來說會帶來更多挑戰，這就要求我們營銷人員要順應形勢主動求變，只有主動創新，這樣才能真正掌控市場，達成品牌培育的美好愿景。