煙草在線專稿　　貴州黔東南煙草在創建服務品牌的過程中，“運用品牌細分法則切割不同服務對象的需求”，從而實現對服務對象針對性的進行差異化供給。并且在國家局客戶分類的基礎上，根據實際情況對零售客戶進行了再次細分，并對每類客戶的服務標準予以量化，營銷中心就可以針對性的制定客戶貨源投放策略，對緊俏貨源進行針對投放，從而牽引零售戶終端服務實施規范，使服務品牌落地實施。本文主要思考和研究建設零售戶終端服務品牌，促進客我雙贏。

　　歷有“九山半水半分田”之稱的貴州省黔東南苗族侗族自治州，耕地面積少，工業欠發達，煙草作為州級獨立法人企業中的納稅第一大戶，有19966個零售戶將銷售卷煙作為主要的收入來源。但隨著國內禁煙令的實施，煙草行業的發展壓力越來越大，黔東南州煙草公司急需打造山區特色的零售戶終端服務品牌，促進終端能力提升，創造客戶利潤最大化，使黔東南煙草在輿論環境中立于不敗之地。

　　因此，2011年4月，黔東南煙草審時度勢地在全州系統范圍內開展了服務品牌建設活動。

　　一、黔東南煙草服務品牌細分的邏輯思路

　　汲取了多家兄弟單位建設服務品牌的經驗得失后，黔東南煙草深刻的意識到：煙草企業服務品牌創建有著自身的獨特性。主要是煙草企業服務品牌的傳播對象非常廣泛：傳播對象為整體社會，傳播基礎對象是零售客戶、工業企業和煙農，傳播核心對象是廣大消費者，服務品牌建設主體是一線部門（包括營銷中心、專賣部門、物流中心、基層煙站及煙技員）。針對每一類的服務對象，都可以創建細分的服務品牌系統，進行傳播和落地實施。

　　切割找定位、細分找差異，煙草企業服務品牌各個服務對象的需求是不同的。因此，必須根據服務對象的不同需求，針對性的進行差異化供給，才能真正使服務品牌落地實施。“運用品牌細分法則切割不同服務對象的需求”，就成為了黔東南煙草服務品牌創建的邏輯思路。

　　因此，黔東南煙草分別針對煙草五大服務對象（員工、工業企業、零售客戶、消費者、煙農）打造相對應的服務品牌，其中，零售終端服務品牌為“同舟情”。寓意為我們和卷煙零售客戶的關系是互惠互利關系，與零售客戶在同一條船上，同利益共命運。

　　二、零售戶終端服務再次細分的方法步驟

　　服務品牌要想落到實處，僅僅停留在對不同服務對象進行需求細分的層面是不夠的，需要對具體服務對象進行分類，才能針對性的實施到位。針對煙草行業的具體情況，國家局對零售客戶經制定了二個經營環境、3個維度、七個業態，綜合分為42個客戶類別，但針對黔東南的具體情況，客戶的異質特征較為明顯，需結合黔東南煙草山區網建特色，國家局的分類已不太適應本地的要求，必須在此基礎上進行進一步細化，區分更多層次的客戶類型。

　　對于經營卷煙積極性高、卷煙銷售量增長快、配合程度好的這一部分客戶，要及時調整客戶供貨檔次，以適應客戶日常增長的銷售需求；對于一些特殊客戶，如殘疾人、老年人、貧困戶、工地客戶等，要根據客戶需要實施差異化服務，對細分市場進行有效的動態管理，從而保持細分市場的科學性和生命力。

　　第一步、對零售戶終端再次細分的理論依據和價值分析

　　美國著名營銷學者隋塞莫爾（Valarie　A.Zeithaml）、勒斯特（Roland　T.Rust）和蘭蒙（Katherine　N.　Lemon）認為：管理人員可以根據企業從不同的顧客那里獲得的經濟收益，把顧客劃分為幾個不同的類別，理解不同類別顧客的需要，為不同類別的顧客提供不同的服務，可明顯地提高本企業的經濟收益。據此，他們于2002年提出了“客戶金字塔”模型。

　　客戶金字塔模型就是根據客戶盈利能力的差異，為企業區分能盈利的顧客，以便企業把資源配置到盈利能力產出最好的顧客身上，細分出客戶層級。“總的來講，客戶細分的方法主要有四類。①基于客戶統計學特征的客戶細分；②基于客戶行為的客戶細分；③基于客戶生命周期的客戶細分；④基于客戶價值相關指標的客戶細分。”

　　為此，黔東南煙草在考慮貨源投放、客戶服務內容及其他資源提供的前提上，以原有各星級客戶數量和客戶群數據為參照，在80/20分布的客戶金字塔模型基礎上，借鑒了“標準”客戶金字塔，對客戶價值進行以分值評價，根據得分情況，將黔東南煙草零售客戶分成頂端價值客戶、高端價值客戶、中端價值客戶、低端價值客戶，結合大量歷史數據及現狀分析，分別占客戶總量的1%、5%、30%、64%左右，建立了黔東南煙草客戶金字塔模型（如下圖）：

