煙草在線專稿　　零售戶早已熟悉的暢銷品牌，即在當(dāng)?shù)厥袌鲆延幸欢ㄖ取⒈幌M(fèi)者認(rèn)同或接受的品牌不需花太多的精力，而培育一個(gè)新品牌時(shí)，在對該品牌的銷售效果無預(yù)期的情況下，需要花費(fèi)很多精力，并承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，需要反復(fù)經(jīng)受市場的考驗(yàn)和時(shí)間的考驗(yàn)，因此客戶的積極性不高，依賴思想重，總是寄望于其它客戶先行培育，等待該品牌有一定的市場反映時(shí)再考慮予以引入試銷，這是客戶經(jīng)理在進(jìn)行品牌培育時(shí)遇到的一個(gè)共性問題。

　　那么，客戶經(jīng)理應(yīng)如何做好品牌培育工作？通過實(shí)際工作中的不斷摸索和實(shí)踐，筆者在以下幾方面體會(huì)頗深：

　　一、通過細(xì)致溝通和高效服務(wù)，促使客戶積極轉(zhuǎn)變觀念，說服廣大客戶加入到新品牌的培育中來。

　　在實(shí)際工作中，當(dāng)客戶經(jīng)理向客戶推薦一個(gè)新品牌時(shí)，客戶總會(huì)問道：“好不好賣？是哪里產(chǎn)的？包裝像什么樣？多少錢一包？”當(dāng)告之是即將投入市場的一個(gè)新品牌時(shí)，按照銷售觀念的不同，客戶可大致分為兩類，一類為經(jīng)營觀念靈活，易于接受新事物的客戶；一類是經(jīng)營觀念相對保守，遇事拘謹(jǐn)?shù)目蛻簟?/p>

　　對于前者，即銷售觀念靈活，意識(shí)較強(qiáng)的客戶，面對客戶經(jīng)理傳遞新品牌信息后開始評估：價(jià)位是多少？是否符合片區(qū)消費(fèi)或是大眾消費(fèi)？引入的成本是多少？是否值得嘗試等等。這時(shí)，客戶經(jīng)理要做的：1、備足功課，當(dāng)客戶表現(xiàn)出對品牌的關(guān)注度時(shí)，就要盡可能地把該品牌的相關(guān)信息向客戶傳遞，如包裝、價(jià)位、甚至經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)期銷售等，來說服客戶上柜試銷；2、從當(dāng)前大市場大環(huán)境出發(fā)，讓客戶明白在當(dāng)前市場競爭激烈的情況下，誰把握了主動(dòng)權(quán)，誰就能走在同行之前，先行培育起潛在的消費(fèi)者，或?qū)崿F(xiàn)部分相同價(jià)位其它（脫銷、即將退市）品牌的消費(fèi)者的購買轉(zhuǎn)移，有效規(guī)避相應(yīng)品牌供應(yīng)緊缺或不供應(yīng)帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)定客戶進(jìn)行品牌培育的信心。3、利用現(xiàn)有的一切資源為客戶創(chuàng)造有利的條件。如品牌品吸煙支持、宣傳物料支持，樣品出樣擺放支持等，進(jìn)一步提升客戶培育品牌的積極性。如在今年3月，充分利用紅河州公司首批向所有大、中型誠信守法經(jīng)營戶免費(fèi)提供煙品展示柜的機(jī)會(huì)，指導(dǎo)客戶在展示欄比較醒目的位置擺放培育的新品牌，以吸引消費(fèi)者的注意，加強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，最終促成購買嘗試。

　　當(dāng)遇到思想觀念較保守的客戶時(shí)，面對客戶經(jīng)理傳遞新品牌信息，進(jìn)行品牌推薦時(shí)，習(xí)慣性地回答：不知道好不好賣，暫且不進(jìn)貨，等有人問津的時(shí)候再考慮吧！這時(shí)，客戶經(jīng)理若采用以上直接、快速的說服跟進(jìn)，不但沒有效果，很容易引起客戶的反感，對客戶造成強(qiáng)推強(qiáng)壓的印象。面對這部分客戶，只能耐心的引導(dǎo)，加強(qiáng)溝通，重點(diǎn)在于如何轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營保守的觀念，讓客戶認(rèn)識(shí)到他們對品牌的接受程度是決定品牌走向市場的成敗，也是一個(gè)品牌到底能走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵因素，品牌培育是品牌成長的必經(jīng)之路。另外，品牌投放還要受許多客觀因素的影響，（如工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略和生產(chǎn)計(jì)劃、工商貨源的銜接情況，商品采購、還有許多臨時(shí)性的供貨政策等等），沒有什么品牌是長久不變的，暢銷品牌、常銷品牌和滯銷品牌只是相對而言，從而讓客戶能夠加強(qiáng)對整體環(huán)境的認(rèn)識(shí)，進(jìn)行反思。循序漸進(jìn)地，在潛移默化中來培養(yǎng)客戶的品牌替代意識(shí)和新品培育意識(shí)。以期間公司投放的品牌資源為導(dǎo)向，積極適應(yīng)投放變化，有什么品牌就培育什么品牌，增強(qiáng)卷煙經(jīng)營的靈活性；增強(qiáng)品牌推薦能力，才能積極改善銷售現(xiàn)狀。而且，讓客戶清楚地認(rèn)識(shí)到：購進(jìn)一條新品牌卷煙不會(huì)占用客戶相當(dāng)份額的銷售資金，但一條新品牌卷煙可能決定該品牌今后的市場表現(xiàn)，若培育不成功，可以放棄第二次訂購，一當(dāng)培育成功，就能為客戶帶來更多的銷售機(jī)會(huì)，何樂而不為呢？

