煙草在線專(zhuān)稿　　貴州黔東南煙草在創(chuàng)建服務(wù)品牌的過(guò)程中，“運(yùn)用品牌細(xì)分法則切割不同服務(wù)對(duì)象的需求”，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)服務(wù)對(duì)象針對(duì)性的進(jìn)行差異化供給。并且在國(guó)家局客戶(hù)分類(lèi)的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際情況對(duì)零售客戶(hù)進(jìn)行了再次細(xì)分，并對(duì)每類(lèi)客戶(hù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)予以量化，營(yíng)銷(xiāo)中心就可以針對(duì)性的制定客戶(hù)貨源投放策略，對(duì)緊俏貨源進(jìn)行針對(duì)投放，從而牽引零售戶(hù)終端服務(wù)實(shí)施規(guī)范，使服務(wù)品牌落地實(shí)施。本文主要思考和研究建設(shè)零售戶(hù)終端服務(wù)品牌，促進(jìn)客我雙贏。

　　歷有“九山半水半分田”之稱(chēng)的貴州省黔東南苗族侗族自治州，耕地面積少，工業(yè)欠發(fā)達(dá)，煙草作為州級(jí)獨(dú)立法人企業(yè)中的納稅第一大戶(hù)，有19966個(gè)零售戶(hù)將銷(xiāo)售卷煙作為主要的收入來(lái)源。但隨著國(guó)內(nèi)禁煙令的實(shí)施，煙草行業(yè)的發(fā)展壓力越來(lái)越大，黔東南州煙草公司急需打造山區(qū)特色的零售戶(hù)終端服務(wù)品牌，促進(jìn)終端能力提升，創(chuàng)造客戶(hù)利潤(rùn)最大化，使黔東南煙草在輿論環(huán)境中立于不敗之地。

　　因此，2011年4月，黔東南煙草審時(shí)度勢(shì)地在全州系統(tǒng)范圍內(nèi)開(kāi)展了服務(wù)品牌建設(shè)活動(dòng)。

　　一、黔東南煙草服務(wù)品牌細(xì)分的邏輯思路

　　汲取了多家兄弟單位建設(shè)服務(wù)品牌的經(jīng)驗(yàn)得失后，黔東南煙草深刻的意識(shí)到：煙草企業(yè)服務(wù)品牌創(chuàng)建有著自身的獨(dú)特性。主要是煙草企業(yè)服務(wù)品牌的傳播對(duì)象非常廣泛：傳播對(duì)象為整體社會(huì)，傳播基礎(chǔ)對(duì)象是零售客戶(hù)、工業(yè)企業(yè)和煙農(nóng)，傳播核心對(duì)象是廣大消費(fèi)者，服務(wù)品牌建設(shè)主體是一線部門(mén)（包括營(yíng)銷(xiāo)中心、專(zhuān)賣(mài)部門(mén)、物流中心、基層煙站及煙技員）。針對(duì)每一類(lèi)的服務(wù)對(duì)象，都可以創(chuàng)建細(xì)分的服務(wù)品牌系統(tǒng)，進(jìn)行傳播和落地實(shí)施。

　　切割找定位、細(xì)分找差異，煙草企業(yè)服務(wù)品牌各個(gè)服務(wù)對(duì)象的需求是不同的。因此，必須根據(jù)服務(wù)對(duì)象的不同需求，針對(duì)性的進(jìn)行差異化供給，才能真正使服務(wù)品牌落地實(shí)施。“運(yùn)用品牌細(xì)分法則切割不同服務(wù)對(duì)象的需求”，就成為了黔東南煙草服務(wù)品牌創(chuàng)建的邏輯思路。

　　因此，黔東南煙草分別針對(duì)煙草五大服務(wù)對(duì)象（員工、工業(yè)企業(yè)、零售客戶(hù)、消費(fèi)者、煙農(nóng)）打造相對(duì)應(yīng)的服務(wù)品牌，其中，零售終端服務(wù)品牌為“同舟情”。寓意為我們和卷煙零售客戶(hù)的關(guān)系是互惠互利關(guān)系，與零售客戶(hù)在同一條船上，同利益共命運(yùn)。

　　二、零售戶(hù)終端服務(wù)再次細(xì)分的方法步驟

　　服務(wù)品牌要想落到實(shí)處，僅僅停留在對(duì)不同服務(wù)對(duì)象進(jìn)行需求細(xì)分的層面是不夠的，需要對(duì)具體服務(wù)對(duì)象進(jìn)行分類(lèi)，才能針對(duì)性的實(shí)施到位。針對(duì)煙草行業(yè)的具體情況，國(guó)家局對(duì)零售客戶(hù)經(jīng)制定了二個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、3個(gè)維度、七個(gè)業(yè)態(tài)，綜合分為42個(gè)客戶(hù)類(lèi)別，但針對(duì)黔東南的具體情況，客戶(hù)的異質(zhì)特征較為明顯，需結(jié)合黔東南煙草山區(qū)網(wǎng)建特色，國(guó)家局的分類(lèi)已不太適應(yīng)本地的要求，必須在此基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化，區(qū)分更多層次的客戶(hù)類(lèi)型。

