煙草在線專稿　　近年來，隨著互聯網的普及，卷煙網上訂貨率不斷提升，截至2012年5月底，百色市煙草公司網上訂貨零售戶數已達10250戶，占總零售戶戶數的54.4%；網上訂貨零售戶購進卷煙量占公司銷售總量的75%以上。網上訂貨給廣大零售戶訂貨帶來了便利，也給煙草公司節約了訪銷成本，然而，也隨之帶來了一些新的問題，特別是客戶經理開展品牌培育工作面臨著新的挑戰。本文主要從百色市煙草公司客戶經理工作現狀分析入手，分析新形勢下客戶經理開展品牌培育工作面臨的問題及產生的原因，并提出有針對性的措施，探索客戶經理培育品牌的新模式。

　　一、客戶經理開展品牌培育工作面臨的新問題

　　品牌培育是煙草商業企業的第一要務，2012年以來，根據廣西區局（公司）的規劃部署，廣西百色市煙草公司將8元以上真龍、黃鶴樓、雙喜（經典1906）列為2012年重點培育的品牌，并出臺了多項工作措施，但是培育效果依然不顯著，特別是三大重點培育品牌的上柜率、動銷率難以突破，經對基層工作的調研分析，發現這與新形勢下客戶經理工作成效下降有著很大的關系。

　　大部分零售戶實行網上訂貨后，客戶經理普遍反映零售戶越來越“不聽話”了，拜訪指導無意義，品牌培育無效果。在過去電話訪銷模式中，零售戶獲取公司政策信息的渠道主要是客戶經理的宣傳指導，零售戶對客戶經理的依賴度相對較高，而推行網上訂貨后，零售戶可通過新商盟平臺直接獲得煙草公司的各類信息，各品種卷煙的分配數量可以一目了然，且可以提前下訂單訂貨，往往在客戶經理前來拜訪之前，零售戶就已下訂單，部分零售戶開始認為客戶經理的指導是多余的，且部分零售戶產生了這樣的心理，“現在可以提前上網訂貨了，有什么煙我就訂什么煙，想訂什么煙就訂什么煙，管你培育什么品牌”?？蛻艚浝砥毡榉从?#xff0c;零售戶不再像以前那么熱情，參與品牌培育的積極性也減弱了，甚至不關心、不配合品牌培育工作，向其宣傳公司政策，特別是宣傳重點品牌時，零售戶往往是敷衍應付，經苦口婆心的一番勸導，零售戶當場滿口答應，過后卻當成耳邊風，“陽奉陰違”的現象比較普遍?？蛻艚浝沓３１г?#xff1a;現在手中無籌碼，宣傳上柜沒有威信力，品牌培育沒法做了。

　　二、問題產生的原因分析

　　以上問題的產生，固然與訂貨模式的轉變有著聯系，但也與客戶經理本身業務素質和工作方式、方法有著很大的關聯，之所以出現這樣的問題，筆者認為主要有以下幾個方面的原因：

　　一是對網上訂貨客戶的拜訪指導不及時。網上訂貨后，零售戶可以提前上網下訂單，但是有的客戶經理仍按照原來的模式，在訪銷日的前一天才去拜訪客戶，這樣往往在拜訪之前零售戶就已經下訂單了，這就容易出現被動拜訪，甚至無效拜訪。因為部分零售戶卷煙經營能力不強，自主下訂單的隨意性很大，往往只關注幾個緊俏煙，而沒有綜合考慮自身庫存和銷售情況，更沒有考慮培育重點品牌，所以其提前提交的訂單往往和我們所期望的合理訂單存在較大出入，且零售戶通常存在“惰性”，提交訂單后就懶得再去修改，如果客戶經理在零售戶提交訂單后再去指導，可想而知指導的實際效果就會被大打折扣。