　　另外，品牌培育采用以點(diǎn)帶面，分批展開的方式，首先選擇片區(qū)內(nèi)具備培育優(yōu)勢的客戶進(jìn)行推薦上柜試銷，及時(shí)收集客戶信息和消費(fèi)者評價(jià)信息，反饋給其它客戶，說服客戶逐漸參與到品牌培育中來，逐步提升品牌的鋪貨率，拓展品牌的成長空間。而且，品牌培育首先要配合公司的投放引導(dǎo)，以公司投放范圍來確定首批培育對象，再逐步予以推開。

　　再次，讓客戶認(rèn)識(shí)到卷煙是易耗品，消費(fèi)者的認(rèn)同來自于綜合評價(jià)，只要對品牌的消費(fèi)群體進(jìn)行明確定位，選定目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有針對性地推薦，就能收到一定的效果。

　　最終讓客戶正確認(rèn)識(shí)到，他們是整體市場銷售中不可或缺的一分子，只有積極適應(yīng)供貨方式，以個(gè)人的行動(dòng)促進(jìn)整體市場的良性發(fā)展，才能促進(jìn)市場的可持續(xù)發(fā)展。

　　當(dāng)然，對于部分地理位置不佳或比較特殊的客戶，如地段偏僻的少部分客戶、服務(wù)類賓館、酒店等，受地理位置、客源的限制，品牌的培育局限性較大，應(yīng)有的放矢，不可盲目跟進(jìn)。

　　二、用適當(dāng)?shù)募?lì)手段促進(jìn)客戶培育品牌的積極性和主動(dòng)性

　　在品牌培育的實(shí)際工作中發(fā)現(xiàn)，帶著樣品展示于客戶面前，讓其更直觀地對卷煙包裝進(jìn)行評估，如果有一定的品吸煙發(fā)放，讓消費(fèi)者進(jìn)行品吸，讓客戶直接感受并同步收集消費(fèi)者反映和評價(jià)，更能充分說服客戶上柜試銷，起到事半功倍的效果。

　　三、抓住時(shí)機(jī)，適時(shí)進(jìn)行培育，并對品牌角色進(jìn)行準(zhǔn)確定位

　　一個(gè)新品牌進(jìn)入市場，首先要進(jìn)行品牌的定位，是作為替代品牌引入，還是補(bǔ)充品牌引入，以此來制定下一步的品牌培育實(shí)施方案。

　　此外，對常銷品牌的維護(hù)也是不可忽視的一項(xiàng)工作，在實(shí)際走訪過程中發(fā)現(xiàn)，部分客戶在組織進(jìn)貨的過程中，不能全面平衡所需的各個(gè)品牌，總是過分依賴于少數(shù)幾個(gè)暢銷品牌[對于紅河州來說，如紅河（硬88）、紅河（硬甲）、紅梅（順）、紅山茶（軟）等]，若暢銷品牌不能滿足，往往不知如何選擇，特別是在中、高檔常銷卷煙上較明顯。近期在走訪一名CZ221客戶時(shí)，客戶就曾說起一次經(jīng)歷，一位消費(fèi)者來購買云煙（軟珍）一條，但客戶庫存只有8包，雖然全部賣出，但不免遺憾，此外還要擔(dān)心在下一次訂購到貨之前，如再有消費(fèi)者購買，只能干著急。對此，及時(shí)查詢了該客戶的近期進(jìn)貨記錄，發(fā)現(xiàn)客戶每次訂購該品牌僅限一條，待售出幾包后才予以補(bǔ)充。我便對客戶說：“對于這些常銷品牌，合理庫存應(yīng)保持在二至三個(gè)訂貨周期，在資金允許的情況下，至少應(yīng)有3至5條的庫存，以備臨時(shí)需求，否則將錯(cuò)過消費(fèi)者一些偶然需求和臨時(shí)需求的機(jī)會(huì)。”客戶笑言：這些品牌進(jìn)價(jià)高，想著進(jìn)來壓在那兒不好，所以就要一條進(jìn)一條。筆者反問：如果哪一周貨源不到位，減少投放或不投放該品牌呢？不就不能保證正常經(jīng)營了嗎？經(jīng)過我與客戶的細(xì)致溝通，讓客戶清楚認(rèn)識(shí)到了合理庫存的重要性，才能有效保證正常經(jīng)營，增加經(jīng)營利潤。

　　四、持續(xù)進(jìn)行服務(wù)跟進(jìn)，避免品牌培育僅是蕓花一現(xiàn)。

　　收集品牌銷售信息，根據(jù)客戶的銷售進(jìn)度指導(dǎo)好客戶及時(shí)補(bǔ)充品牌，保證品牌的持續(xù)上柜，做好品牌培育持續(xù)展開的后續(xù)服務(wù)工作，才能在動(dòng)態(tài)中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，不斷改進(jìn)培育工作，為下一階段的品牌市場拓展提供借鑒。

　　客戶經(jīng)理的市場服務(wù)工作離不開零售客戶的支持，在與客戶同行的日子里也深深感受到了客戶的期望。煙草公司與生產(chǎn)企業(yè)的協(xié)同營銷模式，零售客戶（銷售終端）對卷煙產(chǎn)品銷售及信息收集反饋，共同構(gòu)建起“和諧、發(fā)展、共贏”的銷售網(wǎng)絡(luò)。充分發(fā)展煙草公司的橋梁引路作用，如何完善品牌培育工作，前面還有很長的路要走，牢記“尊重客戶、敬畏市場、珍愛品牌”，需要客戶經(jīng)理在實(shí)際工作中不斷體驗(yàn)和總結(jié)，邁出堅(jiān)實(shí)的一步。