煙草在線專稿

　　每個客戶經(jīng)理服務(wù)區(qū)域消費的市場都有其特定的區(qū)域性消費愛好，卷煙市場尤其如此。但改變一個市場的消費偏好是一項復(fù)雜而全面的系統(tǒng)工程，是無法一蹴而就的，有著大量的工作要做。　　??

　　要想使“七匹狼（藍）”卷煙能夠穩(wěn)步占領(lǐng)市場并保持量的增長，就必須要與時俱進地掌握煙民的消費結(jié)構(gòu)，用健康的消費理念吸引消費群體。因此，客戶經(jīng)理要扎根市場，細心調(diào)研消費者的吸味要求、品牌忠誠度，掌握零售客戶銷售七匹狼卷煙的積極性及個人經(jīng)濟承受能力等，從而有效把握好七匹狼品牌卷煙的市場培育的步驟。

　　卷煙品牌培育力度，直接關(guān)系到一個品牌成長與壯大的廣度與深度。而品牌卷煙的銷售實際依靠于零售客戶的通力合作，所以，營造良好的客我氛圍尤其重要。客戶經(jīng)理在日常工作中要虛心，拜零售客戶為師，努力做到傾聽零售客戶的心聲，重視零售客戶反饋的問題，問需于客戶，問計于客戶，及時發(fā)現(xiàn)、善于總結(jié)零售客戶在實踐中積累的新創(chuàng)造、新經(jīng)驗。只有贏得了零售客戶的心，才能擁有一個和諧的卷煙銷售市場。在做好知名品牌的發(fā)展上，就應(yīng)將知名品牌培育與培育低焦、低害卷煙緊密結(jié)合，發(fā)揮市場可用資源和措施的積極作用，引導(dǎo)消費者更加注重對“雙低卷煙”的偏好，以轉(zhuǎn)變原有的消費習(xí)慣，主動推進卷煙品牌的發(fā)展。

　　目前肥東市場在銷的在零售價7元價位在銷的的有黃山中國風(fēng)硬盒、紅塔山經(jīng)典1956硬盒、紅雙喜硬盒、南京紫樹硬盒、紅河（小熊貓清和風(fēng)）硬盒、金圣軟盒、嬌子（時代陽光）硬盒、紅金龍（硬祥龍）、蘭州精品硬盒、雙喜國際硬盒、七匹狼白硬盒、七匹狼（藍）硬盒。其中黃山中國風(fēng)硬盒、紅塔山經(jīng)典1956硬盒、紅雙喜硬盒較為暢銷，屬于低焦油有黃山中國風(fēng)硬盒、七匹狼（藍）硬盒。七匹狼（藍）2011年投放肥東市場，其市場表現(xiàn)一直不佳，3月份開始在營銷部的統(tǒng)一部署下開始對七匹狼（藍）硬盒進行重點培育。

　　一、熟知七匹狼（藍）是培育品牌前提

　　首先，對七匹狼（藍）硬盒品牌要有個全面的了解，零售價為70元/條的“七匹狼（藍）”是“七匹狼”低焦油系列的經(jīng)典產(chǎn)品，也是零售價70元/條這個價位段具有較強競爭力的一款低焦油強勢單品之一，稱得上是一款經(jīng)典不衰的代表產(chǎn)品。“七匹狼”低焦油卷煙產(chǎn)銷規(guī)模能夠繼續(xù)取得較大的增長自然離不開這款“七匹狼（藍）”的直接貢獻，其是“七匹狼”低焦油系列產(chǎn)銷規(guī)模最大的代表產(chǎn)品，支撐起了“七匹狼”低焦油卷煙產(chǎn)銷規(guī)模的持續(xù)做大，堪稱是“七匹狼”在全國低焦油卷煙市場競爭中最為重要的基礎(chǔ)產(chǎn)品。“七匹狼（藍）”運用了國際先進的“雙重提香降焦”工藝，使得焦油含量和危害成份能夠得到有效降低，并保持煙草醇和原香。“七匹狼（藍）”在國家級煙草品鑒大師的嚴苛鑒定下，多項指標(biāo)均表現(xiàn)出色，曾一度被甄選為國家煙草標(biāo)桿性技術(shù)產(chǎn)品，并堪稱是新一代“高香氣、低危害”的代表產(chǎn)品。在口味特征上，“七匹狼（藍）”傳承“低焦，高香”的口味特征，選用高透氣度卷煙紙，吸食過程煙絲燃燒充分，透發(fā)性良好，煙氣飽滿細膩，余味舒適悠長，帶給消費者飄逸淡雅，醇和豐飴的吸食享受；在包裝設(shè)計上，“七匹狼（藍）”以純凈清亮的藍色為主色調(diào)，再輔以一朵潔白無瑕的祥云圖案和“七匹狼”品牌的“火狼”標(biāo)志，整體設(shè)計風(fēng)格非常符合低焦油產(chǎn)品的特性，彰顯低焦油產(chǎn)品的個性風(fēng)格；這種設(shè)計風(fēng)格非常符合大眾消費者的主流審美觀，其帶給消費者最為直觀的感覺就是純凈、愉悅、舒暢，讓消費者有一種意境悠遠且心曠神的直觀感受，非常符合低焦油產(chǎn)品的特性，比較容易引發(fā)消費者在內(nèi)心深處的共鳴，并最終贏得大眾消費者的認可。

