煙草在線專稿

　　一、策劃背景

　　2011年是控?zé)煿s在中國正式生效的第一年。“控?zé)煛睂?shí)施必將對卷煙消費(fèi)產(chǎn)生一定的影響，同時(shí)隨著全民健康理念的推進(jìn)，卷煙的“低焦油、低危害”成為大勢所趨。在此背景下，2011年7月份福建中煙隆重推出“七匹狼（純雅）”，上市以來倍受廣大消費(fèi)者青睞，城區(qū)分公司立足實(shí)際，因地制宜，多舉措推進(jìn)品牌培育工作，并取得了階段性的成效。為了進(jìn)一步提升其知名度和美譽(yù)度，提高在同價(jià)位卷煙的市場份額，擴(kuò)大品牌影響力，特策劃本次營銷方案。

　　二、營銷分析

　　（一）市場分析

　　1、市場結(jié)構(gòu)與發(fā)展趨勢分析

　　近年來，受人民生活水平提高的影響，卷煙消費(fèi)需求檔次也呈直線上升趨勢，卷煙銷售重心逐漸向提升結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移，筆者轄區(qū)公司緊緊圍繞“卷煙上水平”目標(biāo)任務(wù)，保持卷煙市場良好發(fā)展態(tài)勢，2008年至2011年，二類煙年均增長速度為14.6%，省產(chǎn)二類煙年均增速為10.7%，是同期卷煙總銷量2.9%年均增速的3.7倍，由此可見，未來省產(chǎn)二類煙消費(fèi)市場存在很大的發(fā)展空間。

　　2、市場競爭格局分析

　　目前，在銷的與七匹狼（純雅）同價(jià)位（零售價(jià)150元/條）卷煙主要有省內(nèi)的七匹狼（軟紅）和省外的紅塔山（經(jīng)典150）、黃鶴樓（硬金砂）、黃鶴樓（軟金砂）、中南海（藍(lán)色風(fēng)尚）等，市場格局表現(xiàn)：第一梯隊(duì)優(yōu)勢明顯，以七匹狼（軟紅）市場占有率為最高，是我司該價(jià)位卷煙消費(fèi)市場的主流品牌和領(lǐng)導(dǎo)品牌；二線品牌競爭激烈，不乏后勁十足，發(fā)展前景良好的品牌有紅塔山（經(jīng)典150）、黃鶴樓（硬金砂）。

　　（二）品牌分析

　　1、主傳播語：味純氣雅　　口口留香

　　2、產(chǎn)品定位語：13年低焦技術(shù)積淀，6mg全新標(biāo)桿！　

　　3、產(chǎn)品支持點(diǎn)：雙重提香降焦技術(shù)

　　4、產(chǎn)品利益點(diǎn)：

　　（1）高透濾棒成型，多重過濾；　

　　（2）煙絲結(jié)構(gòu)優(yōu)化，燃燒充分；　

　　（3）煙氣純、順，香氣高、雅。　

　　5、目標(biāo)消費(fèi)人群：

　　第一類：處于事業(yè)上升期的人群，有一定消費(fèi)能力，開始注重生活品質(zhì)和健康，“純雅”的價(jià)格與價(jià)值完全適合這群消費(fèi)者的需求。

　　第二類：社會主流人士，包括政、商界人士等，注重生活品質(zhì)與健康，價(jià)格高低不是問題，最關(guān)注品質(zhì)與品位的結(jié)合，“純雅”的品質(zhì)與品位正符合這群消費(fèi)者的需求。

　　（三）SWTO分析

　　三、營銷戰(zhàn)略

　　根據(jù)以上營銷分析結(jié)果，要想將“七匹狼（純雅）”卷煙培育成有沖擊力、影響力的二類煙主導(dǎo)牌號，就必須充分激發(fā)零售終端品牌培育主動參與性和目標(biāo)消費(fèi)者的積極互動性，促其迅速成長、壯大，為此，本方案采取的營銷策略，一方面是鞏固現(xiàn)有消費(fèi)者，提高品牌忠誠度，另一方面是發(fā)展?jié)摿οM(fèi)者，擴(kuò)展消費(fèi)群體。

　　戰(zhàn)略實(shí)施上，就是運(yùn)用零售終端“135”品牌培育模式，即圍繞品牌培育一條主線，深化工、商、零三方協(xié)同，引導(dǎo)零售客戶遵循市場分析、選擇品牌、重點(diǎn)培育、總結(jié)評估、持續(xù)完善五個(gè)步驟開展品牌培育，力爭通過此次活動，達(dá)到如下營銷目標(biāo)：

