煙草在線專稿　　

　　一、渭源縣局（營銷部）卷煙品牌培育現(xiàn)狀

　　渭源縣位于甘肅省中部，總面積2065平方公里，共轄8鎮(zhèn)8鄉(xiāng)，總?cè)丝?5.02萬人，現(xiàn)有卷煙持證戶1225戶。2011年?duì)I銷部累計(jì)銷售卷煙9014箱，較去年同期8658箱增長356箱，增幅4.11%。三類以上結(jié)構(gòu)為23.26%。卷煙人均消費(fèi)量為6.95條/人，增幅9.97%。

　　全國性重點(diǎn)骨干品牌在轄區(qū)內(nèi)銷量穩(wěn)定增長，2011年，全國重點(diǎn)品牌銷量為7307.25箱，占銷售比重的81.07%。低焦油卷煙累計(jì)銷售1860.09箱，占銷售比重的20.64%。

　　2011年總銷量中，省內(nèi)煙銷售5227.06箱，占比58%；省外煙銷售3786.94箱，占比42%。

　　2011年渭源縣營銷部銷售前三位品牌為蘭州5227.06箱，哈德門658.12箱，紅塔山584.48箱。

　　2012年，定西市煙草公司銷售卷煙品牌（規(guī)格）75個(gè)，其中重點(diǎn)品牌（規(guī)格）共有56個(gè)，雙十五品牌17個(gè)45個(gè)規(guī)格，鼓勵(lì)培育品牌20個(gè)，低焦油品牌20個(gè)。

　　二、縣局（營銷部）在品牌培育中存在的問題

　　近年來，渭源縣煙草專賣局（營銷部）始終把品牌培育作為推動(dòng)卷煙營銷上水平的重要抓手之一，在梳理品牌發(fā)展思路、明確品牌培育重點(diǎn)和細(xì)化品牌培育措施等方面做了大量的工作，也取得了一些成績。但是，通過對轄區(qū)市場的分析研究，我們在品牌培育措施、創(chuàng)新營銷方式以及品牌培育效果等方面與市局、省局的要求還存在較大差距。

　　上述數(shù)據(jù)顯示，渭源縣營銷部卷煙銷量持續(xù)上升，全國性重點(diǎn)骨干品牌在轄區(qū)內(nèi)銷量穩(wěn)定增長，三類以上結(jié)構(gòu)也有一定增長。但是通過以上數(shù)據(jù)我們也能看到，一方面，省內(nèi)煙占據(jù)縣域市場份額較大，顯示出消費(fèi)者對省內(nèi)煙的依賴度較高；另一方面，銷售品牌較多，品牌集中度不高。當(dāng)前除客觀的經(jīng)濟(jì)因素和地產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣阻礙外，還存在著一些不容忽視的問題。主要表現(xiàn)在：品牌意識(shí)不強(qiáng)、宣傳及培育方法簡單、市場操作不規(guī)范等。

　　（一）銷售品牌規(guī)格和結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化。品牌規(guī)格數(shù)目較多，但真正有具有銷量規(guī)模的只集中在“蘭州”、“哈德門”、“紅塔山”、“白沙”等5個(gè)以內(nèi)，從銷售情況看，市場上仍然存在著緊俏卷煙供應(yīng)偏緊，暢銷卷煙不能有效滿足客戶需求的現(xiàn)象，尤其是省外的一些暢銷卷煙品牌時(shí)常出現(xiàn)斷貨斷檔，為卷煙品牌培育帶來了不利影響。

　　（二）重點(diǎn)培育品牌仍需進(jìn)一步明晰。近幾年卷煙品牌新規(guī)格不斷涌現(xiàn)，品牌規(guī)格置換頻繁。公司當(dāng)前在銷品牌規(guī)格最少的是“真龍”品牌，只有1個(gè)，最多的是“蘭州”品牌，達(dá)到了14個(gè)規(guī)格。過多的品牌規(guī)格，頻繁的品牌置換，都必將會(huì)使品牌失去市場的影響力，造成品牌缺失，這也使縣級煙草局（營銷部）疏導(dǎo)、宣傳、促銷工作顧此失彼，很不利于卷煙培育工作的正常開展。

　　（三）營銷服務(wù)方式還需進(jìn)一步改進(jìn)。部分經(jīng)理對轄區(qū)內(nèi)的經(jīng)營戶缺乏足夠深入的了解，缺乏對零售戶的分析研究、指導(dǎo)和個(gè)性化的服務(wù)，對客戶基礎(chǔ)信息掌握不牢，服務(wù)方式單一，不能為經(jīng)營戶提供個(gè)性化的服務(wù)，客戶經(jīng)理的職責(zé)和作用沒有完全發(fā)揮。