　　熟知七匹狼（藍）品牌的特性和賣點增強我培育七匹狼（藍）的信心。零售價為70元/條的“品牌”是三類煙主銷價位段具有較強競爭力的一款低焦油強勢單品之一

　　二、培育七匹狼（藍）要有實招

　　弄清楚七匹狼（藍）的“特、優(yōu)、利”，保證宣傳效果，找準(zhǔn)計劃宣傳的市場切入點。普遍認為七匹狼（藍）包裝時尚高貴且不張揚，口味飽滿純正，多數(shù)人愿意嘗試。我首先是做好七匹狼（藍）卷煙的出樣工作。在轄區(qū)線路上選擇地段好、口碑好的零售店，在柜臺醒目位置，做好七匹狼硬藍卷煙的出樣工作，讓消費者對該新品卷煙有更直觀的認識，為七匹狼藍的全面上柜銷售做好動員準(zhǔn)備工作。在拜訪客戶時口袋里有意識裝上七匹狼（藍），一來可讓周圍的零售戶和消費者品吸嘗嘗，二來讓零售戶親眼看到煙草客戶經(jīng)理都抽這款煙，從而讓其相信此煙定有消費市場而堅定上柜決心。同時向零售客戶灌輸健康消費觀念，講解煙草的發(fā)展趨勢，降焦減害是中國煙草的發(fā)展方向，只有賣好雙低卷煙，才能為今后的銷售打下基礎(chǔ)，今后才能獲得更多的盈利。

　　永安集市卷煙零售客戶關(guān)朝云一開始無論如何都不愿意七匹狼（藍）在他的商店上柜。于是，筆者先發(fā)一支七匹狼煙給他抽起，然后結(jié)合他的經(jīng)營地理位置和農(nóng)村消費市場特性等，不厭其煩地向他宣傳七匹狼（藍）賣點、存在優(yōu)勢，傾囊相授品牌營銷策略和手段。終于耐心指導(dǎo)關(guān)朝云訂2條賣賣看吧。意想不到的是第二周我去拜訪該客戶，就迫不及待對我說，本周要再訂購5條七匹狼（藍），這個煙太好賣了，不到一周時間，上次訂的2條就全賣完了。　

　　三、客戶經(jīng)理入店助銷推動七匹狼（藍）市場地位

　　筆者每月2次選擇地段好、口碑好、輻射面大的零售戶入店助銷。主要目的攔截目標(biāo)消費者進行七匹狼（藍）推介，重點運用推介技巧，向消費者介紹七匹狼（藍）品牌的賣點，宣傳七匹狼品牌的品牌文化，注重品牌信息在終端的充分傳播，提高零售客戶培育品牌的自覺性，促進品牌認同和品牌忠誠，形成消費習(xí)慣，推動七匹狼品牌轄區(qū)主銷品牌中的站位提升。　同時注重向零售客戶巧妙的介紹卷煙科學(xué)陳列方法，如：1、醒目位置陳列法，在消費者注意力集中的位置擺放七匹狼（藍），一般來說是柜臺中間偏上的位置為宜。2、特殊位置陳列法。對于陳列柜比較大的客戶，可以開辟一個專門擺放零售7元的卷煙，有意識地在中間位置多放幾包，造成綠葉襯托紅花的效果。通過卷煙陳列，搞好品牌展示，讓消費者產(chǎn)生消費的欲望，達到落地消費的目的，以達七匹狼（藍）卷煙知名度、美譽度和銷售量提升的目的。　

　　四、終端激勵給予客戶持續(xù)的動力　

　　4月份根據(jù)營銷部的安排對七匹狼品牌銷售進行銷售激勵措施，通過增值手段，激勵和鼓動零售客戶和消費者，實現(xiàn)品牌培育的共贏。使零售客戶有足夠的熱情搞好七匹狼（藍）培育的信心，零售7元價位檔次是目前轄區(qū)卷煙市場的消費主力，消費群體很大，需求量也大，因此，結(jié)合本月七匹狼品牌銷售激勵措施的契機進行密集布點，截至本月中旬七匹狼（藍）上柜率增加了35%。品牌培育效果指標(biāo)主要包括市場覆蓋和銷售成長兩個方面，市場覆蓋是基礎(chǔ)，銷售成長目的。在市場覆蓋方面，要抓好七匹狼（藍）上柜工作，確保七匹狼（藍）市場上柜率超過公司要求的目標(biāo)。在銷售成長方面，要落實好七匹狼（藍）品牌培育措施，努力提升七匹狼（藍）的動銷率，實現(xiàn)七匹狼（藍）品牌的同比快速增長。3-4月份轄區(qū)七匹狼（藍）的銷量取得非常滿意的成績。

　　品牌培育不是一時半晌的事體，從引入期到成長期，再到成熟期，直至衰退敗落，是一個量的累結(jié)過程。雖然好多品牌沒有走完一個完整的周期，匆匆而來，匆匆而去，但作為一名客戶經(jīng)理必須按照工作目標(biāo)開展工作，目標(biāo)尚未達到，就應(yīng)不言放棄。零售終端就是客戶經(jīng)理的陣地，拉住了零售客戶的心，就等于守住了這塊品牌培育的陣地。因此，做好終端管理中的品牌維護非常重要，不斷地重復(fù)品牌培育起步時的沖動，這就是夯實，每天拜訪時能去維護培育的品牌，這就是持之以恒。

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