煙草在線專稿　　2011年以來，廣西寧明營銷部緊緊圍繞“卷煙上水平”基本方針和“營銷上水平”戰(zhàn)略任務(wù)，扎實推進各項工作落實，實現(xiàn)了銷量平穩(wěn)增長、結(jié)構(gòu)快速提升。“532、461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)向作用進一步發(fā)揮，呈現(xiàn)出重點品牌間適度競爭、共同發(fā)展的新局面，優(yōu)勢品牌得到穩(wěn)健發(fā)展，高端品牌呈現(xiàn)強勢增長。當前卷煙社會庫存雖處于較為飽和狀態(tài)，但卷煙市場價格、毛利率基本保持穩(wěn)定，總體來說，經(jīng)濟運行和市場運行良好，為2012年各項工作任務(wù)順利開展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　一、2011年總體銷售概況

　　2011年寧明營銷部全年實現(xiàn)卷煙銷量12353.7箱，同比12327.9箱增加5.8箱。卷煙銷售收入15813.4萬元，同比13564萬元增加2249.4萬元，增長16.6%。單箱銷售收入（含稅）12802元，同比11002元增加1800元，增長16.4%，首次擺脫單箱銷售收入墊底的局面。實現(xiàn)毛利（不含稅）3210.2萬元，同比去年2677.8萬元增加532.4萬元，增長19.9%。

　　二、真龍（8元以上）、雙喜、黃鶴樓、中華重點品牌培育工作

　　（一）培育概況

　　2011年真龍（8元以上）、雙喜、黃鶴樓、中華品牌整體培育情況良好，有效支撐了銷量的增長和結(jié)構(gòu)的提升。全年重點品牌銷售943.89箱，同比761.97箱增加181.92箱，增長23.9%；全年毛利（不含稅）為489.15萬元，同比304.1萬元增加185.05萬元，增長60.9%。各重點品牌除軟廣州雙喜銷量同比有所下降外，其余品牌均有明顯提升（詳見《重點品牌培育明細表》）。卷煙品牌寬度不斷擴大，上柜率大幅提高，品牌培育各項指標成績提升顯著。

　　其中，真龍（8元以上）發(fā)展態(tài)勢最好，全年銷售173.48箱，同比37.64箱增長135.84箱，增幅達360.8%，寧明營銷部提前一個多月完成全年真龍（8元以上）銷售任務(wù)；真龍全年毛利139.56萬元，同比41.81萬元增加97.75萬元，增長233.8%。另外，黃鶴樓、中華系列培育情況也比較理想，黃鶴樓系列全年銷售11.42箱，同比3.96箱增加7.46箱，增長188.2%；黃鶴樓全年毛利為13.05萬元，同比3.55萬元增加9.5萬元，增長267.2%。中華系列全年銷售29.46箱，同比14.46箱增加15箱，增長103.7%，中華全年毛利為94.54萬元，同比47.39萬元增加47.15萬元，增長100%。相比之下，雙喜系列培育情況較為平穩(wěn)，全年銷售729.53箱，同比705.9箱增加23.63箱，增長3.3%；全年毛利為242萬元，同比211.35萬元增加30.65萬元，增長14.5%。

　　（二）品牌培育存在不足和問題分析

　　1、軟廣州雙喜銷量同比去年減少下降14.9%。經(jīng)調(diào)研分析，有以下幾方面原因：今年　1月份該品牌有出現(xiàn)過斷貨情況，對1－2月的正常銷售產(chǎn)生一定影響；二是寧明今年外出打工的人較往年增多，該品牌部分客戶流失嚴重，經(jīng)營戶普遍反映該品牌較往年難賣，導(dǎo)致春節(jié)后該品牌銷售一直跟不上來，除1月和11月外，每月銷量都同比下降，影響了全年總量。

　　2、各地區(qū)重點品牌培育不均衡。通過《各線重點品牌培育明細表》調(diào)查數(shù)據(jù)可知，雖然今年取得了不小成績，但也存在各區(qū)域品牌發(fā)展不均衡的問題。一方面的確有地區(qū)發(fā)展不平衡、經(jīng)濟基礎(chǔ)較薄弱的客觀因素存在；另一方面我們也的確存在培育工作不到位的地方。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，桐棉等線路的銷售工作過于依靠緊俏煙。另外，縣城、城郊、愛店這些區(qū)域的品牌培育還有較大潛力可挖。

　　（三）明年培育計劃

　　1、繼續(xù)抓好真龍（8元以上）、雙喜、黃鶴樓、中華等重點品牌市場培育工作。擬定培育方案并落實，確保重點品牌銷量、毛利穩(wěn)步增長，努力提升重點品牌在總量上的銷售比重，有效提升卷煙結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)寧明煙草“卷煙上水平”。

