煙草在線專稿　　由于卷煙消費(fèi)具有地域性特色，一般新面孔品牌引入期，消費(fèi)者會(huì)對(duì)新品牌投以不信任的目光。用零售客戶話說(shuō)，“顧客很挑剔，只認(rèn)自己熟悉的、經(jīng)常吸食的品牌，對(duì)新品牌有所顧忌。”就是因?yàn)檫@種“顧忌”，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了思維上的陰影，抑制了相當(dāng)部分消費(fèi)者品嘗新品牌卷煙的欲望。因此，作為一線營(yíng)銷人員首先必須解開(kāi)零售客戶和消費(fèi)者的心結(jié)，促進(jìn)終端銷售暢通，只有這樣，才能有序開(kāi)展品牌培育工作。

　　一、品牌培育關(guān)鍵在于經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)

　　1、做好培育品牌的“備課”預(yù)熱

　　客戶對(duì)新品牌的認(rèn)識(shí)來(lái)自營(yíng)銷人員的宣傳和介紹。首先，營(yíng)銷人員對(duì)培育品牌要有個(gè)全面的了解，如價(jià)格、盈利、焦油含量、口感等，還應(yīng)熟悉該培育品牌所屬品類的消費(fèi)群體大小。就像老師，只有備好課，才能給學(xué)生上好課。其次，進(jìn)行布點(diǎn)選擇：按照培育品牌的價(jià)位和目標(biāo)銷量指標(biāo)進(jìn)行布點(diǎn)，如果培育品牌是中檔價(jià)位的卷煙，因?yàn)檫@一檔次是目前農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)主力，消費(fèi)群體很大，需求量也大，因此，可以進(jìn)行密集型布點(diǎn)；如果培育品牌是中高端卷煙，則應(yīng)按培育品牌的銷量指標(biāo)和客戶經(jīng)營(yíng)能力布點(diǎn)，做到有的放矢，保證培育品牌能動(dòng)起來(lái)，形成一定的銷量，布點(diǎn)不在于多，而在于精準(zhǔn)。

　　2、如何向客戶推薦新品牌

　　每個(gè)品牌都有自己特色的亮點(diǎn)，如七匹狼（豪運(yùn)）零售10元/包，就是盈利高，還有煙絲色澤好，口感善，適合當(dāng)?shù)匚沉?xí)慣，這些都是看得見(jiàn)、摸得著的培育品牌自身優(yōu)勢(shì)。當(dāng)這些信息吹進(jìn)客戶的耳朵時(shí)，接受培育品牌上柜的客戶自然就會(huì)多一些。同時(shí)，要向客戶進(jìn)行終端銷售指導(dǎo)，建議客戶要學(xué)會(huì)引導(dǎo)顧客購(gòu)買，如有人要一包10元/包的卷煙，你可以試著拿出一包七匹狼（豪運(yùn)）說(shuō)，“該煙口味很不錯(cuò)，不會(huì)比別的牌子差，要不來(lái)一包。”如果顧客還沒(méi)有接受，你可以繼續(xù)說(shuō)下去，“口味不好不要錢。”沒(méi)有一個(gè)人會(huì)對(duì)區(qū)區(qū)10元/包的卷煙作出較真的態(tài)度，這樣推薦的成功率也高，培育品牌的知名度傳播速度也將加快。

　　3、如何陳列培育品牌更有效

　　零售客戶習(xí)慣上是按價(jià)格高低，從里往外陳列卷煙，但有人提出同一品牌系列集中陳列最顯眼的位置，這樣既有氣勢(shì)，又有規(guī)模，最有利于銷售。鑒于客戶陳列卷煙的空間有限，因此，也不必強(qiáng)求一律。筆者認(rèn)為，把培育品牌放在同價(jià)位最暢銷品牌的旁邊，并且是顯眼的位置，可以起到放大的效應(yīng)。因?yàn)橄M(fèi)者習(xí)慣上也是按價(jià)格高低尋找自己要買的卷煙，這樣既有利于消費(fèi)者及時(shí)發(fā)現(xiàn)“新來(lái)物種”，又有利于客戶宣傳、介紹。

