煙草在線專稿

　　一、策劃背景

　　2011年是控煙公約在中國正式生效的第一年。“控煙”實施必將對卷煙消費產生一定的影響，同時隨著全民健康理念的推進，卷煙的“低焦油、低危害”成為大勢所趨。在此背景下，2011年7月份福建中煙隆重推出“七匹狼（純雅）”，上市以來倍受廣大消費者青睞，城區分公司立足實際，因地制宜，多舉措推進品牌培育工作，并取得了階段性的成效。為了進一步提升其知名度和美譽度，提高在同價位卷煙的市場份額，擴大品牌影響力，特策劃本次營銷方案。

　　二、營銷分析

　　（一）市場分析

　　1、市場結構與發展趨勢分析

　　近年來，受人民生活水平提高的影響，卷煙消費需求檔次也呈直線上升趨勢，卷煙銷售重心逐漸向提升結構轉移，筆者轄區公司緊緊圍繞“卷煙上水平”目標任務，保持卷煙市場良好發展態勢，2008年至2011年，二類煙年均增長速度為14.6%，省產二類煙年均增速為10.7%，是同期卷煙總銷量2.9%年均增速的3.7倍，由此可見，未來省產二類煙消費市場存在很大的發展空間。

　　2、市場競爭格局分析

　　目前，在銷的與七匹狼（純雅）同價位（零售價150元/條）卷煙主要有省內的七匹狼（軟紅）和省外的紅塔山（經典150）、黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟金砂）、中南海（藍色風尚）等，市場格局表現：第一梯隊優勢明顯，以七匹狼（軟紅）市場占有率為最高，是我司該價位卷煙消費市場的主流品牌和領導品牌；二線品牌競爭激烈，不乏后勁十足，發展前景良好的品牌有紅塔山（經典150）、黃鶴樓（硬金砂）。

　　（二）品牌分析

　　1、主傳播語：味純氣雅　　口口留香

　　2、產品定位語：13年低焦技術積淀，6mg全新標桿！　

　　3、產品支持點：雙重提香降焦技術

　　4、產品利益點：

　　（1）高透濾棒成型，多重過濾；　

　　（2）煙絲結構優化，燃燒充分；　

　　（3）煙氣純、順，香氣高、雅。　

　　5、目標消費人群：

　　第一類：處于事業上升期的人群，有一定消費能力，開始注重生活品質和健康，“純雅”的價格與價值完全適合這群消費者的需求。

　　第二類：社會主流人士，包括政、商界人士等，注重生活品質與健康，價格高低不是問題，最關注品質與品位的結合，“純雅”的品質與品位正符合這群消費者的需求。

　　（三）SWTO分析

　　三、營銷戰略

　　根據以上營銷分析結果，要想將“七匹狼（純雅）”卷煙培育成有沖擊力、影響力的二類煙主導牌號，就必須充分激發零售終端品牌培育主動參與性和目標消費者的積極互動性，促其迅速成長、壯大，為此，本方案采取的營銷策略，一方面是鞏固現有消費者，提高品牌忠誠度，另一方面是發展潛力消費者，擴展消費群體。

　　戰略實施上，就是運用零售終端“135”品牌培育模式，即圍繞品牌培育一條主線，深化工、商、零三方協同，引導零售客戶遵循市場分析、選擇品牌、重點培育、總結評估、持續完善五個步驟開展品牌培育，力爭通過此次活動，達到如下營銷目標：

　　（一）提升　“純雅狼”的品牌知名度和品牌價值；

　　（二）樹立7匹狼　“純系列”的品牌形象；

　　（三）具體量化指標：

　　銷量目標：“純雅狼”今年銷量預計達280箱，同比增長56%；

　　上柜率≥80%、知曉率＞95%、美譽度＞90%、明碼實價率＞95%、零售戶再購率＞60%。

　　四、策劃思路

　　本策劃方案以“純雅狼”為目標品牌，立足零售終端，開展文化營銷，突出目標市場造導向之勢，突出品牌風格特色造形象之勢，將品牌和目標群體全面交融，追求市場沖擊力和滲透力，搶占消費者的心智資源，引導消費需求，實現“純雅狼”的成功培育。

　　五、活動方案

　　根據既定的策略及思路，圍繞營銷目標，分為“選種-孕育-開花-結果”四個環環相扣、逐層推進的營銷活動，驅動“精準目標、蓄勢待發、暢通渠道、分享成果”四輪運轉，點燃終端激情、挖掘消費需求，進行體驗引導和文化感召，鞏固市場基礎，把“純雅狼”培育成城區二類煙市場百花齊放中脫穎而出的一朵奇葩。

