煙草在線專稿　　　　　　

　　一、低焦油卷煙品牌培育制約因素：

　　1、零售戶銷售積極性不高

　　主要表現在：一是經營意識不高。對低焦油卷煙持觀望態度，認為現在市場不好賣，覺得進購低焦油卷煙，怕打不開銷路，會增加卷煙庫存風險，帶來資金積壓。二是卷煙替換意識不高。在部分緊俏卷煙和策略品牌供應緊張時，不會主動替換同檔次卷煙品牌為低焦油卷煙提供“上位空間”。

　　2、消費者認識存在差異性

　　主要表現在：一是口味偏淡。大部分消費者認為低焦油卷煙勁頭不足，偏淡，吸食不過癮，吸味較重和煙齡較長的消費者反映更為強烈；二是消費習慣很難改變。消費者長期吸食形成的習慣，對低焦油卷煙吸食不慣，表現為不偏愛。三是卷煙內在變化。低焦油卷煙煙支較普通煙支燃燒速度快，導致消費者抽吸口數減少，消費者容易形成吸食不過癮，導致消費者增加吸食量進而增加吸煙開支，最終將低焦油卷煙“拒之門外”。

　　3、終端陳列出樣參差不齊

　　主要表現在：一是根本沒有出樣。由于柜臺面積有限，原有的煙模占有了柜臺所有位置，導致低焦油卷煙沒有陳列位置，零售客戶干脆就不陳列，將其放在儲煙區或者是不顯眼的地方。二是出樣凌亂。部分客戶待新品低焦油卷煙送達店鋪后，隨意把卷煙擺放在柜臺邊角，消費者根本就看不到；作為新的卷煙類型，大部分客戶對低焦油卷煙陳列沒有形成系列集中意識，根本吸引不了消費者的眼球。

　　二、終端培育低焦油卷煙品牌舉措

　　1、加強宣傳、營造氛圍

　　舉辦低焦油專題培訓會：組建低焦油培訓團隊，由咨詢公司專家、營銷部門領導和客戶經理代表組成。借助卷煙品吸會、客戶技能培訓、客戶座談會等宣傳平臺，從營銷理論、銷售數據、營銷案例、現身說法四個方面，以喜聞樂見的方式，對國際卷煙銷售趨勢行情、國內低焦油卷煙銷售、低焦油重點品牌發展情況概況、低焦油卷煙銷售技巧等加以宣講，全面加強對零售客戶的培訓和指導，營造一種倡導“低焦、低害”的濃厚氛圍，從而提高客戶對低焦油卷煙的認識，加深客戶對低焦油的關注程度。　

　　開展趣味網絡體驗活動：電子商務是行業發展的必然趨勢，充分發揮新商盟訂貨系統的優勢，開通休閑娛樂功能，增加時下流行的趣味游戲，如斗地主、連連看、拼圖比賽等等，把品牌元素穿插到這些游戲當中，可以通過游戲積分換取相應禮品，不斷提高客戶經理和零售客戶參與積極性。通過快捷的網絡渠道向零售客戶進行低焦油卷煙全方位宣傳，使低焦油卷煙品牌文化傳播形象化、生動化、快捷化。

　　開設低焦油互動性論壇：分為零售客戶和客戶經理欄目區域，鼓勵客戶和客戶經理踴躍發帖，針對發帖和回帖的人員都給予相應積分的獎勵。發帖內容可以涵蓋銷售心得、卷煙出樣陳列（照片）、銷售故事、指導經營等方面。為活躍發帖交流氛圍，達到經驗共享的目的，每季度或半年進行一次評比，根據投票結果，對獲獎人員給予獎勵。

　　開展低焦油體驗營銷活動；開展體驗營銷是消費者盡快認識低焦油產品的最好形式，是開拓新市場、培育新品牌的最佳途徑。通過體驗營銷，一方面可以增加消費者對低焦油卷煙品牌的認知程度，從而使其逐步從“嘗試”心理轉變為“購買”行為；另一方面，在推薦新卷煙品牌的同時，可以更好地征求消費者的意見和建議，使我們能夠了解哪些地方做的不夠到位，那些需要去改進，進而為下一步更好開展低焦油品牌培育工作提供有效的市場信息。

　　針對各區域商圈實際情況，組織相關品牌培育小組，走進大型商超、酒店娛樂服務類和集市社區等人流量較大的場所，開展低焦油卷煙體驗宣傳品吸活動，不斷提高低焦油品牌的知名度和美譽度。

①（大型超市柜臺、駐店發放品吸煙現場）

　　2、多措并舉、提振信心

　　做好低焦油卷煙培育，最終要落實到廣大營銷人員身上，關鍵是我們的工作要做到重心下移、重抓終端管理。

　　消費引導：以“營銷客服人員為主、公司上下積極參與”全員營銷宣傳新模式，高密度、全方位廣泛宣傳，切實引導市場低焦油卷煙消費。提煉低焦油品牌宣傳賣點，宣傳低焦油卷煙消費觀念，說明低焦油品牌的好處，告知低焦油卷煙是煙草行業此后一個時期的成長目的，提高零售客戶低焦油品牌培育意識。