　　4、正確傳播培育品牌的市場(chǎng)信息

　　一個(gè)培育品牌從無(wú)人問(wèn)津到成為該消費(fèi)群體的主流品牌需要很長(zhǎng)的時(shí)間過(guò)程，情況好一點(diǎn)二、三年，有的培育品牌本身就屬于市場(chǎng)細(xì)分中的新興消費(fèi)群體，如低焦油15元檔，目前市場(chǎng)小，競(jìng)爭(zhēng)品牌多，戲臺(tái)過(guò)多，看的人自然更少，成長(zhǎng)期會(huì)拖得更長(zhǎng)。有些客戶屬于應(yīng)付式上柜，在銷售時(shí)，很少作宣傳、介紹，因此，他上柜的新品牌銷量就少，甚至一包也沒(méi)賣出去。但有的客戶就會(huì)說(shuō)，該煙如何、如何不好抽，根本沒(méi)人要的。說(shuō)這樣話的人多了，就好像不再是“空穴來(lái)風(fēng)”，人云亦云。因此，作為營(yíng)銷人員，隨時(shí)都要掌控市場(chǎng)的負(fù)面信息，并作出分析、判斷，及時(shí)把正確的信息傳輸給每位零售客戶，以正視聽(tīng)。正確的市場(chǎng)信息，有利于客戶繼續(xù)保持足夠的熱情搞好新品牌的銷售。

　　二、品牌培育成敗在于后續(xù)管理

　　1、給予客戶持續(xù)的動(dòng)力

　　終端激勵(lì)是最管用的營(yíng)銷手段。終端激勵(lì)分為二類，一類是給消費(fèi)者的，如集煙盒兌換禮品活動(dòng)，持續(xù)時(shí)間較短；另一類是給零售客戶的，以銷量和增幅，按合適的權(quán)數(shù)排名次，給予客戶一定價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)，這種激勵(lì)措施的持續(xù)時(shí)間可以長(zhǎng)一些。通過(guò)增值手段，激勵(lì)和鼓動(dòng)零售客戶和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌培育批零共贏。

　　2、給予客戶持續(xù)的壓力

　　有的客戶覺(jué)得銷售新品牌很吃力，銷量上來(lái)速度慢，跟主銷品牌差距大，就喪失了信心，轉(zhuǎn)而冷眼對(duì)待新品牌，既不作及時(shí)補(bǔ)貨，又不作宣傳、推薦，久而久之，便再也賣不動(dòng)了。因此，作為營(yíng)銷人員，在走訪時(shí)，要多觀察客戶培育品牌的銷售情況，發(fā)現(xiàn)待售新品不足時(shí)，及時(shí)督促客戶購(gòu)進(jìn)，保持高壓的庫(kù)存量，促使客戶繼續(xù)全心全意銷售新品牌，這樣持續(xù)循環(huán)，才能更好地促進(jìn)培育品牌的知名度、美譽(yù)度和信任度的建立。

　　3、定期舉辦客戶座談會(huì)

　　定期開(kāi)展客戶座談會(huì)，有利于從客戶意見(jiàn)或建議中找到培育品牌在營(yíng)銷過(guò)程中的存在的不足和缺陷，并建立信息反饋檔案，以便營(yíng)銷人員及時(shí)修正營(yíng)銷措施，揚(yáng)長(zhǎng)避短，更好地去維護(hù)和促進(jìn)培育品牌成長(zhǎng)。如營(yíng)銷人員夸大培育品牌的口感價(jià)值，讓消費(fèi)者品吸后很失望，吹大了，就會(huì)出糗；如有些客戶對(duì)培育品牌的賣點(diǎn)不甚了解，在宣傳、推薦中講不活要點(diǎn)，讓消費(fèi)者感到很生硬，缺乏可信度，導(dǎo)致銷售機(jī)會(huì)流失。因此，種種細(xì)節(jié)上的差錯(cuò)，都會(huì)影響到培育品牌的成長(zhǎng)。

　　4、要有一支持之以恒營(yíng)銷隊(duì)伍

　　品牌培育不是一時(shí)半晌的事體，從引入期到成長(zhǎng)期，再到成熟期，直至衰退敗落，是一個(gè)量的累結(jié)過(guò)程。雖然好多品牌沒(méi)有走完一個(gè)完整的周期，匆匆而來(lái)，匆匆而去，但作為一名營(yíng)銷人員必須按照工作目標(biāo)開(kāi)展工作，目標(biāo)尚未達(dá)到，就應(yīng)不言放棄。零售終端就是營(yíng)銷人員的陣地，拉住了客戶的心，就等于守住了這塊品牌培育的陣地。因此，做好終端管理中的品牌維護(hù)非常重要，不斷地重復(fù)品牌培育起步時(shí)的沖動(dòng)，這就是夯實(shí)；每天走訪能去維護(hù)培育的品牌，這就是持之以恒。

　　品牌培育就像一場(chǎng)持久戰(zhàn)。任何一只培育品牌都需要經(jīng)歷一段較長(zhǎng)的成長(zhǎng)磨合期，它不可能在一年半載內(nèi)形成一條較大消費(fèi)群體的流通鏈，它需要無(wú)數(shù)次的展示，并和消費(fèi)者不斷地接觸，被否定，又被肯定，在消費(fèi)者無(wú)數(shù)次的審視中被放大、定位，才形成今天可獨(dú)擋一面的流行品牌或叫主流品牌。

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