煙草在線專稿　　零售戶早已熟悉的暢銷品牌，即在當?shù)厥袌鲆延幸欢ㄖ取⒈幌M者認同或接受的品牌不需花太多的精力，而培育一個新品牌時，在對該品牌的銷售效果無預期的情況下，需要花費很多精力，并承擔一定的風險，需要反復經(jīng)受市場的考驗和時間的考驗，因此客戶的積極性不高，依賴思想重，總是寄望于其它客戶先行培育，等待該品牌有一定的市場反映時再考慮予以引入試銷，這是客戶經(jīng)理在進行品牌培育時遇到的一個共性問題。

　　那么，客戶經(jīng)理應如何做好品牌培育工作？通過實際工作中的不斷摸索和實踐，筆者在以下幾方面體會頗深：

　　一、通過細致溝通和高效服務，促使客戶積極轉(zhuǎn)變觀念，說服廣大客戶加入到新品牌的培育中來。

　　在實際工作中，當客戶經(jīng)理向客戶推薦一個新品牌時，客戶總會問道：“好不好賣？是哪里產(chǎn)的？包裝像什么樣？多少錢一包？”當告之是即將投入市場的一個新品牌時，按照銷售觀念的不同，客戶可大致分為兩類，一類為經(jīng)營觀念靈活，易于接受新事物的客戶；一類是經(jīng)營觀念相對保守，遇事拘謹?shù)目蛻簟?/p>

　　對于前者，即銷售觀念靈活，意識較強的客戶，面對客戶經(jīng)理傳遞新品牌信息后開始評估：價位是多少？是否符合片區(qū)消費或是大眾消費？引入的成本是多少？是否值得嘗試等等。這時，客戶經(jīng)理要做的：1、備足功課，當客戶表現(xiàn)出對品牌的關注度時，就要盡可能地把該品牌的相關信息向客戶傳遞，如包裝、價位、甚至經(jīng)驗判斷預期銷售等，來說服客戶上柜試銷；2、從當前大市場大環(huán)境出發(fā)，讓客戶明白在當前市場競爭激烈的情況下，誰把握了主動權，誰就能走在同行之前，先行培育起潛在的消費者，或?qū)崿F(xiàn)部分相同價位其它（脫銷、即將退市）品牌的消費者的購買轉(zhuǎn)移，有效規(guī)避相應品牌供應緊缺或不供應帶來的經(jīng)營風險，堅定客戶進行品牌培育的信心。3、利用現(xiàn)有的一切資源為客戶創(chuàng)造有利的條件。如品牌品吸煙支持、宣傳物料支持，樣品出樣擺放支持等，進一步提升客戶培育品牌的積極性。如在今年3月，充分利用紅河州公司首批向所有大、中型誠信守法經(jīng)營戶免費提供煙品展示柜的機會，指導客戶在展示欄比較醒目的位置擺放培育的新品牌，以吸引消費者的注意，加強消費者的購買意愿，最終促成購買嘗試。

　　當遇到思想觀念較保守的客戶時，面對客戶經(jīng)理傳遞新品牌信息，進行品牌推薦時，習慣性地回答：不知道好不好賣，暫且不進貨，等有人問津的時候再考慮吧！這時，客戶經(jīng)理若采用以上直接、快速的說服跟進，不但沒有效果，很容易引起客戶的反感，對客戶造成強推強壓的印象。面對這部分客戶，只能耐心的引導，加強溝通，重點在于如何轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營保守的觀念，讓客戶認識到他們對品牌的接受程度是決定品牌走向市場的成敗，也是一個品牌到底能走多遠的關鍵因素，品牌培育是品牌成長的必經(jīng)之路。另外，品牌投放還要受許多客觀因素的影響，（如工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略和生產(chǎn)計劃、工商貨源的銜接情況，商品采購、還有許多臨時性的供貨政策等等），沒有什么品牌是長久不變的，暢銷品牌、常銷品牌和滯銷品牌只是相對而言，從而讓客戶能夠加強對整體環(huán)境的認識，進行反思。循序漸進地，在潛移默化中來培養(yǎng)客戶的品牌替代意識和新品培育意識。以期間公司投放的品牌資源為導向，積極適應投放變化，有什么品牌就培育什么品牌，增強卷煙經(jīng)營的靈活性；增強品牌推薦能力，才能積極改善銷售現(xiàn)狀。而且，讓客戶清楚地認識到：購進一條新品牌卷煙不會占用客戶相當份額的銷售資金，但一條新品牌卷煙可能決定該品牌今后的市場表現(xiàn)，若培育不成功，可以放棄第二次訂購，一當培育成功，就能為客戶帶來更多的銷售機會，何樂而不為呢？