　　第二步、對零售戶終端再次細分的類別確定和價值排序

　　根據以上劃分的客戶價值段，結合馬斯洛需求層次理論，按照“現有基礎再培育，從基礎發展成為重點，最后走向核心”，將黔東南煙草各縣局（分公司）卷煙零售客戶劃分為核心客戶群、重點客戶群、培育客戶群、基礎客戶群、山區邊緣客戶群、特殊客戶群6大客戶群。

　　（1）核心客戶群：客戶價值最高、卷煙展示和零售示范　　意義最高、尊重需求和自我實現需求最強烈的客戶；

　　（2）重點客戶群：客戶價值較高、卷煙展示和零售示范意義較高、尊重需求和自我實現需求較強烈的客戶，該客戶群為黔東南煙草主要支撐客戶群；

　　（3）培育客戶群：客戶價值一般、卷煙展示和零售示范意義一般、尊重需求日益強烈、有較大提升和培育空間的客戶；

　　（4）基礎客戶群：客戶價值低、卷煙展示和零售示范意義差、具有卷煙經營基礎條件、生存需求強烈的客戶；

　　（5）山區邊緣客戶群：目前實現價值較低、處于邊遠山區、交通狀況差但具潛力的客戶，定義為山區邊緣客戶。

　　（6）特殊客戶群：監獄（農場）、戒毒所（看守所）等特殊客戶。

　　對以上客戶分類群體的價值排序如下：

　　第三步、客戶群類別與服務類別的對應關系

　　馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛的需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次排列。黔東南煙草通過分析客戶需求，建立激勵機制，按照可提供資源情況，將客戶服務內容分為基本服務、增值服務、情感服務、至尊服務。

　　結合客戶金字塔理論中的核心客戶群、重點客戶群、培育客戶群、基礎客戶群、山區邊緣客戶群、特殊客戶群6大客戶群組成，將客戶群和服務內容對接，其中核心客戶群客戶傾向于享受至尊服務，重點客戶群客戶傾向于享受情感服務，培育客戶群客戶傾向于享受增值服務，基礎客戶群、山區邊緣客戶群、特殊客戶群客戶傾向于享受基本服務。

　　第四步、“四種服務類型、十個量化緯度”的客戶標準量化方法

　　量化客戶標準是客戶價值細分的重點和難點，也是“同舟情”零售戶服務品牌指導和統領服務標準落地與“同舟情”得到具體體現的關鍵一步。黔東南煙草在具體實施過程中，根據現在客戶經理等對零售戶服務的標準和運行情況，針對性的摸索出一套量化客戶標準的方法，即四種服務類型、十個量化緯度。

　　例如，在“訂單服務”緯度下，根據實際情況，量化如下：

　　第五步、制定客戶貨源投放策略

　　通過客戶價值細分，每類客戶的服務標準予以量化后，營銷中心就可以針對性的制定客戶貨源投放策略，對緊俏貨源進行針對投放。

　　例如，對于城網客戶，對每一級客戶的數量、名稱予以相對確認備案，在緊俏貨源和常規緊俏貨源方面予以量化比例的投放：

　　三、零售戶終端服務品牌建設的傳播落地指導零售終端建設

　　對零售戶終端服務品牌傳播指導零售終端建設方面，黔東南煙草也制訂了三大策略，輔助零售戶終端細分的落地實施，進行有的放矢的傳播，深受零售戶的喜愛。

　　卷煙營銷工作不斷變化，日新月異，新穎事物層出不窮，要在此項工作獲取優勢，必須結合當地市場實際，我州則以客戶細分方法為突破口，結合“苗侗情”服務品牌形象設計，服務于貨源投放、終端建設等工作，并充分發揮其主觀能動性，通過課題建立、實施、運行、測評等環節，達到預期效果，并實現以下目的：一是提高客戶關系管理水平。完善可客戶服務內容和標準，準確分類零售客戶，為提高基礎管理水平、掌控渠道資源、共建客我雙贏關系打下基礎，營造和諧、平等、互信的氛圍，有效制定客戶提升計劃，提高客戶贏利水平。二是提高精準營銷工作水平。準確的零售客戶分類，為公平、公證、公開分配貨源打下堅實基礎，提高貨源分配的合理性與有效性，實現品牌市場精準定位、目標客戶精準選擇、卷煙貨源精準投放、卷煙品牌精細管理的目標，實現商業卷煙經營效益持續增長。三是提高零售客戶的滿意度。準確分類零售戶，為實現標準化服務、差異化服務打下基礎，客戶訴求得到及時解決，服務的針對性更加有效。

?

?

?