煙草在線專稿　　由于卷煙消費具有地域性特色，一般新面孔品牌引入期，消費者會對新品牌投以不信任的目光。用零售客戶話說，“顧客很挑剔，只認自己熟悉的、經常吸食的品牌，對新品牌有所顧忌。”就是因為這種“顧忌”，讓消費者產生了思維上的陰影，抑制了相當部分消費者品嘗新品牌卷煙的欲望。因此，作為一線營銷人員首先必須解開零售客戶和消費者的心結，促進終端銷售暢通，只有這樣，才能有序開展品牌培育工作。

　　一、品牌培育關鍵在于經營指導

　　1、做好培育品牌的“備課”預熱

　　客戶對新品牌的認識來自營銷人員的宣傳和介紹。首先，營銷人員對培育品牌要有個全面的了解，如價格、盈利、焦油含量、口感等，還應熟悉該培育品牌所屬品類的消費群體大小。就像老師，只有備好課，才能給學生上好課。其次，進行布點選擇：按照培育品牌的價位和目標銷量指標進行布點，如果培育品牌是中檔價位的卷煙，因為這一檔次是目前農村卷煙市場的消費主力，消費群體很大，需求量也大，因此，可以進行密集型布點；如果培育品牌是中高端卷煙，則應按培育品牌的銷量指標和客戶經營能力布點，做到有的放矢，保證培育品牌能動起來，形成一定的銷量，布點不在于多，而在于精準。

　　2、如何向客戶推薦新品牌

　　每個品牌都有自己特色的亮點，如七匹狼（豪運）零售10元/包，就是盈利高，還有煙絲色澤好，口感善，適合當地吸食習慣，這些都是看得見、摸得著的培育品牌自身優勢。當這些信息吹進客戶的耳朵時，接受培育品牌上柜的客戶自然就會多一些。同時，要向客戶進行終端銷售指導，建議客戶要學會引導顧客購買，如有人要一包10元/包的卷煙，你可以試著拿出一包七匹狼（豪運）說，“該煙口味很不錯，不會比別的牌子差，要不來一包。”如果顧客還沒有接受，你可以繼續說下去，“口味不好不要錢?！睕]有一個人會對區區10元/包的卷煙作出較真的態度，這樣推薦的成功率也高，培育品牌的知名度傳播速度也將加快。

　　3、如何陳列培育品牌更有效

　　零售客戶習慣上是按價格高低，從里往外陳列卷煙，但有人提出同一品牌系列集中陳列最顯眼的位置，這樣既有氣勢，又有規模，最有利于銷售。鑒于客戶陳列卷煙的空間有限，因此，也不必強求一律。筆者認為，把培育品牌放在同價位最暢銷品牌的旁邊，并且是顯眼的位置，可以起到放大的效應。因為消費者習慣上也是按價格高低尋找自己要買的卷煙，這樣既有利于消費者及時發現“新來物種”，又有利于客戶宣傳、介紹。

　　4、正確傳播培育品牌的市場信息

　　一個培育品牌從無人問津到成為該消費群體的主流品牌需要很長的時間過程，情況好一點二、三年，有的培育品牌本身就屬于市場細分中的新興消費群體，如低焦油15元檔，目前市場小，競爭品牌多，戲臺過多，看的人自然更少，成長期會拖得更長。有些客戶屬于應付式上柜，在銷售時，很少作宣傳、介紹，因此，他上柜的新品牌銷量就少，甚至一包也沒賣出去。但有的客戶就會說，該煙如何、如何不好抽，根本沒人要的。說這樣話的人多了，就好像不再是“空穴來風”，人云亦云。因此，作為營銷人員，隨時都要掌控市場的負面信息，并作出分析、判斷，及時把正確的信息傳輸給每位零售客戶，以正視聽。正確的市場信息，有利于客戶繼續保持足夠的熱情搞好新品牌的銷售。

　　二、品牌培育成敗在于后續管理

　　1、給予客戶持續的動力

　　終端激勵是最管用的營銷手段。終端激勵分為二類，一類是給消費者的，如集煙盒兌換禮品活動，持續時間較短；另一類是給零售客戶的，以銷量和增幅，按合適的權數排名次，給予客戶一定價值的獎勵，這種激勵措施的持續時間可以長一些。通過增值手段，激勵和鼓動零售客戶和消費者，實現品牌培育批零共贏。

　　2、給予客戶持續的壓力

　　有的客戶覺得銷售新品牌很吃力，銷量上來速度慢，跟主銷品牌差距大，就喪失了信心，轉而冷眼對待新品牌，既不作及時補貨，又不作宣傳、推薦，久而久之，便再也賣不動了。因此，作為營銷人員，在走訪時，要多觀察客戶培育品牌的銷售情況，發現待售新品不足時，及時督促客戶購進，保持高壓的庫存量，促使客戶繼續全心全意銷售新品牌，這樣持續循環，才能更好地促進培育品牌的知名度、美譽度和信任度的建立。

　　3、定期舉辦客戶座談會

　　定期開展客戶座談會，有利于從客戶意見或建議中找到培育品牌在營銷過程中的存在的不足和缺陷，并建立信息反饋檔案，以便營銷人員及時修正營銷措施，揚長避短，更好地去維護和促進培育品牌成長。如營銷人員夸大培育品牌的口感價值，讓消費者品吸后很失望，吹大了，就會出糗；如有些客戶對培育品牌的賣點不甚了解，在宣傳、推薦中講不活要點，讓消費者感到很生硬，缺乏可信度，導致銷售機會流失。因此，種種細節上的差錯，都會影響到培育品牌的成長。

　　4、要有一支持之以恒營銷隊伍

　　品牌培育不是一時半晌的事體，從引入期到成長期，再到成熟期，直至衰退敗落，是一個量的累結過程。雖然好多品牌沒有走完一個完整的周期，匆匆而來，匆匆而去，但作為一名營銷人員必須按照工作目標開展工作，目標尚未達到，就應不言放棄。零售終端就是營銷人員的陣地，拉住了客戶的心，就等于守住了這塊品牌培育的陣地。因此，做好終端管理中的品牌維護非常重要，不斷地重復品牌培育起步時的沖動，這就是夯實；每天走訪能去維護培育的品牌，這就是持之以恒。

　　品牌培育就像一場持久戰。任何一只培育品牌都需要經歷一段較長的成長磨合期，它不可能在一年半載內形成一條較大消費群體的流通鏈，它需要無數次的展示，并和消費者不斷地接觸，被否定，又被肯定，在消費者無數次的審視中被放大、定位，才形成今天可獨擋一面的流行品牌或叫主流品牌。

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