　　（四）營銷能力亟待提升。盡管在日常工作中十分重視客戶經(jīng)理的培訓(xùn)工作，但是由于文化素質(zhì)和工作能力的差異，導(dǎo)致一些客戶經(jīng)理在品牌培育工作中不能很好地開展工作，品牌培育及品牌維護(hù)的能力相對欠缺，成為制約“卷煙營銷上水平”的另一個(gè)瓶頸。

　　三、品牌培育應(yīng)把握的幾個(gè)重點(diǎn)

　　品牌培育不僅是商業(yè)企業(yè)卷煙營銷工作的核心工作，也是商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)卷煙銷售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。因此，縣級營銷部要認(rèn)真貫徹落實(shí)《國家煙草專賣局關(guān)于加快培育全國性重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見》，始終把全面提升品牌培育能力、發(fā)展培育適合縣域?qū)嶋H的卷煙品牌放在更加突出的位置抓緊、抓實(shí)。

　　（一）要瞄準(zhǔn)市場實(shí)施品牌整合。卷煙品牌定位是實(shí)施卷煙品牌培育的前提，也是煙草企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場的基礎(chǔ)。成功的卷煙品牌定位可以讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。要堅(jiān)持以市場需求為導(dǎo)向，圍繞全國性重點(diǎn)骨干品牌，通過實(shí)地考察、廣泛調(diào)研和銷售數(shù)據(jù)的對比分析，全面了解重點(diǎn)骨干品牌市場表現(xiàn)和發(fā)展趨勢，在每一個(gè)價(jià)格層次重點(diǎn)培育有市場基礎(chǔ)、成長性良好、市場擴(kuò)張基礎(chǔ)強(qiáng)的幾個(gè)卷煙品牌。應(yīng)根據(jù)轄區(qū)的實(shí)際情況，選擇適銷本地市場的重點(diǎn)骨干品牌和潛力品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育，把品牌經(jīng)營的數(shù)量控制在一定數(shù)目之內(nèi)，并按照價(jià)格進(jìn)行若干個(gè)層次的劃分，將所有品牌規(guī)格按照市場導(dǎo)向原則與效益原則劃分為主導(dǎo)品牌、培育品牌、過渡品牌、淘汰品牌，制定切合實(shí)際的整合培育目標(biāo)，有計(jì)劃、分步驟、階段性地組織實(shí)施，使品牌整合和品牌培育更具針對性，更有目的性。

　　（二）要加強(qiáng)高素質(zhì)客戶經(jīng)理的培養(yǎng)。客戶經(jīng)理作為煙草行業(yè)卷煙銷售的前臺(tái)形象代言人，在卷煙銷售和品牌培育中起著舉足輕重的作用。要圍繞把握市場、培育品牌、服務(wù)客戶三大職能定位，以職能為導(dǎo)向，全面提升客戶經(jīng)理整體素質(zhì)。要按照實(shí)用、有效原則，對客戶經(jīng)理工作進(jìn)行梳理，從客戶、公司和工業(yè)的需要出發(fā)，把信息采集與分析、客戶分類與服務(wù)、經(jīng)營指導(dǎo)與盈利提升、品牌培育與宣傳促銷等作為重點(diǎn)，細(xì)化落實(shí)研究市場、服務(wù)客戶、培育品牌三大職能。要進(jìn)一步加大對客戶經(jīng)理培訓(xùn)力度，不斷豐富培訓(xùn)內(nèi)容，借助工業(yè)企業(yè)及其他資源，加強(qiáng)對客戶經(jīng)理及相關(guān)經(jīng)營人員品牌知識(shí)、培育技巧、能力提升等方面的培訓(xùn)，大力開展高級卷煙商品營銷員職業(yè)技能培訓(xùn)和鑒定，積極推行營銷人員“持證上崗”。要進(jìn)一步增強(qiáng)客戶經(jīng)理對提升卷煙銷售結(jié)構(gòu)的認(rèn)識(shí)，深入研究品牌、零售客戶和消費(fèi)者的特點(diǎn)，加深與零售戶的溝通，積極做好卷煙銷售指導(dǎo)、營銷服務(wù)工作，提高零售客戶品牌培育的積極性，讓零售客戶和消費(fèi)者逐步成為品牌的“傳聲筒”、“代言人”。通過學(xué)習(xí)、思考、對比、分析、借鑒、創(chuàng)新，不斷優(yōu)化優(yōu)化客戶經(jīng)理素質(zhì)，有效提高服務(wù)客戶、培育品牌的能力和水平，為品牌培育工作的開展奠定良好的基礎(chǔ)。

