煙草在線專稿　　春節過后，隨著節日卷煙市場的消失，各地卷煙訂單成交率大幅下滑。在此，我們結合云夢市場的實際情況，談談造成卷煙訂單成交率下降的具體原因。

　　成交率是市場的產物，是用來反應商品市場需求的一項重要指標。但是，卷煙作為既有計劃成分、又有市場成分的特殊商品，其市場成交率的下降，與普通商品不同，不能簡單地歸結于市場需求欲望的變化，還必然要考慮企業管理、營銷策略、政策執行及人為因素等計劃管理體制下的諸多因素。因此，卷煙成交率下降的原因應該從市場和管理這兩個方面進行分析。

　　一、影響卷煙訂單成交率的市場因素

　　1、卷煙社會庫存量較大，零售戶購煙欲望下降。從近兩年卷煙銷售情況看，元月份卷煙零售戶的戶均進貨率為全年平均戶均進貨率的2.73倍。通過分析元月份樣本戶的社會庫存，零售戶卷煙庫存很高，除社會需求旺盛的節日需求卷煙以外，其它規格的庫存卷煙基本上可以維持大半個月的銷售。因此大部分經營戶，特別是中小規模經營戶的購煙欲望急劇下降，從而影響了卷煙訂單成交率。

　　2、消費者購買能力下降。節后，廣大消費者的過節資金支出計劃基本完成，且消費者家中還有節后“消費庫存”，消費者消費欲望的下降，影響零售戶的正常卷煙經營，也對卷煙訂單成交率產生了一定的影響。

　　3、消費結構仍以高端消費為主。雖然春節已過，但是以打工經濟為主要特點的消費市場，人們一般都將婚慶、喬遷等大事集中于親朋回家過年期間辦理。因此，市場仍然處在“請客、送禮”的高端消費市場中，這一現象將會在未來一至兩個月內逐漸消退。而節后的卷煙供應往往不能滿足這一市場消費的特點，也對卷煙訂單成交率產生了一定的影響。

　　4、“回籠煙”逐步返回市場。從各地專賣管理部門反饋的信息看，節后，部分消費者將消費剩余的高檔卷煙低價賣給零售戶，影響了零售戶正常訂購卷煙。“回籠煙”的逐步返回市場，也降低了訂單成交率。

　　5、消費者逐漸流失。隨著節后打工人群的外出，卷煙消費群體也在逐步流失，影響了零售戶的卷煙銷售。

　　6、卷煙零售終端的流失。最后一個原因在于，在急烈的卷煙零售市場競爭下，部分經營能力不高的卷煙零售戶，長年都處在微薄的利潤下經營，他們在經過一段時間的卷煙經營以后，實在承擔不了房租、水電費等經營成本的壓力，在年后無賴地選擇另謀他路，而放棄門店經營的方式。節后，從各地反饋的情況看，申請停業的經營戶比例達到了2.9%，且目前煙草行業停、開業審批手續辦理流程繁雜，在辦理停業手續的過程中，這些零售戶直接影響了我們的成交率。

　　二、影響卷煙訂單成交率的管理因素

　　1、卷煙零售終端含金量的下降。在經歷了多年的發證擴網工作以后，隨著卷煙零售戶數量的逐年上升。卷煙零售終端的含金量呈逐年下降的趨勢。這一現象可以從許多小規模終端的店面建設情況得到證實。零售終端含金量的下降，加劇了零售戶之間的市場競爭，致使部分零售戶失去了經營欲望，甚至對煙草企業產生敵對情緒。所以在日常的訪銷過程中出現很多無人接聽的情況，也以訂單成交率產生了直接影響。

　　2、客戶服務工作不到位。節后，部分客戶經理仍然沉浸在節日氣氛中，客戶拜訪和服務工作沒有做到位，沒有及時通知零售戶及時訂煙，特別是二周訪銷一次和四周訪銷一次客戶，他們經常忘記訂煙時間，從而出現無人接聽或空訂單現象。

　　三、提高卷煙訂單成交率的辦法

　　鑒于以上因素產生的對卷煙成交率的影響，為改進卷煙營銷工作，徹底解決成交率問題，提出以下幾點建議：

　　一是按照市場需求，制定科學合理的卷煙營銷方案，盡量避免年初松、年末緊的營銷策略，實現卷煙銷量和貨源投放全年均衡的期望。

　　二是為卷煙零售終端布局提出合理化的建議，盡量提高卷煙零售終端的含金量和盈利水平，通過營銷策略和科學管理，促使市場零售價格執行到位，以建立比較穩定的卷煙銷售網絡。

　　三是加強專、銷互動，提高工作效率，減化零售戶停、開業審批流程和手續，對已經停業的零售戶，以最快的速度在業務系統中走完停業流程。

　　四是加強節后營銷隊伍管理，督促客戶經理節后盡快走上自己的工作崗位，將客戶拜訪和客戶服務執行到位。