　　（一）“選種”---精準目標

　　1、時間：5月15日—5月30日

　　2、目的：從眾多的零售客戶和卷煙消費者中篩選出經營（消費）意愿較強的目標群體，作為活動開展、品牌推廣的主要對象。

　　3、活動內容：

　　（1）細分客戶：查閱歷史相關數據，從信息系統中調出訂購二類煙的客戶信息，根據市場營銷“二八”定律，從中篩選出銷量排名前20%的誠信客戶作為主要目標客戶。

　　（2）細分消費者：一是積極引導現有的VIP消費者成為品牌口碑宣傳的有力資源；二是依托選出的目標客戶，收集消費者信息，甄選目標消費者；三是根據卷煙消費行為轉化矩陣圖，將消費者劃分為四個象限，針對這四個象限的消費者采取不同的推介策略。其中第四象限消費者為首選推介對象，次推介的是第三象限，再次是第二象限，最后是第一象限。

　　（二）“孕育”---蓄勢待發

　　1、時間：6月1日—6月30日

　　2、目的：對目標對象進行培訓、宣傳，從產品特點、賣點的告知，到經營技巧的提升，再到全方位的宣傳造勢，為目標對象創造由淺到深的體驗機會，樹立品牌培育信心。

　　3、活動內容：

　　（三）“開花”---暢通渠道

　　1、時間：7月1日—10月30日

　　2、目的：緊緊抓住健康、時尚、環保的目標消費群體，選取與其消費行為特征相符合的傳播媒介、渠道方式，通過對零售終端的推動營銷、對消費終端的拉動營銷形成持續、無間斷、全方位的整合營銷策略，力爭“三個突破”：以網絡營銷實現傳播突破、以節日同慶實現消費者突破、以團體消費實現市場突破，讓低焦、純香的“純雅狼”火熱銷售、倍受追捧的喜人場面遍地開花。

　　活動內容：

　　（1）活動期間，每月在網絡營銷平臺刊載一份富含“純雅狼”品牌文化、產品特點、寓意深邃的燈謎及知識問答，參與者需以手機號碼注冊登陸，進行答題，公司每月抽選30名答對的參與者，向其手機發送中獎彩信，參與者憑借此彩信參加以下活動，具體活動由公司電話通知。

　　（2）每期活動發三個部分：第一部分是參觀福建中煙企業，了解產品生產環節，體驗品牌文化底蘊；第二部分是組織座談交流，觀看工業企業文化宣傳片，了解七匹狼品牌發展歷程及未來發展規劃；第三部分是開展煙茶品鑒活動，可以品煙論茶、閑話家常、休閑打牌。

　　（3）每期活動結束后，獎活動內容、圖片刊登于網絡平臺，并對活動參與者開展有獎征文活動，主要涉及與七匹狼品牌的相伴路程、對“純雅狼”的期許情懷和活動旅程中的心情體會，征文結束后，舉行頒獎活動，并將獲獎征文放上網絡。獎項設置：一等獎1　名，“純香狼”一條；二等獎2　名，“純典狼”一條；三等獎3　名，“純雅狼”一條。

　　策劃二：月圓人歡　純雅相伴

　　活動時間：中秋節

　　活動目的：加強客我互動，搭建情感紐帶和互信橋梁，逐步培育忠實卷煙消費者，夯實發展基礎

　　活動方式：邀請50名目標消費者參與游園、博餅活動

　　活動內容：

　　（1）微博“凡人雅語”活動

　　活動時間：9月

　　活動內容：

　　中秋節前夕，通過網絡營銷平臺及《城區簡報》等宣傳方式，向零售客戶及消費者宣傳微博“凡人雅語”活動，大家可將“純雅狼”品牌感悟、心愿心語以微博方式發表于網上，以微博轉發的形式提高品牌傳播力度和寬度，截止9月底，評選出轉發率前十名的發布者，邀請參加中秋節歡慶活動。

　　（2）中秋歡慶活動

　　活動時間：中秋節

　　活動內容：

　　郵寄中秋賀卡及禮盒，并隨函附上純雅宣傳單頁。

　　舉行寓意深邃、富含七匹狼風格的燈謎有獎競猜活動。

　　游園健身活動，舉辦“純雅杯”羽毛球賽。

　　歡聚聯誼活動，品純雅，吃月餅，玩博餅，贏好禮。

　　策劃三：低焦環保　　純雅味道

　　活動時間：10月

　　活動目的：提高政、企集團用煙引領，擴大消費影響。

　　活動方式：積極引導，對購買數量多的團體或個人進行獎勵。

　　活動內容：

　　與百貨商場、大型超市溝通，在活動期間，對單位或個人消費“純雅狼”10條以上的登記造冊，活動結束后按累計消費量評選出前三名，給予獎勵。

　　（四）“結果”---分享成果

　　1、時間：11月1日—11月15日

　　2、目的：為了對積極參與活動、培育成效顯著的目標群體表達感激之情，促進情感提升，公司邀請優質零售客戶及忠實消費者（合計50位）參加在體驗會所舉辦的“純雅狼感恩周年慶”系列活動。

　　3、活動內容：

　　七、營銷策劃控制

　　（一）營銷計劃與組織

　　成立　“純雅狼”營銷工作小組：營銷副經理負責策劃方案的統籌安排，客服中心負責方案的策劃和執行落實，成員由客服中心、專賣稽查隊、專管所等部門人員組成，確保做到“組織領導到位、策劃執行到位、經費使用到位、監督考核到位、后勤保障到位”五個到位。