煙草在線專稿　　隨著新型卷煙營銷模式的不斷完善與深入實施，整個卷煙營銷活動也越來越朝著精細化、規范化的方向發展。這種情況下，做好市場運行分析活動對于推動煙草企業發展越發顯得更加重要。從這個層面來說，為更好的推動卷煙營銷活動實現高質量開展，必然要求卷煙經營企業以及廣大營銷人員將市場運行分析當作一項重點工作來抓好抓實，真正抓出成效。

　　從事卷煙營銷和服務活動的人都知道，其都會按照卷煙經營企業的要求來開展市場運行分析活動，通過對轄區卷煙零售營銷、品牌培育和市場動態進行全面分析，能夠查找存在的突出問題，研究并實施有效措施，進一步把握市場發展趨勢。從而，推進營銷活動實現更為協調發展。盡管開展市場運行分析對整個卷煙營銷活動的開展有百利而無一害，但是，個別卷煙經營企業的營銷人員在開展市場運行分析活動時卻存在著思想上不重視，實施上走形式，應用上低效率等突出問題。這些問題的存在，直接影響和制約著市場分析對整個卷煙營銷活動的助推作用的發揮。

　　一、營銷人員開展市場運行分析工作存在的突出問題

　　可以說，開展卷煙零售市場運行分析工作對于整個卷煙營銷活動具有重要的現實意義，在一定程度上影響和制約著卷煙營銷活動的質量和效率?？傮w上看，市場運行分析工作實際上就是對卷煙零售市場一個時期或者一個階段的運行情況進行研究，發現的查找存在的突出問題，并且能夠根據市場現狀預測市場消費走向，對下步營銷活動的開展提出建設性意見。但是，個別卷煙經營企業以及營銷人員在開展市場運行分析工作時存在著較多的問題，不利于工作的深入開展，歸納起來主要有以下幾個方面。

　　1、個別營銷人員在認識上存在著一定的誤區。

　　一直以來，卷煙經營企業在實施卷煙營銷服務活動的過程中，都將開展市場運行分析工作作為一項重點工作來加以實施。但是，由于企業在實施市場運行分析方面缺少健全的機制與制度規范和約束，使其一直處于不規范的運行狀態。久而久之，個別卷煙營銷人員對該項工作的開展在認識上產生了誤區和偏差，其片面地認為市場運行分析與營銷活動關聯度不大，只是一項常規性的、淺層次的工作要求，沒有真正將其與卷煙營銷結合起來。所以使得整個市場運行分析工作的實施與推進，存在著較為嚴重的形式化和表面化的現象，導致市場運行分析工作沒有取得預期成效，對整個卷煙營銷活動所起到的作用不明顯。因此，能否真正轉變卷煙營銷人員的思想認識，全力提升市場運行分析工作的質量和成效，應當成卷煙經營企業必須正確面對的一項重要工作任務。

　　2、市場運行分析工作缺少科學規范的流程。

　　市場運行分析工作內容較為復雜，環節銜接較多，涵蓋了市場調查、市場分析、目標確定、任務分解以及措施落實等許多層面，這就要求其在開展過程中應當具有較強的時限性、準確性和規范性。這就需要卷煙經營企業必須不斷完善工作流程，進一步規范市場運行分析的具體內容，不斷實施更具效能性的措施和手段。只有這樣，才能使得市場運行分析工作更具科學性和實效性。但是，就目前個別卷煙經營企業開展的市場運行分析工作情況來看，其缺少必要的工作流程和有效措施。特別是在一些重要的環節和層面上，沒有真正形成一系列機制與制度來對此項工作加以規范和制約，更沒有將其納入到具體的考核與監管工作中來。這種情況下，使得卷煙營銷人員在開展市場運行分析工作時，沒有一定的標準和要求，隨意性較大，可操作性不強，無法真正按時、保質、保量地完成市場運行分析工作的各項任務。

　　3、市場運行分析工作的開展缺乏時效性。

　　從市場運行分析工作對于卷煙營銷活動的推進角度來說，其具有很強的時限性，這是因為其主要的作用是對當前卷煙零售市場的運行現狀和前景進行客觀、準確的分析，以便于卷煙經營企業能夠對市場運行情況進行更為準確的、高效的判斷，并以此來進一步調整卷煙營銷政策和方向。這就要求卷煙營銷人員在開展市場運行分析工作時，必須注意把握工作的時效性，在規定的時間內，按照企業要求優質高效地完成入戶調查、市場分析以及趨勢判斷等工作任務。以保證市場運行分析在規定的時間內完成具體的工作任務并且在卷煙營銷活動中能夠真正發揮作用。