　　對(duì)于經(jīng)營(yíng)卷煙積極性高、卷煙銷(xiāo)售量增長(zhǎng)快、配合程度好的這一部分客戶(hù)，要及時(shí)調(diào)整客戶(hù)供貨檔次，以適應(yīng)客戶(hù)日常增長(zhǎng)的銷(xiāo)售需求；對(duì)于一些特殊客戶(hù)，如殘疾人、老年人、貧困戶(hù)、工地客戶(hù)等，要根據(jù)客戶(hù)需要實(shí)施差異化服務(wù)，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行有效的動(dòng)態(tài)管理，從而保持細(xì)分市場(chǎng)的科學(xué)性和生命力。

　　第一步、對(duì)零售戶(hù)終端再次細(xì)分的理論依據(jù)和價(jià)值分析

　　美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者隋塞莫爾（Valarie　A.Zeithaml）、勒斯特（Roland　T.Rust）和蘭蒙（Katherine　N.　Lemon）認(rèn)為：管理人員可以根據(jù)企業(yè)從不同的顧客那里獲得的經(jīng)濟(jì)收益，把顧客劃分為幾個(gè)不同的類(lèi)別，理解不同類(lèi)別顧客的需要，為不同類(lèi)別的顧客提供不同的服務(wù)，可明顯地提高本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)此，他們于2002年提出了“客戶(hù)金字塔”模型。

　　客戶(hù)金字塔模型就是根據(jù)客戶(hù)盈利能力的差異，為企業(yè)區(qū)分能盈利的顧客，以便企業(yè)把資源配置到盈利能力產(chǎn)出最好的顧客身上，細(xì)分出客戶(hù)層級(jí)。“總的來(lái)講，客戶(hù)細(xì)分的方法主要有四類(lèi)。①基于客戶(hù)統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的客戶(hù)細(xì)分；②基于客戶(hù)行為的客戶(hù)細(xì)分；③基于客戶(hù)生命周期的客戶(hù)細(xì)分；④基于客戶(hù)價(jià)值相關(guān)指標(biāo)的客戶(hù)細(xì)分。”

　　為此，黔東南煙草在考慮貨源投放、客戶(hù)服務(wù)內(nèi)容及其他資源提供的前提上，以原有各星級(jí)客戶(hù)數(shù)量和客戶(hù)群數(shù)據(jù)為參照，在80/20分布的客戶(hù)金字塔模型基礎(chǔ)上，借鑒了“標(biāo)準(zhǔn)”客戶(hù)金字塔，對(duì)客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行以分值評(píng)價(jià)，根據(jù)得分情況，將黔東南煙草零售客戶(hù)分成頂端價(jià)值客戶(hù)、高端價(jià)值客戶(hù)、中端價(jià)值客戶(hù)、低端價(jià)值客戶(hù)，結(jié)合大量歷史數(shù)據(jù)及現(xiàn)狀分析，分別占客戶(hù)總量的1%、5%、30%、64%左右，建立了黔東南煙草客戶(hù)金字塔模型（如下圖）：

　　第二步、對(duì)零售戶(hù)終端再次細(xì)分的類(lèi)別確定和價(jià)值排序

　　根據(jù)以上劃分的客戶(hù)價(jià)值段，結(jié)合馬斯洛需求層次理論，按照“現(xiàn)有基礎(chǔ)再培育，從基礎(chǔ)發(fā)展成為重點(diǎn)，最后走向核心”，將黔東南煙草各縣局（分公司）卷煙零售客戶(hù)劃分為核心客戶(hù)群、重點(diǎn)客戶(hù)群、培育客戶(hù)群、基礎(chǔ)客戶(hù)群、山區(qū)邊緣客戶(hù)群、特殊客戶(hù)群6大客戶(hù)群。

　　（1）核心客戶(hù)群：客戶(hù)價(jià)值最高、卷煙展示和零售示范　　意義最高、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求最強(qiáng)烈的客戶(hù)；

　　（2）重點(diǎn)客戶(hù)群：客戶(hù)價(jià)值較高、卷煙展示和零售示范意義較高、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求較強(qiáng)烈的客戶(hù)，該客戶(hù)群為黔東南煙草主要支撐客戶(hù)群；

　　（3）培育客戶(hù)群：客戶(hù)價(jià)值一般、卷煙展示和零售示范意義一般、尊重需求日益強(qiáng)烈、有較大提升和培育空間的客戶(hù)；

　　（4）基礎(chǔ)客戶(hù)群：客戶(hù)價(jià)值低、卷煙展示和零售示范意義差、具有卷煙經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)條件、生存需求強(qiáng)烈的客戶(hù)；

　　（5）山區(qū)邊緣客戶(hù)群：目前實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低、處于邊遠(yuǎn)山區(qū)、交通狀況差但具潛力的客戶(hù)，定義為山區(qū)邊緣客戶(hù)。

