煙草在線專稿　　煙草產品銷量這幾年的突飛猛進與健康，日趨完善及多樣化的營銷系統是分不開的。營銷的成功因素，有很多，包括企業營銷策劃，政策支持以及終端客服與銷售。其中的影響因子也很繁復，地理環境，市場動態，消費水平，消費者收入結構，企業業績，還有營銷專員的自身素質等等。如此多的因素，如何實現一場漂亮的煙草營銷方案是一個日趨臻美的過程。總的來說，根據各地的實際情況，可以將有利因素組合起來來實現一套符合當地實際情況的營銷方案。營銷的本質就在于煙草企業為了影響消費者購買決策而采取的對顧客的溝通行為。這種溝通不但包括對顧客消費心理層次方面的溝通，還包括口頭，面對面的與顧客直接溝通。具體來說，可以分為兩種基本方式：不與人接觸的溝通，和面對面的直接溝通。

　　簡單地來說，面對面的直接溝通值得是實現營銷人員與消費者的交流，從中獲取消費者信息和進行煙草產品營銷的方法；另外一種溝通方法，即不與人接觸的溝通實際上運用廣告和品牌效應等宣傳手段來實現營銷的途徑。

　　一：溝通目標及背景

　　每一類溝通方法都為營銷人員，提供了眾多的選擇，營銷人員可以使用一種或者混合使用幾種溝通方法。其關鍵是煙草企業要確定直接與間接溝通的組合運用。作為廣大煙草營銷人員選擇哪種溝通方法時要考慮一下幾個問題。

　　1，誰是目標受眾？

　　2，目標受眾想知道什么

　　3，最節約成本的信息提供途徑是什么？

　　4，我們能承擔得起溝通的費用嗎？

　　煙草消費者的收入差別，生活差別以及地位差別這些導致消費結構出現了一個金字塔形的大致模型。對煙草企業來說，依據煙草銷售情況如實分析煙草消費結構，才能更好地采取用什么樣的策略來實現營銷目標。對于營銷人員，在營銷末端對眼下消費者的情況知根知底也能促進他們運用什么樣的方法來進行煙草產品的營銷。

　　二：溝通五步邏輯過程。

　　我們來看看溝通的五個階段，分別是不知道——知道——理解——信任——行動。溝通方式有其特有的邏輯順序。

　　從顧客的觀點來看，任何成功的銷售方案的基礎必定是企業對顧客溝通過程很了解。總的來說，是遵循了以上五步溝通的邏輯順序過程，煙草企業為了贏得顧客，第一步是讓不知道服務產品的顧客意識到該企業的服務產品。將顧客帶入這一階段以后，顧客全面地理解服務產品可以給帶來他們什么利益，接下來是要讓顧客信任其聽到的一切，并相信這種產品真的能夠滿足他們的需要，最后，企業需要鼓勵顧客做出購買決策。而具體從溝通的方式來看，以下兩種溝通方法各有側重，各有其優越性。

　　我們從整個市場來觀看，除了煙草行業，實際上很多企業的銷售也在運用多種溝通方式，如廣告，事件促銷，公共關系與直接營銷，這些都是屬于不與人直接接觸的溝通。為了使他們在規劃中所發揮的作用最大化，我們下面認真分析不知道——知道——理解——信任——行動這四個要素使如何體現出來的，這里只闡述煙草行業是如何來化解這些矛盾的。

　　不知道——知道——理解——信任——行動這四個要素實際上是營銷溝通過程中的障礙因素，為了破除這種障礙因素。需要進行一些方法來改善甚至克服。知道，不知道是屬于顧客的對產品認知程度。我們可以運用，廣告宣傳，發布信息來對顧客施加品牌影響，并在一定的時間里更新產品信息，要你過來加深消費者對此品牌的印象。克服遺忘。對于老品牌，諸如芙蓉，白沙，云煙，紅雙喜等煙類品牌，這幾十年對品牌不斷升級，早已經從當初的幾個或者單一的產業結構模式慢慢發展成為一個品牌的體系，這個過程在眾多擁護品牌產品的老顧客眼里，其產業的發展和革新每一個時期都以一個新的姿態出現在自己的眼中。顧客對品牌的認知度早已經深入腦海。新產品要打進市場，首先也得讓顧客有好的認知度。西藏林芝地區這幾年實現卷煙的大開發和大銷量，實際上在顧客的認知度這一層面有了很高的研究。

　　從知道進入對產品的理解，這是一個克服消費者認知差異性的過程，銷售人員及銷售手段可以通過介紹服務，介紹產品，以及產品所涉及的企業背景，文化背景來幫助消費者來全面了解產品。在這里，不直接溝通的手段就集中體現在宣傳手段和廣告效應，以及企業的品牌效應等依托間接印象因素來加深消費者對產品的認知了解度。

　　從理解到信任的過程，是一個建立產品與消費者信任的過程，在消除對方的不安的前提下，強調利益以及煙草產品的“合適”性。

　　最后一個環節是行動。所有的銷售手段，包括直接和間接銷售溝通都是企圖戰勝消費者對煙草產品的冷漠程度，讓顧客才起行動，鼓勵購買煙草產品，創造一種良性的市場需求過程。

　　三：理性化對待廣告溝通

　　在不直接溝通的基礎上，廣告業成了主力軍。對一項新的煙草品牌，其主要作用體現在為顧客建立廣泛的認知度，對已經成熟并被顧客廣泛認知的服務產品來說，其作用主要是鼓勵顧客去購買并激發潛在顧客購買，根據服務產品所處溝通過程的不同階段，廣告的作用會有所不同，對其進行管理和評價的目標也不相同。

　　但廣告不是決定銷售量的唯一因素。大多數情況下，廣告僅僅是眾多決定服務產品銷售水平因數中（價格，質量，顧客服務水平等等）的一個因素。不但如此，有時廣告的作用只是使服務產品被顧客感知，只是為企業未來的成功奠定基礎。

　　無論做何選擇企業都要與有限的預算相比較，不可避免的是，煙草企業最后的決策常常是一個各方利益綜合妥協的結果。出色地規劃能夠使兩種方法組合在一起，相互補充，能發揮協同作用，所以服務營銷人員可以盡他們的所能來確定最好的溝通方式組合。

　　理性化考慮直接溝通以及非面對面的間接溝通的因素，建立一種合理的銷售溝通組合來進行對煙草產品的營銷規劃，對于煙草產品進入市場是一個非常有用的途徑。