　　4、工作開展“粗枝大葉”現象表現較為突出。

　　這種現象對市場運行分析工作的開展影響尤為嚴重，也是無法取得工作預期成效的重要因素之一。我們知道，卷煙經營企業組織實施市場運行分析時，通常是按照一定的要求從宏觀的層面要求卷煙營銷人員落實市場運行分析任務，并沒有真正將工作要求做進一步的細化和明確。這種情況下，就使得營銷人員可以按照自己的思路和想法隨意開展工作，其通常采取應付了事的態度對待工作，并沒有真正對工作進行全面完善，也沒有真正做到求精求細。特別是對市場運行分析的具體內容、要求、目標、措施以及分析結果等沒有做到細致分解和全面落實，導致其所開展的工作缺少細致性與實效性。

　　二、開展市場運行分析需要注意把握的幾個環節

　　做好卷煙零售市場運行分析工作環節相對較多，加之應當其融入到卷煙營銷活動中加以推進，要求營銷人員既要兼顧卷煙營銷任務的落實，還要善于總結和把握市場動態與發展趨勢。這種情況下，就相對增加了卷煙營銷人員的工作量和勞動強度。因此，卷煙營銷人員在開展市場運行分析工作時，應當抓住關鍵環節，突出重點內容，使得整個市場運行分析工作更具條理化和規范性。

　　首先，卷煙營銷人員必須掌握更為翔實準確的市場情況。

　　卷煙營銷人員能否準確了解和全面掌握轄區內卷煙零售業戶經營和市場運行情況，將直接影響到市場運行分析的質量和效果。因此，卷煙經營企業在組織營銷人員實施市場運行分析時，必須讓卷煙營銷人員深入到一線基層開展更為充分的調查摸底工作，全面了解卷煙零售市場在消費、品牌和發展趨勢等方面出現的新變化與新情況，特別是要對市場的總體走勢以及業戶經營方面的變化進行重點了解和全面掌握。對整個卷煙零售市場的情況能夠真正做到了然于胸，全面具體。只有這樣，才能為市場運行分析和研究創造有利條件。

　　其次，卷煙營銷人員應當不斷積累各類市場運行信息和資料。

　　開展市場運行分析不僅需要掌握較為具體準確的市場情況，還需要卷煙營銷人員能夠積累較為豐富的市場運行信息，并且通過記錄、登記以及保留痕跡等措施，對市場運行的每個階段和運行情況有更為全面的了解。我們知道，一般情況下，由于時間較短，人員較少，工作強度過大，導致卷煙營銷人員很難對當前一個時期卷煙零售市場運行情況有較為全面的了解和認識。特別是，其對前一個較長時期卻掌握或了解不到位，影響到了市場運行分析工作的深入開展。因此，卷煙營銷人員應當積極主動地積累市場運行信息和資料，特別是要重點積累有關市場需求和品牌變化等方面的信息和資料，可以根據卷煙零售業戶的實際經營情況以及相關品牌投放變化情況，進行更為深入的調研。從而，以便于為卷煙經營企業進行市場研究和營銷決策提供更為可靠的依據。

　　第三，卷煙營銷人員還應當善于運用業務知識進行分析。

　　卷煙營銷人員在掌握和了解市場情況的基礎上，需要通過運用卷煙營銷知識和業務技能對市場現狀與發展前景進行科學的、準確的預測和分析，在全面總結市場運行情況的基礎上，找出卷煙營銷存在的突出問題，重點關注整個卷煙零售市場出現的新變化和新情況。特別是要有依據、有重點地提出涉及卷煙營銷和品牌投放的措施和辦法。卷煙經營企業應當杜絕個別營銷人員存在的應付了事思想和走過場、走形式現象，絕不能將市場運行分析簡單化、形式化。否則，將影響到市場運行分析的效果，不利于卷煙營銷活動的進一步開展。

　　第四，卷煙營銷人員必須進一步加強市場情況的溝通和研究。

　　相對于整個卷煙營銷活動來說，卷煙營銷人員所開展的市場運行分析工作絕不是孤立的，也不是片面的，其應該是相互聯系、相互協調、相互促進的。卷煙營銷人員必須堅持“統籌兼顧，突出重點”的原則，從大局出發，從實際出發，全力做好市場運行分析工作。同時，卷煙營銷人員還應當通過集中座談、營銷例會、小組溝通等手段，加強卷煙營銷人員之間對市場運行情況的溝通與交流，使其能夠對整個卷煙零售市場的運行情況有個更為清晰的認識和了解。并且，也能夠更好地掌握和積累更為豐富的經驗和做法。從而，為市場運行分析工作的開展創造有利條件。