煙草在線專稿　　品牌管理是工商企業的橋梁，紐帶，是卷煙商業企業的基本職能之一。著名的經濟理論凱恩斯定律指出“需求創造自己的供給”，而拉動需求的主要手段之一是品牌管理。煙草商業系統在煙草經營運作中，通過對品牌的促銷、市場的管理、銷售信息的反饋等工作，完成了將工業企業生產的卷煙由產品向商品的驚險一跳。而在這驚險一跳中，品牌的管理工作起到了非常重要的作用，也確立了它在訂單供貨的重要地位。如何做好品牌的管理工作，將是煙草商業企業特別是縣級煙草公司當前服務于工業品牌整合的重要任務，是網絡服務能力、網絡價值的重要體現。下面本人結合這次培訓內容及賓川分公司在卷煙專銷上的一些成功做法，就縣級煙草商業公司在法人資格取消后，如何在訂單供貨模式下做好品牌管理基礎性工作——品牌培育，談一談自己的幾點初淺認識。

　　一、對品牌管理工作的認識

　　從整個煙草商業系統來講，品牌管理是指通過對消費市場進行調研，設定品類組合寬度，確定卷煙品牌的生命周期，從而科學得出品牌退出和品牌引入的結論，并運用合理有效的方法對卷煙品牌進行市場管理的管理過程。作為商業系統最基層的縣級煙草公司，做好品牌管理工作，關鍵是負責好各縣（區）市場的品牌管理工作，主要做好縣級市場調查分析、重點品牌規劃、區域投放策略制定以及新品牌營銷等。市場調查分析是定期對消費者市場、零售戶市場進行抽樣調查，為重點品牌規劃和新品牌管理提供依據；重點品牌規劃是根據調查分析，建立縣級重點管理品牌目錄，并制定重點品牌銷售策略；新品牌前期分析是新品牌上市前的市場前景分析；品牌管理流程是重點品牌和新品牌的市場管理流程，這四個環節形成了有機的市場運作整體部分，互為補充、相互促進、不能割裂。

　　二、當前品牌管理上存在的困境

　　當前，由于縣級法人資格的取消，在煙廠－市級煙草公司-縣分公司三級品牌管理體系中，在整個品牌的管理上或多或少存在一些困境。

　　自工商分離以來，隨著工業企業整合步伐的不斷加快，由于信息的不對稱性和企業邊界對煙草供應鏈的影響，造成了工商之間信息溝通與共享的不暢和有效貨源供應的不足，使得煙草產品供應鏈出現了部分環節的脫節，一邊是工業企業一味追求高稅率、高附加值的高中端產品，停止或限產低檔產品，使得卷煙品牌結構不斷攀升，卷煙消費者經濟負擔加重，商業企業市場經營的困難增加；另一邊是商業企業特別是縣級煙草公司由于消費對象的特殊性（大部分為農村消費者）和消費群體的復雜性，隨著品牌結構的上升，在完成市公司下達的任務目標上，面臨著品牌培育難度大，卷煙市場監管任務重等多方的壓力，同時，由于工業企業的不斷整合，有的品牌培育剛剛有所成效，卻因為品牌的整合而使前面所做的工作付之東流，有的品牌經過促銷取得了許多定單，但由于信息溝通的不暢，有效供貨不足，無奈只能退單，使得零售戶對煙草公司產生了意見，給品牌培育工作帶來了一定影響，嚴重影響了訂單需求的滿足率，使得訂單需求想訂單生產環節延伸的難度很大，矛盾突出。

　　三、縣級煙草商業企業品牌管理的主要措施

　　（一）加強市場調研分析：

　　按照品牌管理中品類結構管理的經營思路，扎實做好消費市場調研、區域市場調研和零售戶市場調研三個方面的工作，以完成對品牌市場調研的基礎信息收集，然后經過整理分析和歸納得出有用的決策信息。

　　1、做好消費者和卷煙零售戶市場調研，從地區實際出發，以鄉（鎮）為單位，抓住客戶經理對零售戶走訪、慰問，親情聯誼等機會，采取問卷調查、面對面抽樣調查等方式，制定年齡、收入、主要消費群體、主要消費品牌、平均消費價格、替代品牌、購買渠道、禮品煙以及品牌了解途徑等調研指標，做好片區內消費者的購買力、收入、消費傾向、主銷品牌等基礎數據的收集，然后按價格特征進行分析歸納，得出高端、中端、中低端和低端四類消費群體的市場購買水平差異，細化商品分析，依據購買力差異，積極爭取市公司對緊俏品牌的供應，合理優化品牌結構，最大限度滿足消費者的消費需求，增強廣大消費者對煙草公司的信任感。同時，做好卷煙零售戶管理，根據零售戶城區、農村經營戶數量、分布、經營業態特點，堅持專銷結合的“五個一”管理模式即一戶一證、一戶一號、一戶一檔、一戶一卡、一戶一書的動態管理。加強政策及法律法規宣傳，科學確定零售戶經營級別，適時調整零售戶市場布局，為品牌管理工作奠定良好的市場基礎。

　　2、加強區域市場調研：把縣卷煙市場分為城區市場和農村市場，主要從結構和價格兩個指標進行定期分析，結構方面主要是對總量、分量、比例進行分析，價格方面主要是對總均價、分均價進行分析，從而為新品牌卷煙投放、區域市場的銷售趨勢、重點市場的選擇、客戶經理的績效考評體系的制定等提供決策依據。

