煙草在線專稿　　當(dāng)前在“532”、“461”大品牌發(fā)展戰(zhàn)略的指引下，卷煙貨源結(jié)構(gòu)呈逐年上升的態(tài)勢。搶抓發(fā)展機(jī)遇，提升卷煙品牌消費(fèi)結(jié)構(gòu)，成為當(dāng)前卷煙營銷工作的重點(diǎn)，同時(shí)也是一大難點(diǎn)。卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升的薄弱環(huán)節(jié)在于農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)客戶，農(nóng)村地區(qū)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，農(nóng)村居民收入較城鎮(zhèn)居民收入明顯偏低，卷煙消費(fèi)能力也與其它消費(fèi)品一樣較城鎮(zhèn)有著明顯差距。此外，客戶經(jīng)理在走訪指導(dǎo)卷煙零售戶的工作方面由于交通問題也會(huì)有一定的欠缺，存在的問題主要表現(xiàn)在：

　　一、走訪客戶不到位。有些偏遠(yuǎn)地區(qū)的零售戶，僅限于電話或短信聯(lián)系，可能好幾個(gè)月甚至一年都難得見到客戶經(jīng)理兩次面。缺乏面對(duì)面的零距離溝通，自然就難以達(dá)到好的指導(dǎo)效果。

　　二、指導(dǎo)流于形式，缺乏調(diào)查研究。多數(shù)情況下，客戶經(jīng)理只是用電話或短信把貨源信息告知零售戶，至于市場環(huán)境、消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)等方面的情況并未深入進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查研究，真正意義上的指導(dǎo)也就無從談起。

　　三、客戶經(jīng)理出于任務(wù)壓力一味地要求零售戶訂購中、高檔次卷煙，而不為零售戶考慮銷售問題。有些零售戶出于對(duì)客戶經(jīng)理工作的支持或迫于客戶經(jīng)理的壓力，訂購了一些中、高檔次卷煙，但不久就轉(zhuǎn)化成為積壓的庫存，導(dǎo)致客戶周轉(zhuǎn)壓力過大而影響其它卷煙的定購率。

　　四、農(nóng)村外出務(wù)工人員較多，特別是經(jīng)濟(jì)條件比較落后的地區(qū)，稍有一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的煙民都外出打工或經(jīng)商去了，留守在家中的基本是婦女、兒童和老人，他們沒有實(shí)力或是為了節(jié)約不愿購買中檔特別是高檔香煙進(jìn)行消費(fèi)。

　　筆者認(rèn)為我們應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手，進(jìn)一步提高農(nóng)村地區(qū)的卷煙銷售結(jié)構(gòu)。

　　一是要結(jié)合客戶經(jīng)營區(qū)域的實(shí)際情況，在對(duì)客戶進(jìn)行拜訪前認(rèn)真細(xì)致地考查研究，切實(shí)做出真實(shí)可行的拜訪計(jì)劃，并堅(jiān)持以“三勤拜訪”（勤走：多到實(shí)地拜訪。勤講：多做宣傳指導(dǎo)。勤動(dòng)手：多幫客戶做好現(xiàn)場整理。）為主，電話拜訪為輔。客戶經(jīng)理在拜訪客戶前，必須要按照“135”工作法工作平臺(tái)的要求嚴(yán)格制定拜訪計(jì)劃，并嚴(yán)瑾執(zhí)行。只有面對(duì)面的零距離溝通才能有效加深卷煙零售戶對(duì)客戶經(jīng)理的感情和信任度，才能及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題并為客戶真正解決問題。

