煙草在線專(zhuān)稿　　春節(jié)過(guò)后，隨著節(jié)日卷煙市場(chǎng)的消失，各地卷煙訂單成交率大幅下滑。在此，我們結(jié)合云夢(mèng)市場(chǎng)的實(shí)際情況，談?wù)勗斐删頍熡唵纬山宦氏陆档木唧w原因。

　　成交率是市場(chǎng)的產(chǎn)物，是用來(lái)反應(yīng)商品市場(chǎng)需求的一項(xiàng)重要指標(biāo)。但是，卷煙作為既有計(jì)劃成分、又有市場(chǎng)成分的特殊商品，其市場(chǎng)成交率的下降，與普通商品不同，不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)于市場(chǎng)需求欲望的變化，還必然要考慮企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)策略、政策執(zhí)行及人為因素等計(jì)劃管理體制下的諸多因素。因此，卷煙成交率下降的原因應(yīng)該從市場(chǎng)和管理這兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

　　一、影響卷煙訂單成交率的市場(chǎng)因素

　　1、卷煙社會(huì)庫(kù)存量較大，零售戶購(gòu)煙欲望下降。從近兩年卷煙銷(xiāo)售情況看，元月份卷煙零售戶的戶均進(jìn)貨率為全年平均戶均進(jìn)貨率的2.73倍。通過(guò)分析元月份樣本戶的社會(huì)庫(kù)存，零售戶卷煙庫(kù)存很高，除社會(huì)需求旺盛的節(jié)日需求卷煙以外，其它規(guī)格的庫(kù)存卷煙基本上可以維持大半個(gè)月的銷(xiāo)售。因此大部分經(jīng)營(yíng)戶，特別是中小規(guī)模經(jīng)營(yíng)戶的購(gòu)煙欲望急劇下降，從而影響了卷煙訂單成交率。

　　2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力下降。節(jié)后，廣大消費(fèi)者的過(guò)節(jié)資金支出計(jì)劃基本完成，且消費(fèi)者家中還有節(jié)后“消費(fèi)庫(kù)存”，消費(fèi)者消費(fèi)欲望的下降，影響零售戶的正常卷煙經(jīng)營(yíng)，也對(duì)卷煙訂單成交率產(chǎn)生了一定的影響。

　　3、消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍以高端消費(fèi)為主。雖然春節(jié)已過(guò)，但是以打工經(jīng)濟(jì)為主要特點(diǎn)的消費(fèi)市場(chǎng)，人們一般都將婚慶、喬遷等大事集中于親朋回家過(guò)年期間辦理。因此，市場(chǎng)仍然處在“請(qǐng)客、送禮”的高端消費(fèi)市場(chǎng)中，這一現(xiàn)象將會(huì)在未來(lái)一至兩個(gè)月內(nèi)逐漸消退。而節(jié)后的卷煙供應(yīng)往往不能滿足這一市場(chǎng)消費(fèi)的特點(diǎn)，也對(duì)卷煙訂單成交率產(chǎn)生了一定的影響。

　　4、“回籠煙”逐步返回市場(chǎng)。從各地專(zhuān)賣(mài)管理部門(mén)反饋的信息看，節(jié)后，部分消費(fèi)者將消費(fèi)剩余的高檔卷煙低價(jià)賣(mài)給零售戶，影響了零售戶正常訂購(gòu)卷煙。“回籠煙”的逐步返回市場(chǎng)，也降低了訂單成交率。

　　5、消費(fèi)者逐漸流失。隨著節(jié)后打工人群的外出，卷煙消費(fèi)群體也在逐步流失，影響了零售戶的卷煙銷(xiāo)售。

　　6、卷煙零售終端的流失。最后一個(gè)原因在于，在急烈的卷煙零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，部分經(jīng)營(yíng)能力不高的卷煙零售戶，長(zhǎng)年都處在微薄的利潤(rùn)下經(jīng)營(yíng)，他們?cè)诮?jīng)過(guò)一段時(shí)間的卷煙經(jīng)營(yíng)以后，實(shí)在承擔(dān)不了房租、水電費(fèi)等經(jīng)營(yíng)成本的壓力，在年后無(wú)賴(lài)地選擇另謀他路，而放棄門(mén)店經(jīng)營(yíng)的方式。節(jié)后，從各地反饋的情況看，申請(qǐng)停業(yè)的經(jīng)營(yíng)戶比例達(dá)到了2.9%，且目前煙草行業(yè)停、開(kāi)業(yè)審批手續(xù)辦理流程繁雜，在辦理停業(yè)手續(xù)的過(guò)程中，這些零售戶直接影響了我們的成交率。

　　二、影響卷煙訂單成交率的管理因素

　　1、卷煙零售終端含金量的下降。在經(jīng)歷了多年的發(fā)證擴(kuò)網(wǎng)工作以后，隨著卷煙零售戶數(shù)量的逐年上升。卷煙零售終端的含金量呈逐年下降的趨勢(shì)。這一現(xiàn)象可以從許多小規(guī)模終端的店面建設(shè)情況得到證實(shí)。零售終端含金量的下降，加劇了零售戶之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，致使部分零售戶失去了經(jīng)營(yíng)欲望，甚至對(duì)煙草企業(yè)產(chǎn)生敵對(duì)情緒。所以在日常的訪銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)很多無(wú)人接聽(tīng)的情況，也以訂單成交率產(chǎn)生了直接影響。

　　2、客戶服務(wù)工作不到位。節(jié)后，部分客戶經(jīng)理仍然沉浸在節(jié)日氣氛中，客戶拜訪和服務(wù)工作沒(méi)有做到位，沒(méi)有及時(shí)通知零售戶及時(shí)訂煙，特別是二周訪銷(xiāo)一次和四周訪銷(xiāo)一次客戶，他們經(jīng)常忘記訂煙時(shí)間，從而出現(xiàn)無(wú)人接聽(tīng)或空訂單現(xiàn)象。

　　三、提高卷煙訂單成交率的辦法

　　鑒于以上因素產(chǎn)生的對(duì)卷煙成交率的影響，為改進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作，徹底解決成交率問(wèn)題，提出以下幾點(diǎn)建議：

　　一是按照市場(chǎng)需求，制定科學(xué)合理的卷煙營(yíng)銷(xiāo)方案，盡量避免年初松、年末緊的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)卷煙銷(xiāo)量和貨源投放全年均衡的期望。

　　二是為卷煙零售終端布局提出合理化的建議，盡量提高卷煙零售終端的含金量和盈利水平，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略和科學(xué)管理，促使市場(chǎng)零售價(jià)格執(zhí)行到位，以建立比較穩(wěn)定的卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

　　三是加強(qiáng)專(zhuān)、銷(xiāo)互動(dòng)，提高工作效率，減化零售戶停、開(kāi)業(yè)審批流程和手續(xù)，對(duì)已經(jīng)停業(yè)的零售戶，以最快的速度在業(yè)務(wù)系統(tǒng)中走完停業(yè)流程。

　　四是加強(qiáng)節(jié)后營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍管理，督促客戶經(jīng)理節(jié)后盡快走上自己的工作崗位，將客戶拜訪和客戶服務(wù)執(zhí)行到位。