煙草在線專稿　　隨著控?zé)焿毫Φ娜找嬖龃?#xff0c;煙草行業(yè)的生存環(huán)境也日趨艱難，加之社會公眾及卷煙消費者的健康意識逐漸提升，消費者越來越關(guān)注吸煙與健康的平衡，這迫使行業(yè)需要滿足消費者對吸食卷煙的嗜好，同時又要盡最大可能降低吸煙對消費者身體健康的危害性，為消費者提供低危害的卷煙產(chǎn)品。生產(chǎn)“低危害、低焦油、高香氣、高品質(zhì)”的卷煙及推進(jìn)卷煙減害降焦工作、培育低焦油卷煙品牌就成為煙草行業(yè)上下關(guān)注的焦點。而上海煙廠早在1999年就生產(chǎn)出8mg“紅雙喜”亮相上海，創(chuàng)了中式烤煙的焦油含量新低。現(xiàn)就我縣低焦紅雙喜的品牌培育工作，談?wù)剛€人看法：

　　一、精準(zhǔn)衡量市場定位

　　要求各個片區(qū)的客戶經(jīng)理在日常走訪中對低焦紅雙喜的覆蓋率、上柜率及動銷率做一個初步的摸底調(diào)查，了解卷煙零售客戶、消費者對該品牌卷煙的認(rèn)知度及關(guān)注度如何，并就我縣的實際情況，對市場、卷煙零售客戶及卷煙消費者進(jìn)行初步定位。

　　定位市場：低焦紅雙喜作為中價位的品牌規(guī)格卷煙，它適合選擇縣城、城郊及集鎮(zhèn)所在地進(jìn)行宣傳推廣。目前，低焦油卷煙品牌規(guī)格數(shù)量相對較少，零售戶及消費者對此類卷煙的認(rèn)知度有限，而低焦紅雙喜則因價位適中，相對接受度也就高一些，可暫時作為低焦的代表品牌進(jìn)行宣傳培育。讓廣大零售戶及消費者進(jìn)一步了解：一是低焦油卷煙的重要性，介紹在銷的低焦油卷煙產(chǎn)品的包裝、價格、目標(biāo)消費群體、品牌文化、產(chǎn)品傳播語等信息；二是向卷煙消費者宣傳“低焦油、低危害、高品質(zhì)”的卷煙消費觀念；三是告知低焦油卷煙是煙草行業(yè)此后一個時期的成長目的，其目標(biāo)是為了降低抽煙對身體的危害程度，提升中式卷煙的安全性，為消費者筑起一道健康屏障，更好地履行煙草行業(yè)“國家利益至上、消費者利益至上”的宗旨。只要選擇合適的時間、地點、群體進(jìn)行合理的宣傳就能達(dá)到很好的效果。同時要求客戶經(jīng)理、送貨員、稽查員負(fù)責(zé)向能銷售同檔次卷煙的零售戶和消費者宣傳低焦油卷煙的吸味、賣點、目標(biāo)消費群體、散發(fā)宣傳資料，切實加大對零售戶和消費者的宣傳力度，轉(zhuǎn)變消費者卷煙消費觀念。通過強化宣傳，營造出一類“低焦、低害、平安”的卷煙品牌，進(jìn)而改變廣大零售戶及消費者對低焦油卷煙的認(rèn)識誤區(qū)，提高消費者對低焦油卷煙品牌的認(rèn)知度和關(guān)注度。

　　定位卷煙零售客戶：結(jié)合以往的銷售數(shù)據(jù)，把與低焦紅雙喜同價位卷煙的銷售情況列出來，再結(jié)合零售客戶的地理位置、商圈、店主的文化程度等綜合考慮把銷售目標(biāo)客戶群定在：一是地處相對比較繁華地段，銷售能力較強的客戶；二是對新品牌接受及推薦能力比較強的客戶；三是地處網(wǎng)吧、賓館、酒店周邊，銷售能力相對較強的客戶。

　　根據(jù)上述細(xì)分挑選出上柜客戶，結(jié)合這些客戶的文化程度、銷售能力、推薦能力、商圈等情況進(jìn)行再進(jìn)行細(xì)分，分重點客戶及一般客戶，然后再由客戶經(jīng)理有針對性的進(jìn)行宣傳、指導(dǎo)銷售卷煙。

