煙草在線專稿

　　為進(jìn)一步貫徹落實(shí)國(guó)家局“大市場(chǎng)、大品牌、大企業(yè)”戰(zhàn)略和“532”、“461”品牌規(guī)劃，緊密協(xié)助工業(yè)企業(yè)做好品牌的培育工作，努力實(shí)現(xiàn)工商品牌培育工作的新跨越，江蘇連云港煙草灌南分公司借力品牌培育QC小組，集中集體的智慧，群策群力，做好卷煙品牌培育工作。通過(guò)及時(shí)提出工作中遇到的難題，共同商量解決方案，共同協(xié)商培育辦法，取得較好的成效。

　　一、QC小組活動(dòng)簡(jiǎn)介：

　　二、現(xiàn)狀調(diào)查：

　　黃鶴樓（硬金砂）于2006年3月進(jìn)入本地市場(chǎng)，上市初期銷售較好，但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)零售客戶的上柜情況不太理想，卷煙銷售一直不穩(wěn)定，波動(dòng)幅度較大，在市場(chǎng)上反映動(dòng)銷較慢。現(xiàn)將2011年1月至12月卷煙的銷售情況作統(tǒng)計(jì)分析，詳見(jiàn)下圖：

　　2011年10、11月，現(xiàn)以城區(qū)與新集2條片區(qū)為試點(diǎn)，對(duì)黃鶴樓（硬金砂）上柜情況進(jìn)行調(diào)查，匯總數(shù)據(jù)如下表：

　　調(diào)查結(jié)果顯示，2011年10、11月城區(qū)上柜率分別為49.03%、70.42%，而新集片區(qū)上柜率分別為38.48%與34.37%，由于城區(qū)片區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高，已經(jīng)接近或者達(dá)到50%上柜率，而新集片區(qū)是典型的農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)低，上柜率尚未達(dá)到40%，而兩片區(qū)平均上柜率均未達(dá)到50%，上柜率的上升空間依然較大。如果我們通過(guò)QC小組活動(dòng)，將有效提高黃鶴樓（硬金砂）上柜率。

　　三、選題理由：

　　四、原因分析：

　　為了更好適應(yīng)江蘇區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者需求，在2010年湖北中煙工業(yè)公司對(duì)黃鶴樓（硬金砂）進(jìn)行了全新改版升級(jí)。為了進(jìn)一步做好黃鶴樓（硬金砂）的市場(chǎng)培育工作，QC小組以著力提高二類煙銷售為契機(jī)，對(duì)黃鶴樓（硬金砂）的市場(chǎng)銷售情況開(kāi)了銷售分析會(huì)，將黃鶴樓（硬金砂）在銷售過(guò)程中遇到的問(wèn)題進(jìn)行羅列，認(rèn)為黃鶴樓（硬金砂）存在以下問(wèn)題：

　　問(wèn)題1：十五元檔次競(jìng)爭(zhēng)激烈，黃鶴樓（硬金砂）的品牌知名度低。由于黃鶴樓（硬金砂）進(jìn)入本地市場(chǎng)的時(shí)間較晚，而消費(fèi)者對(duì)先期進(jìn)入的強(qiáng)勢(shì)品牌如南京（硬佳品）、南京（硬金砂）等本地品牌的接受度較高，因此對(duì)后期進(jìn)入的品牌培育存在一定難度。

　　問(wèn)題2：零售戶對(duì)銷售該品牌的積極性不高。黃鶴樓（硬金砂）批發(fā)價(jià)135元/條，毛利還比暢銷的南京（硬佳品）低13元，比暢銷的南京（硬金砂）低10元，加上該品牌的市場(chǎng)接受度低，零售戶對(duì)銷售黃鶴樓（硬金砂）的積極性不高，上柜率也受到一定的影響。

　　問(wèn)題3：該品牌的先期銷售對(duì)零售戶存在一定影響。由于黃鶴樓（硬金砂）老包裝的卷煙銷售不好，不適合本地消費(fèi)者口味，依然有部分零售戶對(duì)銷售黃鶴樓（硬金砂）的抵觸情緒較大，有部分客戶由于黃鶴樓（硬金砂）不好賣，只好自己消費(fèi)掉，因而對(duì)再銷售黃鶴樓（硬金砂）的興趣不高。

　　問(wèn)題4：黃鶴樓（硬金砂）囤積庫(kù)存對(duì)零售戶存在一定影響。由于受老版庫(kù)存的影響，部分客戶擔(dān)心進(jìn)了新版黃鶴樓（硬金砂）后，老版卷煙的庫(kù)存賣不掉，這也影響了零售戶銷售黃鶴樓（硬金砂）的積極性。

　　五、對(duì)策措施：

　　針對(duì)灌南本地市場(chǎng)零售戶反映的問(wèn)題，QC小組積極討論，各自發(fā)表意見(jiàn)，為做好黃鶴樓（硬金砂）的市場(chǎng)培育工作出謀劃策，具體歸納為以下五個(gè)方面：

　　一是要加強(qiáng)宣傳，提高黃鶴樓（硬金砂）品牌的知名度。通過(guò)平時(shí)的走訪，發(fā)放宣傳資料，全面介紹該品牌的產(chǎn)地、口味、優(yōu)勢(shì)等情況，使零售戶的知曉率達(dá)到100%，不放過(guò)每一個(gè)潛在的客戶。同時(shí)在該檔次其它卷煙貨源供應(yīng)緊張的情況下，引導(dǎo)零售戶積極推薦黃鶴樓（硬金砂）。從市場(chǎng)銷量和上柜率來(lái)說(shuō)，黃鶴樓（硬金砂）還有較大的上升空間。目前黃鶴樓（硬金砂）的銷售正處于關(guān)鍵時(shí)期，因此需要我們加強(qiáng)宣傳工作，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)。

