煙草在線專稿　　圍繞品牌培育能力的提升，煙草商業企業應以新型工商關系、零消關系的確立為基礎，拓展客戶關系管理的深度，從三個維度立體搭建品牌營銷體系，完成以企業文化為統帥，打造和傳播煙草商業企業服務品牌為內容，卷煙品牌文化為支點的品牌營銷體系，以提升企業品牌培育能力，鞏固卷煙流通渠道地位，整合卷煙供應鏈營銷資源的戰略發展要求。

　　卷煙工業、商業企業與零售戶分別扮演了卷煙生產、分銷、與零售的不同職能，組成了一條完整的卷煙供應鏈體系，通過給卷煙消費者提供便捷的消費服務，企業實現了商品價值、客戶獲得了經營利潤。為了穩定和持續提升這一價值鏈體系的市場活性，增強工商企業的營銷服務能力，挖掘終端客戶的市場競爭力，讓消費者獲得便捷、優質的消費服務就成為優化供應鏈體系、提升不同環節間品牌培育協同能力的客觀要求。

　　優化卷煙供應鏈各環節的市場功能，給消費者傳遞最優的服務價值，關鍵在于建立一個以消費服務需求為導向的服務價值體系。這個體系的建立應以“煙草商業企業渠道樞紐功能的完善為基礎，立足工商關系、客戶關系、零消關系的建立與優化，搭建起三維一體的品牌營銷體系，實現從市場需求收集、市場消費分析到需求引導生產的互動；從產品研發、品牌形象定位、消費文化引導到品牌價值傳播的營銷策劃統一。

　　以“工商零消”關系管理為基礎搭建三維一體的品牌營銷體系，關鍵在于煙草商業企業發揮好兩個端點的核心價值，理順內部營銷兩層關系。

　　一、拓展供應鏈前端的渠道營銷價值

　　煙草商業企業處在卷煙供應鏈的中段，向上為工業傳遞市場需求、引導品牌生產，向下負擔卷煙購進分銷、擴大品牌影響力、傳播品牌消費文化的市場營銷功能。因此在工商營銷協作的維度，煙草商業公司要做好二個對接。

　　1、與工業對接“市場需求”，參與品牌的研發、生產與營銷策劃，為品牌發育提供積極的影響力。

　　隨著“532、461”品牌發展雛形的顯現，煙草商業企業對產品前端發展的參與功能亟待完善，深究其市場因素有三。

　　一是同一品牌、同一規格在國內不同地域、不同市場的銷售范圍日益擴大，其品牌文化、產品品質的調整靈活性降低，同時消費者對不同品牌的個性定位要求卻更趨清晰。以紅河、白沙為例，盡管工業在品牌銷售結構提升上下了狠勁，但以天水市場的銷售而言，依然以100元/條與60元/條、50元/條的規格銷售為主體，是中低端市場的強勢品牌，向上提升結構時受制于消費者對品牌價值定位的認知因素突出。

　　二是同一品牌、同一規格卷煙在不同地域品質會發生變化，影響了消費者對品牌的認知。以天水市場在銷的真龍（嬌子）為例，由于天水地處西北，氣候較廣西干燥，消費者吸食該卷煙時認為“勁頭足、硬”，與廣西當地吸食時的“綿潤”口感形成巨大反差，造成該品牌在兩地市場的消費群體偏好不一致，打亂了工業企業的原有營銷規劃。

　　三是地域經濟基礎差異讓同一品牌、同一規格卷煙的目標消費群體出現差異。如在沿海發達省份和城市，100元/條的卷煙已處于市場的低端，但在天水市場該類卷煙是中端消費群體的首選價位，該價位有新規格卷煙進入天水市場時，若包裝僅以低端消費群體為準，不加入中端消費群體的偏好因素，那么新品在引入時就存在先天不足。

　　根據這些卷煙市場發展的新特點，工商協同營銷不僅要注意品牌進入市場后的維護與培育，更要增加工商雙方在品牌規格研發、定位時的協同與營銷策劃。只有在信息分享與充分溝通的基礎上，才能讓工商雙方在具體品牌規格的培育上實現消費群體定位、營銷策略實施、品牌文化宣傳的一致，實現深度協同，避免商業企業在品牌培育上與工業企業對品牌發展規劃的矛盾。

　　2、與工業對接市場營銷資源，發揮區域市場營銷事件的傳播功能。

　　劃定“市場營銷資源”時，可以把所有易于撲捉目標消費群體的社會活動，或消費者意見領袖相對集中的場合都做為一種資源，針對不同品牌培育需求和營銷規劃采取相對靈活的營銷活動。就天水武山縣的卷煙消費市場而言，可分為三類市場資源。

　　一類是傳統節日，以春節為代表，這時的卷煙需求旺盛，禮品消費市場份額大，高端品牌的銷量和美譽度能起到放大品牌市場影響力的作用，利于品牌文化定位的傳播；同時農村外出務工者回鄉，其消費習慣對當地煙民的影響很大，是提升結構，擴大不同消費口味偏好群體，拓展品牌之間互補性消費體驗的關鍵期。

　　一類是社會活動，以當地政治、文化生活的重要集會為代表，在這些活動中出現的卷煙消費群體一般多為“消費者意見領袖”，抓住這些人群的活動軌跡，開展卷煙品吸推廣活動，能夠達到事半功倍的效果，非常利于普通消費群體對品牌定位的感知宣傳。

　　一類是終端客戶，可以說客戶店內廣告位與盒包出樣、條包出樣，以及客戶對品牌的主動推薦意識都是最優的市場資源，而零盒出樣具備便于消費者了解與購買評吸、易售和零售戶毛利高的特點，是新品上柜、推廣的必要方式。