　　二、精準(zhǔn)了解消費群體

　　卷煙是市場上最卷煙是極易形成品牌忠誠度的商品，有的消費者忠于某一品牌，有固定的消費習(xí)慣和偏好，購買時心中有數(shù)、目標(biāo)明確，對新品牌的難以接受。為此我們需要對消費進(jìn)行一定的細(xì)分，先從以下消費者身上著手：一是對那些身體欠佳但煙齡較長的老年消費者；二是煙齡相對較長，但又無戒煙志愿的消費者；三是吸食卷煙時間不長的年輕消費者或女性消費者。讓這部分消費者了解什么是焦油？焦油是煙絲中的有機物質(zhì)在缺氧條件下不完全燃燒產(chǎn)生的，是由多種烴類氧化物、硫化物和氨化物等組成的復(fù)雜化合物，目前，一般認(rèn)為卷煙煙氣中的有害成分主要集中在焦油中。使他（她）們清楚地認(rèn)識到低焦油卷煙對身體健康的關(guān)注，并且有意識地選擇低焦產(chǎn)品。

　　三、實施精準(zhǔn)服務(wù)

　　終端維護(hù)作為品牌發(fā)展和市場營銷上水平的重要內(nèi)容，是實現(xiàn)“卷煙上水平”的重要途徑，因此說終端“上水平”支撐了“卷煙上水平”，這是我們當(dāng)前對于終端陳列所必須建立基本認(rèn)知前提。因此零售終端卷煙陳列就成為了煙草行業(yè)展示品牌形象、引導(dǎo)消費的唯一平臺。而卷煙作為一種特殊的消費品，其陳列與展示效果對其日常銷售二者之間有著密不可分的關(guān)聯(lián)。因為整潔、有序的陳列風(fēng)格易于形成極強的視覺沖擊力，加深記憶，引起消費者的沖動性購買，方便經(jīng)營，同時還可提高卷煙銷售的效率和準(zhǔn)確度，提升商店的整體形象和利潤水平。

　　低焦紅雙喜作為一類新型的“低焦、低害、平安”卷煙品牌更應(yīng)該注重其陳列及零售終端建設(shè)。一是在卷煙上柜后，在條件允許的情況下，在店內(nèi)選出一塊比較顯眼的位置專門擺放低焦紅雙喜，增加卷煙的展示飽滿度和可見度，把該卷煙的喜慶吉祥感覺展示于消費者眼前，使人有眼前一亮，消費者在店門口就能直接看到產(chǎn)生沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望；二是可采取生動化標(biāo)簽，可在標(biāo)簽打印“新品推薦”、“店長推薦”、“熱賣中”等字樣來吸引消費者的眼球。為了更好的履行煙草行業(yè)“消費者利益至上”的宗旨，在做好卷煙陳列的同時，我們將幫客戶粘貼好明碼標(biāo)價簽，并告知客戶他們是卷煙的零售終端者，維護(hù)好價格是為了更好的提升他們銷售卷煙的毛利率，贏得更多的利潤空間，讓零售戶了解零售終端建設(shè)是為他們謀取利潤，使他們在日常銷售過程中自覺維護(hù)好價格，做到條、包一價，確保所有銷售低焦紅雙喜的毛利率達(dá)到10%以上。卷煙陳列是一項長期的工作，零售戶要在客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下，親自動手，并持之以恒地堅持下去，這樣零售戶才能看到好的陳列為他們帶來的效果。

　　四、精準(zhǔn)售后評估

　　目前銷售跟蹤服務(wù)已經(jīng)作為企業(yè)贏得客戶、取得消費者青睞，占領(lǐng)市場的重要手段得到普遍的實施，無論是企業(yè)推出新品牌、新的服務(wù)產(chǎn)品，還是維護(hù)市場，擴大消費群體的需要，銷售跟蹤服務(wù)都是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，這在競爭激烈的行業(yè)顯得尤其突出。煙草行業(yè)隨著改革的深化，適度競爭的大市場的不斷形成，以及品牌培育的需要，銷售跟蹤服務(wù)的概念也逐漸被提及。而在卷煙新品低焦“紅雙喜”的銷售過程中，做好對卷煙零售戶的銷售跟蹤服務(wù)更是十分重要。

　　在卷煙銷售過程中，可能會暴露出一些問題，這些問題的及時解決對于調(diào)整品牌策略十分關(guān)鍵，應(yīng)該多與客戶溝通、加強與周邊親戚朋友中煙民的溝通，從多方面入手，了解消費者對低焦紅雙喜市場的接受情況變化，對卷煙市場反饋的信息進(jìn)行收集，特別是要關(guān)注零售戶低焦紅雙喜的庫存情況，零售戶對接受品牌的上柜以及培養(yǎng)市場的積極性等等，并對所收集信息進(jìn)行科學(xué)分析，有針對性的進(jìn)行宣傳、講解、推介；再次，就是如果客戶在培育低焦紅雙喜時，出現(xiàn)暫時不被消費者接受的情況下，要對零售戶進(jìn)行耐性的解釋，進(jìn)行鼓勵，幫他們找原因；如果發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷的狀況，我們應(yīng)該想辦法幫助客戶調(diào)劑，這樣才能使客戶在低焦油卷煙培育的時候避免后顧之憂以及造成損失，影響積極性。