　　二是要學(xué)會(huì)在走訪中發(fā)現(xiàn)客戶及消費(fèi)者的真實(shí)需求，合理對(duì)客戶進(jìn)行指導(dǎo)。客戶經(jīng)理在走訪客戶過程中，要了解不同零售戶周邊的市場環(huán)境及消費(fèi)需求情況，一般來講農(nóng)村是低檔次卷煙特別是四、五類卷煙的主要銷售區(qū)，農(nóng)村卷煙銷售檔次不可能因?yàn)檫M(jìn)貨結(jié)構(gòu)的提高而提高，這就需要客戶經(jīng)理了解周圍市場情況和需求狀況有針對(duì)性地對(duì)卷煙零售戶進(jìn)行合理指導(dǎo)。比如，藍(lán)山縣新圩鎮(zhèn)由于去年新增了兩家鋼鐵廠，客戶經(jīng)理通過及時(shí)深入廠區(qū)了解企業(yè)規(guī)模、外來人員數(shù)量和員工收入水平，并將獲取的信息及時(shí)告知周邊零售戶，指導(dǎo)他們合理適量購進(jìn)中、高檔次卷煙，取得了不錯(cuò)的效果。

　　三是要加強(qiáng)與客戶的溝通，督促客戶誠信經(jīng)營，樹立經(jīng)營口碑。筆者在走訪客戶過程中，曾好幾次見到有消費(fèi)者在購買中高檔卷煙時(shí)，會(huì)下意識(shí)地問上一句：這煙不會(huì)是假的吧？這一方面說明消費(fèi)者對(duì)市場上中高檔卷煙的真?zhèn)纬忠欢ǖ膽岩蓱B(tài)度，另一方面也說明誠信經(jīng)營、樹立經(jīng)營口碑對(duì)于吸引中高檔卷煙客源意義重大。

　　四是要抓住商機(jī)，促進(jìn)卷煙銷售。農(nóng)村客戶的銷售商機(jī)有兩個(gè)重要的組成部分即：重大節(jié)日和紅白喜事。在一些重大節(jié)日，尤其是清明、中秋和春節(jié)期間，不少具備一定消費(fèi)能力的外出務(wù)工人員或外出經(jīng)商人員都會(huì)返鄉(xiāng)過節(jié)，這會(huì)形成農(nóng)村地區(qū)中高檔卷煙消費(fèi)的小高峰，因此在這些節(jié)日來臨前客戶經(jīng)理要善于抓住商機(jī)，及時(shí)與零售戶進(jìn)行溝通，幫助零售戶選擇和組織適銷對(duì)路的中高檔卷煙，提前提醒客戶做好準(zhǔn)備，滿足節(jié)日市場的需求，以免到時(shí)無貨源可備。紅白喜事特別是目前農(nóng)村做白喜事卷煙消費(fèi)量普遍較大，且消費(fèi)層次一般高于農(nóng)村地區(qū)的平均水平，這也是提高卷煙銷售結(jié)構(gòu)、增加卷煙經(jīng)營利潤不可錯(cuò)過的機(jī)會(huì)。

　　五是要積極引導(dǎo)消費(fèi)，循序漸進(jìn)。農(nóng)村地區(qū)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約，提升卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)不可能一蹴而就，這就要在立足原有消費(fèi)水平的基礎(chǔ)上，適當(dāng)引導(dǎo)，循序漸進(jìn)。客戶經(jīng)理要加強(qiáng)與零售戶的溝通，努力消除零售戶經(jīng)營高結(jié)構(gòu)卷煙的畏難心理，從精心選擇品牌、控制進(jìn)貨數(shù)量入手，逐漸培養(yǎng)農(nóng)村零售戶經(jīng)營高結(jié)構(gòu)卷煙的興趣。比如，某個(gè)零售戶原本以經(jīng)營2—5元/包的低檔卷煙為主，這就可以讓該零售戶嘗試經(jīng)營一個(gè)6元/包左右的卷煙，需要注意的是，在品牌的選擇上，要求精不求多，在購進(jìn)數(shù)量上要嚴(yán)格控制，并選擇幾個(gè)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)，利用消費(fèi)者的口碑進(jìn)行推介，從而防止庫存積壓。