煙草在線專稿　　

　　一、渭源縣局（營銷部）卷煙品牌培育現狀

　　渭源縣位于甘肅省中部，總面積2065平方公里，共轄8鎮8鄉，總人口35.02萬人，現有卷煙持證戶1225戶。2011年營銷部累計銷售卷煙9014箱，較去年同期8658箱增長356箱，增幅4.11%。三類以上結構為23.26%。卷煙人均消費量為6.95條/人，增幅9.97%。

　　全國性重點骨干品牌在轄區內銷量穩定增長，2011年，全國重點品牌銷量為7307.25箱，占銷售比重的81.07%。低焦油卷煙累計銷售1860.09箱，占銷售比重的20.64%。

　　2011年總銷量中，省內煙銷售5227.06箱，占比58%；省外煙銷售3786.94箱，占比42%。

　　2011年渭源縣營銷部銷售前三位品牌為蘭州5227.06箱，哈德門658.12箱，紅塔山584.48箱。

　　2012年，定西市煙草公司銷售卷煙品牌（規格）75個，其中重點品牌（規格）共有56個，雙十五品牌17個45個規格，鼓勵培育品牌20個，低焦油品牌20個。

　　二、縣局（營銷部）在品牌培育中存在的問題

　　近年來，渭源縣煙草專賣局（營銷部）始終把品牌培育作為推動卷煙營銷上水平的重要抓手之一，在梳理品牌發展思路、明確品牌培育重點和細化品牌培育措施等方面做了大量的工作，也取得了一些成績。但是，通過對轄區市場的分析研究，我們在品牌培育措施、創新營銷方式以及品牌培育效果等方面與市局、省局的要求還存在較大差距。

　　上述數據顯示，渭源縣營銷部卷煙銷量持續上升，全國性重點骨干品牌在轄區內銷量穩定增長，三類以上結構也有一定增長。但是通過以上數據我們也能看到，一方面，省內煙占據縣域市場份額較大，顯示出消費者對省內煙的依賴度較高；另一方面，銷售品牌較多，品牌集中度不高。當前除客觀的經濟因素和地產消費習慣阻礙外，還存在著一些不容忽視的問題。主要表現在：品牌意識不強、宣傳及培育方法簡單、市場操作不規范等。

　　（一）銷售品牌規格和結構亟待優化。品牌規格數目較多，但真正有具有銷量規模的只集中在“蘭州”、“哈德門”、“紅塔山”、“白沙”等5個以內，從銷售情況看，市場上仍然存在著緊俏卷煙供應偏緊，暢銷卷煙不能有效滿足客戶需求的現象，尤其是省外的一些暢銷卷煙品牌時常出現斷貨斷檔，為卷煙品牌培育帶來了不利影響。

　　（二）重點培育品牌仍需進一步明晰。近幾年卷煙品牌新規格不斷涌現，品牌規格置換頻繁。公司當前在銷品牌規格最少的是“真龍”品牌，只有1個，最多的是“蘭州”品牌，達到了14個規格。過多的品牌規格，頻繁的品牌置換，都必將會使品牌失去市場的影響力，造成品牌缺失，這也使縣級煙草局（營銷部）疏導、宣傳、促銷工作顧此失彼，很不利于卷煙培育工作的正常開展。

　　（三）營銷服務方式還需進一步改進。部分經理對轄區內的經營戶缺乏足夠深入的了解，缺乏對零售戶的分析研究、指導和個性化的服務，對客戶基礎信息掌握不牢，服務方式單一，不能為經營戶提供個性化的服務，客戶經理的職責和作用沒有完全發揮。

　　（四）營銷能力亟待提升。盡管在日常工作中十分重視客戶經理的培訓工作，但是由于文化素質和工作能力的差異，導致一些客戶經理在品牌培育工作中不能很好地開展工作，品牌培育及品牌維護的能力相對欠缺，成為制約“卷煙營銷上水平”的另一個瓶頸。

　　三、品牌培育應把握的幾個重點

　　品牌培育不僅是商業企業卷煙營銷工作的核心工作，也是商業企業實現卷煙銷售結構轉型的基礎。因此，縣級營銷部要認真貫徹落實《國家煙草專賣局關于加快培育全國性重點骨干品牌的指導意見》，始終把全面提升品牌培育能力、發展培育適合縣域實際的卷煙品牌放在更加突出的位置抓緊、抓實。

　　（一）要瞄準市場實施品牌整合。卷煙品牌定位是實施卷煙品牌培育的前提，也是煙草企業進占市場、拓展市場的基礎。成功的卷煙品牌定位可以讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。要堅持以市場需求為導向，圍繞全國性重點骨干品牌，通過實地考察、廣泛調研和銷售數據的對比分析，全面了解重點骨干品牌市場表現和發展趨勢，在每一個價格層次重點培育有市場基礎、成長性良好、市場擴張基礎強的幾個卷煙品牌。應根據轄區的實際情況，選擇適銷本地市場的重點骨干品牌和潛力品牌進行重點培育，把品牌經營的數量控制在一定數目之內，并按照價格進行若干個層次的劃分，將所有品牌規格按照市場導向原則與效益原則劃分為主導品牌、培育品牌、過渡品牌、淘汰品牌，制定切合實際的整合培育目標，有計劃、分步驟、階段性地組織實施，使品牌整合和品牌培育更具針對性，更有目的性。