　　（一）提升　“純雅狼”的品牌知名度和品牌價(jià)值；

　　（二）樹立7匹狼　“純系列”的品牌形象；

　　（三）具體量化指標(biāo)：

　　銷量目標(biāo)：“純雅狼”今年銷量預(yù)計(jì)達(dá)280箱，同比增長56%；

　　上柜率≥80%、知曉率＞95%、美譽(yù)度＞90%、明碼實(shí)價(jià)率＞95%、零售戶再購率＞60%。

　　四、策劃思路

　　本策劃方案以“純雅狼”為目標(biāo)品牌，立足零售終端，開展文化營銷，突出目標(biāo)市場造導(dǎo)向之勢，突出品牌風(fēng)格特色造形象之勢，將品牌和目標(biāo)群體全面交融，追求市場沖擊力和滲透力，搶占消費(fèi)者的心智資源，引導(dǎo)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)“純雅狼”的成功培育。

　　五、活動方案

　　根據(jù)既定的策略及思路，圍繞營銷目標(biāo)，分為“選種-孕育-開花-結(jié)果”四個(gè)環(huán)環(huán)相扣、逐層推進(jìn)的營銷活動，驅(qū)動“精準(zhǔn)目標(biāo)、蓄勢待發(fā)、暢通渠道、分享成果”四輪運(yùn)轉(zhuǎn)，點(diǎn)燃終端激情、挖掘消費(fèi)需求，進(jìn)行體驗(yàn)引導(dǎo)和文化感召，鞏固市場基礎(chǔ)，把“純雅狼”培育成城區(qū)二類煙市場百花齊放中脫穎而出的一朵奇葩。

　　（一）“選種”---精準(zhǔn)目標(biāo)

　　1、時(shí)間：5月15日—5月30日

　　2、目的：從眾多的零售客戶和卷煙消費(fèi)者中篩選出經(jīng)營（消費(fèi)）意愿較強(qiáng)的目標(biāo)群體，作為活動開展、品牌推廣的主要對象。

　　3、活動內(nèi)容：

　　（1）細(xì)分客戶：查閱歷史相關(guān)數(shù)據(jù)，從信息系統(tǒng)中調(diào)出訂購二類煙的客戶信息，根據(jù)市場營銷“二八”定律，從中篩選出銷量排名前20%的誠信客戶作為主要目標(biāo)客戶。

　　（2）細(xì)分消費(fèi)者：一是積極引導(dǎo)現(xiàn)有的VIP消費(fèi)者成為品牌口碑宣傳的有力資源；二是依托選出的目標(biāo)客戶，收集消費(fèi)者信息，甄選目標(biāo)消費(fèi)者；三是根據(jù)卷煙消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化矩陣圖，將消費(fèi)者劃分為四個(gè)象限，針對這四個(gè)象限的消費(fèi)者采取不同的推介策略。其中第四象限消費(fèi)者為首選推介對象，次推介的是第三象限，再次是第二象限，最后是第一象限。

　　（二）“孕育”---蓄勢待發(fā)

　　1、時(shí)間：6月1日—6月30日

　　2、目的：對目標(biāo)對象進(jìn)行培訓(xùn)、宣傳，從產(chǎn)品特點(diǎn)、賣點(diǎn)的告知，到經(jīng)營技巧的提升，再到全方位的宣傳造勢，為目標(biāo)對象創(chuàng)造由淺到深的體驗(yàn)機(jī)會，樹立品牌培育信心。

　　3、活動內(nèi)容：

　　（三）“開花”---暢通渠道

　　1、時(shí)間：7月1日—10月30日

　　2、目的：緊緊抓住健康、時(shí)尚、環(huán)保的目標(biāo)消費(fèi)群體，選取與其消費(fèi)行為特征相符合的傳播媒介、渠道方式，通過對零售終端的推動營銷、對消費(fèi)終端的拉動營銷形成持續(xù)、無間斷、全方位的整合營銷策略，力爭“三個(gè)突破”：以網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)傳播突破、以節(jié)日同慶實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者突破、以團(tuán)體消費(fèi)實(shí)現(xiàn)市場突破，讓低焦、純香的“純雅狼”火熱銷售、倍受追捧的喜人場面遍地開花。

　　活動內(nèi)容：

　　（1）活動期間，每月在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺刊載一份富含“純雅狼”品牌文化、產(chǎn)品特點(diǎn)、寓意深邃的燈謎及知識問答，參與者需以手機(jī)號碼注冊登陸，進(jìn)行答題，公司每月抽選30名答對的參與者，向其手機(jī)發(fā)送中獎彩信，參與者憑借此彩信參加以下活動，具體活動由公司電話通知。