　　（三）要細(xì)分市場和客戶群。市場細(xì)分和客戶群細(xì)分是品牌培育的基礎(chǔ)。要通過市場調(diào)研和預(yù)測，深入了解轄區(qū)的消費(fèi)群體、居民收入、消費(fèi)能力、品牌偏好、卷煙銷售狀況等各方面的情況，進(jìn)而加強(qiáng)客戶分析、品牌分析、銷售分析、市場分析，了解消費(fèi)者真實(shí)的卷煙需求，從紛繁龐雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中把握市場的真諦，摸清市場容量和品牌發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)消費(fèi)者需求的差異性，挖掘市場潛力，確定重點(diǎn)客戶、潛力客戶，分類制定不同的銷售指導(dǎo)、銷售跟蹤和信息反饋流程，指導(dǎo)客戶改進(jìn)，為零售客戶搭建良好經(jīng)營平臺(tái)，有重點(diǎn)、循序漸進(jìn)地推廣和發(fā)展重點(diǎn)卷煙品牌在縣級市場的茁壯成長。

　　（四）要加強(qiáng)零售終端建設(shè)。零售終端是卷煙產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的場所，是卷煙從產(chǎn)品到商品的最后環(huán)節(jié)，零售終端建設(shè)的核心是維護(hù)零售客戶合理利益。要以打造零售終端樣板為抓手，采取創(chuàng)建“零售示范一條街”“零售形象戶”的等多種形式，建設(shè)現(xiàn)代功能終端，努力提高零售終端卷煙經(jīng)營水平。客戶經(jīng)理要充分利用日常拜訪客戶的時(shí)機(jī)，把重點(diǎn)培育的卷煙品牌的生產(chǎn)廠商、背景資料、企業(yè)文化理念以及品牌培育政策、措施等詳盡的向零售戶傳達(dá)，并將產(chǎn)品特性、推薦方法和銷售經(jīng)驗(yàn)介紹給零售戶，積極引導(dǎo)零售戶進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和了解重點(diǎn)培育品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢，逐步提高零售客戶對重點(diǎn)培育品牌的認(rèn)知程度，并逐步提高其向消費(fèi)者推薦重點(diǎn)培育品牌的積極性。客戶經(jīng)理要幫助零售戶陳列產(chǎn)品，通過展示，使消費(fèi)者對其特點(diǎn)、價(jià)格有更加全面、直觀的了解，使重點(diǎn)培育品牌推廣在市場終端得以開展。

　　（五）要注重品牌追蹤。品牌培育能否取得成效，關(guān)鍵在于品牌的市場認(rèn)可與接受程度。因此，要認(rèn)真做好市場調(diào)查研究，為品牌培育奠定基礎(chǔ)。要定期分析消費(fèi)動(dòng)態(tài)，掌握客戶和消費(fèi)者的接受程度和對培育品牌的評價(jià)資料，認(rèn)真總結(jié)和改進(jìn)品牌培育過程中存在的問題與不足。通過加深與客戶的溝通，及時(shí)對市場信息、品牌上柜信息、客戶信息進(jìn)行梳理分析以及品牌培育情況的綜合評價(jià)，從而為確定重點(diǎn)培育品牌和市場營銷策略提供依據(jù)，增強(qiáng)品牌培育的導(dǎo)向性。

　　（六）要完善激勵(lì)考核機(jī)制。業(yè)績考核是品牌培育取得實(shí)效的重要手段。要通過完善激勵(lì)考核機(jī)制，激發(fā)營銷人員工作熱情，充分調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性和主動(dòng)性。可結(jié)合縣域市場及各個(gè)片區(qū)市場特點(diǎn)，確定重點(diǎn)培育的卷煙牌號，將上柜目標(biāo)細(xì)化分解到每個(gè)片區(qū)，將培育品牌的上柜率、銷售量、增長率等考核指標(biāo)納入客戶經(jīng)理業(yè)績考核范疇，定期對客戶經(jīng)理進(jìn)行量化考核，并通過公示和講評的方式，找出差距，制定措施，充分調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理的積極性。同時(shí)，可開展形式多樣的品牌培育勞動(dòng)競賽活動(dòng)，樹立典型示范，推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高全員實(shí)施品牌培育重要性的認(rèn)識(shí)，不斷增強(qiáng)品牌培育的意識(shí)，提高品牌培育能力，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮全員實(shí)施品牌培育的熱情與主動(dòng)性、積極性，穩(wěn)步推進(jìn)品牌培育向縱深發(fā)展。

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