　　對于以上三類市場營銷資源，商業企業要做好梳理與整合，根據不同工業企業和品牌培育需求適時投入和利用，通過組織區域性營銷事件，達到傳播品牌、提升品牌知名度的營銷目標，能讓更對的消費者有機會接觸品牌、愿意感受新的消費體驗。而且這種局部市場營銷事件的策劃與組織，能讓零售戶在品牌培育中增強營銷信心；讓消費者易于接觸或感知，利于他們形成煙草行業關注與回饋消費者的行業形象。

　　二、延伸供應鏈終端的營銷管理價值

　　作為卷煙銷售渠道的管理者，煙草商業企業與零售客戶組成的營銷網絡為消費者提供卷煙產品的同時，傳遞出豐富的品牌文化和明晰的消費價值定位。延伸煙草公司的營銷管理價值，重在驅動零售戶關注和跟蹤消費者信息，吸引消費群體讓其對煙草服務品牌與卷煙品牌文化形成有效感知。在零售終端的服務管理上，煙草商業企業應以客戶關系管理為基礎，以服務為橋梁向零消關系管理延伸，進而影響消費者的偏好趨向和價值趨向。

　　1.向終端傳遞營銷理念，鞏固與零售戶的經營合作關系。

　　客戶關系管理以處理煙草商業企業與終端零售戶的經營合作關系為內容。零售戶與煙草商業企業處在卷煙流通渠道下的不同節點，在營銷渠道功能上存在相互轉化的可能，因此兩者間的關系不同于簡單的企業與顧客的關系，而類似于“競合博弈”關系。也可以說，煙草企業“客戶關系管理”需將服務與管理并重。

　　在經營指導服務策略上，首先要提高零售戶的市場競爭憂患意識，幫助客戶分析經營中的市場競爭壓力，注意到其他同行的進步，以刺激客戶提升經營能力的內在需求。其次要在同一經營規模客戶間、或不同經營規模客戶群間強調競爭與提升意識，樹立不斷提升經營能力才能保持現有市場競爭優勢的思想。第三要通過充分的溝通交流，讓客戶充分認識到煙草行業培育品牌、傳播品牌消費文化的必要性、緊迫性，看到煙草品牌發展與自身經營效益提升間的魚水關系，認識到改變經營理念的實際需要，從店鋪經營發展的角度理解煙草營銷指導服務的積極價值。

　　2.以營銷策略指導為核心，影響和引導零消關系發展。

　　消費者是卷煙完成其商品價值的根本存在，離開消費者卷煙產品將失去存在的價值。對消費者信息的管理與維護，是擴大卷煙品牌影響力、保鮮品牌價值的有效方式，也是構建三維一體的品牌營銷體系的最前沿基礎。零消關系的建立，應有“煙草商業企業—消費者，卷煙零售戶—消費者”兩種模式，在消費者信息的收集維護上，可兼顧兩種方式。

　　一是直接采集方式，以煙草營銷人員直接追蹤和定期維護、分析固定消費者信息為手段，建立消費者信息庫；一是間接采集方式，以終端零售客戶為依托，應用數字化工具和技術，形成對零售戶每天銷售數據的動態追蹤，建立起消費群體信息庫。前者煙草企業的主動性強，后者對終端客戶的要求高。前者可重點面向高、中端群體中的消費意見領袖，引入VIP服務管理模式，吸引不同工業企業和優質零售客戶參與，在營銷策劃組織上宜采用新品促銷、品牌保鮮、消費文化定位與傳播等性對性的活動；后者可面向中、低端普通消費者，以開展消費者積分回饋、有獎銷售等活動為主，來增加信息點零售戶的店鋪人氣，在提升促銷品牌的市場影響力和號召力上形成多層次、大范圍的宣傳效應；在引導客戶參與追蹤消費者信息的方式上，應指導客戶辨識優質消費者，學習對消費者分析、管理的具體方法，開發客戶利用被追蹤顧客消費行為數據的能力，借助良好零消關系的建立來提升客戶店鋪營業效益，鞏固市場終端競爭優勢，甚至帶動店內其他商品快速動銷，調動其參與消費者信息追蹤的主動性和積極性。另外，客戶經理在指導客戶提升經營、升級店鋪形象和執行消費者信息采集時，可借鑒“人生職業規劃”的理念，為客戶經營擴大和轉型，提供相關建議服務，讓客戶切實感受到煙草行業對零售戶成長的關注。

　　三、發揮營銷組織內部前后臺服務功能的互補作用

　　市場經濟快速發展的今天，企業內部不同層級間卷煙營銷分工、協同日益精細。作為營銷主體的市級公司，其營銷管理中心在營銷戰略規劃、貨源調控、投放規劃上的宏觀統籌管理的職能逐步強化；縣區級營銷部在營銷戰役、策略執行、客戶管理上的服務內容日趨專業化，這一現象驅使企業不同營銷層級在營銷服務功能上的分化與互補性日趨明顯。換句話說，前后臺營銷協同能力關系到品牌培育一體化營銷體系核心職能的發揮，需重點考慮兩點因素。

　　一是精準營銷下貨源投放與營銷維護需要準確互補。一般市級營銷中心都下轄多個縣區，受地方經濟發展的限制，不同地域市場消費差距多有明顯差異。若簡單地以宏觀數據來制定統一的營銷戰略規劃或貨源投放計劃，客觀上違背了品牌精準營銷的要求。這時，利用兩個營銷