　　（6）特殊客戶(hù)群：監(jiān)獄（農(nóng)場(chǎng)）、戒毒所（看守所）等特殊客戶(hù)。

　　對(duì)以上客戶(hù)分類(lèi)群體的價(jià)值排序如下：

　　第三步、客戶(hù)群類(lèi)別與服務(wù)類(lèi)別的對(duì)應(yīng)關(guān)系

　　馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、歸屬與愛(ài)的需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次排列。黔東南煙草通過(guò)分析客戶(hù)需求，建立激勵(lì)機(jī)制，按照可提供資源情況，將客戶(hù)服務(wù)內(nèi)容分為基本服務(wù)、增值服務(wù)、情感服務(wù)、至尊服務(wù)。

　　結(jié)合客戶(hù)金字塔理論中的核心客戶(hù)群、重點(diǎn)客戶(hù)群、培育客戶(hù)群、基礎(chǔ)客戶(hù)群、山區(qū)邊緣客戶(hù)群、特殊客戶(hù)群6大客戶(hù)群組成，將客戶(hù)群和服務(wù)內(nèi)容對(duì)接，其中核心客戶(hù)群客戶(hù)傾向于享受至尊服務(wù)，重點(diǎn)客戶(hù)群客戶(hù)傾向于享受情感服務(wù)，培育客戶(hù)群客戶(hù)傾向于享受增值服務(wù)，基礎(chǔ)客戶(hù)群、山區(qū)邊緣客戶(hù)群、特殊客戶(hù)群客戶(hù)傾向于享受基本服務(wù)。

　　第四步、“四種服務(wù)類(lèi)型、十個(gè)量化緯度”的客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)量化方法

　　量化客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)是客戶(hù)價(jià)值細(xì)分的重點(diǎn)和難點(diǎn)，也是“同舟情”零售戶(hù)服務(wù)品牌指導(dǎo)和統(tǒng)領(lǐng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)落地與“同舟情”得到具體體現(xiàn)的關(guān)鍵一步。黔東南煙草在具體實(shí)施過(guò)程中，根據(jù)現(xiàn)在客戶(hù)經(jīng)理等對(duì)零售戶(hù)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)行情況，針對(duì)性的摸索出一套量化客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)的方法，即四種服務(wù)類(lèi)型、十個(gè)量化緯度。

　　例如，在“訂單服務(wù)”緯度下，根據(jù)實(shí)際情況，量化如下：

　　第五步、制定客戶(hù)貨源投放策略

　　通過(guò)客戶(hù)價(jià)值細(xì)分，每類(lèi)客戶(hù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)予以量化后，營(yíng)銷(xiāo)中心就可以針對(duì)性的制定客戶(hù)貨源投放策略，對(duì)緊俏貨源進(jìn)行針對(duì)投放。

　　例如，對(duì)于城網(wǎng)客戶(hù)，對(duì)每一級(jí)客戶(hù)的數(shù)量、名稱(chēng)予以相對(duì)確認(rèn)備案，在緊俏貨源和常規(guī)緊俏貨源方面予以量化比例的投放：

　　三、零售戶(hù)終端服務(wù)品牌建設(shè)的傳播落地指導(dǎo)零售終端建設(shè)

　　對(duì)零售戶(hù)終端服務(wù)品牌傳播指導(dǎo)零售終端建設(shè)方面，黔東南煙草也制訂了三大策略，輔助零售戶(hù)終端細(xì)分的落地實(shí)施，進(jìn)行有的放矢的傳播，深受零售戶(hù)的喜愛(ài)。

　　卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作不斷變化，日新月異，新穎事物層出不窮，要在此項(xiàng)工作獲取優(yōu)勢(shì)，必須結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)實(shí)際，我州則以客戶(hù)細(xì)分方法為突破口，結(jié)合“苗侗情”服務(wù)品牌形象設(shè)計(jì)，服務(wù)于貨源投放、終端建設(shè)等工作，并充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，通過(guò)課題建立、實(shí)施、運(yùn)行、測(cè)評(píng)等環(huán)節(jié)，達(dá)到預(yù)期效果，并實(shí)現(xiàn)以下目的：一是提高客戶(hù)關(guān)系管理水平。完善可客戶(hù)服務(wù)內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確分類(lèi)零售客戶(hù)，為提高基礎(chǔ)管理水平、掌控渠道資源、共建客我雙贏關(guān)系打下基礎(chǔ)，營(yíng)造和諧、平等、互信的氛圍，有效制定客戶(hù)提升計(jì)劃，提高客戶(hù)贏利水平。二是提高精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)工作水平。準(zhǔn)確的零售客戶(hù)分類(lèi)，為公平、公證、公開(kāi)分配貨源打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，提高貨源分配的合理性與有效性，實(shí)現(xiàn)品牌市場(chǎng)精準(zhǔn)定位、目標(biāo)客戶(hù)精準(zhǔn)選擇、卷煙貨源精準(zhǔn)投放、卷煙品牌精細(xì)管理的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)卷煙經(jīng)營(yíng)效益持續(xù)增長(zhǎng)。三是提高零售客戶(hù)的滿意度。準(zhǔn)確分類(lèi)零售戶(hù)，為實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、差異化服務(wù)打下基礎(chǔ)，客戶(hù)訴求得到及時(shí)解決，服務(wù)的針對(duì)性更加有效。

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