　　二是做好品牌的上柜陳列工作，為品牌銷售創(chuàng)造良好的展示環(huán)境。強(qiáng)調(diào)提高新品牌的上柜率，上柜率是新品牌迅速進(jìn)入市場(chǎng)的基本手段之一，以農(nóng)村市場(chǎng)為例，不可盲目強(qiáng)求高檔品牌上柜，而造成滯銷煙，使零售戶對(duì)后期新品牌感到望而生畏，而新品牌上柜后要讓消費(fèi)者接受的話，就要做好卷煙的陳列工作，要及時(shí)向網(wǎng)點(diǎn)戶介紹最能吸引消費(fèi)者的陳列方法：特殊位置陳列法、醒目位置陳列法、色彩對(duì)比陳列法、數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)陳列法等，在出樣的時(shí)候，出樣數(shù)量明顯多于其他卷煙品牌，并且集中出樣，對(duì)重點(diǎn)培育品牌的擺放就要增加視覺(jué)效果，在擺放的位置、陳列數(shù)量上做文章。　

　　三是要揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出黃鶴樓（硬金砂）的賣點(diǎn)及貨源優(yōu)勢(shì)。黃鶴樓（硬金砂）的缺點(diǎn)是該品牌在本地的知名度不高。因此客戶經(jīng)理在與零售戶進(jìn)行交流時(shí)，要突出黃鶴樓（硬金砂）“天賜淡雅香”的特色、優(yōu)質(zhì)的煙葉和穩(wěn)定的貨源保障供應(yīng)。黃鶴樓（硬金砂）選用國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉，特別添加產(chǎn)自環(huán)神農(nóng)架地區(qū)的“金神農(nóng)”原生態(tài)煙葉，天然富硒，品質(zhì)優(yōu)良，利用專利技術(shù)，降低煙氣中有害成分，呈現(xiàn)特殊的中式烤煙的醇香。而零售戶向消費(fèi)者推銷時(shí)要著重于該品牌的銷售賣點(diǎn)“黃鶴樓，不傷喉”和湖北是全國(guó)的重要煙葉基地這一優(yōu)勢(shì)。

　　四是要引導(dǎo)零售戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，參與品牌培育向終端延伸。市場(chǎng)上總有部分零售戶認(rèn)為新品牌卷煙不好賣，在他們眼里只有最熱銷的一種品牌，而對(duì)新引進(jìn)的品牌往往視而不見(jiàn)。他們的經(jīng)營(yíng)觀念還停留在“等別人賣好了我再賣也不遲，何必冒風(fēng)險(xiǎn)”的落后狀態(tài)。殊不知，這種“等等看”的思想既對(duì)自身的卷煙經(jīng)營(yíng)十分不利，也使我們的新品牌培育非常被動(dòng)。因此我們?cè)诮榻B新品牌的時(shí)候要向他們灌輸“早賣早得益”的觀點(diǎn)，并用周圍的實(shí)際事例來(lái)打消客戶的顧慮。

　　五是要利益引導(dǎo)，做好卷煙品牌銷售宣傳。隨著國(guó)家局對(duì)卷煙品牌的進(jìn)一步整合，做好全國(guó)重點(diǎn)性品牌卷煙的銷售，對(duì)零售戶做好卷煙的銷售工作具有重要意義。一方面通過(guò)做好此類卷煙的銷售，為零售戶創(chuàng)造利潤(rùn)；另一方面通過(guò)銷售重點(diǎn)品牌卷煙，提高零售戶的卷煙銷量，為提升卷煙供應(yīng)類別創(chuàng)造條件，也為零售戶獲取更多的緊俏卷煙創(chuàng)造條件，為客戶創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。通過(guò)利益引導(dǎo)，促使零售戶積極推薦重點(diǎn)品牌卷煙，而黃鶴樓（硬金砂）作為全國(guó)重點(diǎn)培育、扶持的品牌，做好黃鶴樓（硬金砂）卷煙的積極推薦以及銷售工作，對(duì)零售戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有百利而無(wú)一害。

　　六是要抓住機(jī)遇，促進(jìn)黃鶴樓（硬金砂）品牌卷煙的發(fā)展。與黃鶴樓（硬金砂）處于同一價(jià)位的卷煙有南京（硬佳品）、南京（硬金砂）、白沙（尚品藍(lán)）等多種品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。隨著低檔卷煙供應(yīng)的偏緊，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)的提升，消費(fèi)者對(duì)十五元檔次需求明顯提升，及時(shí)抓住目前十五元檔次卷煙供應(yīng)偏緊這一有利時(shí)機(jī)，對(duì)促進(jìn)該品牌卷煙的成長(zhǎng)壯大具有積極意義。

　　六、實(shí)施效果：

　　通過(guò)QC小組的集思廣益和客戶經(jīng)理的大力宣傳，黃鶴樓（硬金砂）的卷煙銷售以及上柜率明顯提升，在同檔次卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力有所增強(qiáng)。黃鶴樓（硬金砂）2012年1月份，上柜零售戶　2029戶，全縣平均上柜率達(dá)到58.62%，1月份實(shí)際銷售31.332箱同比去年同期的18箱增長(zhǎng)了74.07%；本月黃鶴樓（硬金砂）銷售占十五元檔次卷煙銷售的24.91%，環(huán)比上月18.08%上升了近7個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)占有率得到進(jìn)一步穩(wěn)固。如下圖所示：

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