　　另外，品牌培育采用以點帶面，分批展開的方式，首先選擇片區(qū)內(nèi)具備培育優(yōu)勢的客戶進行推薦上柜試銷，及時收集客戶信息和消費者評價信息，反饋給其它客戶，說服客戶逐漸參與到品牌培育中來，逐步提升品牌的鋪貨率，拓展品牌的成長空間。而且，品牌培育首先要配合公司的投放引導，以公司投放范圍來確定首批培育對象，再逐步予以推開。

　　再次，讓客戶認識到卷煙是易耗品，消費者的認同來自于綜合評價，只要對品牌的消費群體進行明確定位，選定目標消費群體進行有針對性地推薦，就能收到一定的效果。

　　最終讓客戶正確認識到，他們是整體市場銷售中不可或缺的一分子，只有積極適應供貨方式，以個人的行動促進整體市場的良性發(fā)展，才能促進市場的可持續(xù)發(fā)展。

　　當然，對于部分地理位置不佳或比較特殊的客戶，如地段偏僻的少部分客戶、服務類賓館、酒店等，受地理位置、客源的限制，品牌的培育局限性較大，應有的放矢，不可盲目跟進。

　　二、用適當?shù)募钍侄未龠M客戶培育品牌的積極性和主動性

　　在品牌培育的實際工作中發(fā)現(xiàn)，帶著樣品展示于客戶面前，讓其更直觀地對卷煙包裝進行評估，如果有一定的品吸煙發(fā)放，讓消費者進行品吸，讓客戶直接感受并同步收集消費者反映和評價，更能充分說服客戶上柜試銷，起到事半功倍的效果。

　　三、抓住時機，適時進行培育，并對品牌角色進行準確定位

　　一個新品牌進入市場，首先要進行品牌的定位，是作為替代品牌引入，還是補充品牌引入，以此來制定下一步的品牌培育實施方案。

　　此外，對常銷品牌的維護也是不可忽視的一項工作，在實際走訪過程中發(fā)現(xiàn)，部分客戶在組織進貨的過程中，不能全面平衡所需的各個品牌，總是過分依賴于少數(shù)幾個暢銷品牌[對于紅河州來說，如紅河（硬88）、紅河（硬甲）、紅梅（順）、紅山茶（軟）等]，若暢銷品牌不能滿足，往往不知如何選擇，特別是在中、高檔常銷卷煙上較明顯。近期在走訪一名CZ221客戶時，客戶就曾說起一次經(jīng)歷，一位消費者來購買云煙（軟珍）一條，但客戶庫存只有8包，雖然全部賣出，但不免遺憾，此外還要擔心在下一次訂購到貨之前，如再有消費者購買，只能干著急。對此，及時查詢了該客戶的近期進貨記錄，發(fā)現(xiàn)客戶每次訂購該品牌僅限一條，待售出幾包后才予以補充。我便對客戶說：“對于這些常銷品牌，合理庫存應保持在二至三個訂貨周期，在資金允許的情況下，至少應有3至5條的庫存，以備臨時需求，否則將錯過消費者一些偶然需求和臨時需求的機會。”客戶笑言：這些品牌進價高，想著進來壓在那兒不好，所以就要一條進一條。筆者反問：如果哪一周貨源不到位，減少投放或不投放該品牌呢？不就不能保證正常經(jīng)營了嗎？經(jīng)過我與客戶的細致溝通，讓客戶清楚認識到了合理庫存的重要性，才能有效保證正常經(jīng)營，增加經(jīng)營利潤。

　　四、持續(xù)進行服務跟進，避免品牌培育僅是蕓花一現(xiàn)。

　　收集品牌銷售信息，根據(jù)客戶的銷售進度指導好客戶及時補充品牌，保證品牌的持續(xù)上柜，做好品牌培育持續(xù)展開的后續(xù)服務工作，才能在動態(tài)中發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，不斷改進培育工作，為下一階段的品牌市場拓展提供借鑒。

　　客戶經(jīng)理的市場服務工作離不開零售客戶的支持，在與客戶同行的日子里也深深感受到了客戶的期望。煙草公司與生產(chǎn)企業(yè)的協(xié)同營銷模式，零售客戶（銷售終端）對卷煙產(chǎn)品銷售及信息收集反饋，共同構建起“和諧、發(fā)展、共贏”的銷售網(wǎng)絡。充分發(fā)展煙草公司的橋梁引路作用，如何完善品牌培育工作，前面還有很長的路要走，牢記“尊重客戶、敬畏市場、珍愛品牌”，需要客戶經(jīng)理在實際工作中不斷體驗和總結，邁出堅實的一步。