　　（2）每期活動發(fā)三個(gè)部分：第一部分是參觀福建中煙企業(yè)，了解產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，體驗(yàn)品牌文化底蘊(yùn)；第二部分是組織座談交流，觀看工業(yè)企業(yè)文化宣傳片，了解七匹狼品牌發(fā)展歷程及未來發(fā)展規(guī)劃；第三部分是開展煙茶品鑒活動，可以品煙論茶、閑話家常、休閑打牌。

　　（3）每期活動結(jié)束后，獎活動內(nèi)容、圖片刊登于網(wǎng)絡(luò)平臺，并對活動參與者開展有獎?wù)魑幕顒?#xff0c;主要涉及與七匹狼品牌的相伴路程、對“純雅狼”的期許情懷和活動旅程中的心情體會，征文結(jié)束后，舉行頒獎活動，并將獲獎?wù)魑姆派暇W(wǎng)絡(luò)。獎項(xiàng)設(shè)置：一等獎1　名，“純香狼”一條；二等獎2　名，“純典狼”一條；三等獎3　名，“純雅狼”一條。

　　策劃二：月圓人歡　純雅相伴

　　活動時(shí)間：中秋節(jié)

　　活動目的：加強(qiáng)客我互動，搭建情感紐帶和互信橋梁，逐步培育忠實(shí)卷煙消費(fèi)者，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)

　　活動方式：邀請50名目標(biāo)消費(fèi)者參與游園、博餅活動

　　活動內(nèi)容：

　　（1）微博“凡人雅語”活動

　　活動時(shí)間：9月

　　活動內(nèi)容：

　　中秋節(jié)前夕，通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺及《城區(qū)簡報(bào)》等宣傳方式，向零售客戶及消費(fèi)者宣傳微博“凡人雅語”活動，大家可將“純雅狼”品牌感悟、心愿心語以微博方式發(fā)表于網(wǎng)上，以微博轉(zhuǎn)發(fā)的形式提高品牌傳播力度和寬度，截止9月底，評選出轉(zhuǎn)發(fā)率前十名的發(fā)布者，邀請參加中秋節(jié)歡慶活動。

　　（2）中秋歡慶活動

　　活動時(shí)間：中秋節(jié)

　　活動內(nèi)容：

　　郵寄中秋賀卡及禮盒，并隨函附上純雅宣傳單頁。

　　舉行寓意深邃、富含七匹狼風(fēng)格的燈謎有獎競猜活動。

　　游園健身活動，舉辦“純雅杯”羽毛球賽。

　　歡聚聯(lián)誼活動，品純雅，吃月餅，玩博餅，贏好禮。

　　策劃三：低焦環(huán)保　　純雅味道

　　活動時(shí)間：10月

　　活動目的：提高政、企集團(tuán)用煙引領(lǐng)，擴(kuò)大消費(fèi)影響。

　　活動方式：積極引導(dǎo)，對購買數(shù)量多的團(tuán)體或個(gè)人進(jìn)行獎勵。

　　活動內(nèi)容：

　　與百貨商場、大型超市溝通，在活動期間，對單位或個(gè)人消費(fèi)“純雅狼”10條以上的登記造冊，活動結(jié)束后按累計(jì)消費(fèi)量評選出前三名，給予獎勵。

　　（四）“結(jié)果”---分享成果

　　1、時(shí)間：11月1日—11月15日

　　2、目的：為了對積極參與活動、培育成效顯著的目標(biāo)群體表達(dá)感激之情，促進(jìn)情感提升，公司邀請優(yōu)質(zhì)零售客戶及忠實(shí)消費(fèi)者（合計(jì)50位）參加在體驗(yàn)會所舉辦的“純雅狼感恩周年慶”系列活動。

　　3、活動內(nèi)容：

　　七、營銷策劃控制

　　（一）營銷計(jì)劃與組織

　　成立　“純雅狼”營銷工作小組：營銷副經(jīng)理負(fù)責(zé)策劃方案的統(tǒng)籌安排，客服中心負(fù)責(zé)方案的策劃和執(zhí)行落實(shí)，成員由客服中心、專賣稽查隊(duì)、專管所等部門人員組成，確保做到“組織領(lǐng)導(dǎo)到位、策劃執(zhí)行到位、經(jīng)費(fèi)使用到位、監(jiān)督考核到位、后勤保障到位”五個(gè)到位。