　　二是對零售戶的訂單跟蹤不到位。在調研中發現，部分客戶經理抱怨忙不過來，由于實地拜訪的客戶數過多，根本無暇顧及零售戶提交訂單的情況。事實上，主要是由于客戶經理的工作流程不夠清晰，工作時間安排不夠合理，拜訪計劃不夠科學造成。很多客戶經理沒有對客戶進行分類管理，網上訂貨客戶與電話訂貨客戶、配合度高的客戶與配合度低的客戶沒有區別對待，所有的客戶都按原來的固定的模式去走訪，不僅造成效率低下和時間的浪費，而且也導致自身身體疲憊，再也沒有時間和精力去關注零售戶提交的訂單情況，零售戶是否按時提交訂單、訂單是否根據指導意見落實等的這些都無從知曉。

　　三是對市場的分析能力不足。突出表現在對品牌培育的目標零售戶把握不準，分不清哪些是重點客戶，哪些是潛力客戶，特別是品牌培育工作到達一個瓶頸的時候，找不準突破口，找不到潛力客戶。調研中發現，有的零售戶同價位卷煙銷售能力較強，但是重點培育品牌卻沒有上柜，這些是品牌培育的潛力客戶，但是很遺憾的是客戶經理沒有能夠通過對銷售環境和歷史銷售數據的分析，把這類客戶識別篩選出來，更沒有對這類客戶采取針對性的維護措施，這也是導致重點培育品牌上柜率難以突破的重要原因。

　　四是對品牌的宣傳方式、方法不當。有的客戶經理向零售戶宣傳品牌，總是籠統地以命令式口吻：“給我上一條xx煙”，至于為什么要上，上了怎么賣，賣了能帶來什么利益，卻沒有宣傳解釋清楚；而有的客戶經理執行的是教條主義，向零售戶宣傳品牌照搬照抄書面語，長篇大論，滔滔不絕，但是零售戶聽后卻是云里霧里，不知所云。

　　五是客戶服務的意識淡薄。之所以出現推行網訂后客戶“不聽話”、不配合的情況，根本原因在于客戶服務工作不夠扎實，客我關系不夠牢固，沒有與零售戶建立起良好的合作伙伴關系。部分客戶經理總是高高在上，對客戶的訴求反應不迅速，在具體工作中對客戶的經營指導、政策宣傳解釋工作不細致，沒有真正站在客戶的角度去分析和指導，沒有能讓零售戶感受到實實在在的價值。部分客戶經理遭到零售戶多次“不聽話”的冷遇后，不僅沒有從自身找原因，甚至還產生了消極心理，認為拜訪不拜訪、指導不指導、服務不服務都一個樣，反正零售戶可以自己上網下訂單，于是拜訪客戶只是走馬觀花，流于形式。

　　三、新形勢下客戶經理做好品牌培育的對策

　　新形勢下，客戶經理要做好客戶服務工作，首先必須要強化服務意識，改進服務模式，不斷提升服務質量，用“心”感動客戶，用真心去贏取客戶對品牌培育的支持和認同；用“誠”貼近客戶，真誠兌現每一個有關品牌培育的服務承諾；用“專”成就客戶，通過專業化的經營指導，幫助客戶實現通過培育品牌贏利的目的。總之，就是要想客戶所想，急客戶所急，積極主動創造性地滿足客戶需求，用全方位的服務贏得客戶對公司及品牌的忠誠。具體來講，主要從以下幾個方面加強和改進客戶服務工作，以提升品牌培育的效果。

　　（一）改進拜訪模式，拓寬與零售戶溝通交流的途徑。之所以出現對零售戶指導失效，主要是由于信息傳播的滯后性。目前實行網上訂貨的零售戶文化素質相對較高，對信息網絡的依賴性較強，客戶經理可充分利用QQ群、飛信等現代通信工具，將各類公司政策、貨源到貨或斷貨等零售戶最關心的有價值的信息在第一時間向零售戶傳遞，讓零售客戶及時、準確、全面地了解公司的政策，引導客戶合理訂貨，特別是提升零售戶對重點培育品牌的關注度，保證重點培育品牌的購進率不斷提升。同時還可以利用QQ群等信息網絡平臺，及時了解客戶心聲，迅速響應客戶需求，幫助客戶解決在卷煙經營中遇到的各類問題，通過真誠的細致的服務，增進與客戶的感情，贏得客戶的忠誠，為開展各項工作奠定基礎。

