煙草在線專稿　　浙江云和縣煙草專賣局（分公司）抓住開展“走基層、轉作風、促發展”調研活動的有利時機，針對省局第一季度滿意度調查中暴露的貨源供應滿意度偏低問題進行“尋根溯源”。從溝通情況看，卷煙貨源生產、組織、投放、定量、銷售的各個環節都成為零售客戶最關心的問題，也是產生最多質疑異議聲音的問題。但是由于當前一線營銷人員客戶拜訪時需要執行繁重復雜的終端建設、批零互動、宣傳促銷、網上訂貨、明碼標價、品牌培育、屬性維護、信息采集等等服務任務，對貨源解釋這類頻繁而又基礎的工作失去已往的專注力，使得零售客戶不厭其煩的貨源抱怨往往被簡單粗糙的處理過濾。同時，卷煙貨源問題具有易復發、難根治的特征，營銷一線人員的解釋溝通努力，往往只能獲得零售客戶一時的諒解認同。結合調研活動收集的信息，筆者認為貨源解釋工作要出實效必須“細尋因、巧出招”，具體為：

　　原因一：適銷貨源短缺

　　調研中，城鎮城郊零售客戶集中關注的緊缺貨源為利群（軟紅長嘴），農村零售客戶主要反映的緊缺貨源為雄獅、紅雙喜品牌。中華市場價格低迷，牡丹價位調整后利潤降低，“逐利”的本質已使得零售客戶轉移視線，將更多的注意力傾注于適銷貨源，而不是高贏利貨源。消費需求對適銷卷煙品牌的忠誠度高，具有顯著的區域消費偏好性，使得供需之間較大的貨源缺口變得無法填補，而零售客戶在推介替代品牌時也遭受更多挫折與阻力，時時處于客源流失的危機之中，抱怨貨源短缺理所當然。

　　原因二：緊俏貨源橫向比較

　　在貨源緊缺的背景下，零售客戶悄悄觀察周邊競爭對手或者親朋好友的貨源定量額，任何緊俏貨源的定量差額，都會觸動敏感的神經，產生異議。尤其經營多年的老客戶，在面對比自己類別高的新增零售客戶時，自信心的打擊，以及競爭威脅的產生，都促使其抨擊客戶分類制度。當前客戶類別引發的貨源問題主要為銷售結構、銷量發生較大變化的ZC類老客戶與新增ZA/ZB類客戶的矛盾。

　　原因三：不規范經營觸發連鎖反應

　　營銷一線人員解釋貨源時常說：“卷煙生產、銷量規模受國家計劃控制，而新增零售客戶數量快速增長，造成僧多粥少現象”。零售客戶會反駁道：“我身邊的XX零售客戶卷煙銷售能力不如我，卷煙都是送往XX大戶店里，但緊俏貨源比我還多”。貨源整體緊缺使部分不安份的零售客戶蠢蠢欲動，在銷售大戶、親友的唆使下簡單辦置經營場所辦理新證，以獲取更多貨源。一些進城經營超市的子女紛紛在邊遠山區的老家利用留守的父母辦理第二本煙草專賣零售許可證，“城鎮一證、農村一證”“開小號”現象已經越來越普遍。零售客戶利用卷煙零售許可證辦理條件寬松，無需費用的有利條件，進行不規范的操作，進一步加劇貨源緊缺程度，激化客我矛盾。

　　原因四：貨源解釋技巧方法不恰當

　　面對零售客戶習以為常的貨源抱怨，營銷一線人員在疲于應付之后，漸漸變得麻痹大意，危機意識蕩然無存，重視程度漸漸降低。貨源解釋往往敷衍塞責。工作方式變為簡單粗暴的“堵”，而不是“疏”，對零售客戶的切身之痛缺乏換位意識，造成抱怨積累轉變為投訴。對零售客戶部分合理的類別提升申請未及時處理反饋，過多的無奈以對、無能為力，過少的提出建設性提議，經營指導，使得貨源沖突日積月累。

　　原因五：行業政策戰略宣傳不到位

　　行業的“稍緊平衡”政策意圖、知名品牌“雙十五”戰略、知名品牌積分管理刺激、客戶分類管理辦法解答等等對貨源解釋頗有裨益，但由于零售客戶整體素質偏低，營銷一線人員傳授的行業知識、傳遞的政策信息難以被消化吸收，造成宣傳不到位，產生不必要的誤解。

　　針對產生零售客戶貨源抱怨的不同原因，營銷一線人員可以采取以下處理方法：

　　一是積極推介替代品牌，加強消費層面引導。借助積分管理與批零差價刺激零售客戶銷售貨源充足的替代品牌與培育品牌；運用終零售端建立消費者數據庫，加大消費層面的品牌促銷與宣傳推廣力度，漸漸轉移市場的消費偏好。

　　二是及時處理客戶類別升級申請，提供類別提升建議。根據零售客戶層面存在的問題及時進行客戶分類管理辦法的修改調整，力爭最大程度的反映實際經營能力。對零售客戶提出的類別質疑，正確作出解答；對有類別升級需求的零售客戶，及時進行銷售、結構數據查詢，并提出類別升級申請，反饋類別調整情況；分析實際經營情況，指導零售客戶提升類別，提供參考建議。

　　三是專銷互動整治不規范行為，保障零售客戶正當權益。對市場中的代訂、空殼零售客戶進行全面整治，走訪邊遠山區的監管盲點區域，注銷未正常經營零售客戶，鼓勵零售客戶舉報代訂行為，對發現的不規范零售客戶采取降類別處理。

　　四是轉變工作作風，改變工作方式。加大貨源解釋溝通的重視程度，與客戶建立良好的關系。改變以走訪時口頭宣傳為主的解釋方式，采取多樣的手段與形式進行培訓宣傳，提高貨源解釋的效率與效果。對意見較大的零售客戶進行面談溝通，以個案的方式進行跟蹤處理，化解貨源抱怨。

　　五是深刻領悟行業政策戰略，注重宣傳的方式方法。細心學習行業政策戰略，以通俗易懂的方式向零售客戶解讀，以幫助全面吸收、正確領悟。例如部分零售客戶認為寧愿取消牡丹、雄獅、大紅鷹等緊俏煙品牌，迫使消費者轉移需求。營銷一線人員可以從知名品牌“雙十五”戰略的角度進行結合。

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