　　（二）做好重點品牌的管理

　　卷煙品牌的多樣性特點，決定了卷煙品牌管理工作不能不分主次，不分重點，必須在經營過程中，結合長期市場分析，確定4-5個同價位銷售量名列前五名，同價位毛利率名列前五名，同價位年增長量名列前五名，煙葉基地建設市場置換前五位的卷煙品牌為管理的重點，并將重點品牌分為關注品牌和考核品牌，關注品牌只關注其銷量、貨源投放策略，不列入考核。關注品牌主要為地產煙中原來銷量比較大的品牌；有限貨源不能滿足市場需求的品牌；超高端品牌。除關注品牌以外的重點品牌才是考核品牌，是真正需要進行市場管理的品牌，對此，要制定重點品牌管理計劃，制定出詳細的品牌管理策略，在品牌管理過程中對經營戶進行階段性考核，并根據市場具體情況適時作品牌調整和置換，達到各卷煙品牌在有限的供給數量上實現優化配置和重點性增長。

　　（三）加強品牌流程管理

　　品牌培育不能一促而蹴，要特別注意細節，任何一個失誤，都可能導致整個品牌培育鏈的斷開，從而使得前功盡棄。

　　一是要強化卷煙零售戶的歸類管理。依據各經營戶對重點品牌、一般品牌的銷售情況，以及銷售額、合法行營度等指標，對經營戶進行綜合分析，然后依據分析數據和區位特點，科學合理地對卷煙經營戶實行客戶等級管理和協議目標管理，并適時進行靈活調整和嚴格考核，將客戶銷售任務與客戶考核、獎勵結合起來，做到人人頭上有任務，戶戶肩上有壓力，使先進客戶得到獎勵，后進客戶受到懲罰，最終使客戶等級、銷售檔次更能反映客戶的需求。在此基礎上依據現有貨源結構，根據不同級別客戶的要求，實行差異化需求差別化供貨，科學合理地分配卷煙貨源，使卷煙周期投放更能反映經營戶的實際需要，做到不同客戶等級之間，不同銷售檔次之間，不同經營業態之間的卷煙投放更合理。同時，針對市公司客戶服務中心安排的周期品牌數量結合經營戶庫存卷煙情況和客戶經理反饋的情況，分地區、分檔次卷煙銷售走勢情況，在城網、壩區農網和山區農網中進行品牌調整，將中高檔卷煙向銷售結構高、銷售能力強的客戶傾斜，將低價位卷煙向偏遠山區客戶和低檔客戶傾斜，確保暢銷品牌和緊俏品牌的訂貨率，最大限度實現卷煙資源的優化配置。

　　二是實行入戶盤點管理。制定統一的“客戶訂貨指導手冊”及“客戶經營指導建議書”發放到每一個經營戶，由客戶經理堅持定期不定期的檢查走訪，實行每周入戶盤點零售戶的卷煙庫存，有效地指導零售戶根據現有庫存和銷售走勢訂好每一周的每一個品牌，盡可能做到既保持合理庫存又不積壓資金，讓有限的資金合理運用，還有效防止客戶違法違規經營，真心實意地幫助客戶理好財、訂好貨，從而贏得客戶的信任和支持，使得經營戶能真心真意為煙草公司做好品牌宣傳。

　　三是設立新品牌分析點和采取多種促銷方式，提升品牌成長潛力。針對不同類型的零售戶，選取一定數量的零售戶作為新品牌的分析點。通常是城區市場10戶，農村市場10戶。作為分析點的零售戶其地理位置、經營情況應有代表性且不雷同，這種做法有利于對新品牌的銷售情況進行長期的跟蹤和分析。同時，采取多種有地區特色的促銷方式，加強新品牌的促銷，可以利用各縣鄉鎮集市、烤煙站召開煙農座談會等機會開展免費品吸活動，也可利用城鄉或農村居民客事用煙優惠銷售的辦法，既提高銷售量，又最大限度地擴大品牌宣傳面，增強品牌的市場占有率。

　　（四）強化專賣管理。販賣假冒煙草的行為曾被形象的比喻成“有毒品的利潤，而無毒品的風險的違法活動”，由于假冒煙草豐厚的利潤，使得許多不法分子對煙草違法販賣行為趨之若騖，假、私、非卷煙沖擊市場，對卷煙品牌的培育工作造成了巨大的負面影響。因此，加強專賣稽查工作能有效確保卷煙銷售市場資源不流失，有效打擊不法分子搶占本級市場的份額，切實維護煙草專賣法的權威。縣級煙草公司要積極增取本級縣委、政府對專賣工作的支持力度，由政府出面協調工商、公安、檢察院、法院等有關執法部門與縣級煙草專賣部門加強對轄區內違法經營卷煙的行為和不法分子，依據有關法律法規進行嚴厲打擊。同時，由縣煙草專賣局加強對本地零售戶經營行為的監管，加強專賣法律法規宣傳和卷煙專賣證件查處力度，切實提高零售戶規范經營意識和經營行為，為品牌培育的有效開展保駕護航。

　　（五）加強卷煙專銷隊伍建設。卷煙銷售能否取得實質性的成效，與卷煙營銷隊伍分不開，要積極探索能最大限度發揮隊伍營銷淺能和工作積極性的管理辦法，一是建立聘任聘用制，實行分級負責，公司領導聘任中層干部、中層干部聘用員工，有效落實工作責任；二是改革、完善分配制度，打破平均主義分配模式，根據工作任務、工作能力、工作業績核定崗位工資，工資分配上向重點崗位傾斜，客戶經理崗位工資比一般人員工資高10-15%；三是完善“雙掛雙考”責任制，將銷售與工資掛鉤，按月考核，浮動計發，將獎金與業績掛鉤，