　　（二）要加強高素質客戶經理的培養。客戶經理作為煙草行業卷煙銷售的前臺形象代言人，在卷煙銷售和品牌培育中起著舉足輕重的作用。要圍繞把握市場、培育品牌、服務客戶三大職能定位，以職能為導向，全面提升客戶經理整體素質。要按照實用、有效原則，對客戶經理工作進行梳理，從客戶、公司和工業的需要出發，把信息采集與分析、客戶分類與服務、經營指導與盈利提升、品牌培育與宣傳促銷等作為重點，細化落實研究市場、服務客戶、培育品牌三大職能。要進一步加大對客戶經理培訓力度，不斷豐富培訓內容，借助工業企業及其他資源，加強對客戶經理及相關經營人員品牌知識、培育技巧、能力提升等方面的培訓，大力開展高級卷煙商品營銷員職業技能培訓和鑒定，積極推行營銷人員“持證上崗”。要進一步增強客戶經理對提升卷煙銷售結構的認識，深入研究品牌、零售客戶和消費者的特點，加深與零售戶的溝通，積極做好卷煙銷售指導、營銷服務工作，提高零售客戶品牌培育的積極性，讓零售客戶和消費者逐步成為品牌的“傳聲筒”、“代言人”。通過學習、思考、對比、分析、借鑒、創新，不斷優化優化客戶經理素質，有效提高服務客戶、培育品牌的能力和水平，為品牌培育工作的開展奠定良好的基礎。

　　（三）要細分市場和客戶群。市場細分和客戶群細分是品牌培育的基礎。要通過市場調研和預測，深入了解轄區的消費群體、居民收入、消費能力、品牌偏好、卷煙銷售狀況等各方面的情況，進而加強客戶分析、品牌分析、銷售分析、市場分析，了解消費者真實的卷煙需求，從紛繁龐雜的經濟現象中把握市場的真諦，摸清市場容量和品牌發展潛力。根據消費者需求的差異性，挖掘市場潛力，確定重點客戶、潛力客戶，分類制定不同的銷售指導、銷售跟蹤和信息反饋流程，指導客戶改進，為零售客戶搭建良好經營平臺，有重點、循序漸進地推廣和發展重點卷煙品牌在縣級市場的茁壯成長。

　　（四）要加強零售終端建設。零售終端是卷煙產品實現價值的場所，是卷煙從產品到商品的最后環節，零售終端建設的核心是維護零售客戶合理利益。要以打造零售終端樣板為抓手，采取創建“零售示范一條街”“零售形象戶”的等多種形式，建設現代功能終端，努力提高零售終端卷煙經營水平。客戶經理要充分利用日常拜訪客戶的時機，把重點培育的卷煙品牌的生產廠商、背景資料、企業文化理念以及品牌培育政策、措施等詳盡的向零售戶傳達，并將產品特性、推薦方法和銷售經驗介紹給零售戶，積極引導零售戶進一步認識和了解重點培育品牌的特點和優勢，逐步提高零售客戶對重點培育品牌的認知程度，并逐步提高其向消費者推薦重點培育品牌的積極性。客戶經理要幫助零售戶陳列產品，通過展示，使消費者對其特點、價格有更加全面、直觀的了解，使重點培育品牌推廣在市場終端得以開展。

　　（五）要注重品牌追蹤。品牌培育能否取得成效，關鍵在于品牌的市場認可與接受程度。因此，要認真做好市場調查研究，為品牌培育奠定基礎。要定期分析消費動態，掌握客戶和消費者的接受程度和對培育品牌的評價資料，認真總結和改進品牌培育過程中存在的問題與不足。通過加深與客戶的溝通，及時對市場信息、品牌上柜信息、客戶信息進行梳理分析以及品牌培育情況的綜合評價，從而為確定重點培育品牌和市場營銷策略提供依據，增強品牌培育的導向性。

　　（六）要完善激勵考核機制。業績考核是品牌培育取得實效的重要手段。要通過完善激勵考核機制，激發營銷人員工作熱情，充分調動營銷人員的積極性和主動性。可結合縣域市場及各個片區市場特點，確定重點培育的卷煙牌號，將上柜目標細化分解到每個片區，將培育品牌的上柜率、銷售量、增長率等考核指標納入客戶經理業績考核范疇，定期對客戶經理進行量化考核，并通過公示和講評的方式，找出差距，制定措施，充分調動客戶經理的積極性。同時，可開展形式多樣的品牌培育勞動競賽活動，樹立典型示范，推廣先進經驗，提高全員實施品牌培育重要性的認識，不斷增強品牌培育的意識，提高品牌培育能力，充分調動和發揮全員實施品牌培育的熱情與主動性、積極性，穩步推進品牌培育向縱深發展。

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