②（終端懸掛宣傳口號橫幅）

　　渠道支持：借助各種傳播途徑，大力宣傳低焦油卷煙。結合客戶經理日常拜訪和每月小組培訓，提煉低焦油宣傳重點，有針對性的告知。在新商盟系統中，播放低焦油品牌宣傳FLASH、低焦油網絡征文等。在營銷期刊上大篇幅刊登低焦油知識、有獎問答、成功案例解析和品牌故事等，切實在廣大零售客戶中擴大影響率。在零售終端懸掛宣傳橫幅、發放宣傳單、架展板和贈送品吸煙和小禮品，營造品牌培育活動氛圍。

③（終端海報宣傳、形象出樣、消費引導、品牌宣傳）

　　銷售激勵：零售客戶方面，以各個誠信小組為單元，選取低焦油銷售好、出樣佳的若干個客戶，由客戶經理牽頭組建競賽小組，參加零售客戶低焦油知識競賽。從片區選撥角逐到客服部比賽，最終晉級全區總決賽，切實調動零售客戶低焦油品牌培育的積極性和主動性。客戶經理層面，各單位組建品牌培育小組，針對低焦油卷煙品牌開展營銷策劃活動，并具有三個月以上的實施操作時間，結合策劃書和實施效果，開展評比活動。

　　眼球效應：卷煙是快速消費品，通常消費者不會在選購上花太多的時間。因此，一個新低焦油品牌規格如何脫穎而出，除策劃一個好的營銷方案外，零售客戶終端環節的陳列指導也格外重要。通過指導零售戶陳列低焦油卷煙，巧用“眼球效應”，打破消費者相對穩定的購買習慣，接受初來乍到的新品卷煙。

　　眼球效應之一：凸顯重點，開辟新品驛站

　　開辟獨立出樣區，在柜臺黃金位置，陳列新品低焦油卷煙，擺放高度與消費者視線高度保持一致，讓消費者第一時間注意到該品牌，在出樣方位、高度和習慣視線上博得消費者的注意。增加卷煙陳列，將四包新品卷煙組合在一起放入條裝透明煙模中，以增加陳列面積，條裝透明煙模放在柜臺中央位置，旁邊緊隨其他規格卷煙，凸顯向消費者傳遞重點推薦品牌。設立店主推薦、新品專區和熱銷區等引導消費。

④（低焦油出樣和專柜）

　　眼球效應之二：出樣修飾，增加心動幾率

　　在低焦油卷煙出樣煙包上，除了張貼統一制作的價格標簽之外，還可以用亮色黃色、彩色紙條、扇形等圖形的小紙片貼在煙盒局部，視覺上吸引消費者的注意。這時，如果再加上到位的宣傳推介，消費者心動的幾率會大大增加。

　　典型示范：共享片區同類客戶的典型成功案例，引導客戶增強銷售信心。通過上門拜訪和小組會議形式，客服人員向零售客戶介紹其他地區零售客戶在銷售低焦油卷煙的成功經驗和做法，加強零售客戶之間的溝通學習，提高零售客戶整體的品牌培育技能與水平，提升零售客戶品牌培育的積極性，激發和增強他們銷售低焦油卷煙的信心，使他們從“不想訂購”轉變為“多訂購”，從“不愿銷售”轉變為“我要賣”的觀念。

　　情感營銷：開發低焦油卷煙其目標是為了削減抽煙對健康的風險程度，提高卷煙的健康性和平安性，更好地履行煙草行業“國家利益至上、消費者利益至上”的宗旨，是真正把“客戶放在心上”落實到實處。“低害”作為低焦油卷煙宣傳切入點，與客戶、消費者追求健康觀念在很大程度上達成情感共鳴，既健康價值與低害價值融為一體，較好地引導市場消費。另外，與客戶建立“平等互利、長期合作、共同發展”的客我關系，不斷增強零售客戶的忠誠度和配合度，推進低焦油卷煙品牌培育。

　　3、工商協同、亮化終端

　　獨特的銷售主張需要視覺去吸引消費者的注意，可以嘗試工商協同，搶占終端形象建設，打造低焦油品牌形象店。制作低焦油卷煙品牌主題展柜、壁柜和柜臺，個性陳列獨立出樣區，用于區別其他類別卷煙，并統一卷煙陳列標準，突出低焦油品牌展示，樹立健康、低害的形象。增加卷煙陳列面積，在獨立的出樣區懸掛新品推薦手冊，方便消費者可以隨手翻閱新品推薦手冊，更全面、更準確地了解新品的品牌內涵、產品包裝、價位和特色等信息，有利于促進消費購買行為的產生。

　　4、銷售跟進、分析總結

　　在低焦油品牌培育過程中，要著重作好銷售跟進工作。新品上市時，通過新商盟站內信、手機短信和電話方式及時告知客戶有關品牌信息；大多客戶處于不同的商圈，要幫助客戶進行商圈分析，指導購進適合商圈消費的卷煙，有針對性的進行品牌推薦；針對各個銷售季節，加強對低焦油卷煙的訂貨指導和庫存建議；幫助客戶作好消費者信息檔案的建立，指導零售客戶掌握品牌推介技巧，把握消費者需求特點，注重聯絡消費者情感，提升主動品牌培育的能力；作好收集低焦油品牌市場反饋信息，密切關注新品低焦油卷煙的再購率，時刻了解銷售情況，及時引導客戶再次訂購；注重低焦油卷煙上柜率、再購率、平均銷售等指標分析，掌握低焦油卷煙的市場表現情況，為營銷決策提供依據。

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