　　（二）加強對客戶訂單的指導，保持重點品牌合理庫存量。網上訂貨后訂單指導工作不僅不能削弱，而且還需加強。合理的庫存儲備是保證卷煙平穩銷售的前提，相對而言，一些重點培育品牌的知名度和美譽度在本地市場還不夠高，動銷還相對緩慢，有的客戶會覺得銷售這些品牌很吃力，銷量上來速度慢，跟主銷品牌差距大，就喪失了信心，轉而冷眼對待這些品牌，既不作及時補貨，又不作宣傳、推介，久而久之，便導致滯銷。因此，客戶經理在走訪時，要多觀察客戶重點培育品牌的銷售情況，發現這些品牌庫存不足時，要及時督促客戶購進，保持高壓的庫存量，促使客戶繼續全心全意銷售重點培育品牌，這樣持續循環，才能更好地促進培育品牌的知名度、美譽度和信任度的建立。

　　（三）加強對客戶訂單的跟蹤，保證訂單指導出實效?？蛻艚浝硪咨铺幚砗脤嵉匕菰L與訂單跟蹤的關系，每天必須拿出一定的時間跟蹤當天客戶提交的訂單，查看客戶所提交的訂單與現場指導或網上指導的訂單對比是否存在差異，重點關注重點培育品牌的購進情況，發現目標零售戶未購進重點培育品牌的，要及時與其取得聯系，了解未訂購的原因，并將其列為下一次重點拜訪的對象，有針對性地對其進行重點引導，確保上柜目標的實現。拿出部分時間跟蹤訂單后，客戶經理實地拜訪的時間被壓縮，而服務客戶數量卻沒有減少，因此客戶經理要合理分配拜訪時間，提高拜訪的效率和質量。零售戶的成熟度、配合度存在差異，客戶經理可對零售戶進行分類管理，根據經營能力、配合度對零售戶的進行劃分若干個等級，經營能力強、配合度高的零售戶可適當減少實地拜訪的頻率，以網上拜訪或電話拜訪為主，以節約拜訪時間，而對哪些經營能力較低、配合度較差的客戶則要下功夫，重點加強維護，從而將有限的時間和精力合理運用到無限的客戶服務工作中。

　　（四）加強對重點品牌的宣傳，提升零售戶的品牌推介能力。首先，客戶經理要細心學習品牌的知識，熟知培育品牌的產地、包裝、口味、焦油含量等基本常識，從而在宣傳推介時做到胸有成竹。其次，要把該品牌與其他品牌進行對照，找出該品牌與其他品牌相比的相同點、不同點，并對其特點、賣點進行概括和提煉，用簡潔、通俗、朗朗上口的語言向零售戶宣傳，以便于零售戶掌握推介技巧，如針對“真龍（珍品）”煙嘴有“一點紅”的特性，可提煉出“開啟一點紅，財富又興隆”的推介用語。三是要“以利誘人”，提升客戶推介品牌的積極性。如“真龍（珍品）”的毛利率達到20%，遠超同價位段的其他卷煙，可充分利用毛利較高這一特點，向客戶深入開展盈利分析，讓客戶了解到賣好“真龍（珍品）”得到的利益實惠多，提高零售戶主動宣傳、推介“真龍（珍品）”的熱情。

　　（五）加強卷煙陳列指導，提高重點品牌的消費吸引力。“看得見、找得著、買得到”是品牌培育成功的必備條件，科學的卷煙陳列，能讓消費者一目了然，產生強烈的視覺沖擊效果，刺激消費者的購買欲望。有的零售店內卷