　　2、落實好“做大雙喜、做強真龍”各項工作。對市場進行深入調(diào)研，充分利用“兩節(jié)”臨近以及外出務(wù)工大軍返鄉(xiāng)的有利因素，加強“雙喜”品牌的宣傳力度，盡快改變軟廣州雙喜銷售下降的趨勢；繼續(xù)擴大“真龍”品牌上柜寬度和上柜率，充分挖掘本地品牌的潛力和優(yōu)勢，努力讓“雙喜”、“真龍”品牌明年在銷量和結(jié)構(gòu)提升上發(fā)揮更重要作用。

　　3、做好“黃鶴樓”品牌的培育工作。落實好該品牌各項營銷方案，

　　加強宣傳，擴大“黃鶴樓”品牌在我轄區(qū)市場的知名度；有針對性地組織客戶經(jīng)理和零售戶開展相關(guān)品牌宣傳培訓(xùn)工作，提高客戶經(jīng)理指導(dǎo)能力以及零售戶的經(jīng)營水平，讓“黃鶴樓”品牌在2012年銷量上有質(zhì)的飛躍。

　　三、低焦煙培育情況

　　2011年低焦煙實現(xiàn)銷量50.4箱，同比23.54箱增加26.86箱，增長114.3%。具體情況如下表：

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　　2011年低焦煙品牌上柜寬度和上柜率同比都有較大的提升，我營銷部也積極采取多種方式加快低焦卷煙銷售，如開展低焦煙品牌宣傳活動等，讓客戶經(jīng)理、市管員積極宣傳，動員零售戶上柜，營造全員參與的氛圍，推動了低焦卷煙銷售，取得了一定的成效。

　　明年在低焦品牌的培育上，我們主要從以下幾個方面著手準備：一是做好精準營銷，選擇人流量大，同價位品牌銷量好的客戶和對新品接受能力強的客戶進行投放；二是要與零售終端建設(shè)相結(jié)合，充分發(fā)揮零售客戶品牌宣傳、產(chǎn)品推介的作用，由客戶經(jīng)理向零售戶加強宣傳低焦卷煙的益處，促其轉(zhuǎn)變思想提升認識，加強對于消費者的推介能力；終端陳列要突出新品，在卷煙柜臺醒目位置中增加低焦油卷煙品牌的出樣陳列數(shù)量，讓消費者進店后的第一眼就能看到。通過形成強烈的眼球沖擊，使消費者對該品牌產(chǎn)生新奇感，促使他們產(chǎn)生購買欲。三是通過激勵機制對于低焦新品銷售業(yè)績較好的客戶給予激勵，比如貨源供應(yīng)傾斜和較多的促銷物料支撐。通過以上措施，盡快讓低焦品牌在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場站穩(wěn)腳跟，打下堅實的市場基礎(chǔ)。

　　四、年終卷煙社會庫存情況

　　根據(jù)年終對市場進行的卷煙社會庫存情況調(diào)查，目前零售戶庫存處于較為飽合的狀態(tài)，絕大多數(shù)零售戶保證有兩周以上的社會庫存，特別是白塔、紅甲等緊俏品牌，各零售戶有3周以上庫存，庫存壓力較大。

　　另一方面，部分中高檔卷煙品牌卷煙銷售已經(jīng)存在缺口。其中包括斷貨一段時間的中華系列，黃鶴樓、利群部分品牌，臨近“兩節(jié)”，一些零售戶已經(jīng)有中高檔煙備貨的計劃。

　　五、兩項推廣工作（網(wǎng)上訂貨、135工作法）開展情況及存在的問題

　　（一）網(wǎng)上訂貨情況

　　目前寧明轄區(qū)共有零售客戶2144戶，其中網(wǎng)訂客戶有475戶，占比22.15%。具體情況如下表：

通過客戶經(jīng)理的宣傳動員和推廣，縣城零售客戶97%已經(jīng)實現(xiàn)網(wǎng)上訂貨，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村網(wǎng)訂客戶比例偏小，離市局要求的仍有很大差距。

　　在推廣過程中，存在幾方面問題：一是心理問題，客戶對新鮮事物不是很接受，有排斥心理；二是由于訂貨途徑的問題，比如一些客戶沒有電腦，有些有電腦沒有裝寬帶；三是客戶文化素質(zhì)問題，有電腦，但是不懂得如何操作定貨；四是客戶資金問題，主要是農(nóng)村客戶，無法承擔(dān)購置電腦和拉寬帶的費用。

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